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【摘 要】危机公关对于非盈利组织应对危机事件、维护组织声誉至关重要。本文通过《人民日报》、《光明日报》和《南方都市报》等10家报纸对“红十字会危机”相关报道进行内容分析，探讨了非盈利组织危机传播中传统媒体的角色。
【关键词】非盈利组织 危机传播 红十字会 传统媒体
2011年6月21日，微博昵称为“郭美美baby”、认证“中国红十字会商业总经理”身份的女孩因炫富而引发网友热议并人肉搜索她的真实身份，从而质疑中国红十字会善款的使用情况。“郭美美事件”之后，中华慈善总会巨额捐赠无故消失、“卢美美事件”、成都红十字会善款发霉等一系列丑闻使中国慈善组织公信力降到冰点，甚至连2008年汶川地震的“诈捐门”都被翻出刺激公众敏感的神经。随着传统媒体与网络媒体的持续介入与影响，中国慈善组织一时陷入舆论失控的中心，除了暴露机构管理体制存在实质漏洞之外，这背后还表现出了慈善组织危机公关观念的落后。
危机传播是近年来公共关系领域的研究热点，由网络热点事件而引发的“中国红十字会危机”也在诸多方面受到国内学界关注。但总的来说，现在关于中国红十字会的研究从法律框架、制度关系、公信力缺失与重塑、非盈利组织可持续发展等角度探讨危机事件对其所产生的影响及对策。然而，在面对危机事件时，以红十字会为代表的非盈利组织如何自觉采取危机应对与媒体公关策略的研究目前数量比较少。对于红十字会以及其他非盈利组织而言，在公共危机事件发生之后与公众进行良好沟通是维持机构正面形象和可持续运行的关键。
涂光晋与宫贺通过对汶川大地震和台湾莫拉克风灾中中国红十字会与台湾红十字会两家非政府组织在危机期间的公共关系行为的考察，认为公共危机中NGO的公关活动是其履行社会责任的必要行为，其信息传播应该成为整合、动员社会资源的公关传播平台，构建真正意义上的“公益传播模式”。①社交媒体语境下，曾繁旭认为社交媒体的出现和快速发展对传统危机传播观念形成了巨大挑战②，网络对危机传播的重要性日益凸显，而传统媒体在非盈利组织危机传播中的角色也随之发生改变。本文主要关注传统媒体（以报纸为主）在非盈利组织危机传播各阶段中的角色。
一、非盈利组织危机传播中传统媒体的角色
传统的危机传播阶段研究有比较经典的划分模式，如罗伯特·希斯提出的“4R”模型和斯蒂文·芬克提出的“四阶段论”等。然而，网络媒体的舆论影响日益扩大，传统媒体环境中危机事件传播阶段也相应地产生了变化。李彪将2010年34个热点网络事件作为研究对象，提出了网络事件传播的六阶段，包括潜伏期、爆发期、蔓延期、反复期、缓解期和长尾期，③根据该研究结果，本文尝试分析在非盈利组织危机传播各个阶段中传统媒体的角色。
潜伏期：在社交媒体时代，信息传播速度快，危机事件发生的潜伏期大大缩短。与传统媒体首发型危机事件不同，在这段潜伏期内，通过网络或者其他渠道获悉线索的公众并不确定所得信息的真实性。传统媒体在时效性上已不具优势，但是在网络事件信息纷繁复杂的情况下，传统媒体对信息来源与真实性的求证能够获得公众的信任。
爆发期：随着危机初期相关信息的不断增多，将会出现多个在不同介质不同渠道同步井喷的信息结点。传统媒体的介入与推动，使公众对网络危机事件的关注迅速爆发，确信真有其事并且发表自己的看法。
蔓延期：经过危机的潜伏和爆发期，事件的相关信息不断发酵与传播，以层层递进的方式继续在其他信息平台中散播。危机事件的细节被放大，与事件相关的每一方都受到高度关注。
反复期：这一时期新媒体的信息多元性表现得尤为明显，虽然公众对原始事件主体的关注可能会随时间而减弱，但与事件相关的更多信息将被持续以“爆料”形式公诸于世，由此使得该议题被公众反复讨论。
