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通常成人高校的招生，往往大多着眼于未获得大专或者本科学历者，即第一学历的生源市场。近年来，随着普通高校的不断扩招，高专高职院校的升格，普通高校成人教育规模的扩大，网络教育的兴起，出国留学的风潮，各种各样的办学形式挤占着原来成人高校的生源市场，成人高校的招生状况每况愈下。连年累月的出现实际招生数额不及招生计划数。成人高校与普通高校相比，获得国家的经费拨款支持相对较少。在这样的情况下如何才能为成人高校的生存寻找一种新的可能和新的目标市场呢？
一、成人高校学历教育市场细分和目标市场
成人高校可以通过市场细分，发现新的市场机会，高等教育市场应该是客户导向的。以往的成人高等教育市场研究大多仅为定性研究，基本是文字、定性论述，而从未有基于市场营销理论的、定量的，成人高校目标市场的实证研究。
任何企业，在市场竞争中生存就需要营销。市场营销界学术泰斗菲利普·科特勒定义了市场“营销就是满足别人并获得利润。”“营销就是辨别和满足人类和社会的需要。”“企业的营销能力是企业盈利的根本保证。” 成人高校可以通过寻找可能的目标市场，即潜在顾客群，发现他们的需要，修正所提供的教育服务，最终在教育市场竞争中赢得一定的市场份额。但是，潜在顾客和他们的需要都十分多样，企业无法全面满足。所以，美国市场营销学者温德尔·斯密在1956年提出了市场细分的概念。任何一个企业均无法为一个广义市场中所有顾客提供产品和服务。整个市场人数多、分布广，每个人的需求差异又很大。对于企业而言与其分散出击，还不如集中优势于一点或几点。市场细分的作用在于有利于发现新的市场机会，有利于优化配置资源，有利于企业及时调整。目标市场即在市场细分的基础上，对不同的细分市场进行评估，经比较和筛选，选定一个或几个分市场决定参与并进入，在其中实施计划并获取利润的就是目标市场。
二、成人学历教育潜在市场调研
调查中的成人学历教育包括三类高校“成人高校、普通高等学校成人教育学院、普通高等学校网络教育学院。本次调研发放问卷四百份，收回有效问卷三百份。
1.本次被调查样本特征。年龄20-25岁占总体的65%，计195人；26-30岁占总体的20%，计60人；30岁以上的占总体的15%，计45人。本次被调查对象中男性占48%，共144人；女性占52%，156人。本次被调查对象中已经工作的占到总数的42%，计126人；在读全日制高校学生占到总数的58%，计174人。
2.样本中有意愿报读成人高校群体数据结果。其中有意愿报读成人教育的人数占总体的22%，计66人。愿意报读的66人中愿意报读普通高校成人教育学院学习的，计30人。其中有26人认为普通高校的学术水平高，文凭比较硬，希望接受“好学校”的教育，通过“好学校”的文凭来寻求较好的工作机会。4人选择普通高校成人教育学院是因为有主观喜欢的学校，希望在该校学习，从而获得文凭上的提升，增长知识，寻求好工作。愿意报读普通高校网络学院的，计17人。该群体认为网络学院依托普通高校在拥有较好的师资的同时，网络教育较之普通高等教育，学习更为方便，可以在家中上网学习。最后就是愿意报考成人高校的，计19人。
愿意报考的66人中，是在读高校学生且由于希望转专业而想报考成人高等教育热门专业的有29人。由于想提高就业砝码而报考成人高等教育，寻求获得第二学历，第二学位的，有41人。
3.无意愿报读成人教育群体数据结果。没有意愿报读成人教育的，计234人。其中有54人没有意愿报读因为工作忙碌。其中有15人认为如果有时间空闲，会乐意就读，来提高知识面。其中有65人因为认为成人高等教育不能为自己的学识的提升，就业力的提高带来帮助，而没有意愿报考。40人任何情况下都不会报考。55人由于成人高等教育的学费和经济因素，而没有意愿报考。20人因为亲戚朋友报考过成人高校，教学质量不令人满意，而不愿意报考。
