奥运不仅仅是重新划分互联网版图的重要契机，同时也是争夺奥运营销广告大餐的一场角逐战，北京2008年奥运会还未开锣时，以互联网为代表的新媒体力量就已经呈现剑拔弩张之势，尤其是各大门户网站幕后的较量趋于白热化。而当2008年8月8日第29届奥运会开幕式在主体育场鸟巢点燃时，互联网多股力量间的争夺战也正式拉开序幕。
　　
　　奥运为在线营销带来新机遇
　　
　　几乎所有人都将奥运看做是互联网影响力再上一个新台阶的催化剂。目前来看，中国网络广告市场年均保持了35%的高速增长势头，2007年在线营销实现了100亿的投放量，中国网络广告市场潜力巨大，现在仅仅是刚起步阶段，这促使北京2008奥运期间所有的互联网网站都使出了浑身解数。
　　据悉，从2008年3月以来，奥运频道用户的数量迅速增加，截止到6月，奥运频道用户接近7000万，占整个网民数量的1/3，奥运会成为网民关注的最热门的话题。同时， DCCI互联网数据中心发布的《网络传播数据日报》显示，腾讯奥运频道、搜狐奥运频道、新浪奥运频道等9家指标网站奥运频道8月8日的合并用户到达率达到31.1%，规模达到7932万人。可见，无论对试图从奥运营销中分得一杯羹的企业，还是对互联网本身来说，奥运都是一次大显身手、超越对手的弯点。
　　不过，不管是拿到通行证的赞助商，还是打擦边球的品牌，要想在奥运营销身上获得数倍的ROI，如果仅仅是普通的展示性广告的投放，可能难以奏效，因为传统在线营销手段已经过时，如何与网民分享、参与，并将品牌植入到奥运环节中去，才是赢得“冠军”的出奇制胜之策。
　　
　　“IM+门户”抢占奥运营销先机
　　
　　一个已经被认可的观点是，过去的网络媒体是以“快速、全面、准确、客观”八字原则为代表，但本届奥运报道则充分显示出，“丰富的内容、快速到达用户、与用户充分互动、与社区紧密结合”的新特性正在重新塑造全新的网络媒体定位。中国人民大学新闻学院副院长彭兰教授也曾表示，“Web2.0时代，网络信息消费的个性化与社会化两种倾向都表现得越来越明显。”所以说，创造一个奥运营销的软环境至关重要。
　　本届奥运会期间，腾讯网除了拿到央视授权的视频直播资源以及中国举重队、乒乓球队、羽毛球队等夺金亮点项目外，还凭借着“门户+IM”的独特策略首战告捷。8月11日，ACB Nielsen公布的调研结果也显示，第一时间通过网络获知首金信息的18~30岁主流网民中，58%是通过腾讯获知的。3.4亿的在线活跃用户和90%以上的网民覆盖，多元化业务平台所构筑的粘性互动社区，再加上腾讯IM便利的奥运资讯投递，几乎能保证网民在第一时间内得到最新奥运金牌信息。
　　而另一组从腾讯网获悉的数字也显示，腾讯网接连刷新奥运视频同时在线收看纪录，视频直播的观看人数每天都突破1000万次。8月11日，奥运开幕后的第一个工作日，点击量接近3000万次。对于这些微小的变化，品牌广告主应该洞悉，并有针对性对在线营销模式进行创新，而不是像过去千篇一律似的投放广告。事实上，腾讯在奥运前夕就已经小试牛刀。
　　始自今年3月24日，历经数月，几乎传遍全球互联网每一个角落的腾讯网与可口可乐合作的“在线火炬传递”，成为腾讯在备战奥运伊始就深埋的奥运伏线。2008年7月24日凌晨6时，在距离奥运会仅仅15天之际，火炬在线传递活动突破6000万人次。随着与开幕式上主火炬的同步点燃，腾讯发起的这次在线火炬传递活动，无疑成为中国互联网历史上最大规模的网络互动活动，被业界视为“迄今为止中国互联网的最佳营销案例”。
　　
　　指引奥运营销的“黄金推手”
　　
　　正如一位传统营销专家所言，“腾讯一个QQ居然能释放出如此之巨大的营销能量，通过全方位、多触点、即时、互动的传播形式将营销影响波及到数亿互联网用户，这是过去传统的互联网营销手段所无法达到的高度，当然更是在线营销的魅力和颠覆性所在。”
　　但这也仅仅是起点。腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，相信北京2008奥运期间，将诞生更多的在线营销的经典案例，可口可乐或许是第一个点燃“火炬”的人，但绝不是最后一个。据悉，奥运期间，腾讯QQ第一时间推送的金牌弹出资讯窗口就受到了诸多国际品牌的争夺，最终耐克以近乎天文数字的投入脱颖而出，成为腾讯即时消息的赞助广告商，而价值也不容小觑，因为两周的奥运会将会有数十亿的网民从这个窗口获取金牌信息。
　　这个一点都不亚于央视的奥运金牌榜的冠名，一位企业广告主事后感言。但在刘胜义眼里，这是腾讯的平台优势所赋予的价值体现，更能代表在线营销价值的应该是以分享、体验、互动为核心的全新在线营销模式，尤其是在大众对信息强制性推送已然厌烦的情况下，品牌广告主应走出误区，让品牌顺畅地植入到网民在线生活中去，在沟通和交流中提升品牌的关注度，激发用户的参与热情，最终实现影响购买者的决策和消费行为。在这方面，北京2008奥运会会是一个突破的临界点。
　　目前来看，在线营销还处于一个升级营销思维的前夜，在营销思路和模式上也需要整个行业进行探索，最终寻找到指引在线营销的“黄金推手”，即规则。腾讯在这方面是第一个吃螃蟹的人。据悉，2007年，腾讯邀请美国、新加坡、中国香港、中国台湾和中国内地广告营销行业的资深专家对700个案例总结，推出了“腾讯智慧”在线营销体系，从可衡量效果、互动式体验、精准导航及差异化品牌四个元素对在线营销重新定义，经过一年的发展，以及可口可乐、耐克、麦当劳、肯德基、POLO、宝马等上百个品牌的测试，极大地影响了企业参与在线营销的思维，甚至最近享誉全球的龙玺广告大奖还把“腾讯智慧”作为评估有效在线传播大奖的标准，这是国际营销体系中第一次吸纳了网络媒体的营销理念。
　　北京2008年奥运则进一步将这一全新的理念普及开来。有专家表示，目前，仍然有相当多的品牌广告主并没有认识到互联网营销的特点，仍然在重复着传统的营销方式，干瘪的创意、乏善可陈的形式以及对营销效果的抱怨……这都是认知不足所导致的。腾讯正开发出数字媒体接触点、创意优化、效果衡量体系等系列增值工具，来扭转客户的惯性思维，提高理解力。“只有认识到了在线营销互动、分享、体验的特点，才能更好地借助互联网提升品牌。”刘胜义表示。
　　未来，在线营销行业必然会创造丰富多彩的营销案例。庆幸的是，奥运营销有望点燃这一观念转变的导火索，最终成为指导企业参与和分享在线营销的“黄金推手”。