在危机传播的蔓延期与反复期，传统媒体可以发挥其深度报道的优势，对网络上的信息进行分类，梳理事件脉络，及时反映事件相关的新进展，试图全面展现危机事件的原貌。在这一过程中必须避免两个问题：一是忽视事件动态消息，表现出反应的滞后性；二是未经彻底调查而发布信息，甚至造成助长谣言的传播。
缓解期：由于网络民意的推动，危机事件的主体被迫做出回应，必要时将会有政府或其他社会力量介入。对危机事件持续关注后网民热情减退，新事件的出现会吸引一部分网民的注意力。
长尾期：这一时期表示一个危机事件经历前几个阶段之后不再处于舆论的中心，但是在很长一段时间之内，事件仍然会保持一定的公众关注度，被直接或间接地提起。
值得注意的是，虽然危机事件在缓解期和长尾期阶段受到的社会关注与舆论压力相对减少，但事件的影响力并未减退，一些事件还会使公众对某些社会现象或领域形成“刻板印象”，即便不再关注事件的新进展，但是内心已经维持了事实判断与认知。
二、传统媒体在“红十字会危机”相关报道中存在的不足
本文选取《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《解放日报》、《新京报》、《羊城晚报》、《潇湘晨报》、《第一财经日报》、《南方都市报》和《东方早报》十家报纸作为研究对象，统计2011年6月21日至2012年12月31日的“红十字会危机”相关报道，共获得有效样本304篇。
1、“红十字会危机”深度报道运用缺憾
研究观察期内所有样本报道的新闻体裁中消息占比约68%，其余依次为深度报道约18%，评论文章约11%，观点语录约1%，图片报道约1%，人物访谈约1%，报道体裁决定新闻的呈现方式。本研究所建立的其他测量指标亦能间接观察到传统媒体在报道“红十字会危机”时所呈现出的特点。报道样本在报纸版面的分布以非头版非要闻居多，约占全部样本的80%，头版与非头版要闻分别占4%和16%，报纸版面的布局体现了采编人员对新闻报道的主观选择与安排。新闻图片方面，没有配任何图片或照片的样本数量约为81%，原创图片约占15%，转载图片4%；约56%的报道没有采访当事人，而是从其他渠道获得信息来源。新闻图片的运用与对当事人的采访可反映记者对于该事件报道的调查程度。 通过对上述结果的分析，可以看到，10家报纸的“红十字会危机”报道在深度报道方面略有缺憾。网络危机事件的传播特点决定了信息流的不可控性。普通网民容易受到爆炸式的信息浪潮和部分专业主义缺失的网络新闻实践的影响，难以客观、准确地把握复杂的社会现象或问题。因此，传统媒体的时效性虽然不及网络新媒体，但是在事实认定的权威性、事件解读的深入性以及新闻报道的专业性上仍然具有不可替代的作用。根据网络事件传播各个阶段的特点，传统媒体应当意识到在网络危机事件发生与发展的全过程中自己的位置与角色，敏锐地判断事件发展的趋势，因时制宜地进行报道。
2、传统媒体议程设置与网络舆情脱节
10家报纸对于“红十字会危机”报道的主题是本研究框架的另一重要组成部分。在“报道主题”中，“网络事件与热点事件”指的是对于公众所议论的有关红十字会的相关的网络热点事件的报道，约占样本总量20%；“红会声明”并不局限于“声明”这一种形式，而是指通过不同方式、不同渠道而表达的来自中国红十字会的单方面声音，数量约为16%；“机构改革”所关注的是中国红十字会在财务管理、信息公开、体制改革等方面的措施，占26%；“社会服务”是主题中数量最多的一项，占样本总量的31%，主要是对中国红十字会各项社会服务职能的报道，即从正面宣扬该机构在“民间外交”、扶贫济困、灾害救助、社区服务等方面对社会所做出的贡献；“其他”包括事件调查结果、中国红十字会的历史等等信息，数量较少，仅占样本总量的7%。
