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摘 要 当下媒介化社会的发展背景，热点事件报道对城市形象的建构力和传播力隐蔽而强大，如何在新媒体传播生态下立足传播规律有效提升新闻报道中的城市形象传播？提升本地媒体传播力和使用个体及关系传播策略是关键。
关键词 城市形象 传播 新闻报道
作者简介：陈荣美，浙江大学城市学院。
中图分类号：C913.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.03.083
城市形象是构成城市各种因素在城市公众心目中的特征印象和主观评价。这种主观印象和评价存在于市民的认同、外来人口碑及媒体传播之中。在当代媒介化社会中，大众新闻媒体的传播在城市形象形成过程中会起到突出作用：首先，因大众新闻媒介的普及性，一个城市的物质面貌、文化、管理、价值观等构成城市形象的关键因素，通过媒介的广泛传播往往能获得普遍的认同。其次，新闻媒介不仅报道现实，而且建构现实。通过报道中的选择、凸显、架构、遮蔽和塑造，报道往往会在读者和观众中留下一种印象，特别是热点事件或话题，会短时间内引发各新闻媒体的集中报道和评议，这些集中的报道和评议对一个城市的形象的建构力量是隐蔽而强大的。因此，城市形象的形成不仅有赖于城市管理者或城市宣传者直接介入策划、组织的各类城市传播事件，大众新闻媒介的新闻报道对一个城市的形象建构也起到突出的作用。
鉴于此，本文将立足杭州舆情监测的相关数据和分析，解析媒体热点事件报道与城市形象建构的关系，并试图从传播视角提出城市形象建构的媒体传播策略。
从过去六年逐月监测的共72个杭州舆情监测报告看，容易影响一个城市形象的媒体报道热点主要集中于城市新政、危机事件、民生热点、大型城市传播事件（如城市经济发展和城市對外交流而成功举办的城市文化、体育、娱乐类活动）以及城市居民新风尚等。其中，对城市形象建构产生影响比较突出的报道事件是城市新政、危机事件和民生热点，此类报道的关注集中于城市管理者对危机或新政的处理和应对能力，其所建构呈现的城市管理者形象对一城形象的影响至关重要；大型城市传播事件向来是城市形象传播的重头戏，因其大策划、大组织往往会成为一个引人注目的媒介事件，成为媒体报道热点，也是媒体建构一个城市形象的关键点，在新媒体传播背景下，大型城市传播事件需要转变传播策略，以期在媒体报道中形成更鲜明有效的形象特点；值得关注的是，在新媒体发展背景下，媒体报道的个体性视角越来越成为趋势，城市居民的新风尚（或负面事件）报道越来越成为城市软形象的重要方面。
在新媒体发展背景下，城市管理者如何立足传播规律及媒体报道与城市形象构建之间的关系来更好地提升城市形象？笔者将根据长期的舆情监测实践谈谈以下几点看法。
一、有效提升本地媒体传播力
传播力就是媒体组织、生产和扩散信息的能力。显而易见，城市信息的生产、整合和扩散能力，主要依靠本地大众媒介来完成，信息生产和扩散能力较强的城市，更容易在本地及周边地区公众中引起注意。打造有效的城市本土媒体的传播力是城市发展和形象建构的重要一环。提升本地媒體传播力可以从以下几个方面着手：
（一）抓住良好时机，生产和传播有效“概念”构建良好城市形象
