论文部分内容阅读
项目主体：全新领克01
项目执行：迪思传媒
执行时间：3月22日-4月14日
项目背景：
全新领克01于2020年12月上市，因疫情未能开展覆盖全国重点城市的、更为广度和深度的试驾体验活动，为延续新车效应和热度，让用户深刻感知诚意换代后全新领克01在动总、底盘调校、智能体验等方面的全方位升级，亟需开展面向全国的深度试驾活动。
项目目标：
传递全新领克01“趣”“潮”和“不断探索”的品牌调性和用户生活方式，展现硬核产品力，夯实全新领克01“新全球高端SUV”的标签，进行扩圈种草，扩大声量，促进销售。
项目概况：
全新领克01“一路趣野·飞鸟部落”媒体深度试驾活动，于2021年3月22日-4月14日分别于陕西汉中和宁夏银川举行，两站六场活动，总计邀请媒体及车主家庭近200人。
活动中，媒体及车主家庭于野外寻找和拍摄珍稀鸟类朱鹮、鸊鷉，体验飞鸟部落式的野奢露营生活方式，接受多项飞鸟挑战试驾，切身感知全新领克01“30万以内SUV无敌手”的越级产品魅力，感受全新领克01不止是车，更是伙伴，不止是出行工具，更是私人空间、娱乐装备、社交符号的拥车理念。
项目策略：
1.消费者洞察
近两年，“打工人、996、007、内卷、鸡娃”等词频繁出现，折射出我们生活在一个充斥着焦虑的时代，大多数人尤其是85后90后家庭，身处生活、事业、家庭多种压力的生存困境里。同时，这群人也是30W以内SUV主流用户，向往有品质的生活方式，重视精神生活的提升和传承。全新领克01洞察这一需求，于城市喧嚣中为他们找到出口，在山野鸟鸣中，找寻驾驭本心和精神自由的能力。
2.策略方法
利用情感营销抓住痛点：将“逃离内卷”“保护生物多样性”等社会热点议题融入试驾，以飞鸟图腾升华趣野主张，传递“一路趣野 似鸟归山”的自由向往，以及爱鸟、护鸟、保护生态环境的环保理念。
多环节提升用户参与度：此次全新领克01“一路趣野 飞鸟部落”试驾活动通过联动各区域终端、领克车主，与用户之间产生长链接，打造独家用户生态，与用户相互成就，共创领克品牌内涵。除试驾挑战外，还有野奢露营、观鸟拍鸟等互动体验，全方面输出品牌理念和生活方式。
全维度全平台体验式输出：两站邀请主流汽车核心媒体、综合类媒体、杂志媒体/自媒体、达人博主，整合全渠道营销，采用微信、微博、小红书、抖音、新闻、线下活动等渠道组合拳，让受众通过多种渠道感知和参与。
3.传播执行
造势期（3月18日-3月22日）：直击社会痛点引发共鸣
3月18日，领克官方发文直击内卷话题，释放试驾信息;并同步在微博发起互动话题#一路趣野 飞鸟部落 #，征集网友如何逃离内卷的方式，邀请微博大V跟进扩散，掀起全民讨论热潮。3月19日，网易头部KOL槽值深挖社会内卷话题，直击中产人群，以《讲真，内卷救不了新中产》再掀全民讨论热潮，激发人们逃离城市内卷，探寻自由野趣的欲望。随后以国鸟朱鹮为创意制作一组倒计时海报，释放活动信息及观鸟亮点，使汽车试驾与保护生物多样性实现调性统一，传递全新领克01如飞鸟般自由的趣野精神主张。
活动期（3月23日-4月7日）：全面释放活动亮点 强化硬核产品力
全新领克01“一路趣野 飞鸟部落”汉中站，邀请媒体及车主家庭走进陕西汉中朱鹮保护区，在鸟类专家的专业指导下，探寻世界濒危物种朱鹮;于油菜花海、朱鹮梨园进行专业试驾，体验不同路况下的产品表现;并在尤曼吉国际汽车营地体验露营文化，汉中站活动更显“趣”野。
全新领克01“一路趣野 飞鸟部落”银川站，邀请媒体及车主探秘化石级鸟类，挑战大西北非铺装路面，全面展现全新领克01硬核产品力，并在黄沙古渡体验野外露营，在西北向北，全新领克01野性觉醒，银川站活动更显趣“野”。
活动期间，领克官方直播间邀请汽车类、博物类、露营类达人，分别于汉中站、银川站，对试驾活动进行体验式讲解和直播，易车、爱卡汽车、网上车市、太平洋汽车、网易汽车等36家媒体对试驾活动进行直播，全网直播累计观看量1557万人次。
