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摘要：今年，以美的和格力为代表的主流品牌，在3月初就开始声势浩大的促销战、广告战和口水战。本文试图拨开热闹的“三大战役”迷雾，探寻09空调市场的独特之处。
关键词：促销；广告
中国空调市场经过20多年的发展，业已成为比肩彩电、洗衣机和冰箱的家电四大细分市场之一。与其他市场一样，空调各重要企业在产品、价格、渠道、广告等方面施出法力，角逐市场。但空调与彩电等家电类别相比，在消费上有明显的时间和阶段特点，即夏冬两季为主，尤其以夏季为最。所以一般年份在夏季市场的空调广告和促销以5月1号为起始，一直延续至8月底。而在今年，以美的和格力为代表的主流品牌则以自己的行动彻底打破了这一规律，在3月初就开始声势浩大的促销战、广告战和口水战。打破规律的背后是市场因素在驱动，让我们拨开热闹的“三大战役”迷雾，探寻09空调市场的独特之处。
血雨腥风中的贴身肉搏
从3月2号开始，全国各大城市的主流都市报，开始出现美的空调的广告：“买空调，屏住呼吸，敬请高度关注美的空调。2009年3月7日～8日，空调消费者史无前例的空调盛宴。距3月7日疯狂采购日倒计时5天。”这样的倒计时广告连续投放了四天。很显然这是系列悬念广告，这种手法优缺点都非常明显，其优点在于制造悬念，激发消费者的关注情绪，提高广告印象。但缺点是因为较长时间的投放，需要较多的广告费用，且前面四天的广告只有提示和预告作用，并无直接结果。因此一般企业对这种广告的运作均持谨慎态度，除非要告知消费者的信息非常重大。从运用悬念的广告手法就可以看出，美的此次行动非同寻常。
美的超常规的表现刺激着消费者，同时也刺激着它的对手们。3月5日，就在美的倒计时的倒数第二天，另一巨头格力开始登场，也在报纸上刊登了广告： “千万聚惠，不折不扣，2月7日～8日，周六登场，仅此两天。优惠活动均为折后再优惠，杜绝虚假打折行为。”此言所指不言自明。该广告与美的倒计时广告在同一天的同一报纸、同等规格、同样色彩，在内容上同为促销，同是两天——浓浓火药睐弥漫市场，2009年空调市场的贴身肉搏战由此拉开序幕。
美的进行了四天的倒计时在3月6日揭开谜底， “7折起，终极折扣震撼湖南” (本文以湖南为例，其他省级市场情况相同或类似)作为整版广告的标题，在这一标题的指引下则是其垒系列产品原价和折扣价的价目表。折扣幅度一般在7折至8折之间，这对于空调来说已是相当大的降价力度。和美的直接降价不同的是，格力在7—8日则采取了免费发放折扣券的形式来进行，不同价格的空调可使用不同数量的面值100元的折扣券。
就这一阶段的竞争来说，美的准备充分、系统策划、先入为主、抢占先机，无疑是胜利者。而格力的加入显然是为压制美的而匆忙应对的结果，无论是前期的声势、卖场的配合，还是消费者反应、实际促销效果，都略逊一筹。
事情远远没有结束。在3月10日，美的再次刊出半版广告，广告一分为二，左边为“《美的空调致消费者的感谢信》”，在这个“感谢信”中，美的空调自称“在7日、8日两天，全省(湖南)销售32000多套，市场占有率达67％以上，感谢消费者的厚爱和支持。”，而右边部分则为特大号字体的“全面猜想?”，其带给消费者的问题是“美的空调全线7折疯狂销售后，接下来要干什么?”。这一广告延续了美的上一阶段的悬念风格，同时明白无误地透露出的信息是两天的7折促销只是开始，美的的大力度促销运作仍将继续。
3月12日，美的“感谢信”发出的第三天，格力也再次出击，同样刊出半版广告，也是一分为二。左边为纯文字的软文“格力大金强强联手，垒球空调业将发生怎样的巨变”，主要介绍了格力和大金的技术与实力，强调自己是全球销量第一，强调大金是世界变频空调之父，并将两者的合作比喻为“就像汽车业的奔驰和宝马合作”，信心与得意之情溢于言表。在该软文的下方，特别以红色字体标出了这样的信息：“在3月7H 8日两天活动期间，全省实现8万多台的销售，市场占有率高达70％以上。”广告的右边是格力新的促销宣传，“庆祝315，3月13日～22日，狂惠十天”。此后几天，格力连续地进行了类似广告的投放，在第一回合匆忙应对的情况下，这一回合格力率先公布详细的促销信息，似乎想力挽狂澜，后来居上!