在“报道结论”指标项中，“机构改革”指在报道中提出诸如改进机构信息公开制度之类的措施、认为中国红十字会必须通过机构改革才能进一步发挥其社会作用，样本数量为31%；“红会精神”是从正面宣传红十字会精神的内涵和意义，力图重新建构其积极形象，占样本总量30%；“社会监督”是认为中国红十字会必须通过加强社会监督这一途径来重塑机构公信度，这类信息数量占比约为30%；“呼吁公众信任”主要通过媒体来呼吁社会对红十字会的继续信任和支持，大约有样本量的8%；“其他”一项所涵盖的是数量极少的多种信息，如建议推动慈善立法、重申事件调查结果等，约占样本总量的1%。
自“郭美美事件”开始，公众对于中国红十字会的议论焦点在于对其信息透明度不高、事件回应速度慢、管理体制行政化色彩浓厚等方面的不满，从而引发对整个慈善业的质疑。无论是线上还是线下舆论，非盈利组织在提供社会服务的同时，提升机构运行的透明度、建立有效的信息公开制度、保持廉洁与专业的财务管理等都是公众的一致诉求。通过对样本报道主题与结论的分类统计，可以看到，虽然传统媒体对红会机构改革以及加强社会监督做了比较多的报道，但报道的方向、深度和公众的期待也有差距。另外，从危机传播的时间进程分析报道的议程设置，表现出明显的与网络舆情脱节。危机发生时尽管社会对红十字会充满质疑的声音，红十字会对于许多社会传言并没有做到及时的回应与合理的解释，但是传统媒体仍对红十字会日常工作、红会精神与其社会服务等给予大量篇幅报道。在公益传播领域，“中国有影响力的主流媒体大多表现出同情非盈利机构的报道立场”④，但是对于处在舆论风口浪尖的非盈利组织而言，传统媒体真正能够帮助其重塑机构形象的方式应当是：根据危机传播发展的不同阶段，基于公众议程进行有效的媒体议程设置。
参考文献
①涂光晋、宫贺，《公共危机背景下NGO的公共关系与社会责任——以汶川地震与台湾风灾为例》[J].《国际新闻界》，2009（11）：27-32
②曾繁旭、戴佳、席悦，《社交媒体与非盈利组织的危机传播》[J].《现代传播》，2013（4）：25-28
③李彪，《网络事件传播阶段及阈值研究——以2010年34个热点网络舆情事件为例》[J].《国际新闻界》，2011（10）：22-27
④曾繁旭，《国家控制下的NGO议题建构：以中国议题为例》[J].《传播与社会学刊》，2009（8）
（作者：均为中国传媒大学新闻学硕士研究生）
实习编辑：叶怡静
责编：姚少宝
【关键词】非盈利组织 危机传播 红十字会 传统媒体
2011年6月21日，微博昵称为“郭美美baby”、认证“中国红十字会商业总经理”身份的女孩因炫富而引发网友热议并人肉搜索她的真实身份，从而质疑中国红十字会善款的使用情况。“郭美美事件”之后，中华慈善总会巨额捐赠无故消失、“卢美美事件”、成都红十字会善款发霉等一系列丑闻使中国慈善组织公信力降到冰点，甚至连2008年汶川地震的“诈捐门”都被翻出刺激公众敏感的神经。随着传统媒体与网络媒体的持续介入与影响，中国慈善组织一时陷入舆论失控的中心，除了暴露机构管理体制存在实质漏洞之外，这背后还表现出了慈善组织危机公关观念的落后。
危机传播是近年来公共关系领域的研究热点，由网络热点事件而引发的“中国红十字会危机”也在诸多方面受到国内学界关注。但总的来说，现在关于中国红十字会的研究从法律框架、制度关系、公信力缺失与重塑、非盈利组织可持续发展等角度探讨危机事件对其所产生的影响及对策。然而，在面对危机事件时，以红十字会为代表的非盈利组织如何自觉采取危机应对与媒体公关策略的研究目前数量比较少。对于红十字会以及其他非盈利组织而言，在公共危机事件发生之后与公众进行良好沟通是维持机构正面形象和可持续运行的关键。
涂光晋与宫贺通过对汶川大地震和台湾莫拉克风灾中中国红十字会与台湾红十字会两家非政府组织在危机期间的公共关系行为的考察，认为公共危机中NGO的公关活动是其履行社会责任的必要行为，其信息传播应该成为整合、动员社会资源的公关传播平台，构建真正意义上的“公益传播模式”。①社交媒体语境下，曾繁旭认为社交媒体的出现和快速发展对传统危机传播观念形成了巨大挑战②，网络对危机传播的重要性日益凸显，而传统媒体在非盈利组织危机传播中的角色也随之发生改变。本文主要关注传统媒体（以报纸为主）在非盈利组织危机传播各阶段中的角色。