此外，领克官方通过微博、微信、抖音、视频号等平台，以长图、动态海报、视频等多种形式释放试驾亮点及全新领克01硬核产品力。
活动期间，PR传播累计曝光量6470万人次。除官方新闻通稿之外，受邀出席活动媒体分别以图文、视频、音频等形式，对活动及全新领克01的产品性能进行立体式多方位报道，累计报道116篇，传播范圍覆盖TOP级汽车媒体、综合类媒体、杂志媒体/自媒体、达人博主等。
沉淀期（4月15日-26日）：跨界破圈 输出01生活方式
活动后期，官方邀请的汽车类、旅游类、自然类、户外类、亲子类跨界KOL，分别于微博、微信、抖音、B站等平台，对全新领克01的潮流设计、高颜值、趣野精神、家庭使用场景等进行产品力软性植入，形成品牌破圈效应。
此外，领克官微发布露营攻略、自驾游打卡攻略，将汉中、银川两站试驾路线、观鸟露营等亮点行程进行复盘总结，使试驾活动变身“网红打卡”路线，为全新领克01沉淀品牌资产。在活动结束后还为每位试驾媒体及车主寄送活动定制明信片，使明信片成为此次活动美好记忆的承载物。
项目评估：
全新领克01“一路趣野 ·飞鸟部落”以饱含趣味性、多样性、人文性的试驾体验，引发全网热议。微博话题#一路趣野 飞鸟部落#获得阅读量1978.5万次，领克抖音官方平台相关视频观看量123.8万次，实现主流媒体、垂直类核心媒体、杂志媒体/自媒体、达人博主的全渠道传播覆盖，共获得全渠道总曝光量达9522.87万人次，在汽车行业、媒体圈、用户群中都引起较大反响，实现了全新领克01的知名度和美誉度的双提升，为行业内产品和品牌传播提供了新路径。
新时代的营销，需要品牌注重与意见领袖、普通消费者的协同演化。洞察消费者心理，玩转用户共创，提升情感信任是增加用户粘性，扩大品牌声量真诚且有效的武器，此次试驾活动让全新领克01实现了品牌从价值提供到价值共创的提升。
项目执行：迪思传媒
执行时间：3月22日-4月14日
项目背景：
全新领克01于2020年12月上市，因疫情未能开展覆盖全国重点城市的、更为广度和深度的试驾体验活动，为延续新车效应和热度，让用户深刻感知诚意换代后全新领克01在动总、底盘调校、智能体验等方面的全方位升级，亟需开展面向全国的深度试驾活动。
项目目标：
传递全新领克01“趣”“潮”和“不断探索”的品牌调性和用户生活方式，展现硬核产品力，夯实全新领克01“新全球高端SUV”的标签，进行扩圈种草，扩大声量，促进销售。
项目概况：
全新领克01“一路趣野·飞鸟部落”媒体深度试驾活动，于2021年3月22日-4月14日分别于陕西汉中和宁夏银川举行，两站六场活动，总计邀请媒体及车主家庭近200人。
活动中，媒体及车主家庭于野外寻找和拍摄珍稀鸟类朱鹮、鸊鷉，体验飞鸟部落式的野奢露营生活方式，接受多项飞鸟挑战试驾，切身感知全新领克01“30万以内SUV无敌手”的越级产品魅力，感受全新领克01不止是车，更是伙伴，不止是出行工具，更是私人空间、娱乐装备、社交符号的拥车理念。
项目策略：
1.消费者洞察
近两年，“打工人、996、007、内卷、鸡娃”等词频繁出现，折射出我们生活在一个充斥着焦虑的时代，大多数人尤其是85后90后家庭，身处生活、事业、家庭多种压力的生存困境里。同时，这群人也是30W以内SUV主流用户，向往有品质的生活方式，重视精神生活的提升和传承。全新领克01洞察这一需求，于城市喧嚣中为他们找到出口，在山野鸟鸣中，找寻驾驭本心和精神自由的能力。
2.策略方法
利用情感营销抓住痛点：将“逃离内卷”“保护生物多样性”等社会热点议题融入试驾，以飞鸟图腾升华趣野主张，传递“一路趣野 似鸟归山”的自由向往，以及爱鸟、护鸟、保护生态环境的环保理念。
