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摘 要：在中国加入WTO这个大背景下，国外资本的注入、医疗机构的分类管理与医疗保障制度的改革，医院作为一个传统事业单位形态，也将不可避免的要向企业化运作方向发展，营销策略将成为医院管理的核心内容。本文将基于公共关系视角对医院营销策略进行研究与分析，以供参考。
关键词：公共关系 医院 营销策略
随着我国经济的不断发展，如今，我国经济体制已经由计划经济转向了市场经济，与此同时，医疗卫生体系也得到了调整，逐渐向市场导入，在这个过程中，可以说我国医疗服务市场面临着基于与挑战，一方面经济的高速发展使得医疗保健需求呈现多层次化趋势，为医院市场定位提供了多样化，另一方面医疗政策的不断改革使得医院面临着更为激烈的竞争与挑战，如何正确面对当前的机遇与挑战？这是医院首要考虑的问题。本文将结合公共关系的职能特点融入医院营销策略的研究中，希望为促进我国医疗改革提供一定的理论基础。
一、研究目的与意义
如今，我国医疗卫生体系在宏观导向的作用下，开始向市场导入，对于医院来说，机遇与挑战并存。纵观世界医疗水平的发展，我国的医疗水平还有相当的大的提升空间，一方面医院的市场营销理论处于瓶颈期，另一方面纯粹的硬件条件强化已经不能满足竞争激烈的市场要求，因此，将公共关系的职能特点融入到医院营销的实践应用中，这对于我国医院营销发展方向具有指导的作用。
二、研究内容
国外先进的医疗理念与手段对我国医院营销策略的研究具有借鉴意义，在对国外先进医疗理念研究的基础上一定要结合当前我国的国情与公共关系特点，最终形成自身独特的营销理念，目前，我国医院的市场营销手段还停留在传统的广告宣传阶段，另外就是医院器械化的提升，这些传统手段虽然起到一定的效果，但是与国外先进的医疗营销手段相比，差距已经相当明显，因此，在对医院营销策略的研究中，一定要借鉴先进理念，并充分考虑我国国情，我国是一个“关系”大国，医院在进行营销手段的研究中一定要利用好这一特点，强化公共关系的作用，这将在很大程度上利于营销理念在实际中的推行。医院公共关系的打造从两方面着手，第一医院要处理好与外部媒体的关系，通过媒介的有效传播，塑造医院品牌效应。第二医院要处理好内部关系，建立友好医患关系，营造和谐的医院氛围，将有利于不同科室之间的沟通，提高工作效率，同时让患者真实的感受到医院营销带来的全方位服务的提高。
三、解决问题
解决当前我国医疗发展遇到的瓶颈，实现医院营销手段的创新，提高工作效率，解决群众看病难、看病贵的问题，全面提高服务水平。
四、研究方法
文献研究法：通过搜索引擎对各大数据库的检索，获取所需资料，收集国外先进的营销理念等相关文献，采用归纳分析法、比较法进行相关资料的梳理，进行公共关系视角下的医院营销策略探索。
五、研究分析
1.与国外相比，我国的医院营销现状：（1）营销观念没有转变：与国外先进的医院营销理念相比，首先在观念上就输了一大截，我国的营销观念甚至还没有得到转变，如今，非营利性医院、外资、独资、合资医院的异军突起，这种新形势的出现对医院提出了更高要求，医院只有在激烈的竞争中积极调整营销战略，转变营销观念，才能争取更大市场。（2）没有自己的营销策略：我国很多医院在营销上表现出局部性、不确定性和非过程性，这种营销在实质上属于没有战略的营销，具体表现在实际运用中就是，对优秀医院营销手段的死搬硬套、直接套用企业模式等等，这些不结合自身特点的营销手段，无疑是竹篮打水一场空，甚至会适得其反。（3）营销方法单一：在我国，最常见的营销手段就是广告，狂轰滥炸式的广告营销，一方面提高了医院的投资成本，一方面让观众产生了审美疲劳，导致收效与投资不成比。（4）管理人才缺乏：当前，许多医院开始成立自己的营销部，这在很大程度上体现了医院对营销的重视，但是由于专业人才的欠缺，致使医院营销工作不能很好的开展，这种人才的欠缺主要表现在两方面，第一懂医不懂；第二懂营销不懂医。医院在缺乏专业管理人才的情况下，不能及时提出有效的营销方案，更不能针对性的开展工作。
