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饥饿营销的定义
传说，古代有一位君王，吃尽了人间一切山珍海味，从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出官，寻此美昧，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美昧。
这就是俗话说的，饥不择食。这一简单的常识，被西方经济学者归纳为“效用理论”。效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。这在营销学中被称为“饥饿营销”。
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。
从小米手机的热卖看饥饿营销
说起饥饿营销，苹果公司可以说是一个非常成功的案例，每一代IPhone上市发售前，苹果公司通过媒体广泛宣传吊足了消费者的胃口，一在中国上市就被疯抢一空。同样小米仿效苹果苹果公司也实施了饥饿营销，小米手机仅通过官方网站销售。2011年9月5日开放预订，付款订单量达到21.5万台；2011年12月18日首轮开放购买，三个小时售出10万台；2012年1月4日再次开放购买10万台库存三个半小时售罄……
小米手机一机难求，让消费者望之兴叹。但小米手机的过度饥饿营销面临着更为严峻的品牌形象打折的问题——不可否认的是，小米科技的某些行为已经开始让消费者认为其存在着欺诈的嫌疑。对于一路走来炒作不断、争议不断的小米手机来说，也许比起饥饿营销，更重要的是苦练内功。
饥饿营销的实施条件
“饥饿营销”能否应用，应用后成功与否，与很多因素有关系，不是随便哪个企业、哪个品牌都可以应用的。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心理不够成熟、产品综合竞争力较强、品牌非常成熟的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。
·市场竞争不充分
不充分的市场竞争是饥饿营销实施的必要条件之一。首先，现有细分市场中竞争者的竞争水平比较低，市场不饱和，企业在营销中处于主动地位，才有机会实施饥饿营销；否则，如果市场竞争激烈，企业实施饥饿营销，消费者会转移到竞争品牌那里。其次，也需要新竞争者的进入壁垒比较高，企业才有时间实施饥饿营销，因为“饥饿”是需要时间来慢慢填充的。最后，替代产品的替代水平比较低。如果一种产品在这个行业里面只有很少的竞争者，但是有大量廉价的替代品，也是很难实施饥饿营销的。替代品替换程度越高、产品质量又好、价格也低，用户的转换成本也就越低，也就越难实施饥饿营销。
·产品综合竞争能力强
品牌是实施“饥饿营销”的产品基础，品牌能否被消费者认可是成功实施“饥饿营销”的市场基础。企业要实施“饥饿营销”，应该把自己的产品培育成为被消费者认可的名牌产品，还要注重产品的质量，加强产品和技术创新，只有不断在变化发展中才能与竞争者的产品有差异，才会让消费者对其产品趋之若鹜，即使产品供不应求，出现断货现象也能持续等待。
·消费者消费心理不成熟
人是有欲望的动物，欲望的增长源于社会的发展和个人的进化。人永远无法满足自己，饥饿营销正足建立在对人的欲望增长规律的正确认识基础上，从而能够实现从经营产品到经营欲望。
消费者购买动机不理性是应用“饥饿营销”策略的心理基础。消费者饿购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七种动机。使用马斯洛需要层次理论，求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映，求同、求新、求美是社会需要层次的反映，求名动机是尊重需要层次的反映。而能够应用“饥饿营销”并取得成功的动机主要有求同、求新、求美及求名这四个动机。苹果公司就很好应用了求名动机，抓住了消费者购买名牌以显示身份、地位等心理。
结语
饥饿营销是针对当今许多企业“营销过渡”而提出的一种纠正性营销模式。越来越多的企业利用饥饿营销撬开了原本饱和的市场取得了巨大的成功。诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P·萨缪尔逊曾提出过一个著名的“幸福公式”：幸福=满足/欲望。它所揭示正是“饥饿营销”的核心——吊胃口。但是实施“饥饿营销”的必须有个“度”，如果只是一味地吊起消费者的胃口，会使一部分消费者失去耐心，进而转投其他商场怀抱或者给其他竞争者可趁之机，最好是“三分饱，七分饿”。因此把握好饥饿营销的尺度是非常重要的。
