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像宁城老窖这样的一个老品牌若想复兴，必须找到曾经成功的基因，然后想办法激活它。
中国40岁以上的男人基本都记得那句广告语：宁城老窖，塞外茅台！曾经第一个登上央视春晚的名酒品牌，突然在20世纪末折戟沉沙。2005年，沉寂8年之久的宁城老窖，转投北京顺鑫农业。
2005年，顺鑫农业旗下已拥有让人耳熟能详的牛栏山二锅头、牵手果蔬汁、鹏程肉食等响当当的品牌，宁城老窖纳入麾下，一个处于低谷的品牌如何焕发新生？
第一步：清理旧账，轻装上阵
当年的“万马奔腾”战略，给宁城老窖留下了诸多隐患。市场上残留着五花八门小酒厂生产的宁城老窖，为新产品的推出和品牌宣传造成了很大障碍。
杜康酒之所以没有崛起，其根本原因在于品牌产权归属问题一直没有获得彻底解决，宁城老窖绝不能重蹈覆辙。“攘外必先安内”，宁城老窖总部成立打假小组，通过一段时间的收购和集中治理，得以“正本清源”，为品牌复兴扫除了障碍。
第二步：摸底调研，找出病症
一个老品牌若想复兴，必须找到曾经成功的基因，然后想办法激活。为此，宁城老窖展开了对内蒙古、东北三省、河南、河北等重点市场的深入调研。
首先，市场环境发生改变。今天的市场已从知名度、非理性、准品牌时代过渡到品牌时代，市场较量的是品牌和产品的含金量，广告酒时代一去不复返。
其次，市场机会发生改变。全国品牌阵营已经形成。“五粮液、茅台、国窖1573、水井坊”四大家族高居金字塔顶端；河南的宋河、河北的衡水老白干、江苏的洋河蓝色经典、江西的四特、新疆的伊力特曲构成二线区域品牌阵营。市场竞争难度今非昔比，对于宁城老窖，理智的品牌战略构必是从区域市场崛起。
再者，宁城老窖美誉度依然存在。这就是宁城老窖的最大品牌资产。
针对全新的市场环境，如何激活宁城老窖在区域市场的崛起、品牌系统如何改造、新产品如何延续原品牌的寿命？这些都是亟待解决的问题。
第三步：定位中档，转接物质遗产
2001年－2003年，行业经历了变革的阵痛，成本剧增。
高档市场品牌竞争的本质是资本与实力的竞争，该市场非宁城老窖当前实力所能染指；低端市场的典型特征是价格竞争，卖实惠，利润低，但非宁城老窖战略需要；中档市场是竞争情况最复杂的市场，呈现营销自由化竞争状态，归根结底，是产品品质和品牌的双重竞争。
从消费者日益重视健康的消费习惯来看，白酒的消费向理性回归。剑南春推出固态酿酒标志着白酒生产技术的升级，茅台、五粮液等名酒推出年份酒标志着白酒向高品质的发展。
品质是品牌的绝对保证。宁城老窖恰恰就有一个最大的物质遗产：3000吨原酒，年份从3-15年不等。宁城老窖产自内蒙宁城县，那里四季分明、气候温和、湿度适中，极益酒曲发酵。同时，宁城老窖选用优质的塞北红高梁，光滑圆润、籽粒饱满，杂质少，并配以优质玉米、小麦、大米、蚕豆、荞麦等辅料，天然绝佳的气候与优质原料成就了宁城老窖麸曲浓香型的独特品质。
宁城老窖最核心的资产就是“品质”。只有集中力量、快速突破中档市场，激发出品牌潜力，才是宁城老窖的上上之策。
第四步：品牌复兴，转接精神遗产
“塞外茅台”这句广告语在内蒙古流传近30年，从传播费用角度分析，顺接“塞外茅台”认知是品牌运作成本最低、最快的方法，但“塞外茅台”因广告法限制，已经不能再用，换个方向诉求又恐丢掉这一最为宝贵的品牌资产。
“塞外”这个地域特征绝不能丢，它是勾起记忆的激发点；该用什么词汇替代“茅台”？茅台是国酒，是一等品质的象征，经过反复分析和论证后，词语“一品”浮出水面。