国内空调市场排名前八的品牌几乎全部出动使出各自招数，共同演绎了09早春空调市场促销战、广告战和口水战这“三大战役”。
无奈境况中的主动出击
空调大战每年都有，但今年时间之早、动作之快、招数之狠为近年来少有。表象的背后肯定是各种内在因素和新的变化在驱动，今年的空调市场的确多了几分特殊。
首先，全球经济危机严重影响了空调出口，致使企业把更多的营销精力和销售期待放在国内市场。作为全球最大的生产基地，中国生产的空调占据世界销售量的80％。2008年，中国出口的各种空调超过了3000万台，占据总产量的57％，其中美国和欧洲是中国产品出口最重要的两个地区。美国空调市场在第四季度大幅缩水，造成分销商的存货积压严重。很多分销商减少了2009年的订单，大多数预测认为，窗式空调市场将减少30％，单体空调市场的降幅将超过20％。欧洲市场与美国“异曲同工”，2009年的下降幅度也将超过30％。同时主要货币的汇率大幅波动，也对空调出口带来了很多负面影响，欧元的贬值造成空调出口在生产成本上的优势。这种情况下中国空调品牌更加注重国内市场，期望通过国内市场份额的增加，达到增长及盈利预期。在这样的情况下，在国内市场早准备、下狠招成为众多品牌的共同选择。
第二，目前空调企业有较大的库存量，严重影响资金回笼，在最短时间内消化库存成为必须。苏宁联合相关家电网站统计的数据显示，截至08年底整个空调行业库存已达1500万台，按照每台平均3000元计算，今年的空调库存资金达到450亿，超过了格力与美的08年上半年销售额之和(格、美分别为235亿元、199亿元)。1500万库存积压在厂家和经销商的仓库里已经成为行业最大的隐患，这其中，库存量最大的当属格力和美的。这也正是在3月的空调促销战中美的和格力最为卖力的原因。而海尔因其“日清战略”和“订单生产制”，库存压力较小，从而把更多的广告篇幅用于“教育”消费者购买高能效比的“新”空调。
第三、空调《能效限定值及能源效率等级》的可能即将实施使清理高能耗空调的工作更为迫切。早在5年前，国家标准化管理委员会等机构就联合颁布了国家标准《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》，规定从今年3月1日起，低于2级能效等级的空调不得在市场上销售。但由于宅调库存量太大等原因，受到空调厂家的集体抵制，执行时间被推后，执行标准也在重新制定。但限定高能耗空调是大势所趋，且具体时间也为期不远。今年家电下乡对中标空调的硬 性指标要求是“空调能效等级3级以上”，这也从一个侧面反映了4级和5级高能耗空调未来的命运——退市已经进入倒计时。而库存的空调多数为08年或更早以前生产的高能耗空调，对多数企业来说短时间内销售库存机的任务极为迫切。
第四、空调成本的下降也为降价促销提供了源头上的可能。受国际金融风暴的影响，钢、铜、铝等空调原材料的价格均有所下滑，直接导致空调产品的制造成本相应降低。以钢为例，已从高点的近7万元一吨急剧跌至近期的2.7万元一吨。原材料的下降再加上劳动力成本、运输成本的降低，每台空调的平均成本下降200至400元，这为空调品牌开打价格战提供了“支持”。
以上多种因素的共同作用决定了今年空调市场价格战肯定会异常凶猛，而由美的率先挑起，格力及时跟上的竞争格局也有其合理性。首先，作为行业内产量较大的重要品牌，两者的库存量都比较多，据两家的08年上半年年报显示，格力、美的存货分别为65.35亿和65.51亿，保守估计均在250万台以上，压力最大理应动手最早。其次，空调作为耐用消费品，一定区域范围和一定时间内的市场需求是相对稳定的，消费者一旦完成对某品牌的购买，短时间内不会再对其他品牌形成消费，谁早准备、早打算、早行动，谁就有可能最早赢得消费者，消化库存，达成销量。从这个角度说，美的和格力在彼此的厮杀中已经在短期的销售上携手成为赢家，继续书写空调业强者恒强的市场格局。