没有意愿报读成人教育的群体中，有186人认为当情况令人满意时，会报读成人高等教育。这186人中，有105人会因为提高就业力或者转专业而愿意报读第二学历。有65人会因为为了提高知识面而报读成人高等教育。
三、 调研样本数据处理分析和研究结果
1.根据样本数据的统计学总体推断。调研样本中存在14%的在读大学生或已获得大学本科学历的个人有意愿报读成人高校。根据统计学，计算推断社会总体也存在14%的在读大学生或已获得本科学历者有意报读成人高校。且社会总体的95%的置信区间为[11%，17%]。调研样本中存在着35%的个体现无意愿报读成人高校，但当达到一定条件时，可能有意愿报读。根据统计学，计算推断社会总体也存在35%的比例，当达到一定条件时乐意报读成人高校，且社会总体的95%的置信区间为[1.3%，38.7%]。
2.研究结果。通过以上数据分析可知，存在一个群体，占总体的14%，他们有意愿通过学历教育的学习来提高自己的就业力，并且他们愿意选择成人高等教育。顾客的需要即企业的市场，这是一个成人高校現实的细分目标市场群体。依据2009年上海高考招生7万人和本研究的数据，按照每生每年学费0.4万元来估算，这个目标市场仅上海籍在校生部分（即愿意修第二专业的上海籍在校大学生，不包括已经毕业欲增强就业力或更换就业领域的已毕业生）的市场容量就已经高达3千8百万元。此外，存在着另一个群体。它占总样本35%，在达到一定条件时他们有意愿报读成人高等教育。这是一个潜在的成人高教目标市场，其容量按有意愿报读成人高校的上海籍在校生市场等比例不完全估算，也已经接近9千8百万元人民币。
综上所述，在当今成人高校的招生惨淡形势下，希望获得第二学历提高就业力的群体（含在读大学生）和对第一专业不满意而改专业的在读大学生群体，是成人高校市场竞争和生存发展新的可能性和新的目标细分市场。成人高校招生在获取第一学历生源的基础上，为了生存和赢得市场竞争，也应正视第二学历生源这一从未有论文文献涉及的新的细分市场。
（作者单位：上海市普陀区业余大学）
一、成人高校学历教育市场细分和目标市场
成人高校可以通过市场细分，发现新的市场机会，高等教育市场应该是客户导向的。以往的成人高等教育市场研究大多仅为定性研究，基本是文字、定性论述，而从未有基于市场营销理论的、定量的，成人高校目标市场的实证研究。
任何企业，在市场竞争中生存就需要营销。市场营销界学术泰斗菲利普·科特勒定义了市场“营销就是满足别人并获得利润。”“营销就是辨别和满足人类和社会的需要。”“企业的营销能力是企业盈利的根本保证。” 成人高校可以通过寻找可能的目标市场，即潜在顾客群，发现他们的需要，修正所提供的教育服务，最终在教育市场竞争中赢得一定的市场份额。但是，潜在顾客和他们的需要都十分多样，企业无法全面满足。所以，美国市场营销学者温德尔·斯密在1956年提出了市场细分的概念。任何一个企业均无法为一个广义市场中所有顾客提供产品和服务。整个市场人数多、分布广，每个人的需求差异又很大。对于企业而言与其分散出击，还不如集中优势于一点或几点。市场细分的作用在于有利于发现新的市场机会，有利于优化配置资源，有利于企业及时调整。目标市场即在市场细分的基础上，对不同的细分市场进行评估，经比较和筛选，选定一个或几个分市场决定参与并进入，在其中实施计划并获取利润的就是目标市场。
二、成人学历教育潜在市场调研
调查中的成人学历教育包括三类高校“成人高校、普通高等学校成人教育学院、普通高等学校网络教育学院。本次调研发放问卷四百份，收回有效问卷三百份。
