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湛江市的发展离不开文化的繁荣和发展，而新华书店是湛江市文化繁荣和发展中不可缺少的重要组成部分。在市场竞争加剧的今天，品牌营销传播在实体书店的转型升级中具有重大意义。品牌营销传播是指企业通过传播工具、传播平台、传播渠道将品牌形象传递给目标受众以获得他们的喜爱。湛江市新华书店应采取正确的品牌营销传播策略，努力塑造令人记忆深刻的品牌形象，促使目标消费者认可品牌精神与品牌内涵，并使品牌在书业转型中占据有利位置。因此，湛江市新华书店应立足自身优势，把握历史机遇，规避外部风险，解决自身短板，采取相应的品牌营销传播策略。
“老字号”品牌形象
“老字号”通常意味着品牌的社会认可度更高、文化底蕴深厚。截止2021年，湛江市新华书店已经成立了71年之久，“老字号”品牌形象的优势突出。长期以来，湛江市新华书店作为湛江地区最大的图书发行平台，因为实体店数量多、图书品种丰富、商品质量可靠，成为湛江市民群众极为信赖的书店品牌。
红色文化的品牌基因
品牌基因，就是品牌的核心价值观和核心理念。品牌DNA以消费者受众为导向，是品牌营销传播的内在支撑。湛江市新华书店从诞生之日起，就具有鲜明的红色基因，为湛江地区主流文化传播做出了重要贡献。忠于红色文化企业核心价值观，让红色基因融入品牌塑造，是湛江市新华书店品牌营销传播的强大内驱动力。文化是一座城市的灵魂，文化担当是湛江市新华书店的使命。
部分店铺趋于老旧
随着时代的发展，一部分湛江市的新华书店实体店铺出现了硬件老化、设施陈旧、环境老旧等问题。这些新华书店在体验空间、阅读氛围、视觉感官等方面开始显现不足，无法适应当前行业形势的变化和市场竞争的加剧。如今，人们的日常生活和消费方式呈现出美学化、审美化、风格化等趋势，他们的消费诉求也由“物质满足”向“精神满足”转变。
品牌营销传播渠道方面存在短板
品牌营销传播渠道。其目的是利用不同的传播途径，向目标消费者受众传达品牌的形象。目前，湛江市新华书店缺乏全方位和专业性的品牌营销传播渠道。一直以来，由于缺乏对品牌营销传播渠道和传播手段的关注，湛江市新华书店没有建立起行之有效的品牌营销传播体系，其品牌营销传播效果也欠缺精准性和有效性。品牌营销传播渠道的选择及其有效运用，也并不能完全适应新时期目标市场的变化。
国家对文化产业发展的重视
图书出版物作为传播文化和知识的载体，其重要性不言而喻，尤其是实体书店的良好发展，更是关乎到广大人民群众切实的文化权利。实体书店是国家文化软实力的象征，是促进我国社会主义文化建设的重要物质基础和物质载体。随着大力推动国家文化事业和文化产业的决策部署更加深化和具体化，我国实体书店将再次迎来“黄金时期”。国家对文化产业高度的重视，对于湛江市新华书店品牌营销传播的发展十分有益。
湛江的文化强市建设目标
近年来，湛江市委市政府贯彻落实《广东省建设文化强省规划纲要》，以 “文化湛江” 为目标，着力推进文化强市建设。实体书店的发展现状一定程度上反映了湛江市的社会文明程度，对培育市民的文化涵养，提升市民的文化素质，具有不可替代的作用。对于湛江市的文化发展而言，实体书店具有社会教化、引领阅读、文化繁荣、文化交流、促进教育的功能。
新华书店的经营危机
在实体书店经营困难的大背景下，湛江市新华书店承受着营业成本、库存成本、行业竞争、书业转型等巨大压力。当当网、京东、博库等一大批网上书店采取的低价销售策略，是对湛江市新华书店经营形成冲击的主要因素。线上书店无须负担高额的店租，能够以更加优惠的价格促销图书产品，因此，抢占了更多的湛江市新华书店市场份额。
