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摘要“高校市场”,即以在校大学生为消费主体的消费者市场;与其他市场相比,高校市场的学生消费主体有着自身的特点,高校学生消费市场发展迅速,需求旺盛。高校超市的进入,必须结合高校学生这个特殊群体进行合理的定位。本文结合高校大学生市场的特点讨论高校超市的市场营销策略,给予具体分析。
关键词高校市场 超市 大学生 营销策略
中图分类号:G64文献标识码:A
近几年来,我国高等教育经过连续扩招,规模不断扩大,在校学生人数由1998年的600多万人发展到现在的1800万人左右,已经位居世界第一。围绕高校的市场潜力越来越大,无论是市场规模、购买力还是购买欲望,当前的大学生的需求水平都有较大的提高,他们崇尚品牌、喜欢尝试新事物、个性明显,具有超前消费的意识。目前,大学生的消费行为和消费方式已经在高校形成了比较稳定的商业格局和商业模式。
值得一提的是,随着高校后勤社会化改革的不断深化,素有象牙塔之称的中国高校校园正在发生变化。许多高校校园内,连锁超市、便利店已是随处可见。这些超市商品丰富、价格适中、环境优雅,深受大学生们欢迎。而且许多高校实行购物、进餐“一卡通”,因而极大方便了学生。调查显示:包括日常用品在内的大多数商品,学生们都愿意在校内超市购买。
在这种环境下,我们开始思考高校市场,并试着探讨高校超市市场营销策略。
1 高校市场的消费特点
高校市场是一个特殊的消费群体,处于半成熟状态的大学生们的消费心理和消费特点都呈现出相似性,消费潜力巨大,作为未来社会消费的主导群体,他们在高校期间的消费有着自身群体的特点。
1.1讲求个性、时尚的消费心理
喜欢新事物、追求自己喜爱的、崇拜的偶像并效仿他们购买某些商品,包括商品的品牌、款式、色彩、消费方式等。许多高校学生为了表现自己不落伍,其个性化的表现方式称为高校大学生日常生活和社会生活中具有象征性和大众化的色彩和基调。经历了80后年代的大学生,90年代的大学生更加个性、时尚,他们对于新知识、新技术和新信息更能迅速接受,及时准确地把握和领略新时尚。虽然,他们不一定能拥有高品质的生活,但他们有自己对生活的理解和追求,他们注重讲求生活的品位和质量,他们追求的是一种物质生活和精神享受并存的生活方式。高校的群居生活模式,决定了大学生的消费模式受到群体效应的影响。所以,高校普遍存在跟风效应和攀比效应。消费者的消费心理受到所在群体的消费影响。一方面,他们对于某些商品的需求要求和群体的消费要求相一致,希望被群体所认可;另一方面,他们对于其他的商品消费又希望有所区别,不想与他人雷同,追求个性化、讲求标新立异。比如,大学生在超市购买食品、日用品时,就会选择大众化的商品,会有严重的从众化心理;因为在高校群体生活中,他们希望以一致的步调和行为来获取别人的喜欢和认可,不希望被排斥在群体之外。但是,对于服饰等高价值商品的购买,则会表现出普遍的求异心理,通过这类消费行为来展示自我个性。
1.2讲求实际、理性消费的消费心理
高校市场的目标顾客主要是学生,而学生市场是一潜力巨大的特殊市场。随着高校市场的扩招,大学生的消费需求也在悄悄地转变,除了学习消费、生活消费之外,还存在不少奢侈品消费,目前大学生拥有手机的比例已经达到80%。对于各大商家而言,高校学生的“潜在客户价值”是最为看重的。
虽然,保留传统消费观念的大学生还不在少数,勤俭持家、精打细算的消费态度还未改变。然而,如今价格、质量、潮流是吸引学生消费的主要因素。讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费心理。在超市选购商品时,质量和价格是大学生们首要考虑的因素。由于学生的消费能力有限,大学生们花钱时往往十分谨慎,尽量选择那些性价比最高的商品。无论是在校外还是校内,当今大学生的各种社会活动都不断增多,加上城市生活的氛围,谈恋爱等诸多因素的影响,他们不会考虑那些价廉不物美的商品,追求品质、价格和品位的统一,虽然不一定买名牌,但质量显然是非常重要的内容。
