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摘 要 在自媒体时代的今天，企业如何进行微博营销，将决定其成功与否。本文结合当前旅游酒店新浪平台上微博营销的特点，针对当前酒店行业微博营销中存在的问题，提出5W1H的建议。
关键词 酒店管理 市场营销 微博营销
中图分类号：F274 文献标识码：A
随着微博的不断发展，其价值和力量越来越被企业认可。营销主战场已经从传统媒体推广与线下宣传逐渐转移到以微博为核心的网络营销。如何利用好微博成为越来越多企业的研究重点。
1 微博营销概述
微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。
1.1 特点
（1）立体化。微博营销可以借助先进多媒体技术手段，用文字、图片、视频从多维角度等展现形式对产品进行描述，使消费者能够更加直接地了解到有关产品的信息。（2）高速。通过各种平台上的粉丝可以实现病毒式传播，同时名人效应能使事件传播呈几何级放大，达到短时间内最多的目击人数。（3）成本低。微博发布门槛低，成本远小于广告，比博客营销或论坛营销的成本低很多，效果却不差。受众与传统的大众媒体同样广泛，前期一次投入，后期维护成本低。（4）开放性。微博能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈。政府与民众、明星与粉丝、企业与顾客都可以直接互动，拉近距离。（5）针对性强。关注企业或者产品的粉丝大部分是本产品的消费者或者是潜在消费者，企业可以进行精准营销。
1.2 缺点
（1）人气是微博营销的基础。新用户的粉丝数远远不够，此时除了自身优质内容的不断更新外，需采取其他手段。（2）微博中信息更新速度太快，若发布的未被及时关注到，就很可能被埋没在海量的信息中。（3）可靠性受质疑，网络媒体在公众心目中的可靠性远不比传统媒体，诚信在网络营销尤其是微博营销中尤为重要。
2 新浪微博用户群体的特点
2.1 整体特点
（1）博文被转评数与影响力呈明显的正相关。（2）网站与微博之间并行发展的趋势日益明显。男性倾向于关注科技、电商网站，女性则关注穿衣美容、家居生活网站。（3）94.8%的用户欢迎图文形式博文，47.4%欢迎含视频，35.4%欢迎有短链接；81.7%的用户认为官博应包含更全面的网站信息；59.4%的用户希望互动多，57.9%希望举办活动多；接近三分之二的用户偏好于了解活动开展通知信息、产品比较、个性化服务、产品介绍和已使用用户的评价信息。（4）官方微博缺点方面，52.2%认为评论与留言无反馈，44.1%认为开展活动少。
2.2 旅游酒店微博用户特点
（1）旅游微博积极使用者中80后50%，90后及00后36%，70后11%。（2）旅行前，微博搜索目的地酒店、交通等评价的用户占70%，其次是特价机票、酒店。旅行中，部分用户会选择与达人、机构进行随时互动。旅行后60%的用户会回顾旅行，52%会总结旅途中的问题。（3）移动端和PC端发微博的峰值出现在23时-24时，高频值在10时-23时。
3 旅游酒店行业微博营销存在的问题
（1）未定位，无目标。许多酒店在运维微博时并未进行品牌形象定位，目标不明，只是盲目地让各种信息充斥页面。（2）原创少，转载多。62%的酒店微博活跃度、传播力、覆盖度均不高，只有原创微博，用户才会给予有效地反馈，才有交流和互动的可能。（3）针对性不强，互动不足。很多酒店博客以吸引大量粉丝为目的，忽视了粉丝是否目标市场。大部分开设微博的酒店仍把微博当作单向信息发布平台，忽略了反馈的问题。（4）吸引力不够。酒店希望向消费者传播的企业和产品信息越多越好，故在撰写微博时，不受控制地加入大量的广告信息，使得文案过长，不便阅读，微博也失去参与热度。
4几点建议
4.1 原则
在运作微博营销时需要把握以下原则：①个性化，微博营销竞争中只有能滿足粉丝需求的个性化微博才能胜出；②趣味性，含广告内容的微博更需要以有趣的方法引起围观、号召大家参与；③互动性，微博管理员用心感受用户的心理、认真回复留言，更能获得用户的情感认同；④创新原则，微博发展时间短、一般品牌做内容难度大，社会媒体对日常内容量的要求使微博需创意整合其内容；⑤保持热度，微博更新速度快，热度不够则很快沉入信息海底；⑥真诚，微博营销比其他传统营销更需要真诚，信息必须透明、真实。