品牌视野中的短视浅见
促销战没有错，这是企业短时间提高销量的有效手段。广告战没有错，这是品牌将信息传达给消费者的最优方式。但将正常的促销和广告演变成口水之争，就显得没有价值和意义了。而09之春的空调市场，伴随着促销和广告， “口水”已经四溢。
这样的例子信手拈来。如上文提到，针对3月7、8日两天在湖南的促销效果，美的说自己销售“3万2千多套，市场占有率67％以上”，而格力则宣称“实现8万多台的销售，市场占有率高达70％以上”。对照下来这些数字是多么不可思议，先不管谁撒谎，都应该各打五十大板，自说自唱不提供数据来源的做法至少和广告法规的要求有很大距离。
再如，针对美的、格力等品牌的降价促销，没有亮出身份的某品牌刊出软文，称“先涨价后打折的手段只是一些老套伎俩；大多是国家明令禁止，马上要淘汰的产品，今后的服务、质量都没有保证”。很明显，该品牌是没有大规模参与此次促销的。为了自己品牌的利益，向消费者进行某种“教育”无可厚非，但如此黑暗的用心和直白的用语实在不是君子之为。 还有，格力为了体现技术与实力，搬出合作者“大金”，并称大金是世界变频空调之父。美的针对此说法亦提出没有变频之父，世界上第一台变频空调的制造者是东芝，而东芝正是美的的技术合作方。为此，格力再次反击，在广告中称“大金的技术和品质，绝不是日本普通家电品牌所能比拟的。可笑的是，该日本品牌变频空调做得够不够专业不说，好像其主导产品彩电等品质也非常一般”。相互之间的对攻，做到这份上，真是无语了。倒是东芝受了大委屈，别个空调品牌之间的恩怨，把自己的彩电都搭上了，我招谁惹谁了我。
类似这样的“口水”很有很多。奥格威曾经说过“任何一个广告都是对品牌的长程投资”，这句话在50年后的今天仍然非常正确。以这样的标准，早春三月的空调广告至少有50％是不合格的。尽管这一时期的广告都有明确的传达促销信息的任务，并非品牌形象广告，但也不能互相不顾形象地或当面或背后地说对方的坏话。本来应该为品牌形象添彩的广告却被坏话和对骂所取代，这对品牌的长期发展是没有意义的。更重要的是这样的事情发生在中国最具代表性的品牌身上，他们往往被国人或外人与更高层面的东西相联系。
关于品牌塑造中的“细节”已是老生常谈，但在这样的背景下仍然有再提及的必要。不以“善”小而不为，不以“恶”小而为之，品牌的管理者的确应该注重品牌的细节操作，全方位呵护，前瞻化审视，让产品、品牌和企业的每一次行动、每一个因素、每一个环节都成为品牌形象提升的手段，都为品牌的长期成长加砖添瓦。
不要“口水”，不做“泼妇”，要以实力和能力赢得竞争，要靠智慧和真诚获得信赖，做一个够MAN的品牌，中国主流空调品牌应该以这样的姿态和风格向前。3月的空调肉搏战，已很残酷，但不是全部。09年的市场之争，对攻仍将继续……
关键词：促销；广告
中国空调市场经过20多年的发展，业已成为比肩彩电、洗衣机和冰箱的家电四大细分市场之一。与其他市场一样，空调各重要企业在产品、价格、渠道、广告等方面施出法力，角逐市场。但空调与彩电等家电类别相比，在消费上有明显的时间和阶段特点，即夏冬两季为主，尤其以夏季为最。所以一般年份在夏季市场的空调广告和促销以5月1号为起始，一直延续至8月底。而在今年，以美的和格力为代表的主流品牌则以自己的行动彻底打破了这一规律，在3月初就开始声势浩大的促销战、广告战和口水战。打破规律的背后是市场因素在驱动，让我们拨开热闹的“三大战役”迷雾，探寻09空调市场的独特之处。