“塞外”+“一品”可以很震撼地把塞外地域特征与品质最佳联系在一起。“宁城老窖，塞外一品”成为宁城老窖品牌的品质完美注解，而且暗示着塞外大地第一品牌的战略指向。
第五步：文化提升，打造第一盛情酒
一个好品牌一定与消费者内心的某种情绪相对接。
宁城老窖起源于内蒙古市场，内蒙古是文化根基、也是未来宁城老窖的根据地市场。
通过对内蒙文化的梳理，宁城老窖发现三大主流文化：草原文化、英雄文化、玉龙文化。其中，草原文化外延广，但缺乏具象内涵、区域性过强，不利于全国品牌扩张；内蒙人崇拜英雄，但市场已有蒙古王、成吉思汗等品牌，市场同质化现象严重，英雄文化不能再用； 赤峰是宁城老窖的故乡，是红山龙文化的发源地，但龙文化太大太重，一个宁城老窖品牌极难托起，而且易给人牵强附会之嫌。
宁城老窖究竟该有怎样的品牌文化？针对宁城老窖的市场定位，其品牌文化就该是内蒙人性情的代言。热情好客是内蒙人典型的性格特征，酒是表达盛情的最好载体，所以，宁城老窖打造成为“中国第一盛情酒”。
第六步：产品创新，打造第一瓶子母酒
宁城老窖二次崛起的时代赶上了两拨风潮，一个逆风潮，很多消费者受原全国假酒案影响仍然怀疑勾兑酒；一个顺风潮，从高端五粮液到低端10元白酒全部打上5年、8年的年份酒标签。
无论是什么风潮，有一点必须承认，消费者还是相信那句话：“酒是陈的香”！
宁城老窖如果采取跟随策略推出，必然起不到市场新闻效应，推广效果会大打折扣；如果不打年份牌，又没有在产品层面继承原酒物质遗产。
消费者多有“视觉购买”倾向，宁城老窖的新产品一定要将年份酒具体化，让消费者看得到。把宁城老窖的原酒装在50毫升的小瓶中与大瓶放在一个包装里，让真正的年份原酒与消费者见面，中华第一瓶子母酒终于诞生。
为了让消费者信任，宁城老窖对原酒进行了公证，并把公证号打在瓶签上，每瓶原酒都有了自己的身份证号，货真价实不容置疑。
第七步：视觉营销掀起红色风暴
在内蒙市场上，河套等强势品牌的包装色调基本以蓝色、深黄色等冷色调为主，宁城老窖注重视觉冲击，结合内蒙人民热情似火的性格特点，瓶体和外包装全部采用“中国红”，打造独特的品牌形象。同时，在视觉设计上突出“昭君”般柔美感觉，掀起红色秀美风暴。
第八步：找回老情人，开创根据地
品牌复兴除了品牌精神转接，更重要的是市场转接！
市场在哪里？市场就是那些曾经喜爱宁城老窖的人，一定要找回他们当年的感觉。宁城老窖针对宁城区域市场打出了一句广告语：喝来喝去，还是要喝宁城老窖！一句话换回了多少回忆，一句话诉说了宁城老窖的好品质。
宁城老窖还站在民族情结的高度，提出“三个忘不了”： 一是成吉思汗英雄气概忘不了、二是乌兰夫的爱民情义忘不了、三是宁城老窖的绵绵酒香忘不了。
动人的文字让很多内蒙人激动不已，宁城老窖再次成为他们的最爱。
通过一年的运作，宁城老窖产品销量大幅增长，恢复了当年的霸主地位，在蒙东市场成功开创出一片市场根据地。
第九步：省会崛起，战略制胜
宁城老窖的市场现状具有较大的特殊性，虽然上世纪90年代在北方市场红极一时，但目前只保留赤峰、大庆等少数几个区域市场。考虑到企业的短期竞争成本与长期发展战略，宁城老窖制定了“集中突破与快速扩张同步，垂直增长与水平分销并进”的策略：以内蒙古赤峰为策源地，从蒙东崛起，向蒙西冲击，重点运作省会城市呼和浩特，辐射全内蒙；省外以东北大庆为第一重点市场，建立外埠根据地，渐进运作华北、甘肃、宁夏等省外市场。
市场上，主流竞争品牌价格透明，竞争手段、促销方法同质化极为严重。故，在呼和浩特入市时，宁城老窖没有选择传统的7月、8月，而是选择了春节前一个月，抓住此时多数品牌放松警惕的时机，起到以弱击强的速战速决效果。