4.2 微博建设与管理
微博建设与管理的方法，可以用5W1H说明。
（1）谁来播（Who）
微博是酒店的营销工具、客户服务工具、媒体工具，需要专门配置有营销和客服背景且经过技术和公关技巧训练的人员维护。培训前台、预订、销售等一线员工，使其精通关于微博的一切知识，并利用与客人接触的机会推广微博。
（2）播什么（What）
采用主题专一、图文结合的形式，传播的内容包括目标顾客关注信息的相关活动开展通知、产品比较、个性化服务、已使用的用户评价、全面的网站信息以及网站链接，含有少量视频等信息。酒店宣传信息不超过微博信息的10%，淡化产品色彩，展示酒店个性、促销、推广及形象。主动为用户提供酒店、交通、当地概况、特价机票等方面的信息，安排专人24小时及时回复用户微博、售后服务、接受并处理用户意见。
（3）何时播（When）
每天微博信息有规律地在高峰时间更新，每天5-10条信息，节假日发布微博的频率适当加大，让用户形成登陆后就查看微博有否更新的习惯。发帖太多、速度太快容易导致受众反感。
（4）何处播（Where）
除知名门户网站和行业网站微博平台外，根据不同社区的特色，在科技、电商网站设置针对男性的版块，在穿衣美容、家居生活网站针对女性的版块，便于客人以其习惯的方式与酒店展开互动。
（5）对谁播（Whom）
根据酒店自身的目标市场进行目标顾客定位，以其主要营销对象，吸引目标顾客的关注。
（6）如何播（How）
适当选取行业相关新热点关键词做好SEO，确保微博名称简单易记且URL地址简洁明了，结合目标顾客标签特点优化标签，根据自身品牌形象选择适应80后、70后及90后心理的图片或使用品牌LOGO作为头像。
结合自身运营实际，使用事件营销、体验营销、名人效应、主题营销、推广促销、危机公关、微博营销矩阵或者跨行业多品牌联合进行软性植入的方式融入微博营销。
参考文献
[1] 刘东明. 微博营销：微时代营销大革命.清华大学出版社，2012.6.
[2] 新浪旅游.新浪微博数据中心，2012年微博旅游白皮书.
[3] 新浪微博数据中心.2012年网站微博年度发展报告.
[4] 黄昕.论中国酒店业微博营销之道.http：//www.traveldaily.cn/.
[5] 新浪公司，北京大学市场与媒介研究中心，第一象限公司.2012年新浪微博用户发展报告.
关键词 酒店管理 市场营销 微博营销
中图分类号：F274 文献标识码：A
随着微博的不断发展，其价值和力量越来越被企业认可。营销主战场已经从传统媒体推广与线下宣传逐渐转移到以微博为核心的网络营销。如何利用好微博成为越来越多企业的研究重点。
1 微博营销概述
微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。
1.1 特点
（1）立体化。微博营销可以借助先进多媒体技术手段，用文字、图片、视频从多维角度等展现形式对产品进行描述，使消费者能够更加直接地了解到有关产品的信息。（2）高速。通过各种平台上的粉丝可以实现病毒式传播，同时名人效应能使事件传播呈几何级放大，达到短时间内最多的目击人数。（3）成本低。微博发布门槛低，成本远小于广告，比博客营销或论坛营销的成本低很多，效果却不差。受众与传统的大众媒体同样广泛，前期一次投入，后期维护成本低。（4）开放性。微博能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈。政府与民众、明星与粉丝、企业与顾客都可以直接互动，拉近距离。（5）针对性强。关注企业或者产品的粉丝大部分是本产品的消费者或者是潜在消费者，企业可以进行精准营销。
1.2 缺点
（1）人气是微博营销的基础。新用户的粉丝数远远不够，此时除了自身优质内容的不断更新外，需采取其他手段。（2）微博中信息更新速度太快，若发布的未被及时关注到，就很可能被埋没在海量的信息中。（3）可靠性受质疑，网络媒体在公众心目中的可靠性远不比传统媒体，诚信在网络营销尤其是微博营销中尤为重要。
2 新浪微博用户群体的特点
2.1 整体特点