（作者单位：上海理工大学管理学院）
传说，古代有一位君王，吃尽了人间一切山珍海味，从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出官，寻此美昧，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美昧。
这就是俗话说的，饥不择食。这一简单的常识，被西方经济学者归纳为“效用理论”。效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。这在营销学中被称为“饥饿营销”。
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。
从小米手机的热卖看饥饿营销
说起饥饿营销，苹果公司可以说是一个非常成功的案例，每一代IPhone上市发售前，苹果公司通过媒体广泛宣传吊足了消费者的胃口，一在中国上市就被疯抢一空。同样小米仿效苹果苹果公司也实施了饥饿营销，小米手机仅通过官方网站销售。2011年9月5日开放预订，付款订单量达到21.5万台；2011年12月18日首轮开放购买，三个小时售出10万台；2012年1月4日再次开放购买10万台库存三个半小时售罄……
小米手机一机难求，让消费者望之兴叹。但小米手机的过度饥饿营销面临着更为严峻的品牌形象打折的问题——不可否认的是，小米科技的某些行为已经开始让消费者认为其存在着欺诈的嫌疑。对于一路走来炒作不断、争议不断的小米手机来说，也许比起饥饿营销，更重要的是苦练内功。
饥饿营销的实施条件
“饥饿营销”能否应用，应用后成功与否，与很多因素有关系，不是随便哪个企业、哪个品牌都可以应用的。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心理不够成熟、产品综合竞争力较强、品牌非常成熟的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。
·市场竞争不充分
不充分的市场竞争是饥饿营销实施的必要条件之一。首先，现有细分市场中竞争者的竞争水平比较低，市场不饱和，企业在营销中处于主动地位，才有机会实施饥饿营销；否则，如果市场竞争激烈，企业实施饥饿营销，消费者会转移到竞争品牌那里。其次，也需要新竞争者的进入壁垒比较高，企业才有时间实施饥饿营销，因为“饥饿”是需要时间来慢慢填充的。最后，替代产品的替代水平比较低。如果一种产品在这个行业里面只有很少的竞争者，但是有大量廉价的替代品，也是很难实施饥饿营销的。替代品替换程度越高、产品质量又好、价格也低，用户的转换成本也就越低，也就越难实施饥饿营销。
·产品综合竞争能力强
品牌是实施“饥饿营销”的产品基础，品牌能否被消费者认可是成功实施“饥饿营销”的市场基础。企业要实施“饥饿营销”，应该把自己的产品培育成为被消费者认可的名牌产品，还要注重产品的质量，加强产品和技术创新，只有不断在变化发展中才能与竞争者的产品有差异，才会让消费者对其产品趋之若鹜，即使产品供不应求，出现断货现象也能持续等待。
·消费者消费心理不成熟
人是有欲望的动物，欲望的增长源于社会的发展和个人的进化。人永远无法满足自己，饥饿营销正足建立在对人的欲望增长规律的正确认识基础上，从而能够实现从经营产品到经营欲望。
消费者购买动机不理性是应用“饥饿营销”策略的心理基础。消费者饿购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七种动机。使用马斯洛需要层次理论，求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映，求同、求新、求美是社会需要层次的反映，求名动机是尊重需要层次的反映。而能够应用“饥饿营销”并取得成功的动机主要有求同、求新、求美及求名这四个动机。苹果公司就很好应用了求名动机，抓住了消费者购买名牌以显示身份、地位等心理。
结语
饥饿营销是针对当今许多企业“营销过渡”而提出的一种纠正性营销模式。越来越多的企业利用饥饿营销撬开了原本饱和的市场取得了巨大的成功。诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P·萨缪尔逊曾提出过一个著名的“幸福公式”：幸福=满足/欲望。它所揭示正是“饥饿营销”的核心——吊胃口。但是实施“饥饿营销”的必须有个“度”，如果只是一味地吊起消费者的胃口，会使一部分消费者失去耐心，进而转投其他商场怀抱或者给其他竞争者可趁之机，最好是“三分饱，七分饿”。因此把握好饥饿营销的尺度是非常重要的。
（作者单位：上海理工大学管理学院）