同时，通过摸底调研，宁城老窖发现强大的对手也有软肋。软肋一，产品低层次运作——消费忠诚度一捅即破；软肋二，室内终端促销——陷入餐饮包间促销战；软肋三，促销手段乏味——打火机、美元促销手段老旧。
针对竞品的问题，宁城老窖制定三大应对破解策略：高调造势，文化出击； 室外拦截，断其后路；趣味促销，连环出击。并结合市场现状，制定了一系列具体传播策略：第一阶段，电视+车体+报纸，呼市全蒙招商——迅速建设渠道；第二阶段，地面活动拉动造势——元旦抢占餐饮终端；第三阶段，节日集中重点促销——春节抢占商超终端；第四阶段，连环餐饮终端促销——不断巩固市场战果。
整个运作过程以传播盛情文化为主线，品牌、销量两手抓，并充分利用元旦和春节白酒销售旺季，一举撕开市场。
宁城老窖曾经在呼市最辉煌的战绩销量为400多万，经过不到一年的运作，宁城老窖取得了2000多万的销售业绩，创历史新高。呼市的成功切入，成功打响宁城老窖品牌复兴战的第一枪，为下一步的全蒙市场及外埠市场运作开了个好头。
【侧记】 老品牌焕新生的营销之道
二十年市场经济大潮中，各行各业有太多很优秀的品牌因为各种人为问题而折戟沉沙，如何让这些品牌起死回生成为具有重大意义的课题。
通过宁城老窖的品牌复兴经验，老树若想发新芽要从以下三个方面入手：
营销审计，清算历史。
品牌突然死亡，必然会遗留很多市场问题，所以必须在出发前做好内部清理工作，通过系列改造将企业带入现代化正常经营的轨道。
梳理市场，找到基因。
无论一个品牌现实情况多么糟糕，只要曾经火过，必然会存在特殊的成功基因。企业的任务就是通过市场调研和梳理找到它，这是延续品牌生命的不二法门。
产品创新，激活品牌。
品牌复兴的根本是消费者感觉的召回。产品创新是对新市场环境的反应，通过对创新产品的感知，才可能将隐留在消费者心中的星星之火点燃。
中国40岁以上的男人基本都记得那句广告语：宁城老窖，塞外茅台！曾经第一个登上央视春晚的名酒品牌，突然在20世纪末折戟沉沙。2005年，沉寂8年之久的宁城老窖，转投北京顺鑫农业。
2005年，顺鑫农业旗下已拥有让人耳熟能详的牛栏山二锅头、牵手果蔬汁、鹏程肉食等响当当的品牌，宁城老窖纳入麾下，一个处于低谷的品牌如何焕发新生？
第一步：清理旧账，轻装上阵
当年的“万马奔腾”战略，给宁城老窖留下了诸多隐患。市场上残留着五花八门小酒厂生产的宁城老窖，为新产品的推出和品牌宣传造成了很大障碍。
杜康酒之所以没有崛起，其根本原因在于品牌产权归属问题一直没有获得彻底解决，宁城老窖绝不能重蹈覆辙。“攘外必先安内”，宁城老窖总部成立打假小组，通过一段时间的收购和集中治理，得以“正本清源”，为品牌复兴扫除了障碍。
第二步：摸底调研，找出病症
一个老品牌若想复兴，必须找到曾经成功的基因，然后想办法激活。为此，宁城老窖展开了对内蒙古、东北三省、河南、河北等重点市场的深入调研。
首先，市场环境发生改变。今天的市场已从知名度、非理性、准品牌时代过渡到品牌时代，市场较量的是品牌和产品的含金量，广告酒时代一去不复返。
其次，市场机会发生改变。全国品牌阵营已经形成。“五粮液、茅台、国窖1573、水井坊”四大家族高居金字塔顶端；河南的宋河、河北的衡水老白干、江苏的洋河蓝色经典、江西的四特、新疆的伊力特曲构成二线区域品牌阵营。市场竞争难度今非昔比，对于宁城老窖，理智的品牌战略构必是从区域市场崛起。
再者，宁城老窖美誉度依然存在。这就是宁城老窖的最大品牌资产。