市民阅读习惯发生改变
随着社会信息化的发展，新媒体的出现颠覆了人们传统的阅读习惯。在这个众媒体时代，人们可以通过多元的信息传播渠道和平台获取海量信息。同时，相比于图书音像制品，新媒体的信息发布速度更快。以2018年为例，当年湛江市移动电话用户数量已达637万。同年，湛江市总人口数为733.2万。经计算，2018年湛江市的移动电话用户占总人口数的比重将近87%。可见，大部分的湛江市民是移动电话的忠实用户，他们正步入一个全新的“读屏时代”。
SO策略
湛江市新华书店应利用好“老字号”品牌形象、红色文化的品牌基因两个先天优势，把握好国家重视文化产业发展和湛江文化强市建设的两个历史机遇，为推动湛江市新华书店品牌营销传播的发展提供坚实的基础。品牌良好形象的树立离不开创建基于顾客的品牌正面价值。湛江市新华书店必须全面分析自身的品牌历史，品牌传统，切实维护的“老字号”品牌形象，在顾客心目中建立起对品牌的忠诚度。
在市场经济飞速发展的今天，品牌文化和品牌精神是维持消费者认同从而在品牌营销传播中获胜必不可少的利器。湛江市新华书店必須大力弘扬和传承红色文化精神，并将其融入品牌理念和品牌内涵当中，形成品牌营销传播的强大精神动力。
WO策略
随着国家愈发重视文化产业的发展以及湛江“文化强市”建设步伐的加快，湛江市新华书店将能更好地解决部分实体店铺趋于老旧以及品牌营销传播渠道方面的问题。如今，消费者群体十分重视体验消费与审美消费，美观的实体店铺的形象将为湛江市新华书店品牌营销提供有力的支撑。湛江市新华书店可以通过从建筑形体、店铺空间、陈列造型和色彩灯光等多方面的设计和营造，提升消费者受众在店铺环境中美好的感官享受和丰富的心理体验。
ST策略
为了更好地利用的内部优势，规避实体书店经营危机和社会群体阅读习惯发生改变造成的外部威胁，湛江市新华书店必须采取适当策略。由于国家政策的扶持，新华书店在国内教辅出版行业中拥有先天优势。因此，湛江市新华书店作为“老字号”书店品牌，必须坚持以图书出版物经营为核心，继续发挥自身在教材教辅考试类图书市场中的突出优势，从而规避实体书店经营中的外部风险并增强品牌营销传播的辨识度和影响力。
WT策略
业态组合是实体书店经营的生命线。首先，湛江市新华书店可以根据市场的变化，适当调整实体书店的业态配比和业态结构，满足消费者的餐饮、休闲、文创等需求。其次，结合地区特色，打造特色精品书吧，例如：在湛江市海滨公园开设具有海洋文化装修风格特色的主题书吧，吸引年轻一代消费者的眼球。最后，建设融书香、阅读、艺术、社交为一体的文化综合体，释放出强大的品牌魅力，提升实体书店的体验感，确保顾客对品牌的好感度持续提升。
实体书店的发展关乎城市文化建设和市民文化权利。随着社会的发展和市场的变化，曾经作为湛江市图书市场佼佼者的新华书店正处于发展的十字路口。因此，认真研究探索如何通过品牌营销传播增强其市场竞争力具有重要的意义。品牌营销传播在实体书店的运营当中担任着领航者的角色，对于书店提升品牌竞争力，获得消费者群体的持续关注起着关键作用。在这个机遇与危机并存的时代，湛江市新华书店不可避免地需要加强对自身品牌营销传播体系的建设。品牌营销传播的对象始终是消费者，湛江市新华书店品牌营销必须以消费者需求为导向，以品牌为载体、以企业文化精神为传播内容，通过利用多元化的营销方法和传播渠道，努力建立起目标消费者对品牌价值的认可。
（广西民族大学传媒学院）
参考文献：
[1]乔丹. 营销3.0视阈下我国新型实体书店的品牌传播策略[D].河北大学，2019.