2.公共关系对医院营销的影响：（1）公共关系是提高医院品牌知名度的重要途径：如今，在医院的推广中，营销部十分重视对医院口碑的打造，口碑直接影响着医院在民众心目中印象与评价，是医院获得医患来源的主要途径，因此，医院一定要注重口碑或者说知名度的打造，而公共关系作为一门“内求团结，外求发展”的经营管理手段，它的终极目的就是实现对医院形象的良好树立，并通过传播沟通等活动提高医院知名度，以此扩大医院的服务范围。（2）促进决策水平的提高：公共关系收集、利用信息的基础工作特征，满足了医院生存发展中对信息的依赖性。公共关系的信息收集主要针对医院评价信息反馈、医院服务水平、医院自身状况等等，这些信息的收集为医院决策层提供了充足可靠的信息资源，及时进行市场干预。（3）加强了医患沟通，化解了医患矛盾：患者在看病期间会与不同的服务平台打交道，在这个过程中就难免出现医患矛盾，这也是目前大多数医院存在的问题。公共关系在医院内部的有效利用，让医院出现的各种纠纷得到及时解决，并争取公众的谅解，使得医患之间建立友好关系，促进了医院和谐氛围的营造。
3.公共关系视角下的医院营销策略分析：（1）以公共关系作为医院品牌营销的核心：从一定程度来讲，公共关系也是一种柔性的生产力，如何使这种生产力产生动力？这时就需要外界媒体的力量，而医院品牌的推广往往是人与人在不断的接触中传播开来的，它需要公共活动与宣传来启动这一过程，这便是公共关系的利用。（2）核心医疗技术通过公共关系的传播，将极大提高医院知名度。为了更加深刻的理解这个知识点，我们在此进行案例分析：2005年，上海某知名医院在不同时间收到了3封特殊的求救信，求救信的大致内容是，一位三十多岁的女性步入糖尿病并发症晚期，生命危在旦夕，请求帮助，并且该女子的丈夫在信中恳切要求进行肾胰岛细胞联合移植，即使有失败风险，也愿意尝试。而这种病治疗的现实情况是，全世界仅有400多例移植成功的案例，手术的风险性与困难度可想而知，在这种情况下，医院决定大胆给予手术治疗，鉴于该病研究治疗对于整个医学界的重大意义，医院与媒体进行了沟通、联合，并对手术过程进行全程跟踪录像，最终在手术取得成功时，中央电视台CCTV一1新闻联播节目予以报道，并且其详细过程在各大电视台进行了相继报道，立即引起了医学界的轰动。这个事件是核心医疗技术通过公共关系传播的典型代表，迅速提高了医院知名度。（3）社会公益活动的参与是医院利用公共关系实现品牌营销的重要手段：医院公益活动的参与应该是现在不少医院都在使用的品牌营销手段，当然了，医院在这个过程中一定要与媒体建立友好合作关系，通过媒介的力量进行公益报道，有助于医院在公众面前良好形象的树立。
六、结语
医院要想实现长足发展，一定要向企业一样，把公共关系管理运用到医院管理的实际中，充分发挥公关作用。值得注意的是，医院公共关系的建立并不是朝夕之事，不可能一蹴而就，而是需要长期的实践与创新。本文对公共关系视角下医院营销策略的研究与分析，希望对我国医疗改革事业有所帮助。
参考文献：
[1]冯志凌.论公共关系战略与促进医院和谐发展[J].实用预防医学，2006，13（5）：1374-1376.
[2]洪源.大型国有医院品牌营销的现状研究[D].中山大学，2005.
[3]刘蓉芳.公共关系在医院管理中的应用[C].//第13屆全国医院管理理论与实践学术年会论文集.2007：29-30.