针对全新的市场环境，如何激活宁城老窖在区域市场的崛起、品牌系统如何改造、新产品如何延续原品牌的寿命？这些都是亟待解决的问题。
第三步：定位中档，转接物质遗产
2001年－2003年，行业经历了变革的阵痛，成本剧增。
高档市场品牌竞争的本质是资本与实力的竞争，该市场非宁城老窖当前实力所能染指；低端市场的典型特征是价格竞争，卖实惠，利润低，但非宁城老窖战略需要；中档市场是竞争情况最复杂的市场，呈现营销自由化竞争状态，归根结底，是产品品质和品牌的双重竞争。
从消费者日益重视健康的消费习惯来看，白酒的消费向理性回归。剑南春推出固态酿酒标志着白酒生产技术的升级，茅台、五粮液等名酒推出年份酒标志着白酒向高品质的发展。
品质是品牌的绝对保证。宁城老窖恰恰就有一个最大的物质遗产：3000吨原酒，年份从3-15年不等。宁城老窖产自内蒙宁城县，那里四季分明、气候温和、湿度适中，极益酒曲发酵。同时，宁城老窖选用优质的塞北红高梁，光滑圆润、籽粒饱满，杂质少，并配以优质玉米、小麦、大米、蚕豆、荞麦等辅料，天然绝佳的气候与优质原料成就了宁城老窖麸曲浓香型的独特品质。
宁城老窖最核心的资产就是“品质”。只有集中力量、快速突破中档市场，激发出品牌潜力，才是宁城老窖的上上之策。
第四步：品牌复兴，转接精神遗产
“塞外茅台”这句广告语在内蒙古流传近30年，从传播费用角度分析，顺接“塞外茅台”认知是品牌运作成本最低、最快的方法，但“塞外茅台”因广告法限制，已经不能再用，换个方向诉求又恐丢掉这一最为宝贵的品牌资产。
“塞外”这个地域特征绝不能丢，它是勾起记忆的激发点；该用什么词汇替代“茅台”？茅台是国酒，是一等品质的象征，经过反复分析和论证后，词语“一品”浮出水面。
“塞外”+“一品”可以很震撼地把塞外地域特征与品质最佳联系在一起。“宁城老窖，塞外一品”成为宁城老窖品牌的品质完美注解，而且暗示着塞外大地第一品牌的战略指向。
第五步：文化提升，打造第一盛情酒
一个好品牌一定与消费者内心的某种情绪相对接。
宁城老窖起源于内蒙古市场，内蒙古是文化根基、也是未来宁城老窖的根据地市场。
通过对内蒙文化的梳理，宁城老窖发现三大主流文化：草原文化、英雄文化、玉龙文化。其中，草原文化外延广，但缺乏具象内涵、区域性过强，不利于全国品牌扩张；内蒙人崇拜英雄，但市场已有蒙古王、成吉思汗等品牌，市场同质化现象严重，英雄文化不能再用； 赤峰是宁城老窖的故乡，是红山龙文化的发源地，但龙文化太大太重，一个宁城老窖品牌极难托起，而且易给人牵强附会之嫌。
宁城老窖究竟该有怎样的品牌文化？针对宁城老窖的市场定位，其品牌文化就该是内蒙人性情的代言。热情好客是内蒙人典型的性格特征，酒是表达盛情的最好载体，所以，宁城老窖打造成为“中国第一盛情酒”。
第六步：产品创新，打造第一瓶子母酒
宁城老窖二次崛起的时代赶上了两拨风潮，一个逆风潮，很多消费者受原全国假酒案影响仍然怀疑勾兑酒；一个顺风潮，从高端五粮液到低端10元白酒全部打上5年、8年的年份酒标签。
无论是什么风潮，有一点必须承认，消费者还是相信那句话：“酒是陈的香”！
宁城老窖如果采取跟随策略推出，必然起不到市场新闻效应，推广效果会大打折扣；如果不打年份牌，又没有在产品层面继承原酒物质遗产。
消费者多有“视觉购买”倾向，宁城老窖的新产品一定要将年份酒具体化，让消费者看得到。把宁城老窖的原酒装在50毫升的小瓶中与大瓶放在一个包装里，让真正的年份原酒与消费者见面，中华第一瓶子母酒终于诞生。
为了让消费者信任，宁城老窖对原酒进行了公证，并把公证号打在瓶签上，每瓶原酒都有了自己的身份证号，货真价实不容置疑。
第七步：视觉营销掀起红色风暴