本地媒体要根据城市发展特色和优势及时创造或传播新概念，不断向外扩散。如杭州国际动漫节，作为一个每年都举行的大型城市传播事件，它给杭州带来的名气效应逐年上升，其中本地媒体及时总结和创造性地提出动漫节的“杭州模式”这一概念，被不断扩散和传播，很好地建构了杭州城市形象。2011年4月12日《杭州日报》报道《中国动漫产业发展的"杭州模式"》，报道集中梳理了近几年杭州动漫的辉煌成绩，提出了“杭州模式”这一动漫经营模式的概念，肯定了杭州市政府为此做出的努力和起到的举足轻重的作用。该报道当年得到新华社等省外多家媒体转载，在之后几年的动漫节媒体报道中，“杭州模式”屡屡被媒体提及和关注，动漫发展的“杭州模式”成为一个标签式认知，随着这个标签在各媒体中的广泛传播，积极推进产业经济转型和都市文化发展的良好政府决策者形象在媒体中清晰呈现。“最美杭州人”概念的形成和广为传播也是如此。本地媒体及时定义、生产新概念并广为传播，将杭州城市的优质资源和优质内涵藉此及时扩散出去，在外媒的反复引用和传播中固化形象认识。
（二）本地媒体设置各类城市管理议程，及时沟通管理者与民众，既可推进城市管理有序进行，更是在无意中建构了良好城市形象
如交通拥堵是普遍存在的城市难题，非一朝一夕能解决，也往往会积累各种不满和怨气。杭州本地媒体在交通拥堵议题设置上显现了良好的传播力。在交通问题上，本地媒体大量的日常报道重在问题分析、政策解读、治理新政等，承担了很好的信息传递者、问题调查者、政策解读者、沟通者的角色。此外，杭州《都市快报》网络平台19楼还设置“和交警互动”平台，依托此平台，交警与市民来回互动，打破了以往各大媒体报道的官话回复模式，使细小的矛盾在动态中得以化解。从19楼发帖数量和内容看，这种网络互动平台已渐成为一个稳定的行政路径，更多问题以沟通和谐的方式有效解决。虽然杭州交通现状仍是“屡治屡堵，屡堵屡治”，但政府相关部门的积极治理和媒体的积极沟通，使拥堵不堪的杭州在屡次的叫堵声中并不显得那么突出，并且其治堵的创新举措得到国内诸多媒体的认可。交通虽堵，但媒体报道所激发出的一种现实想象是：杭州一城在交通管理上是积极有为、锐意创新、有序推进。
（三）本地媒体在负面事件中发挥积极主动的角色，尽早确定公众对新闻事件的第一认知和判断，如此，可以最大限度避免负面事件对城市形象的影响
传统的城市传媒政策和管理理念一直使地方媒体对本地负面事件讳莫如深，不轻易报道和评论。长期的实际监测情况看，大多数地方负面事件中杭州本地媒体的声音偏弱，有时甚至会表现出集体失声的状况。从传播的角度看，这种状况对城市形象传播至为不利，本地声音的缺席最终只能任由外地媒体或网络媒体主导建构，局面就容易被动。如杭州公安部门寄“扫黄家书”事件，在该事件的舆情论争中，在法律界就执法部门发信是否侵权争论不下时，媒体时评界却出现了显见的过激迹象，一些论述甚至比网民更为偏激，许多评论动辄从在根源、根本上解决问题出发批评发信一举。一片争议和批评之声中，杭州本地媒体却在此事件中未发一文，仅有《浙江日报》的一篇报道和一篇评论。一个本极具争议性的事件在外地媒体和网媒的评论中成为杭州公安部门的负面事件，对杭州公安机关和杭州本身都形成一定的负面影响。 新媒体的快速发展，任何负面事件都容易引发众声喧哗，而公众对新闻事件的第一认识和判断，往往与首发媒体对新闻事件如何定性定义有很大关系，谁先对事件进行论述、评论，谁就可能掌握舆论的引导权。地方政府应该有良好的媒介政策能让本地媒体在偶发的负面事件中利用熟知本地及与政府有良好沟通渠道的优势，及时发出澄清事实或调查问题的报道，并及时发表相关部门的应对状况，在混乱的舆论格局中发挥本地媒体应有的传播效力。
二、新媒体时代的个体及关系传播策略