作者简介：王淼，女，汉族，1989年4月，贵州遵义人，硕士学历，遵义医学院管理学院助教，研究方向：医院营销管理
※基金项目：遵义医学院硕士科研启动基金，编号：FS-2014-8.
关键词：公共关系 医院 营销策略
随着我国经济的不断发展，如今，我国经济体制已经由计划经济转向了市场经济，与此同时，医疗卫生体系也得到了调整，逐渐向市场导入，在这个过程中，可以说我国医疗服务市场面临着基于与挑战，一方面经济的高速发展使得医疗保健需求呈现多层次化趋势，为医院市场定位提供了多样化，另一方面医疗政策的不断改革使得医院面临着更为激烈的竞争与挑战，如何正确面对当前的机遇与挑战？这是医院首要考虑的问题。本文将结合公共关系的职能特点融入医院营销策略的研究中，希望为促进我国医疗改革提供一定的理论基础。
一、研究目的与意义
如今，我国医疗卫生体系在宏观导向的作用下，开始向市场导入，对于医院来说，机遇与挑战并存。纵观世界医疗水平的发展，我国的医疗水平还有相当的大的提升空间，一方面医院的市场营销理论处于瓶颈期，另一方面纯粹的硬件条件强化已经不能满足竞争激烈的市场要求，因此，将公共关系的职能特点融入到医院营销的实践应用中，这对于我国医院营销发展方向具有指导的作用。
二、研究内容
国外先进的医疗理念与手段对我国医院营销策略的研究具有借鉴意义，在对国外先进医疗理念研究的基础上一定要结合当前我国的国情与公共关系特点，最终形成自身独特的营销理念，目前，我国医院的市场营销手段还停留在传统的广告宣传阶段，另外就是医院器械化的提升，这些传统手段虽然起到一定的效果，但是与国外先进的医疗营销手段相比，差距已经相当明显，因此，在对医院营销策略的研究中，一定要借鉴先进理念，并充分考虑我国国情，我国是一个“关系”大国，医院在进行营销手段的研究中一定要利用好这一特点，强化公共关系的作用，这将在很大程度上利于营销理念在实际中的推行。医院公共关系的打造从两方面着手，第一医院要处理好与外部媒体的关系，通过媒介的有效传播，塑造医院品牌效应。第二医院要处理好内部关系，建立友好医患关系，营造和谐的医院氛围，将有利于不同科室之间的沟通，提高工作效率，同时让患者真实的感受到医院营销带来的全方位服务的提高。
三、解决问题
解决当前我国医疗发展遇到的瓶颈，实现医院营销手段的创新，提高工作效率，解决群众看病难、看病贵的问题，全面提高服务水平。
四、研究方法
文献研究法：通过搜索引擎对各大数据库的检索，获取所需资料，收集国外先进的营销理念等相关文献，采用归纳分析法、比较法进行相关资料的梳理，进行公共关系视角下的医院营销策略探索。
五、研究分析
1.与国外相比，我国的医院营销现状：（1）营销观念没有转变：与国外先进的医院营销理念相比，首先在观念上就输了一大截，我国的营销观念甚至还没有得到转变，如今，非营利性医院、外资、独资、合资医院的异军突起，这种新形势的出现对医院提出了更高要求，医院只有在激烈的竞争中积极调整营销战略，转变营销观念，才能争取更大市场。（2）没有自己的营销策略：我国很多医院在营销上表现出局部性、不确定性和非过程性，这种营销在实质上属于没有战略的营销，具体表现在实际运用中就是，对优秀医院营销手段的死搬硬套、直接套用企业模式等等，这些不结合自身特点的营销手段，无疑是竹篮打水一场空，甚至会适得其反。（3）营销方法单一：在我国，最常见的营销手段就是广告，狂轰滥炸式的广告营销，一方面提高了医院的投资成本，一方面让观众产生了审美疲劳，导致收效与投资不成比。（4）管理人才缺乏：当前，许多医院开始成立自己的营销部，这在很大程度上体现了医院对营销的重视，但是由于专业人才的欠缺，致使医院营销工作不能很好的开展，这种人才的欠缺主要表现在两方面，第一懂医不懂；第二懂营销不懂医。医院在缺乏专业管理人才的情况下，不能及时提出有效的营销方案，更不能针对性的开展工作。