2 高校超市的营销现状
目前高校超市营销存在的问题主要在于对目标市场的营销针对性不强、缺乏创新性。高校超市的目标顾客应该是学生和教职员工,以学生为主体,普遍知识层次较高,注重文化消费,讲求生活品位,高校超市的营销活动必须根据大学生的消费需求、消费心理、购买能力、生活习惯;并且,品牌的推广和宣传不能一味沿用传统的营销手段,必须创新利用适合的营销要素。其问题主要体现在:
品牌定位尚不明确。品牌是消费者认知商品的所有标志的统称,也是消费者将同类商品区别开来的主要标志。品牌体现了企业的形象和信誉,它需含有一定的文化价值,必须体现目标顾客的价值观念和兴趣偏好。
超市的校园促销活动的信息传播尚未融入到高校,并未针对高校学生的特性进行有效的信息传播。在高校中进行的推广都流于一般地传统营销手段,如散发传单、校园广播、张贴海报,缺乏创新意识,不易于引起大学生的关注,推广效应不明显。
3 高校超市的营销策略分析
3.1产品定位
根据高校市场的特点,结合周边的经营环境、潜在顾客的消费水平,所选商品种类应以中低档为主,此类商品应占整个超市的80%以上的份额;商品种类应以学生日常生活息息相关的商品为主,如日用品、方便食品、文具等;其它的商品则只应占整个超市份额的20%以下。但具体的商品种类构成需要看实际销售情况而定,根据市场的实际需求来调节商品进货种类。
薄利多销是高校超市经营的原则,由于高校学生强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制,因此他们对价格具有较高的敏感性,价格高低直接影响着他们的购买决策,物美价廉、经济实惠是许多大学生群体购买的基本准则。高校超市在制定价格时,要进行合理的分析。如果高校超市能够充分此实行低价策略,就能更好地留住大学生的日常消费。同时,由于大学生具有较高的文化水准和文化素养,在选择产品品牌时要选择大学生容易接受的品牌进行销售。
3.2渠道策略
商品的进货渠道非常关键,现在市场假冒商品泛滥,各种产品鱼目混珠,如果假冒伪劣产品进入超市并销售出去,将对超市的市场信誉度造成极大的影响,如果因此而产生食物中毒或其它安全事故,更加会造成不可估量的损失。所以,在进货前首先要选择信誉良好的供应商,其次要学会对常用商品的真伪鉴别,层层把关,确保进货商品均为通过质量安全认证或有关质检部门认可的合格产品。在确认所选商品为合格产品后,经过货比三家后,对供应商还应要求要有商品送货、商品三包等服务。
3.3注重关系营销
作为高校超市,因为目标顾客明确,在达成交易的同时必须注重培养长期的顾客关系。大学生对于商业性质太浓的宣传活动往往十分抵触,企业的推广活动必须能引起大学生的注意与参与,要以大学生容易接受的语言和文化去展现企业的产品与品牌、减少一些商业性太浓的促销和硬广告的宣传,注重软广告的宣传,公益活动等容易拉进大学生的心理距离,吸引大学生参与的积极性,从而达到学生与企业互动,品牌与消费者共鸣的目的。比如某高校开学之际,超市购物掀起高潮,他们打出了极具亲和力的标语“同学们,欢迎你归来”。该超市促销现场吸引了大批学生的光顾,其中促销品之一的“樱菲”洗发水受到了众多男生的青睐,该品牌系中日合资新产品,他们推出的优惠促销办法是:买一瓶200ml(22.5元/瓶)洗发水可获20ml“樱菲”嗜喱水或“樱菲”毛巾一条。据该超市一位负责人介绍,针对新学期之初的消费热,他们推出了众多优惠活动,销售业绩大幅上扬,日化商品已占到总营业额的1/3。
高校超市应该利用校园的优势条件,对大学生的各种活动提供资金支持,资助贫困大学生,自觉引导大学生健康适度地消费等形式都能赢得大学生对高校超市的好感,并进而树立、维持、提高高校超市在学生心目中的良好形象。
参考文献
[1] 菲利普·科特勒.市场营销原理第九版[M].清华大学出版社,2003.
[2] 赵涛.超市经营管理[M].北京工业大学出版社,2002.
