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美国大众电子图书市场的井喷式发展,源于亚马逊的“火种”阅读器。借助其海量电子图书(72万种收费电子书)以及免费无线下载功能的阅读器,亚马逊迅速获得美国电子图书市场80%的份额。
苹果公司的iPad亦势不可挡,7、8、9三个月共售出419万台,辉煌的业绩夺去了亚马逊“火种”阅读器的风光。在亚马逊的强势下,敢怒不敢言的出版商们纷纷投靠乔布斯,视iPad为拯救出版于水火的iGod。智者预言,业界但愿,一物降一物,iPad会成为亚马逊“火种”阅读器的杀手,出版业从此将不再遭受亚马逊和“火种”阅读器的压迫。许多人认为,即使iPad没有毁掉“火种”阅读器,电子书阅读器也只是一个过渡性产品,数字出版和数字阅读的未来在手机,在iPad。
这是一种纸质图书的思维方式。
一本图书,有两个组成部分:一是内容,二是“显示装置”。对于纸质图书,其内容的“显示装置”就是纸张和油墨,而且,纸质图书的内容和显示装置密不可分。图书出版就是用纸张和油墨来显示内容。没有纸张,内容便成无米之炊。对于电子图书,这个道理就不再成立。数字出版,就是将图书内容数字化,所谓内容数字化,就是将文字、图像等转换成二进制的数字文档,这个数字文档所含的只是一串串的“0”和“1”。
从技术上来说,电子图书不过是一个二进制的数字文档,因此,电子图书才能经由互联网快速传输。电子图书的二进制文档需要一个显示装置将其转换成可供阅读的文字和图像。纸书只有一个显示装置即纸张,而电子书却有多种显示装置。目前,这个显示装置可以是电脑,可以是智能手机,可以是电子图书阅读器也可以是纸张(通过按需印刷技术)。
在纸质图书环境下,书就是纸。如果我们仍按照纸质图书的思维方式来看电子图书,认为电子书的内容与显示装置也像纸书一样密不可分,那么我们就会绞尽脑汁,辩论谁将成为电子图书的 “纸”,在各类电子图书显示装置里去挑选一个胜利者。许多人根据这个思维,将赌注押在iPad上,因为iPad可以上网,可以显示彩色,可以播放视频,而电子图书阅读器除了阅读黑白文字内容外,无一是处。
iPad是一个电脑,碰巧具有电子图书阅读器的功能,而且,用来做电子教科书,做电子期刊和报纸,无人可望其项背。但是,用iPad来读书,特别是深阅读,读者容易受到各类干扰和诱惑,因为iPad随时联在网上,读者往往情不自禁去查看电子邮件,浏览网页,很难聚精会神在一段较长时间里安心读书;而且,iPad的屏幕与普通电脑一样,长时间看书会使眼睛疲劳不适。而电子图书阅读器,用的是电子墨水技术,阅读体验如同纸书一样,非常适合全神贯注的深阅读。所以,亚马逊认为,“火种”阅读器与iPad是两类完全不同的产品。“火种”阅读器的唯一功能是读书,它所服务的对象,是那些严肃的读书人,这些人购买阅读器只有一个目的,那就是读书。iPad是一个多媒体消费终端,阅读电子图书只是其功能之一,但是人们购买iPad的目的多种多样,并非仅仅为了读书。所以,阅读器与iPad的关系并非你死我活,而是共存互补。
亚马逊应付iPad竞争的策略是:“买一次,四处读”(buy once, read anywhere),化敌为友,借助iPad的成功,来推销“火种”版电子书。以“火种”阅读器为主,亚马逊推出了各类阅读终端的免费应用软件,如“火种”版电脑阅读软件,“火种”版手机阅读软件(iPhone,Blackberry,Google Android),“火种”版iPad阅读软件。读者从亚马逊购买的电子图书,可以在“火种”阅读器上读,可以在电脑上读,可以在手机上读,也可以在iPad上读。虽然“火种”阅读器本身只有黑白文字,不能显示色彩和视频,可是“火种”版的iPad阅读软件却充分利用了iPad的多媒体功能,可以阅读彩色和动画电子图书。出版社可以利用亚马逊“火种”格式的iPad电子书阅读软件,出版多媒体彩色“火种”版电子图书,既利用了亚马逊的海量电子书店的优势,又利用了iPad绝妙的多媒体功能。
读者从亚马逊购买一本“火种版”电子书,可以在阅读器、电脑、手机和iPad等多种显示终端上阅读;如果从苹果公司购买一本iPad版电子图书,读者只能在iPad这一个终端上阅读。从读者的角度看,买iPad版电子书就不如买亚马逊版电子书,所以,许多消费者反映,他们非常喜欢iPad,但是购买电子书的时候,他们往往使用亚马逊的iPad阅读软件,从亚马逊的电子书店购买“火种”版电子书,在iPad上阅读,而不在苹果的电子书店购买iPad版电子书。从方便读者和图书营销的角度看,“火种 ”阅读器均比iPad技高一筹。对亚马逊而言,iPad的成功,并非“火种”阅读器的失败;反而成为亚马逊阅读器的补充,为亚马逊“火种”版电子书开辟了一条新的销售渠道。