一、非盈利组织危机传播中传统媒体的角色
传统的危机传播阶段研究有比较经典的划分模式，如罗伯特·希斯提出的“4R”模型和斯蒂文·芬克提出的“四阶段论”等。然而，网络媒体的舆论影响日益扩大，传统媒体环境中危机事件传播阶段也相应地产生了变化。李彪将2010年34个热点网络事件作为研究对象，提出了网络事件传播的六阶段，包括潜伏期、爆发期、蔓延期、反复期、缓解期和长尾期，③根据该研究结果，本文尝试分析在非盈利组织危机传播各个阶段中传统媒体的角色。
潜伏期：在社交媒体时代，信息传播速度快，危机事件发生的潜伏期大大缩短。与传统媒体首发型危机事件不同，在这段潜伏期内，通过网络或者其他渠道获悉线索的公众并不确定所得信息的真实性。传统媒体在时效性上已不具优势，但是在网络事件信息纷繁复杂的情况下，传统媒体对信息来源与真实性的求证能够获得公众的信任。
爆发期：随着危机初期相关信息的不断增多，将会出现多个在不同介质不同渠道同步井喷的信息结点。传统媒体的介入与推动，使公众对网络危机事件的关注迅速爆发，确信真有其事并且发表自己的看法。
蔓延期：经过危机的潜伏和爆发期，事件的相关信息不断发酵与传播，以层层递进的方式继续在其他信息平台中散播。危机事件的细节被放大，与事件相关的每一方都受到高度关注。
反复期：这一时期新媒体的信息多元性表现得尤为明显，虽然公众对原始事件主体的关注可能会随时间而减弱，但与事件相关的更多信息将被持续以“爆料”形式公诸于世，由此使得该议题被公众反复讨论。
在危机传播的蔓延期与反复期，传统媒体可以发挥其深度报道的优势，对网络上的信息进行分类，梳理事件脉络，及时反映事件相关的新进展，试图全面展现危机事件的原貌。在这一过程中必须避免两个问题：一是忽视事件动态消息，表现出反应的滞后性；二是未经彻底调查而发布信息，甚至造成助长谣言的传播。
缓解期：由于网络民意的推动，危机事件的主体被迫做出回应，必要时将会有政府或其他社会力量介入。对危机事件持续关注后网民热情减退，新事件的出现会吸引一部分网民的注意力。
长尾期：这一时期表示一个危机事件经历前几个阶段之后不再处于舆论的中心，但是在很长一段时间之内，事件仍然会保持一定的公众关注度，被直接或间接地提起。
值得注意的是，虽然危机事件在缓解期和长尾期阶段受到的社会关注与舆论压力相对减少，但事件的影响力并未减退，一些事件还会使公众对某些社会现象或领域形成“刻板印象”，即便不再关注事件的新进展，但是内心已经维持了事实判断与认知。
二、传统媒体在“红十字会危机”相关报道中存在的不足
本文选取《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《解放日报》、《新京报》、《羊城晚报》、《潇湘晨报》、《第一财经日报》、《南方都市报》和《东方早报》十家报纸作为研究对象，统计2011年6月21日至2012年12月31日的“红十字会危机”相关报道，共获得有效样本304篇。
1、“红十字会危机”深度报道运用缺憾
研究观察期内所有样本报道的新闻体裁中消息占比约68%，其余依次为深度报道约18%，评论文章约11%，观点语录约1%，图片报道约1%，人物访谈约1%，报道体裁决定新闻的呈现方式。本研究所建立的其他测量指标亦能间接观察到传统媒体在报道“红十字会危机”时所呈现出的特点。报道样本在报纸版面的分布以非头版非要闻居多，约占全部样本的80%，头版与非头版要闻分别占4%和16%，报纸版面的布局体现了采编人员对新闻报道的主观选择与安排。新闻图片方面，没有配任何图片或照片的样本数量约为81%，原创图片约占15%，转载图片4%；约56%的报道没有采访当事人，而是从其他渠道获得信息来源。新闻图片的运用与对当事人的采访可反映记者对于该事件报道的调查程度。 