[3] 赵一明,董飞燕.高校连锁超市营销定位策略及未来发展建议分析.商业经济,2005.
[4] 刘永,刘剑春.对商业连锁超市进军高校市场的思考.商业研究,2001.7.
关键词高校市场 超市 大学生 营销策略
中图分类号:G64文献标识码:A
近几年来,我国高等教育经过连续扩招,规模不断扩大,在校学生人数由1998年的600多万人发展到现在的1800万人左右,已经位居世界第一。围绕高校的市场潜力越来越大,无论是市场规模、购买力还是购买欲望,当前的大学生的需求水平都有较大的提高,他们崇尚品牌、喜欢尝试新事物、个性明显,具有超前消费的意识。目前,大学生的消费行为和消费方式已经在高校形成了比较稳定的商业格局和商业模式。
值得一提的是,随着高校后勤社会化改革的不断深化,素有象牙塔之称的中国高校校园正在发生变化。许多高校校园内,连锁超市、便利店已是随处可见。这些超市商品丰富、价格适中、环境优雅,深受大学生们欢迎。而且许多高校实行购物、进餐“一卡通”,因而极大方便了学生。调查显示:包括日常用品在内的大多数商品,学生们都愿意在校内超市购买。
在这种环境下,我们开始思考高校市场,并试着探讨高校超市市场营销策略。
1 高校市场的消费特点
高校市场是一个特殊的消费群体,处于半成熟状态的大学生们的消费心理和消费特点都呈现出相似性,消费潜力巨大,作为未来社会消费的主导群体,他们在高校期间的消费有着自身群体的特点。
1.1讲求个性、时尚的消费心理
喜欢新事物、追求自己喜爱的、崇拜的偶像并效仿他们购买某些商品,包括商品的品牌、款式、色彩、消费方式等。许多高校学生为了表现自己不落伍,其个性化的表现方式称为高校大学生日常生活和社会生活中具有象征性和大众化的色彩和基调。经历了80后年代的大学生,90年代的大学生更加个性、时尚,他们对于新知识、新技术和新信息更能迅速接受,及时准确地把握和领略新时尚。虽然,他们不一定能拥有高品质的生活,但他们有自己对生活的理解和追求,他们注重讲求生活的品位和质量,他们追求的是一种物质生活和精神享受并存的生活方式。高校的群居生活模式,决定了大学生的消费模式受到群体效应的影响。所以,高校普遍存在跟风效应和攀比效应。消费者的消费心理受到所在群体的消费影响。一方面,他们对于某些商品的需求要求和群体的消费要求相一致,希望被群体所认可;另一方面,他们对于其他的商品消费又希望有所区别,不想与他人雷同,追求个性化、讲求标新立异。比如,大学生在超市购买食品、日用品时,就会选择大众化的商品,会有严重的从众化心理;因为在高校群体生活中,他们希望以一致的步调和行为来获取别人的喜欢和认可,不希望被排斥在群体之外。但是,对于服饰等高价值商品的购买,则会表现出普遍的求异心理,通过这类消费行为来展示自我个性。
1.2讲求实际、理性消费的消费心理
高校市场的目标顾客主要是学生,而学生市场是一潜力巨大的特殊市场。随着高校市场的扩招,大学生的消费需求也在悄悄地转变,除了学习消费、生活消费之外,还存在不少奢侈品消费,目前大学生拥有手机的比例已经达到80%。对于各大商家而言,高校学生的“潜在客户价值”是最为看重的。
虽然,保留传统消费观念的大学生还不在少数,勤俭持家、精打细算的消费态度还未改变。然而,如今价格、质量、潮流是吸引学生消费的主要因素。讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费心理。在超市选购商品时,质量和价格是大学生们首要考虑的因素。由于学生的消费能力有限,大学生们花钱时往往十分谨慎,尽量选择那些性价比最高的商品。无论是在校外还是校内,当今大学生的各种社会活动都不断增多,加上城市生活的氛围,谈恋爱等诸多因素的影响,他们不会考虑那些价廉不物美的商品,追求品质、价格和品位的统一,虽然不一定买名牌,但质量显然是非常重要的内容。
2 高校超市的营销现状