血雨腥风中的贴身肉搏
从3月2号开始，全国各大城市的主流都市报，开始出现美的空调的广告：“买空调，屏住呼吸，敬请高度关注美的空调。2009年3月7日～8日，空调消费者史无前例的空调盛宴。距3月7日疯狂采购日倒计时5天。”这样的倒计时广告连续投放了四天。很显然这是系列悬念广告，这种手法优缺点都非常明显，其优点在于制造悬念，激发消费者的关注情绪，提高广告印象。但缺点是因为较长时间的投放，需要较多的广告费用，且前面四天的广告只有提示和预告作用，并无直接结果。因此一般企业对这种广告的运作均持谨慎态度，除非要告知消费者的信息非常重大。从运用悬念的广告手法就可以看出，美的此次行动非同寻常。
美的超常规的表现刺激着消费者，同时也刺激着它的对手们。3月5日，就在美的倒计时的倒数第二天，另一巨头格力开始登场，也在报纸上刊登了广告： “千万聚惠，不折不扣，2月7日～8日，周六登场，仅此两天。优惠活动均为折后再优惠，杜绝虚假打折行为。”此言所指不言自明。该广告与美的倒计时广告在同一天的同一报纸、同等规格、同样色彩，在内容上同为促销，同是两天——浓浓火药睐弥漫市场，2009年空调市场的贴身肉搏战由此拉开序幕。
美的进行了四天的倒计时在3月6日揭开谜底， “7折起，终极折扣震撼湖南” (本文以湖南为例，其他省级市场情况相同或类似)作为整版广告的标题，在这一标题的指引下则是其垒系列产品原价和折扣价的价目表。折扣幅度一般在7折至8折之间，这对于空调来说已是相当大的降价力度。和美的直接降价不同的是，格力在7—8日则采取了免费发放折扣券的形式来进行，不同价格的空调可使用不同数量的面值100元的折扣券。
就这一阶段的竞争来说，美的准备充分、系统策划、先入为主、抢占先机，无疑是胜利者。而格力的加入显然是为压制美的而匆忙应对的结果，无论是前期的声势、卖场的配合，还是消费者反应、实际促销效果，都略逊一筹。
事情远远没有结束。在3月10日，美的再次刊出半版广告，广告一分为二，左边为“《美的空调致消费者的感谢信》”，在这个“感谢信”中，美的空调自称“在7日、8日两天，全省(湖南)销售32000多套，市场占有率达67％以上，感谢消费者的厚爱和支持。”，而右边部分则为特大号字体的“全面猜想?”，其带给消费者的问题是“美的空调全线7折疯狂销售后，接下来要干什么?”。这一广告延续了美的上一阶段的悬念风格，同时明白无误地透露出的信息是两天的7折促销只是开始，美的的大力度促销运作仍将继续。
3月12日，美的“感谢信”发出的第三天，格力也再次出击，同样刊出半版广告，也是一分为二。左边为纯文字的软文“格力大金强强联手，垒球空调业将发生怎样的巨变”，主要介绍了格力和大金的技术与实力，强调自己是全球销量第一，强调大金是世界变频空调之父，并将两者的合作比喻为“就像汽车业的奔驰和宝马合作”，信心与得意之情溢于言表。在该软文的下方，特别以红色字体标出了这样的信息：“在3月7H 8日两天活动期间，全省实现8万多台的销售，市场占有率高达70％以上。”广告的右边是格力新的促销宣传，“庆祝315，3月13日～22日，狂惠十天”。此后几天，格力连续地进行了类似广告的投放，在第一回合匆忙应对的情况下，这一回合格力率先公布详细的促销信息，似乎想力挽狂澜，后来居上!