1.本次被调查样本特征。年龄20-25岁占总体的65%，计195人；26-30岁占总体的20%，计60人；30岁以上的占总体的15%，计45人。本次被调查对象中男性占48%，共144人；女性占52%，156人。本次被调查对象中已经工作的占到总数的42%，计126人；在读全日制高校学生占到总数的58%，计174人。
2.样本中有意愿报读成人高校群体数据结果。其中有意愿报读成人教育的人数占总体的22%，计66人。愿意报读的66人中愿意报读普通高校成人教育学院学习的，计30人。其中有26人认为普通高校的学术水平高，文凭比较硬，希望接受“好学校”的教育，通过“好学校”的文凭来寻求较好的工作机会。4人选择普通高校成人教育学院是因为有主观喜欢的学校，希望在该校学习，从而获得文凭上的提升，增长知识，寻求好工作。愿意报读普通高校网络学院的，计17人。该群体认为网络学院依托普通高校在拥有较好的师资的同时，网络教育较之普通高等教育，学习更为方便，可以在家中上网学习。最后就是愿意报考成人高校的，计19人。
愿意报考的66人中，是在读高校学生且由于希望转专业而想报考成人高等教育热门专业的有29人。由于想提高就业砝码而报考成人高等教育，寻求获得第二学历，第二学位的，有41人。
3.无意愿报读成人教育群体数据结果。没有意愿报读成人教育的，计234人。其中有54人没有意愿报读因为工作忙碌。其中有15人认为如果有时间空闲，会乐意就读，来提高知识面。其中有65人因为认为成人高等教育不能为自己的学识的提升，就业力的提高带来帮助，而没有意愿报考。40人任何情况下都不会报考。55人由于成人高等教育的学费和经济因素，而没有意愿报考。20人因为亲戚朋友报考过成人高校，教学质量不令人满意，而不愿意报考。
没有意愿报读成人教育的群体中，有186人认为当情况令人满意时，会报读成人高等教育。这186人中，有105人会因为提高就业力或者转专业而愿意报读第二学历。有65人会因为为了提高知识面而报读成人高等教育。
三、 调研样本数据处理分析和研究结果
1.根据样本数据的统计学总体推断。调研样本中存在14%的在读大学生或已获得大学本科学历的个人有意愿报读成人高校。根据统计学，计算推断社会总体也存在14%的在读大学生或已获得本科学历者有意报读成人高校。且社会总体的95%的置信区间为[11%，17%]。调研样本中存在着35%的个体现无意愿报读成人高校，但当达到一定条件时，可能有意愿报读。根据统计学，计算推断社会总体也存在35%的比例，当达到一定条件时乐意报读成人高校，且社会总体的95%的置信区间为[1.3%，38.7%]。
2.研究结果。通过以上数据分析可知，存在一个群体，占总体的14%，他们有意愿通过学历教育的学习来提高自己的就业力，并且他们愿意选择成人高等教育。顾客的需要即企业的市场，这是一个成人高校現实的细分目标市场群体。依据2009年上海高考招生7万人和本研究的数据，按照每生每年学费0.4万元来估算，这个目标市场仅上海籍在校生部分（即愿意修第二专业的上海籍在校大学生，不包括已经毕业欲增强就业力或更换就业领域的已毕业生）的市场容量就已经高达3千8百万元。此外，存在着另一个群体。它占总样本35%，在达到一定条件时他们有意愿报读成人高等教育。这是一个潜在的成人高教目标市场，其容量按有意愿报读成人高校的上海籍在校生市场等比例不完全估算，也已经接近9千8百万元人民币。
综上所述，在当今成人高校的招生惨淡形势下，希望获得第二学历提高就业力的群体（含在读大学生）和对第一专业不满意而改专业的在读大学生群体，是成人高校市场竞争和生存发展新的可能性和新的目标细分市场。成人高校招生在获取第一学历生源的基础上，为了生存和赢得市场竞争，也应正视第二学历生源这一从未有论文文献涉及的新的细分市场。
（作者单位：上海市普陀区业余大学）