“每当我看见天边的绿洲,总会想起东方齐洛瓦。”20世纪80年代,这句广告语曾经广为流传。电视画面上,烈日当空,在一望无垠的沙漠中,一个孤独的旅行者正在艰难跋涉,他衣衫褴褛,汗流浃背。不幸的是,他的水壶已经干了,正当他陷入绝望时,一台冰箱忽然出现在前方。旅行者仿佛看到了生命的绿洲,他连滚带爬不顾一切地冲上去,打开冰箱,捧起饮料开怀痛饮,这时画外音响起……
　　以现在的眼光来看,这个广告并无特别之处,在当时却让人耳目一新,印象深刻。那时的电视广告基本不讲究什么创意,既简单又直白,上来先把产品亮出来,然后就是铿锵有力的声音:“实行三包,代办托运,电报挂号,电话号码……”千篇一律,全国通用。人们渐渐习惯了这种枯燥无味的叫卖方式,忽然看到这个另类广告,许多人刚开始还以为是故事片,直至恍然大悟,不由得拍案叫绝。由于巨大的广告效应,“东方齐洛瓦”深入人心,成了那个时代的集体记忆。但难以置信的是,在这个经典的电视广告中,竟有一处致命硬伤。
　　广告热播了好几年,有细心的观众忽然发现,冰箱里的饮料放错了地方!早期的冰箱冷冻室都在上面,冷藏室在下面,跟现在正好相反。广告画面中,饮料都放在冰箱上层的冷冻室里,而那个旅行者也毫不客气,打开易拉罐,仰脖子“咕咚”就喝,看起来很解渴——其实他根本没法喝,肯定冻成了冰疙瘩。简直不可思议,一个精心策划的创意广告,怎么会出现这种常识性错误?
　　制作这个广告的导演后来解释了原因。说来好笑,那时候买得起冰箱的人不多,就连导演也穷得买不起,从来没用过冰箱,当然搞不清冷冻与冷藏的区别,于是犯了想当然的错误。估计演员和工作人员那时也都不懂,否则当场就指出来了。一个啼笑皆非的低级错误,居然成就了一段经典,似乎有些吊诡。
　　我们习惯用放大镜来看待错误,也许这是个误解,有时它并没有想象中的那么可怕。哥伦布发现新大陆就是个错误,他本来是要去印度,哪知被一张错误百出的航海图指引,一路南辕北辙到了美洲。这还不够,他到死都坚信这个地方就是印度,以至于美洲土著居民至今被称为印第安人。但这丝毫不影响哥伦布的伟大,在前进的道路上即使犯错,那也是美丽的错误。
　　纵然饮料放错了地方,纵然导演犯了致命的错,“东方齐洛瓦”广告仍不失为营销创意的经典之作。因为,创新永远是对的,做对的事情,比把事做对更重要。■