国内空调市场排名前八的品牌几乎全部出动使出各自招数，共同演绎了09早春空调市场促销战、广告战和口水战这“三大战役”。
无奈境况中的主动出击
空调大战每年都有，但今年时间之早、动作之快、招数之狠为近年来少有。表象的背后肯定是各种内在因素和新的变化在驱动，今年的空调市场的确多了几分特殊。
首先，全球经济危机严重影响了空调出口，致使企业把更多的营销精力和销售期待放在国内市场。作为全球最大的生产基地，中国生产的空调占据世界销售量的80％。2008年，中国出口的各种空调超过了3000万台，占据总产量的57％，其中美国和欧洲是中国产品出口最重要的两个地区。美国空调市场在第四季度大幅缩水，造成分销商的存货积压严重。很多分销商减少了2009年的订单，大多数预测认为，窗式空调市场将减少30％，单体空调市场的降幅将超过20％。欧洲市场与美国“异曲同工”，2009年的下降幅度也将超过30％。同时主要货币的汇率大幅波动，也对空调出口带来了很多负面影响，欧元的贬值造成空调出口在生产成本上的优势。这种情况下中国空调品牌更加注重国内市场，期望通过国内市场份额的增加，达到增长及盈利预期。在这样的情况下，在国内市场早准备、下狠招成为众多品牌的共同选择。
第二，目前空调企业有较大的库存量，严重影响资金回笼，在最短时间内消化库存成为必须。苏宁联合相关家电网站统计的数据显示，截至08年底整个空调行业库存已达1500万台，按照每台平均3000元计算，今年的空调库存资金达到450亿，超过了格力与美的08年上半年销售额之和(格、美分别为235亿元、199亿元)。1500万库存积压在厂家和经销商的仓库里已经成为行业最大的隐患，这其中，库存量最大的当属格力和美的。这也正是在3月的空调促销战中美的和格力最为卖力的原因。而海尔因其“日清战略”和“订单生产制”，库存压力较小，从而把更多的广告篇幅用于“教育”消费者购买高能效比的“新”空调。
第三、空调《能效限定值及能源效率等级》的可能即将实施使清理高能耗空调的工作更为迫切。早在5年前，国家标准化管理委员会等机构就联合颁布了国家标准《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》，规定从今年3月1日起，低于2级能效等级的空调不得在市场上销售。但由于宅调库存量太大等原因，受到空调厂家的集体抵制，执行时间被推后，执行标准也在重新制定。但限定高能耗空调是大势所趋，且具体时间也为期不远。今年家电下乡对中标空调的硬 性指标要求是“空调能效等级3级以上”，这也从一个侧面反映了4级和5级高能耗空调未来的命运——退市已经进入倒计时。而库存的空调多数为08年或更早以前生产的高能耗空调，对多数企业来说短时间内销售库存机的任务极为迫切。
第四、空调成本的下降也为降价促销提供了源头上的可能。受国际金融风暴的影响，钢、铜、铝等空调原材料的价格均有所下滑，直接导致空调产品的制造成本相应降低。以钢为例，已从高点的近7万元一吨急剧跌至近期的2.7万元一吨。原材料的下降再加上劳动力成本、运输成本的降低，每台空调的平均成本下降200至400元，这为空调品牌开打价格战提供了“支持”。