在内蒙市场上，河套等强势品牌的包装色调基本以蓝色、深黄色等冷色调为主，宁城老窖注重视觉冲击，结合内蒙人民热情似火的性格特点，瓶体和外包装全部采用“中国红”，打造独特的品牌形象。同时，在视觉设计上突出“昭君”般柔美感觉，掀起红色秀美风暴。
第八步：找回老情人，开创根据地
品牌复兴除了品牌精神转接，更重要的是市场转接！
市场在哪里？市场就是那些曾经喜爱宁城老窖的人，一定要找回他们当年的感觉。宁城老窖针对宁城区域市场打出了一句广告语：喝来喝去，还是要喝宁城老窖！一句话换回了多少回忆，一句话诉说了宁城老窖的好品质。
宁城老窖还站在民族情结的高度，提出“三个忘不了”： 一是成吉思汗英雄气概忘不了、二是乌兰夫的爱民情义忘不了、三是宁城老窖的绵绵酒香忘不了。
动人的文字让很多内蒙人激动不已，宁城老窖再次成为他们的最爱。
通过一年的运作，宁城老窖产品销量大幅增长，恢复了当年的霸主地位，在蒙东市场成功开创出一片市场根据地。
第九步：省会崛起，战略制胜
宁城老窖的市场现状具有较大的特殊性，虽然上世纪90年代在北方市场红极一时，但目前只保留赤峰、大庆等少数几个区域市场。考虑到企业的短期竞争成本与长期发展战略，宁城老窖制定了“集中突破与快速扩张同步，垂直增长与水平分销并进”的策略：以内蒙古赤峰为策源地，从蒙东崛起，向蒙西冲击，重点运作省会城市呼和浩特，辐射全内蒙；省外以东北大庆为第一重点市场，建立外埠根据地，渐进运作华北、甘肃、宁夏等省外市场。
市场上，主流竞争品牌价格透明，竞争手段、促销方法同质化极为严重。故，在呼和浩特入市时，宁城老窖没有选择传统的7月、8月，而是选择了春节前一个月，抓住此时多数品牌放松警惕的时机，起到以弱击强的速战速决效果。
同时，通过摸底调研，宁城老窖发现强大的对手也有软肋。软肋一，产品低层次运作——消费忠诚度一捅即破；软肋二，室内终端促销——陷入餐饮包间促销战；软肋三，促销手段乏味——打火机、美元促销手段老旧。
针对竞品的问题，宁城老窖制定三大应对破解策略：高调造势，文化出击； 室外拦截，断其后路；趣味促销，连环出击。并结合市场现状，制定了一系列具体传播策略：第一阶段，电视+车体+报纸，呼市全蒙招商——迅速建设渠道；第二阶段，地面活动拉动造势——元旦抢占餐饮终端；第三阶段，节日集中重点促销——春节抢占商超终端；第四阶段，连环餐饮终端促销——不断巩固市场战果。
整个运作过程以传播盛情文化为主线，品牌、销量两手抓，并充分利用元旦和春节白酒销售旺季，一举撕开市场。
宁城老窖曾经在呼市最辉煌的战绩销量为400多万，经过不到一年的运作，宁城老窖取得了2000多万的销售业绩，创历史新高。呼市的成功切入，成功打响宁城老窖品牌复兴战的第一枪，为下一步的全蒙市场及外埠市场运作开了个好头。
【侧记】 老品牌焕新生的营销之道
二十年市场经济大潮中，各行各业有太多很优秀的品牌因为各种人为问题而折戟沉沙，如何让这些品牌起死回生成为具有重大意义的课题。
通过宁城老窖的品牌复兴经验，老树若想发新芽要从以下三个方面入手：
营销审计，清算历史。
品牌突然死亡，必然会遗留很多市场问题，所以必须在出发前做好内部清理工作，通过系列改造将企业带入现代化正常经营的轨道。
梳理市场，找到基因。
无论一个品牌现实情况多么糟糕，只要曾经火过，必然会存在特殊的成功基因。企业的任务就是通过市场调研和梳理找到它，这是延续品牌生命的不二法门。
产品创新，激活品牌。
品牌复兴的根本是消费者感觉的召回。产品创新是对新市场环境的反应，通过对创新产品的感知，才可能将隐留在消费者心中的星星之火点燃。