论文部分内容阅读
今年7月12日，喜茶再次斩获5亿美元的融资，投资方有红杉资本、高瓴资本与腾讯资本等众多知名机构。与此同时，手打柠檬茶成为今年夏季最火的茶饮，不少垂类新品牌崛起并斩获多笔融资。大多数人眼里不挣钱的茶饮生意，近年来却备受资本的喜爱。
新式茶饮背后的巨大新消费市场不容小觑，每一杯奶茶里面荡漾的不止是美味，更有甜蜜的年轻人消费偏好的大数据。一二线城市与下沉式市场都有知名的茶饮品牌盘踞，并且正在迅速跑马圈地。为什么在这样一个厮杀激烈的红海，依旧有源源不断的资本涌入？实际上，资本看好的不仅仅是眼前的品牌，更多的是品牌背后的数据，以及数据背后的年轻人。
2020年新式茶饮消费者规模正式突破3.4亿人。新式茶饮市场规模将达到1020亿元，到2021年则将突破1400亿元。
新式茶饮的崛起符合消费升级的新趋势
传统茶饮连锁行业碰上新消费升级如同久旱逢甘霖，中国大陆茶饮连锁行业兴起于20世纪90年代。 1997年我国台湾地区珍珠奶茶连锁品牌“快可立”在中国大陆发展直营店，奶茶进入中国大陆，这一阶段的奶茶产品以各种粉末冲调而成，既不含奶，也不含茶，是中国大陆茶饮连锁的初级阶段，业内称之为“粉末时代”。2016年至今，伴随着消费升级，中国的消费市场发生了翻天覆地的变化，奶茶也朝着“精品茶饮”的方向发展，在原料品质、萃取工艺上都有重大升级。利用专业设备萃取上等茶叶，代替原有的碎末、茶渣；用新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油等代替奶精；搭配各类新鲜水果，丰富品类。近年来，一批新式茶饮品牌迅速崛起，将中国茶与奶茶有机结合，俘获了大批消费者，也成为资本竞相追逐的新消费风口。
可口可乐和百事可乐两大碳酸饮料巨头纷纷遭遇销量“滑铁卢”。与此同时，中国市场咖啡店及其他饮品店（包括新式茶饮）的销售额稳步上升。随着消费升级理念的兴起，人们更加重视食品、饮品的品质、健康等问题。消费者开始回避含糖饮料而转向更加健康的茶、果汁以及运动饮料。新式茶饮有望替代部分常规碳酸饮料。新式茶饮将中国茶与奶茶结合起来，创新地加入奶盖、水果，口味丰富，符合大众口感，相对于传统中国茶以及舶来品咖啡消费人群更加广泛，拥有更高消费能力的25-35岁群体在消费者中所占比例增大。
資本在本质上看好的是喝奶茶的年轻人
资本虽然不看好茶饮本身的盈利能力，但看好的是茶饮年轻化。这些年以奶茶为代表的新式茶饮之所以在中国快速走红，从本质上来说并不是喜茶、奈雪的茶等少数几家企业的功劳，而更多的则是中国茶饮市场自我认知的觉醒。我国虽然是全世界茶叶的原发地，但是，自从英国人把茶叶从中国引进印度，中国的茶叶一直在国际市场上发展得相当被动，市场份额是一降再降。与此同时，随着新一代年轻消费主体的崛起，消费者对于时尚、文艺等个性化元素的追求日益强烈，对于产品的喜好也不仅仅表现在口味、包装上，营销形式和呈现方式也同样重要。比如跨界营销、跨品联合等，去迎合当下的新消费形式。
传统的饮茶文化也显得相对比较老套，对于新时代特别是Z世代的年轻人来说，传统的以功夫茶为代表的茶饮文化其实已经难以吸引年轻人的目光，就在大家以为茶叶要衰落的时候，新式茶饮开始出现，以现做奶茶为代表的新式茶饮在经历了英国下午茶文化、我国香港台湾地区的奶茶文化的不断演化之后开始有了属于自己的方向，并且重新回到自己的家乡中国大陆开始生根发芽，从而形成了全新的市场需求方向，这其实才是以喜茶、奈雪的茶为代表的一众奶茶企业崛起的根源所在。我们可以说虽然资本不看好奶茶本身，但是看好的是茶饮的年轻化逻辑，这也是喜茶等一众新式茶饮企业的共同逻辑。
新式茶饮品牌升级才是突围利器