2.公共关系对医院营销的影响：（1）公共关系是提高医院品牌知名度的重要途径：如今，在医院的推广中，营销部十分重视对医院口碑的打造，口碑直接影响着医院在民众心目中印象与评价，是医院获得医患来源的主要途径，因此，医院一定要注重口碑或者说知名度的打造，而公共关系作为一门“内求团结，外求发展”的经营管理手段，它的终极目的就是实现对医院形象的良好树立，并通过传播沟通等活动提高医院知名度，以此扩大医院的服务范围。（2）促进决策水平的提高：公共关系收集、利用信息的基础工作特征，满足了医院生存发展中对信息的依赖性。公共关系的信息收集主要针对医院评价信息反馈、医院服务水平、医院自身状况等等，这些信息的收集为医院决策层提供了充足可靠的信息资源，及时进行市场干预。（3）加强了医患沟通，化解了医患矛盾：患者在看病期间会与不同的服务平台打交道，在这个过程中就难免出现医患矛盾，这也是目前大多数医院存在的问题。公共关系在医院内部的有效利用，让医院出现的各种纠纷得到及时解决，并争取公众的谅解，使得医患之间建立友好关系，促进了医院和谐氛围的营造。
3.公共关系视角下的医院营销策略分析：（1）以公共关系作为医院品牌营销的核心：从一定程度来讲，公共关系也是一种柔性的生产力，如何使这种生产力产生动力？这时就需要外界媒体的力量，而医院品牌的推广往往是人与人在不断的接触中传播开来的，它需要公共活动与宣传来启动这一过程，这便是公共关系的利用。（2）核心医疗技术通过公共关系的传播，将极大提高医院知名度。为了更加深刻的理解这个知识点，我们在此进行案例分析：2005年，上海某知名医院在不同时间收到了3封特殊的求救信，求救信的大致内容是，一位三十多岁的女性步入糖尿病并发症晚期，生命危在旦夕，请求帮助，并且该女子的丈夫在信中恳切要求进行肾胰岛细胞联合移植，即使有失败风险，也愿意尝试。而这种病治疗的现实情况是，全世界仅有400多例移植成功的案例，手术的风险性与困难度可想而知，在这种情况下，医院决定大胆给予手术治疗，鉴于该病研究治疗对于整个医学界的重大意义，医院与媒体进行了沟通、联合，并对手术过程进行全程跟踪录像，最终在手术取得成功时，中央电视台CCTV一1新闻联播节目予以报道，并且其详细过程在各大电视台进行了相继报道，立即引起了医学界的轰动。这个事件是核心医疗技术通过公共关系传播的典型代表，迅速提高了医院知名度。（3）社会公益活动的参与是医院利用公共关系实现品牌营销的重要手段：医院公益活动的参与应该是现在不少医院都在使用的品牌营销手段，当然了，医院在这个过程中一定要与媒体建立友好合作关系，通过媒介的力量进行公益报道，有助于医院在公众面前良好形象的树立。
六、结语
医院要想实现长足发展，一定要向企业一样，把公共关系管理运用到医院管理的实际中，充分发挥公关作用。值得注意的是，医院公共关系的建立并不是朝夕之事，不可能一蹴而就，而是需要长期的实践与创新。本文对公共关系视角下医院营销策略的研究与分析，希望对我国医疗改革事业有所帮助。
参考文献：
[1]冯志凌.论公共关系战略与促进医院和谐发展[J].实用预防医学，2006，13（5）：1374-1376.
[2]洪源.大型国有医院品牌营销的现状研究[D].中山大学，2005.
[3]刘蓉芳.公共关系在医院管理中的应用[C].//第13屆全国医院管理理论与实践学术年会论文集.2007：29-30.
作者简介：王淼，女，汉族，1989年4月，贵州遵义人，硕士学历，遵义医学院管理学院助教，研究方向：医院营销管理
※基金项目：遵义医学院硕士科研启动基金，编号：FS-2014-8.