[2]杨茗翔. 整合营销传播视域下当当实体书店的品牌传播研究[D].西南政法大学，2018.
[3]江珊. 体验视角下台湾诚品书店品牌形象塑造的路径[D].武汉大学， 2017.
湛江市新华书店品牌营销传播的优势
“老字号”品牌形象
“老字号”通常意味着品牌的社会认可度更高、文化底蕴深厚。截止2021年，湛江市新华书店已经成立了71年之久，“老字号”品牌形象的优势突出。长期以来，湛江市新华书店作为湛江地区最大的图书发行平台，因为实体店数量多、图书品种丰富、商品质量可靠，成为湛江市民群众极为信赖的书店品牌。
红色文化的品牌基因
品牌基因，就是品牌的核心价值观和核心理念。品牌DNA以消费者受众为导向，是品牌营销传播的内在支撑。湛江市新华书店从诞生之日起，就具有鲜明的红色基因，为湛江地区主流文化传播做出了重要贡献。忠于红色文化企业核心价值观，让红色基因融入品牌塑造，是湛江市新华书店品牌营销传播的强大内驱动力。文化是一座城市的灵魂，文化担当是湛江市新华书店的使命。
湛江市新华书店品牌营销传播的劣势
部分店铺趋于老旧
随着时代的发展，一部分湛江市的新华书店实体店铺出现了硬件老化、设施陈旧、环境老旧等问题。这些新华书店在体验空间、阅读氛围、视觉感官等方面开始显现不足，无法适应当前行业形势的变化和市场竞争的加剧。如今，人们的日常生活和消费方式呈现出美学化、审美化、风格化等趋势，他们的消费诉求也由“物质满足”向“精神满足”转变。
品牌营销传播渠道方面存在短板
品牌营销传播渠道。其目的是利用不同的传播途径，向目标消费者受众传达品牌的形象。目前，湛江市新华书店缺乏全方位和专业性的品牌营销传播渠道。一直以来，由于缺乏对品牌营销传播渠道和传播手段的关注，湛江市新华书店没有建立起行之有效的品牌营销传播体系，其品牌营销传播效果也欠缺精准性和有效性。品牌营销传播渠道的选择及其有效运用，也并不能完全适应新时期目标市场的变化。
湛江市新华书店品牌营销传播的机遇
国家对文化产业发展的重视
图书出版物作为传播文化和知识的载体，其重要性不言而喻，尤其是实体书店的良好发展，更是关乎到广大人民群众切实的文化权利。实体书店是国家文化软实力的象征，是促进我国社会主义文化建设的重要物质基础和物质载体。随着大力推动国家文化事业和文化产业的决策部署更加深化和具体化，我国实体书店将再次迎来“黄金时期”。国家对文化产业高度的重视，对于湛江市新华书店品牌营销传播的发展十分有益。
湛江的文化强市建设目标
近年来，湛江市委市政府贯彻落实《广东省建设文化强省规划纲要》，以 “文化湛江” 为目标，着力推进文化强市建设。实体书店的发展现状一定程度上反映了湛江市的社会文明程度，对培育市民的文化涵养，提升市民的文化素质，具有不可替代的作用。对于湛江市的文化发展而言，实体书店具有社会教化、引领阅读、文化繁荣、文化交流、促进教育的功能。
湛江市新华书店品牌营销传播的威胁
新华书店的经营危机
在实体书店经营困难的大背景下，湛江市新华书店承受着营业成本、库存成本、行业竞争、书业转型等巨大压力。当当网、京东、博库等一大批网上书店采取的低价销售策略，是对湛江市新华书店经营形成冲击的主要因素。线上书店无须负担高额的店租，能够以更加优惠的价格促销图书产品，因此，抢占了更多的湛江市新华书店市场份额。
市民阅读习惯发生改变