(本文作者系纽约佩斯大学出版系兼职教授,本刊特约撰稿人)
苹果公司的iPad亦势不可挡,7、8、9三个月共售出419万台,辉煌的业绩夺去了亚马逊“火种”阅读器的风光。在亚马逊的强势下,敢怒不敢言的出版商们纷纷投靠乔布斯,视iPad为拯救出版于水火的iGod。智者预言,业界但愿,一物降一物,iPad会成为亚马逊“火种”阅读器的杀手,出版业从此将不再遭受亚马逊和“火种”阅读器的压迫。许多人认为,即使iPad没有毁掉“火种”阅读器,电子书阅读器也只是一个过渡性产品,数字出版和数字阅读的未来在手机,在iPad。
这是一种纸质图书的思维方式。
一本图书,有两个组成部分:一是内容,二是“显示装置”。对于纸质图书,其内容的“显示装置”就是纸张和油墨,而且,纸质图书的内容和显示装置密不可分。图书出版就是用纸张和油墨来显示内容。没有纸张,内容便成无米之炊。对于电子图书,这个道理就不再成立。数字出版,就是将图书内容数字化,所谓内容数字化,就是将文字、图像等转换成二进制的数字文档,这个数字文档所含的只是一串串的“0”和“1”。
从技术上来说,电子图书不过是一个二进制的数字文档,因此,电子图书才能经由互联网快速传输。电子图书的二进制文档需要一个显示装置将其转换成可供阅读的文字和图像。纸书只有一个显示装置即纸张,而电子书却有多种显示装置。目前,这个显示装置可以是电脑,可以是智能手机,可以是电子图书阅读器也可以是纸张(通过按需印刷技术)。
在纸质图书环境下,书就是纸。如果我们仍按照纸质图书的思维方式来看电子图书,认为电子书的内容与显示装置也像纸书一样密不可分,那么我们就会绞尽脑汁,辩论谁将成为电子图书的 “纸”,在各类电子图书显示装置里去挑选一个胜利者。许多人根据这个思维,将赌注押在iPad上,因为iPad可以上网,可以显示彩色,可以播放视频,而电子图书阅读器除了阅读黑白文字内容外,无一是处。
iPad是一个电脑,碰巧具有电子图书阅读器的功能,而且,用来做电子教科书,做电子期刊和报纸,无人可望其项背。但是,用iPad来读书,特别是深阅读,读者容易受到各类干扰和诱惑,因为iPad随时联在网上,读者往往情不自禁去查看电子邮件,浏览网页,很难聚精会神在一段较长时间里安心读书;而且,iPad的屏幕与普通电脑一样,长时间看书会使眼睛疲劳不适。而电子图书阅读器,用的是电子墨水技术,阅读体验如同纸书一样,非常适合全神贯注的深阅读。所以,亚马逊认为,“火种”阅读器与iPad是两类完全不同的产品。“火种”阅读器的唯一功能是读书,它所服务的对象,是那些严肃的读书人,这些人购买阅读器只有一个目的,那就是读书。iPad是一个多媒体消费终端,阅读电子图书只是其功能之一,但是人们购买iPad的目的多种多样,并非仅仅为了读书。所以,阅读器与iPad的关系并非你死我活,而是共存互补。
亚马逊应付iPad竞争的策略是:“买一次,四处读”(buy once, read anywhere),化敌为友,借助iPad的成功,来推销“火种”版电子书。以“火种”阅读器为主,亚马逊推出了各类阅读终端的免费应用软件,如“火种”版电脑阅读软件,“火种”版手机阅读软件(iPhone,Blackberry,Google Android),“火种”版iPad阅读软件。读者从亚马逊购买的电子图书,可以在“火种”阅读器上读,可以在电脑上读,可以在手机上读,也可以在iPad上读。虽然“火种”阅读器本身只有黑白文字,不能显示色彩和视频,可是“火种”版的iPad阅读软件却充分利用了iPad的多媒体功能,可以阅读彩色和动画电子图书。出版社可以利用亚马逊“火种”格式的iPad电子书阅读软件,出版多媒体彩色“火种”版电子图书,既利用了亚马逊的海量电子书店的优势,又利用了iPad绝妙的多媒体功能。
读者从亚马逊购买一本“火种版”电子书,可以在阅读器、电脑、手机和iPad等多种显示终端上阅读;如果从苹果公司购买一本iPad版电子图书,读者只能在iPad这一个终端上阅读。从读者的角度看,买iPad版电子书就不如买亚马逊版电子书,所以,许多消费者反映,他们非常喜欢iPad,但是购买电子书的时候,他们往往使用亚马逊的iPad阅读软件,从亚马逊的电子书店购买“火种”版电子书,在iPad上阅读,而不在苹果的电子书店购买iPad版电子书。从方便读者和图书营销的角度看,“火种 ”阅读器均比iPad技高一筹。对亚马逊而言,iPad的成功,并非“火种”阅读器的失败;反而成为亚马逊阅读器的补充,为亚马逊“火种”版电子书开辟了一条新的销售渠道。
(本文作者系纽约佩斯大学出版系兼职教授,本刊特约撰稿人)