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促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中,广告可以创造品牌的认知度,但不一定能直接激发购买行为,而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌产品的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。
罗小河大学毕业后,利用“大学生创业贷款”开了一家粮油店。按说,罗小河代理的兼具食用和药用价值的山茶籽油,在这个崇尚绿色健康生活的时代,应该很有市场潜力,但该品牌山茶籽油的销售形势却不容乐观。的确,好产品并不意味着好市场。于是罗小河挖空心思,推行了一系列营销手段,在短时间内打造了一个山茶籽油的销售传奇。
撬开市场得先撬开顾客的嘴巴
为了让促销活动有的放矢,罗小河进行了全面的市场调查。他发现各大超市、粮油店等经营的食用油基本由菜籽油、花生油和豆油一统天下,虽然偶有超市卖山茶籽油,却被摆在几乎无人问津的偏僻角落。根据顾客抽样调查显示:80%的顾客不了解山茶籽油,但经过销售人员的仔细介绍,有85%的受访者表示如果价格合理,即每升20~40元,会优先选择购买山茶籽油。
罗小河猛然意识到,山茶籽油滞销的根本原因是顾客对产品的认知度太低,因此在制定促销计划时,罗小河没有采用降价促销的方式,因为山茶籽油的售价是每升25元,在同类产品中是最便宜的,如果再降价销售,不仅可能引起消费者的疑虑,还会增加促销成本。
为了提高产品的终端购买力,罗小河不断与终端门店沟通,以最经济的价格争取到了最佳的陈列位置,并根据卖场的不同,安排了堆头和陈列架促销,营造强烈的视觉冲击效果,吸引消费者的注意力并给他们留下深刻的印象。同时,罗小河还在几个大卖场配合公关和广告宣传,对目标消费者实行全方位、多角度渗透,使其能够在短时间内对山茶籽油达到认知、关注,并在现场引发购买行为。
在对终端进行一系列的优化后,罗小河又把重点放在了概念宣传和品牌推广上,通过现场讲解并用山茶籽油烹饪菜肴让顾客免费品尝的形式进行促销。与此同时,为了使现场演示效果更好,他聘请了专业厨师,还提前对促销小姐进行了为期三天的产品知识培训。活动期间,罗小河在菜市口及销售门店前安排了展架,身着洁白厨师装的厨师用山茶籽油烹制各种菜肴,让市民免费品尝,引来很多人围观。促销小姐借机在一旁详细讲解山茶籽油产品的特点和保健功能,引起了很多人的兴趣,纷纷驻足询问。活动现场购买者十分踊跃,以致活动期间山茶籽油的日销量增长了几十倍。
很快,罗小河利用“体验式营销”打响了山茶籽油旺销的第一炮。
舍得孩子才能套住狼
为了进一步扩大影响,罗小河在第二阶段的促销活动中,把促销的重点放在“提升销量,树立品牌”上。他充分利用中秋、国庆等消费旺季,将店头促销与广告、公关活动结合起来,进行了免费赠送活动——国庆期间,每天早晨有200名市民可凭宣传单,免费领取一瓶250毫升的山茶籽油。
罗小河将目标顾客锁定为中老年人和年轻的白领阶层。他印制了几千份宣传单到老年人聚集的公园、老年活动中心、写字楼等地方发放。一时间,目标群体反应热烈。虽然活动每天早晨开始,前来参加活动的消费者仍络绎不绝,大家在陈列架前纷纷挥舞着宣传单,争相领取山茶籽油赠品,更有市民甚至凌晨五点钟就赶来排队领取赠品。
大家对活动现场同时进行的免费品尝活动也热情高涨。结果,除了派送的山茶籽油被一抢而光,部分超市的山茶籽油也几乎被蜂拥而至的消费者抢购一空。这样的店头促销活动紧锣密鼓持续了一段时间后,不仅大大提高了山茶籽油的销量,罗小河所代理的品牌也变得家喻户晓。