几乎是一夜之间，柠檬茶的风吹遍了新式茶饮领域。打开抖音和微博等社交平台，可以看到从最具人气的“原谅绿”到令人难以拒绝的“鸭屎香”，这个夏天不喝上一杯手打柠檬茶似乎都显得不完整了。眼看手打柠檬茶生意火热，众多资本争相涌入。丘大叔年初首次融资成功10天后又有两家机构追投，估值在10天内翻了近3倍；早在2019年完成天使轮融资的挞柠，至今已扩张了400+家店铺；字节跳动今年7月入股手打柠檬茶品牌柠季。
走向细分赛道是新式茶饮的趋势，对于新玩家来说，泛果饮领域已经没有什么可突围的机会了。实际上，自去年以来就有大量新品牌牵手冷门水果，从车厘子到柑橘，再到黄皮和柠檬，都想用切入垂类的形式在新式茶饮领域分一杯羹。不过，新品牌想要从新品类进行突围，风险并不小。
投资人更看好怎样的品牌呢？答案一定是：能够持续品质升级的。喜茶在2016年的时候，据其创始人聂云宸所说是做了个“并不轻松的决定”。因为市场上虚假的劣质皇茶店过多，他们不得不弃用原小有名气的皇茶品牌，将其品质升级为喜茶。现在看来，这个决定是明智的。创立新品牌后，喜茶成立了公司、有了职能伙伴、组建了品牌团队。完成了品质升级后，门店面积更大、装修更好看，客单价也往上提了一个档次。另一方面，品牌要能快速规模化，品牌的效能体现在品牌规模上。规模化代表高效，同时也考验着品牌多方面的数字化管理能力。
最终，新式茶饮拼的一定还是门店数量。在成熟期的新式茶饮里，追求可标准化、可规模化和可快速复制，有一定的技术与产品创新是资本对新式茶饮的标准投资逻辑。在新茶饮市场产品同质化加剧、消费者健康意识增强的情况下，新茶饮品牌都面临着新挑战。然而，除了具备品牌壁垒的喜茶、奈雪和拥有价格优势的蜜雪冰城以外，仍未出现能与头部企业们抗衡的茶饮品牌。因此，在整个行业格局未定的情况下，如何跑出优势并维持热度是每个茶饮企业的下一个落脚点。在这个过程中，多元化创新不可少。消费层次的拓展让新茶饮赛道允许更多的品牌进入，不但能够进一步加强产品矩阵，也能够带来新增量，这也是众多茶饮企业需要关注的一点。各维度的产品崛起会让市场更繁荣，茶饮品牌们仍需“做自己”才能发展得更长久。
新式茶饮背后的巨大新消费市场不容小觑，每一杯奶茶里面荡漾的不止是美味，更有甜蜜的年轻人消费偏好的大数据。一二线城市与下沉式市场都有知名的茶饮品牌盘踞，并且正在迅速跑马圈地。为什么在这样一个厮杀激烈的红海，依旧有源源不断的资本涌入？实际上，资本看好的不仅仅是眼前的品牌，更多的是品牌背后的数据，以及数据背后的年轻人。
2020年新式茶饮消费者规模正式突破3.4亿人。新式茶饮市场规模将达到1020亿元，到2021年则将突破1400亿元。
新式茶饮的崛起符合消费升级的新趋势
传统茶饮连锁行业碰上新消费升级如同久旱逢甘霖，中国大陆茶饮连锁行业兴起于20世纪90年代。 1997年我国台湾地区珍珠奶茶连锁品牌“快可立”在中国大陆发展直营店，奶茶进入中国大陆，这一阶段的奶茶产品以各种粉末冲调而成，既不含奶，也不含茶，是中国大陆茶饮连锁的初级阶段，业内称之为“粉末时代”。2016年至今，伴随着消费升级，中国的消费市场发生了翻天覆地的变化，奶茶也朝着“精品茶饮”的方向发展，在原料品质、萃取工艺上都有重大升级。利用专业设备萃取上等茶叶，代替原有的碎末、茶渣；用新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油等代替奶精；搭配各类新鲜水果，丰富品类。近年来，一批新式茶饮品牌迅速崛起，将中国茶与奶茶有机结合，俘获了大批消费者，也成为资本竞相追逐的新消费风口。
可口可乐和百事可乐两大碳酸饮料巨头纷纷遭遇销量“滑铁卢”。与此同时，中国市场咖啡店及其他饮品店（包括新式茶饮）的销售额稳步上升。随着消费升级理念的兴起，人们更加重视食品、饮品的品质、健康等问题。消费者开始回避含糖饮料而转向更加健康的茶、果汁以及运动饮料。新式茶饮有望替代部分常规碳酸饮料。新式茶饮将中国茶与奶茶结合起来，创新地加入奶盖、水果，口味丰富，符合大众口感，相对于传统中国茶以及舶来品咖啡消费人群更加广泛，拥有更高消费能力的25-35岁群体在消费者中所占比例增大。