通过对上述结果的分析，可以看到，10家报纸的“红十字会危机”报道在深度报道方面略有缺憾。网络危机事件的传播特点决定了信息流的不可控性。普通网民容易受到爆炸式的信息浪潮和部分专业主义缺失的网络新闻实践的影响，难以客观、准确地把握复杂的社会现象或问题。因此，传统媒体的时效性虽然不及网络新媒体，但是在事实认定的权威性、事件解读的深入性以及新闻报道的专业性上仍然具有不可替代的作用。根据网络事件传播各个阶段的特点，传统媒体应当意识到在网络危机事件发生与发展的全过程中自己的位置与角色，敏锐地判断事件发展的趋势，因时制宜地进行报道。
2、传统媒体议程设置与网络舆情脱节
10家报纸对于“红十字会危机”报道的主题是本研究框架的另一重要组成部分。在“报道主题”中，“网络事件与热点事件”指的是对于公众所议论的有关红十字会的相关的网络热点事件的报道，约占样本总量20%；“红会声明”并不局限于“声明”这一种形式，而是指通过不同方式、不同渠道而表达的来自中国红十字会的单方面声音，数量约为16%；“机构改革”所关注的是中国红十字会在财务管理、信息公开、体制改革等方面的措施，占26%；“社会服务”是主题中数量最多的一项，占样本总量的31%，主要是对中国红十字会各项社会服务职能的报道，即从正面宣扬该机构在“民间外交”、扶贫济困、灾害救助、社区服务等方面对社会所做出的贡献；“其他”包括事件调查结果、中国红十字会的历史等等信息，数量较少，仅占样本总量的7%。
在“报道结论”指标项中，“机构改革”指在报道中提出诸如改进机构信息公开制度之类的措施、认为中国红十字会必须通过机构改革才能进一步发挥其社会作用，样本数量为31%；“红会精神”是从正面宣传红十字会精神的内涵和意义，力图重新建构其积极形象，占样本总量30%；“社会监督”是认为中国红十字会必须通过加强社会监督这一途径来重塑机构公信度，这类信息数量占比约为30%；“呼吁公众信任”主要通过媒体来呼吁社会对红十字会的继续信任和支持，大约有样本量的8%；“其他”一项所涵盖的是数量极少的多种信息，如建议推动慈善立法、重申事件调查结果等，约占样本总量的1%。
自“郭美美事件”开始，公众对于中国红十字会的议论焦点在于对其信息透明度不高、事件回应速度慢、管理体制行政化色彩浓厚等方面的不满，从而引发对整个慈善业的质疑。无论是线上还是线下舆论，非盈利组织在提供社会服务的同时，提升机构运行的透明度、建立有效的信息公开制度、保持廉洁与专业的财务管理等都是公众的一致诉求。通过对样本报道主题与结论的分类统计，可以看到，虽然传统媒体对红会机构改革以及加强社会监督做了比较多的报道，但报道的方向、深度和公众的期待也有差距。另外，从危机传播的时间进程分析报道的议程设置，表现出明显的与网络舆情脱节。危机发生时尽管社会对红十字会充满质疑的声音，红十字会对于许多社会传言并没有做到及时的回应与合理的解释，但是传统媒体仍对红十字会日常工作、红会精神与其社会服务等给予大量篇幅报道。在公益传播领域，“中国有影响力的主流媒体大多表现出同情非盈利机构的报道立场”④，但是对于处在舆论风口浪尖的非盈利组织而言，传统媒体真正能够帮助其重塑机构形象的方式应当是：根据危机传播发展的不同阶段，基于公众议程进行有效的媒体议程设置。
参考文献
①涂光晋、宫贺，《公共危机背景下NGO的公共关系与社会责任——以汶川地震与台湾风灾为例》[J].《国际新闻界》，2009（11）：27-32
②曾繁旭、戴佳、席悦，《社交媒体与非盈利组织的危机传播》[J].《现代传播》，2013（4）：25-28
③李彪，《网络事件传播阶段及阈值研究——以2010年34个热点网络舆情事件为例》[J].《国际新闻界》，2011（10）：22-27
④曾繁旭，《国家控制下的NGO议题建构：以中国议题为例》[J].《传播与社会学刊》，2009（8）
（作者：均为中国传媒大学新闻学硕士研究生）
实习编辑：叶怡静
责编：姚少宝