罗小河认为,要提高赠品促销的效果,找准免费赠送的对象是关健。“每个产品的目标客户群是不一样的,我们不能针对所有的消费者去做免费赠送,这样既浪费资源又收效甚微。比如饮料的测试对象一般针对学生等年轻人群进行;药品的测试对象一般针对老年人群进行;酒类的赠饮对象一般是针对男性。因此,只有针对目标消费人群的赠送才会产生效果。另外,目标消费人群的寻找不是一轮活动或短暂的激情就能挖掘到的,是日积月累的结果。要想通过免费赠送的方式培养自己的忠实客户群,使目标消费者持续和固定,赠送活动必须持续。”
有关调查数据显示,同一个消费者接受相同产品6次以上的持续冲击,才会对产品形成消费依赖。
用特色菜谱稳住顾客的胃
免费品尝和赠送产品让消费者对山茶籽油有了认识并逐渐信任后,市场被全面打开。罗小河为了巩固促销效果,特意制作了一批精美别致的山茶籽油菜谱摆放在陈列架上,食谱以精美逼真的图片引人注意、诱人食欲,很多消费者主动索取和阅读,了解山茶籽油的保健作用和食用方法。同时,罗小河还在现场开设了促销员讲解和厨师现场演示的专区,由于营销方式的灵活互动,消费者对山茶籽油产生了浓厚的兴趣,有力地拉动了产品销售。
经过半年的强力促销,罗小河所代理的山茶籽油从一个市场新进入者,成长为茶油市场的领先品牌,不仅销量直线上升,品牌知名度也大幅度提升,成为当地食用油市场中的一匹“黑马”。总结成功的原因,罗小河说:“除了周密的调研和营销策略,三个阶段的促销活动对提升销量和品牌知名度起了关键作用。由于促销活动的系统化和灵活性,使整个促销活动有了针对性,能吸引大量的目标消费群,并通过不同阶段、形式的促销刺激其重复购买。由此可见,体验式营销作为一种营销新理念,是一种能够很好地迎合顾客心理和情感需求的营销手段,任何产品只有顺应这一趋势,大力实施体验营销,才能塑造出与顾客达成心灵沟通的品牌,构筑维系自身持续发展的竞争优势。”
编辑 张雁彦
yyly418@yahoo.com.cn
罗小河大学毕业后,利用“大学生创业贷款”开了一家粮油店。按说,罗小河代理的兼具食用和药用价值的山茶籽油,在这个崇尚绿色健康生活的时代,应该很有市场潜力,但该品牌山茶籽油的销售形势却不容乐观。的确,好产品并不意味着好市场。于是罗小河挖空心思,推行了一系列营销手段,在短时间内打造了一个山茶籽油的销售传奇。
撬开市场得先撬开顾客的嘴巴
为了让促销活动有的放矢,罗小河进行了全面的市场调查。他发现各大超市、粮油店等经营的食用油基本由菜籽油、花生油和豆油一统天下,虽然偶有超市卖山茶籽油,却被摆在几乎无人问津的偏僻角落。根据顾客抽样调查显示:80%的顾客不了解山茶籽油,但经过销售人员的仔细介绍,有85%的受访者表示如果价格合理,即每升20~40元,会优先选择购买山茶籽油。
罗小河猛然意识到,山茶籽油滞销的根本原因是顾客对产品的认知度太低,因此在制定促销计划时,罗小河没有采用降价促销的方式,因为山茶籽油的售价是每升25元,在同类产品中是最便宜的,如果再降价销售,不仅可能引起消费者的疑虑,还会增加促销成本。
为了提高产品的终端购买力,罗小河不断与终端门店沟通,以最经济的价格争取到了最佳的陈列位置,并根据卖场的不同,安排了堆头和陈列架促销,营造强烈的视觉冲击效果,吸引消费者的注意力并给他们留下深刻的印象。同时,罗小河还在几个大卖场配合公关和广告宣传,对目标消费者实行全方位、多角度渗透,使其能够在短时间内对山茶籽油达到认知、关注,并在现场引发购买行为。
