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基于途径—目的理论,以手机产品为研究对象,对农村居民网购的感知利益、感知成本、感知价值和支付意愿之间的影响机制提出理论模型,并通过实证研究进行验证。结果表明：（1）感知利益对支付意愿的影响最大,其中＂省钱＂和＂便利＂维度显著;（2）感知价值对支付意愿的影响次之,且＂功能价值＂＂情感价值＂和＂社会价值＂维度都显著;（3）感知成本对支付意愿呈负向影响,其中＂风险成本＂和＂学习成本＂维度显著;（4）影响农村居民网购支付意愿的保健因素主要来源于满足物质需求的经济实惠等因素,而激励因素主要来源于满足精神需求的情感价