目前高校超市营销存在的问题主要在于对目标市场的营销针对性不强、缺乏创新性。高校超市的目标顾客应该是学生和教职员工,以学生为主体,普遍知识层次较高,注重文化消费,讲求生活品位,高校超市的营销活动必须根据大学生的消费需求、消费心理、购买能力、生活习惯;并且,品牌的推广和宣传不能一味沿用传统的营销手段,必须创新利用适合的营销要素。其问题主要体现在:
品牌定位尚不明确。品牌是消费者认知商品的所有标志的统称,也是消费者将同类商品区别开来的主要标志。品牌体现了企业的形象和信誉,它需含有一定的文化价值,必须体现目标顾客的价值观念和兴趣偏好。
超市的校园促销活动的信息传播尚未融入到高校,并未针对高校学生的特性进行有效的信息传播。在高校中进行的推广都流于一般地传统营销手段,如散发传单、校园广播、张贴海报,缺乏创新意识,不易于引起大学生的关注,推广效应不明显。
3 高校超市的营销策略分析
3.1产品定位
根据高校市场的特点,结合周边的经营环境、潜在顾客的消费水平,所选商品种类应以中低档为主,此类商品应占整个超市的80%以上的份额;商品种类应以学生日常生活息息相关的商品为主,如日用品、方便食品、文具等;其它的商品则只应占整个超市份额的20%以下。但具体的商品种类构成需要看实际销售情况而定,根据市场的实际需求来调节商品进货种类。
薄利多销是高校超市经营的原则,由于高校学生强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制,因此他们对价格具有较高的敏感性,价格高低直接影响着他们的购买决策,物美价廉、经济实惠是许多大学生群体购买的基本准则。高校超市在制定价格时,要进行合理的分析。如果高校超市能够充分此实行低价策略,就能更好地留住大学生的日常消费。同时,由于大学生具有较高的文化水准和文化素养,在选择产品品牌时要选择大学生容易接受的品牌进行销售。
3.2渠道策略
商品的进货渠道非常关键,现在市场假冒商品泛滥,各种产品鱼目混珠,如果假冒伪劣产品进入超市并销售出去,将对超市的市场信誉度造成极大的影响,如果因此而产生食物中毒或其它安全事故,更加会造成不可估量的损失。所以,在进货前首先要选择信誉良好的供应商,其次要学会对常用商品的真伪鉴别,层层把关,确保进货商品均为通过质量安全认证或有关质检部门认可的合格产品。在确认所选商品为合格产品后,经过货比三家后,对供应商还应要求要有商品送货、商品三包等服务。
3.3注重关系营销
作为高校超市,因为目标顾客明确,在达成交易的同时必须注重培养长期的顾客关系。大学生对于商业性质太浓的宣传活动往往十分抵触,企业的推广活动必须能引起大学生的注意与参与,要以大学生容易接受的语言和文化去展现企业的产品与品牌、减少一些商业性太浓的促销和硬广告的宣传,注重软广告的宣传,公益活动等容易拉进大学生的心理距离,吸引大学生参与的积极性,从而达到学生与企业互动,品牌与消费者共鸣的目的。比如某高校开学之际,超市购物掀起高潮,他们打出了极具亲和力的标语“同学们,欢迎你归来”。该超市促销现场吸引了大批学生的光顾,其中促销品之一的“樱菲”洗发水受到了众多男生的青睐,该品牌系中日合资新产品,他们推出的优惠促销办法是:买一瓶200ml(22.5元/瓶)洗发水可获20ml“樱菲”嗜喱水或“樱菲”毛巾一条。据该超市一位负责人介绍,针对新学期之初的消费热,他们推出了众多优惠活动,销售业绩大幅上扬,日化商品已占到总营业额的1/3。
高校超市应该利用校园的优势条件,对大学生的各种活动提供资金支持,资助贫困大学生,自觉引导大学生健康适度地消费等形式都能赢得大学生对高校超市的好感,并进而树立、维持、提高高校超市在学生心目中的良好形象。
参考文献
[1] 菲利普·科特勒.市场营销原理第九版[M].清华大学出版社,2003.
[2] 赵涛.超市经营管理[M].北京工业大学出版社,2002.
[3] 赵一明,董飞燕.高校连锁超市营销定位策略及未来发展建议分析.商业经济,2005.
[4] 刘永,刘剑春.对商业连锁超市进军高校市场的思考.商业研究,2001.7.