資本在本质上看好的是喝奶茶的年轻人
资本虽然不看好茶饮本身的盈利能力，但看好的是茶饮年轻化。这些年以奶茶为代表的新式茶饮之所以在中国快速走红，从本质上来说并不是喜茶、奈雪的茶等少数几家企业的功劳，而更多的则是中国茶饮市场自我认知的觉醒。我国虽然是全世界茶叶的原发地，但是，自从英国人把茶叶从中国引进印度，中国的茶叶一直在国际市场上发展得相当被动，市场份额是一降再降。与此同时，随着新一代年轻消费主体的崛起，消费者对于时尚、文艺等个性化元素的追求日益强烈，对于产品的喜好也不仅仅表现在口味、包装上，营销形式和呈现方式也同样重要。比如跨界营销、跨品联合等，去迎合当下的新消费形式。
传统的饮茶文化也显得相对比较老套，对于新时代特别是Z世代的年轻人来说，传统的以功夫茶为代表的茶饮文化其实已经难以吸引年轻人的目光，就在大家以为茶叶要衰落的时候，新式茶饮开始出现，以现做奶茶为代表的新式茶饮在经历了英国下午茶文化、我国香港台湾地区的奶茶文化的不断演化之后开始有了属于自己的方向，并且重新回到自己的家乡中国大陆开始生根发芽，从而形成了全新的市场需求方向，这其实才是以喜茶、奈雪的茶为代表的一众奶茶企业崛起的根源所在。我们可以说虽然资本不看好奶茶本身，但是看好的是茶饮的年轻化逻辑，这也是喜茶等一众新式茶饮企业的共同逻辑。
新式茶饮品牌升级才是突围利器
几乎是一夜之间，柠檬茶的风吹遍了新式茶饮领域。打开抖音和微博等社交平台，可以看到从最具人气的“原谅绿”到令人难以拒绝的“鸭屎香”，这个夏天不喝上一杯手打柠檬茶似乎都显得不完整了。眼看手打柠檬茶生意火热，众多资本争相涌入。丘大叔年初首次融资成功10天后又有两家机构追投，估值在10天内翻了近3倍；早在2019年完成天使轮融资的挞柠，至今已扩张了400+家店铺；字节跳动今年7月入股手打柠檬茶品牌柠季。
走向细分赛道是新式茶饮的趋势，对于新玩家来说，泛果饮领域已经没有什么可突围的机会了。实际上，自去年以来就有大量新品牌牵手冷门水果，从车厘子到柑橘，再到黄皮和柠檬，都想用切入垂类的形式在新式茶饮领域分一杯羹。不过，新品牌想要从新品类进行突围，风险并不小。
投资人更看好怎样的品牌呢？答案一定是：能够持续品质升级的。喜茶在2016年的时候，据其创始人聂云宸所说是做了个“并不轻松的决定”。因为市场上虚假的劣质皇茶店过多，他们不得不弃用原小有名气的皇茶品牌，将其品质升级为喜茶。现在看来，这个决定是明智的。创立新品牌后，喜茶成立了公司、有了职能伙伴、组建了品牌团队。完成了品质升级后，门店面积更大、装修更好看，客单价也往上提了一个档次。另一方面，品牌要能快速规模化，品牌的效能体现在品牌规模上。规模化代表高效，同时也考验着品牌多方面的数字化管理能力。
最终，新式茶饮拼的一定还是门店数量。在成熟期的新式茶饮里，追求可标准化、可规模化和可快速复制，有一定的技术与产品创新是资本对新式茶饮的标准投资逻辑。在新茶饮市场产品同质化加剧、消费者健康意识增强的情况下，新茶饮品牌都面临着新挑战。然而，除了具备品牌壁垒的喜茶、奈雪和拥有价格优势的蜜雪冰城以外，仍未出现能与头部企业们抗衡的茶饮品牌。因此，在整个行业格局未定的情况下，如何跑出优势并维持热度是每个茶饮企业的下一个落脚点。在这个过程中，多元化创新不可少。消费层次的拓展让新茶饮赛道允许更多的品牌进入，不但能够进一步加强产品矩阵，也能够带来新增量，这也是众多茶饮企业需要关注的一点。各维度的产品崛起会让市场更繁荣，茶饮品牌们仍需“做自己”才能发展得更长久。