随着社会信息化的发展，新媒体的出现颠覆了人们传统的阅读习惯。在这个众媒体时代，人们可以通过多元的信息传播渠道和平台获取海量信息。同时，相比于图书音像制品，新媒体的信息发布速度更快。以2018年为例，当年湛江市移动电话用户数量已达637万。同年，湛江市总人口数为733.2万。经计算，2018年湛江市的移动电话用户占总人口数的比重将近87%。可见，大部分的湛江市民是移动电话的忠实用户，他们正步入一个全新的“读屏时代”。
关于增强湛江市新华书店品牌营销传播能力的建议
SO策略
湛江市新华书店应利用好“老字号”品牌形象、红色文化的品牌基因两个先天优势，把握好国家重视文化产业发展和湛江文化强市建设的两个历史机遇，为推动湛江市新华书店品牌营销传播的发展提供坚实的基础。品牌良好形象的树立离不开创建基于顾客的品牌正面价值。湛江市新华书店必须全面分析自身的品牌历史，品牌传统，切实维护的“老字号”品牌形象，在顾客心目中建立起对品牌的忠诚度。
在市场经济飞速发展的今天，品牌文化和品牌精神是维持消费者认同从而在品牌营销传播中获胜必不可少的利器。湛江市新华书店必須大力弘扬和传承红色文化精神，并将其融入品牌理念和品牌内涵当中，形成品牌营销传播的强大精神动力。
WO策略
随着国家愈发重视文化产业的发展以及湛江“文化强市”建设步伐的加快，湛江市新华书店将能更好地解决部分实体店铺趋于老旧以及品牌营销传播渠道方面的问题。如今，消费者群体十分重视体验消费与审美消费，美观的实体店铺的形象将为湛江市新华书店品牌营销提供有力的支撑。湛江市新华书店可以通过从建筑形体、店铺空间、陈列造型和色彩灯光等多方面的设计和营造，提升消费者受众在店铺环境中美好的感官享受和丰富的心理体验。
ST策略
为了更好地利用的内部优势，规避实体书店经营危机和社会群体阅读习惯发生改变造成的外部威胁，湛江市新华书店必须采取适当策略。由于国家政策的扶持，新华书店在国内教辅出版行业中拥有先天优势。因此，湛江市新华书店作为“老字号”书店品牌，必须坚持以图书出版物经营为核心，继续发挥自身在教材教辅考试类图书市场中的突出优势，从而规避实体书店经营中的外部风险并增强品牌营销传播的辨识度和影响力。
WT策略
业态组合是实体书店经营的生命线。首先，湛江市新华书店可以根据市场的变化，适当调整实体书店的业态配比和业态结构，满足消费者的餐饮、休闲、文创等需求。其次，结合地区特色，打造特色精品书吧，例如：在湛江市海滨公园开设具有海洋文化装修风格特色的主题书吧，吸引年轻一代消费者的眼球。最后，建设融书香、阅读、艺术、社交为一体的文化综合体，释放出强大的品牌魅力，提升实体书店的体验感，确保顾客对品牌的好感度持续提升。
结 语
实体书店的发展关乎城市文化建设和市民文化权利。随着社会的发展和市场的变化，曾经作为湛江市图书市场佼佼者的新华书店正处于发展的十字路口。因此，认真研究探索如何通过品牌营销传播增强其市场竞争力具有重要的意义。品牌营销传播在实体书店的运营当中担任着领航者的角色，对于书店提升品牌竞争力，获得消费者群体的持续关注起着关键作用。在这个机遇与危机并存的时代，湛江市新华书店不可避免地需要加强对自身品牌营销传播体系的建设。品牌营销传播的对象始终是消费者，湛江市新华书店品牌营销必须以消费者需求为导向，以品牌为载体、以企业文化精神为传播内容，通过利用多元化的营销方法和传播渠道，努力建立起目标消费者对品牌价值的认可。
（广西民族大学传媒学院）
参考文献：
[1]乔丹. 营销3.0视阈下我国新型实体书店的品牌传播策略[D].河北大学，2019.
[2]杨茗翔. 整合营销传播视域下当当实体书店的品牌传播研究[D].西南政法大学，2018.
[3]江珊. 体验视角下台湾诚品书店品牌形象塑造的路径[D].武汉大学， 2017.