多环节提升用户参与度：此次全新领克01“一路趣野 飞鸟部落”试驾活动通过联动各区域终端、领克车主，与用户之间产生长链接，打造独家用户生态，与用户相互成就，共创领克品牌内涵。除试驾挑战外，还有野奢露营、观鸟拍鸟等互动体验，全方面输出品牌理念和生活方式。
全维度全平台体验式输出：两站邀请主流汽车核心媒体、综合类媒体、杂志媒体/自媒体、达人博主，整合全渠道营销，采用微信、微博、小红书、抖音、新闻、线下活动等渠道组合拳，让受众通过多种渠道感知和参与。
3.传播执行
造势期（3月18日-3月22日）：直击社会痛点引发共鸣
3月18日，领克官方发文直击内卷话题，释放试驾信息;并同步在微博发起互动话题#一路趣野 飞鸟部落 #，征集网友如何逃离内卷的方式，邀请微博大V跟进扩散，掀起全民讨论热潮。3月19日，网易头部KOL槽值深挖社会内卷话题，直击中产人群，以《讲真，内卷救不了新中产》再掀全民讨论热潮，激发人们逃离城市内卷，探寻自由野趣的欲望。随后以国鸟朱鹮为创意制作一组倒计时海报，释放活动信息及观鸟亮点，使汽车试驾与保护生物多样性实现调性统一，传递全新领克01如飞鸟般自由的趣野精神主张。
活动期（3月23日-4月7日）：全面释放活动亮点 强化硬核产品力
全新领克01“一路趣野 飞鸟部落”汉中站，邀请媒体及车主家庭走进陕西汉中朱鹮保护区，在鸟类专家的专业指导下，探寻世界濒危物种朱鹮;于油菜花海、朱鹮梨园进行专业试驾，体验不同路况下的产品表现;并在尤曼吉国际汽车营地体验露营文化，汉中站活动更显“趣”野。
全新领克01“一路趣野 飞鸟部落”银川站，邀请媒体及车主探秘化石级鸟类，挑战大西北非铺装路面，全面展现全新领克01硬核产品力，并在黄沙古渡体验野外露营，在西北向北，全新领克01野性觉醒，银川站活动更显趣“野”。
活动期间，领克官方直播间邀请汽车类、博物类、露营类达人，分别于汉中站、银川站，对试驾活动进行体验式讲解和直播，易车、爱卡汽车、网上车市、太平洋汽车、网易汽车等36家媒体对试驾活动进行直播，全网直播累计观看量1557万人次。
此外，领克官方通过微博、微信、抖音、视频号等平台，以长图、动态海报、视频等多种形式释放试驾亮点及全新领克01硬核产品力。
活动期间，PR传播累计曝光量6470万人次。除官方新闻通稿之外，受邀出席活动媒体分别以图文、视频、音频等形式，对活动及全新领克01的产品性能进行立体式多方位报道，累计报道116篇，传播范圍覆盖TOP级汽车媒体、综合类媒体、杂志媒体/自媒体、达人博主等。
沉淀期（4月15日-26日）：跨界破圈 输出01生活方式
活动后期，官方邀请的汽车类、旅游类、自然类、户外类、亲子类跨界KOL，分别于微博、微信、抖音、B站等平台，对全新领克01的潮流设计、高颜值、趣野精神、家庭使用场景等进行产品力软性植入，形成品牌破圈效应。
此外，领克官微发布露营攻略、自驾游打卡攻略，将汉中、银川两站试驾路线、观鸟露营等亮点行程进行复盘总结，使试驾活动变身“网红打卡”路线，为全新领克01沉淀品牌资产。在活动结束后还为每位试驾媒体及车主寄送活动定制明信片，使明信片成为此次活动美好记忆的承载物。
项目评估：
全新领克01“一路趣野 ·飞鸟部落”以饱含趣味性、多样性、人文性的试驾体验，引发全网热议。微博话题#一路趣野 飞鸟部落#获得阅读量1978.5万次，领克抖音官方平台相关视频观看量123.8万次，实现主流媒体、垂直类核心媒体、杂志媒体/自媒体、达人博主的全渠道传播覆盖，共获得全渠道总曝光量达9522.87万人次，在汽车行业、媒体圈、用户群中都引起较大反响，实现了全新领克01的知名度和美誉度的双提升，为行业内产品和品牌传播提供了新路径。
新时代的营销，需要品牌注重与意见领袖、普通消费者的协同演化。洞察消费者心理，玩转用户共创，提升情感信任是增加用户粘性，扩大品牌声量真诚且有效的武器，此次试驾活动让全新领克01实现了品牌从价值提供到价值共创的提升。