以上多种因素的共同作用决定了今年空调市场价格战肯定会异常凶猛，而由美的率先挑起，格力及时跟上的竞争格局也有其合理性。首先，作为行业内产量较大的重要品牌，两者的库存量都比较多，据两家的08年上半年年报显示，格力、美的存货分别为65.35亿和65.51亿，保守估计均在250万台以上，压力最大理应动手最早。其次，空调作为耐用消费品，一定区域范围和一定时间内的市场需求是相对稳定的，消费者一旦完成对某品牌的购买，短时间内不会再对其他品牌形成消费，谁早准备、早打算、早行动，谁就有可能最早赢得消费者，消化库存，达成销量。从这个角度说，美的和格力在彼此的厮杀中已经在短期的销售上携手成为赢家，继续书写空调业强者恒强的市场格局。
品牌视野中的短视浅见
促销战没有错，这是企业短时间提高销量的有效手段。广告战没有错，这是品牌将信息传达给消费者的最优方式。但将正常的促销和广告演变成口水之争，就显得没有价值和意义了。而09之春的空调市场，伴随着促销和广告， “口水”已经四溢。
这样的例子信手拈来。如上文提到，针对3月7、8日两天在湖南的促销效果，美的说自己销售“3万2千多套，市场占有率67％以上”，而格力则宣称“实现8万多台的销售，市场占有率高达70％以上”。对照下来这些数字是多么不可思议，先不管谁撒谎，都应该各打五十大板，自说自唱不提供数据来源的做法至少和广告法规的要求有很大距离。
再如，针对美的、格力等品牌的降价促销，没有亮出身份的某品牌刊出软文，称“先涨价后打折的手段只是一些老套伎俩；大多是国家明令禁止，马上要淘汰的产品，今后的服务、质量都没有保证”。很明显，该品牌是没有大规模参与此次促销的。为了自己品牌的利益，向消费者进行某种“教育”无可厚非，但如此黑暗的用心和直白的用语实在不是君子之为。 还有，格力为了体现技术与实力，搬出合作者“大金”，并称大金是世界变频空调之父。美的针对此说法亦提出没有变频之父，世界上第一台变频空调的制造者是东芝，而东芝正是美的的技术合作方。为此，格力再次反击，在广告中称“大金的技术和品质，绝不是日本普通家电品牌所能比拟的。可笑的是，该日本品牌变频空调做得够不够专业不说，好像其主导产品彩电等品质也非常一般”。相互之间的对攻，做到这份上，真是无语了。倒是东芝受了大委屈，别个空调品牌之间的恩怨，把自己的彩电都搭上了，我招谁惹谁了我。
类似这样的“口水”很有很多。奥格威曾经说过“任何一个广告都是对品牌的长程投资”，这句话在50年后的今天仍然非常正确。以这样的标准，早春三月的空调广告至少有50％是不合格的。尽管这一时期的广告都有明确的传达促销信息的任务，并非品牌形象广告，但也不能互相不顾形象地或当面或背后地说对方的坏话。本来应该为品牌形象添彩的广告却被坏话和对骂所取代，这对品牌的长期发展是没有意义的。更重要的是这样的事情发生在中国最具代表性的品牌身上，他们往往被国人或外人与更高层面的东西相联系。
关于品牌塑造中的“细节”已是老生常谈，但在这样的背景下仍然有再提及的必要。不以“善”小而不为，不以“恶”小而为之，品牌的管理者的确应该注重品牌的细节操作，全方位呵护，前瞻化审视，让产品、品牌和企业的每一次行动、每一个因素、每一个环节都成为品牌形象提升的手段，都为品牌的长期成长加砖添瓦。
不要“口水”，不做“泼妇”，要以实力和能力赢得竞争，要靠智慧和真诚获得信赖，做一个够MAN的品牌，中国主流空调品牌应该以这样的姿态和风格向前。3月的空调肉搏战，已很残酷，但不是全部。09年的市场之争，对攻仍将继续……