在对终端进行一系列的优化后,罗小河又把重点放在了概念宣传和品牌推广上,通过现场讲解并用山茶籽油烹饪菜肴让顾客免费品尝的形式进行促销。与此同时,为了使现场演示效果更好,他聘请了专业厨师,还提前对促销小姐进行了为期三天的产品知识培训。活动期间,罗小河在菜市口及销售门店前安排了展架,身着洁白厨师装的厨师用山茶籽油烹制各种菜肴,让市民免费品尝,引来很多人围观。促销小姐借机在一旁详细讲解山茶籽油产品的特点和保健功能,引起了很多人的兴趣,纷纷驻足询问。活动现场购买者十分踊跃,以致活动期间山茶籽油的日销量增长了几十倍。
很快,罗小河利用“体验式营销”打响了山茶籽油旺销的第一炮。
舍得孩子才能套住狼
为了进一步扩大影响,罗小河在第二阶段的促销活动中,把促销的重点放在“提升销量,树立品牌”上。他充分利用中秋、国庆等消费旺季,将店头促销与广告、公关活动结合起来,进行了免费赠送活动——国庆期间,每天早晨有200名市民可凭宣传单,免费领取一瓶250毫升的山茶籽油。
罗小河将目标顾客锁定为中老年人和年轻的白领阶层。他印制了几千份宣传单到老年人聚集的公园、老年活动中心、写字楼等地方发放。一时间,目标群体反应热烈。虽然活动每天早晨开始,前来参加活动的消费者仍络绎不绝,大家在陈列架前纷纷挥舞着宣传单,争相领取山茶籽油赠品,更有市民甚至凌晨五点钟就赶来排队领取赠品。
大家对活动现场同时进行的免费品尝活动也热情高涨。结果,除了派送的山茶籽油被一抢而光,部分超市的山茶籽油也几乎被蜂拥而至的消费者抢购一空。这样的店头促销活动紧锣密鼓持续了一段时间后,不仅大大提高了山茶籽油的销量,罗小河所代理的品牌也变得家喻户晓。
罗小河认为,要提高赠品促销的效果,找准免费赠送的对象是关健。“每个产品的目标客户群是不一样的,我们不能针对所有的消费者去做免费赠送,这样既浪费资源又收效甚微。比如饮料的测试对象一般针对学生等年轻人群进行;药品的测试对象一般针对老年人群进行;酒类的赠饮对象一般是针对男性。因此,只有针对目标消费人群的赠送才会产生效果。另外,目标消费人群的寻找不是一轮活动或短暂的激情就能挖掘到的,是日积月累的结果。要想通过免费赠送的方式培养自己的忠实客户群,使目标消费者持续和固定,赠送活动必须持续。”
有关调查数据显示,同一个消费者接受相同产品6次以上的持续冲击,才会对产品形成消费依赖。
用特色菜谱稳住顾客的胃
免费品尝和赠送产品让消费者对山茶籽油有了认识并逐渐信任后,市场被全面打开。罗小河为了巩固促销效果,特意制作了一批精美别致的山茶籽油菜谱摆放在陈列架上,食谱以精美逼真的图片引人注意、诱人食欲,很多消费者主动索取和阅读,了解山茶籽油的保健作用和食用方法。同时,罗小河还在现场开设了促销员讲解和厨师现场演示的专区,由于营销方式的灵活互动,消费者对山茶籽油产生了浓厚的兴趣,有力地拉动了产品销售。
经过半年的强力促销,罗小河所代理的山茶籽油从一个市场新进入者,成长为茶油市场的领先品牌,不仅销量直线上升,品牌知名度也大幅度提升,成为当地食用油市场中的一匹“黑马”。总结成功的原因,罗小河说:“除了周密的调研和营销策略,三个阶段的促销活动对提升销量和品牌知名度起了关键作用。由于促销活动的系统化和灵活性,使整个促销活动有了针对性,能吸引大量的目标消费群,并通过不同阶段、形式的促销刺激其重复购买。由此可见,体验式营销作为一种营销新理念,是一种能够很好地迎合顾客心理和情感需求的营销手段,任何产品只有顺应这一趋势,大力实施体验营销,才能塑造出与顾客达成心灵沟通的品牌,构筑维系自身持续发展的竞争优势。”
编辑 张雁彦
yyly418@yahoo.com.cn