（1）博文被转评数与影响力呈明显的正相关。（2）网站与微博之间并行发展的趋势日益明显。男性倾向于关注科技、电商网站，女性则关注穿衣美容、家居生活网站。（3）94.8%的用户欢迎图文形式博文，47.4%欢迎含视频，35.4%欢迎有短链接；81.7%的用户认为官博应包含更全面的网站信息；59.4%的用户希望互动多，57.9%希望举办活动多；接近三分之二的用户偏好于了解活动开展通知信息、产品比较、个性化服务、产品介绍和已使用用户的评价信息。（4）官方微博缺点方面，52.2%认为评论与留言无反馈，44.1%认为开展活动少。
2.2 旅游酒店微博用户特点
（1）旅游微博积极使用者中80后50%，90后及00后36%，70后11%。（2）旅行前，微博搜索目的地酒店、交通等评价的用户占70%，其次是特价机票、酒店。旅行中，部分用户会选择与达人、机构进行随时互动。旅行后60%的用户会回顾旅行，52%会总结旅途中的问题。（3）移动端和PC端发微博的峰值出现在23时-24时，高频值在10时-23时。
3 旅游酒店行业微博营销存在的问题
（1）未定位，无目标。许多酒店在运维微博时并未进行品牌形象定位，目标不明，只是盲目地让各种信息充斥页面。（2）原创少，转载多。62%的酒店微博活跃度、传播力、覆盖度均不高，只有原创微博，用户才会给予有效地反馈，才有交流和互动的可能。（3）针对性不强，互动不足。很多酒店博客以吸引大量粉丝为目的，忽视了粉丝是否目标市场。大部分开设微博的酒店仍把微博当作单向信息发布平台，忽略了反馈的问题。（4）吸引力不够。酒店希望向消费者传播的企业和产品信息越多越好，故在撰写微博时，不受控制地加入大量的广告信息，使得文案过长，不便阅读，微博也失去参与热度。
4几点建议
4.1 原则
在运作微博营销时需要把握以下原则：①个性化，微博营销竞争中只有能滿足粉丝需求的个性化微博才能胜出；②趣味性，含广告内容的微博更需要以有趣的方法引起围观、号召大家参与；③互动性，微博管理员用心感受用户的心理、认真回复留言，更能获得用户的情感认同；④创新原则，微博发展时间短、一般品牌做内容难度大，社会媒体对日常内容量的要求使微博需创意整合其内容；⑤保持热度，微博更新速度快，热度不够则很快沉入信息海底；⑥真诚，微博营销比其他传统营销更需要真诚，信息必须透明、真实。
4.2 微博建设与管理
微博建设与管理的方法，可以用5W1H说明。
（1）谁来播（Who）
微博是酒店的营销工具、客户服务工具、媒体工具，需要专门配置有营销和客服背景且经过技术和公关技巧训练的人员维护。培训前台、预订、销售等一线员工，使其精通关于微博的一切知识，并利用与客人接触的机会推广微博。
（2）播什么（What）
采用主题专一、图文结合的形式，传播的内容包括目标顾客关注信息的相关活动开展通知、产品比较、个性化服务、已使用的用户评价、全面的网站信息以及网站链接，含有少量视频等信息。酒店宣传信息不超过微博信息的10%，淡化产品色彩，展示酒店个性、促销、推广及形象。主动为用户提供酒店、交通、当地概况、特价机票等方面的信息，安排专人24小时及时回复用户微博、售后服务、接受并处理用户意见。
（3）何时播（When）
每天微博信息有规律地在高峰时间更新，每天5-10条信息，节假日发布微博的频率适当加大，让用户形成登陆后就查看微博有否更新的习惯。发帖太多、速度太快容易导致受众反感。
（4）何处播（Where）
除知名门户网站和行业网站微博平台外，根据不同社区的特色，在科技、电商网站设置针对男性的版块，在穿衣美容、家居生活网站针对女性的版块，便于客人以其习惯的方式与酒店展开互动。
（5）对谁播（Whom）
根据酒店自身的目标市场进行目标顾客定位，以其主要营销对象，吸引目标顾客的关注。
（6）如何播（How）
适当选取行业相关新热点关键词做好SEO，确保微博名称简单易记且URL地址简洁明了，结合目标顾客标签特点优化标签，根据自身品牌形象选择适应80后、70后及90后心理的图片或使用品牌LOGO作为头像。
结合自身运营实际，使用事件营销、体验营销、名人效应、主题营销、推广促销、危机公关、微博营销矩阵或者跨行业多品牌联合进行软性植入的方式融入微博营销。
参考文献
[1] 刘东明. 微博营销：微时代营销大革命.清华大学出版社，2012.6.
[2] 新浪旅游.新浪微博数据中心，2012年微博旅游白皮书.
[3] 新浪微博数据中心.2012年网站微博年度发展报告.
[4] 黄昕.论中国酒店业微博营销之道.http：//www.traveldaily.cn/.
[5] 新浪公司，北京大学市场与媒介研究中心，第一象限公司.2012年新浪微博用户发展报告.