为迎合信息灵通且能灵活运用各种数码产品的消费者，传统零售商需要设计出全方位的购物体验，创造一个全新的电子零售生态系统。
　　
　　最近，博斯公司针对美国消费者的移动电子商务使用习惯和态度进行了调查。结果显示，15%～20%的消费者正在使用手机和个人数字助理（PDA）查询价格并比较各类产品，25%的消费者表示会在将来进行尝试。美国和欧盟的智能手机普及率目前分别是17%和15%，预计将在2014年分别达到74%和43%。也就是说，到2013年半数在零售店消费的客户都将在购物时使用智能手机。
　　事实上，一些零售商已经运用移动电子商务创下骄人的业绩。2010年7月亚马逊表示，包括Kindle电子书在内的移动电子商务平台已经在全球范围内为其带来10亿美元年收入。同样，eBay公司2010年的移动电子商务销售收入也在15亿～20亿美元之间。与之相伴的另一个现象是，移动电子商务渠道的客户忠诚度正在迅速提升，客户回头率是电子商务的3～4倍。
　　移动电子商务渠道趋势对零售企业的传统渠道模式提出了巨大挑战。为了迎合信息灵通且能灵活运用各种数码产品的消费者，零售商需要设计出全方位的购物体验，创造一个全新的电子零售生态系统。
　　先进的实体零售商将如何应对移动电子商务带来的竞争？有研究表明，它们想运用移动电子商务的部分功能，让消费者将注意力放在实体店上。比如，消费者在沃尔玛购物时，可以用手机扫描店内产品的条形码以获得相关点评。该战略的依据与博斯公司的另一项调查结果一致：在购物时，消费者在了解产品的相关点评后，其付诸行动的比率上升了240%，但仅限于200美元以下的交易。
　　随着应用程序的日渐成熟，任何在智能手机上出现的购物记录、产品偏好、浏览过的产品以及点评都将持续存在，继而影响消费者的购物决定，商家往往据此向消费者发送有针对性的产品信息。在此基础上，有想法的实体零售商还会将电子商务渠道及移动电子商务渠道与店内的销售系统进行同步，形成全新的潜在向上销售、交叉销售以及客户服务。
　　多数零售商在刚进军移动电子商务渠道时，只是纯粹凭借其在产品网站开发以及供应链管理中培养的电子商务能力，并没有根据实际情况定制解决方案。而少部分零售商则会采用比较激进的战略——用智能手机格式呈现服务及产品信息，以排挤竞争对手，直接影响消费者的购物决定。比如，户外装备及服饰生产商North Face运用全球定位系统以及手机定位数据，在美国的某些地区创建了“地理围栏”。当消费者出现在出售North Face产品的零售店附近时，这些虚拟地带将为消费者提供特别的购物奖励。
　　在其他情况中，商家最好采用以服务为导向的战略，保持已有的市场份额并不断完善优质的客户体验。以宜家为例，客户可以运用该技术创建虚拟模型（输入房屋的尺寸），然后运用3D版的产品模型在虚拟空间内进行装饰，从而选出合适的产品。这种体验能将消费者的注意力锁定在店内产品上，并降低他们浏览其他移动电子商务平台的可能性。
　　值得注意的是，商家进入这一领域需要发展一系列关键能力，包括与第三方服务提供商进行合作，还包括与各类分析公司进行合作。此外，商家还要将对外的移动电子商务解决方案和内部的IT及市场营销系统进行整合，从而做出实时、准确的营销决策。
　　如果商家能秉承目标发展出上述一系列关键能力，那么其推出的移动电子商务应用程序将很有希望深深扎根于客户心中。
　　（谢祖墀博士：博斯大中华区董事长。进一步的问题或探讨请登录http://xiezuchi.cmmo.cn）
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