长期以来，城市信息的传播主体基本由政府承担，然而与城市形象有关的方方面面并非政府一方能独立完成，“人口素质”、“文化内涵”、“社会和谐”等关系到一城形象的重要方面均涉及到普通市民、企业家、各企事业单位、政府官员等，特别是在新媒体迅速发展、媒介普及化的当下，城市中任何一个个体的言行都有可能处在媒介的聚光灯下，一个市民的小小举动、一个官员的一句回应，都有可能会给一个城市形象带来很大影响。如2011年杭州兩起事件：杭图馆长不拒乞丐入内读书、“最美妈妈吴菊萍”事件，引发媒体对杭州的普遍点赞。之后两三年内从“最美妈妈”到“最美司机”、“最美消防员”、“最美杭州人”，媒体对杭州善举的关注从偶发个体延伸至杭州市民群体，如杭州凉茶男孩，黄小荣跳河救人，“最美消防员”殉职……一直到2014年杭州7.5公交车放火案中的平民英雄，媒体放大凸显了普通杭州人的人性光辉。偶发的个体事件在传播中持续引发良好传播效应，“最美”和“温暖”成为杭州城市标签。
在当下所谓的自媒体时代，个体成为网络世界的关注重点，传统媒体也越来越谨慎使用宏大叙事，更多导入个人叙事视角和关系传播，这种传播生态的转变要求政府在日常的城市管理中要导入传播管理思路，从原来的政府主导传播向社会全员传播转变。所谓社会全员传播的转变，一是政府部门不仅要策划大型的城市传播活动进行城市形象的宣传，在自媒体时代更要及时挖掘和传播城市中个体的亮点，在大众新闻媒体的扩散传播中构建良好城市形象。二是注重每一个和城市发生关系的个体。杭州政府近年来比较注重与“意见领袖”、商务人士、文化名人、游客等建立长期有效的互动关系，及时了解他们的想法和需求，不断调整，并通过这些关系渠道传递出对城市的认同和对城市特質的理解。如杭州聘请文化名人为“杭州文艺顾问”、邀请各界文化人士入驻文化创意园、动漫节邀请国际名流等做法都有关系传播的特点，而且效果不错。2015年杭州国际动漫节，动漫节国际名流云集杭州，众多名流通过媒体或是表达了对杭州之美的喜爱，或是表达了对杭州市政府打造良好创意文化环境的认同等等，这些公开表达对一城形象的建构，其作用远超精致的城市宣传片。在新媒体普及的当下社会，对关系型传播策略的使用可以进一步拓展关系范围，任何一个接触城市的个体都有可能具有传播效力的互动关系，他们的亲身经历和感受，或他们接触一个城市的主要方面都有可能成为影响城市形象传播的一个方面。如此，城市中的许多设置应被看成城市管理中很好的传播接触点，城市管理者要对常见接触点如：城市门户网站、各种政策、会展、城市推介、体育赛事、社会治安、危机事件、气候、自然环境、城市主要服务窗口等进行有效的接触点管理，构建良好的互动传播关系。
参考文献：
[1]邓庄.城市化进程中的大众传媒.光明日报出版社.2012.
[2]王安中、夏一波.C时代：城市传播方略.新华出版社.2008.
[3]孙玮.作为媒介的城市：传播意义再阐释.新闻大学.2012（4）.
[4]陶建杰.传媒与城市软实力.上海交通大学出版社.2011.
关键词 城市形象 传播 新闻报道
作者简介：陈荣美，浙江大学城市学院。
中图分类号：C913.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.03.083
城市形象是构成城市各种因素在城市公众心目中的特征印象和主观评价。这种主观印象和评价存在于市民的认同、外来人口碑及媒体传播之中。在当代媒介化社会中，大众新闻媒体的传播在城市形象形成过程中会起到突出作用：首先，因大众新闻媒介的普及性，一个城市的物质面貌、文化、管理、价值观等构成城市形象的关键因素，通过媒介的广泛传播往往能获得普遍的认同。其次，新闻媒介不仅报道现实，而且建构现实。通过报道中的选择、凸显、架构、遮蔽和塑造，报道往往会在读者和观众中留下一种印象，特别是热点事件或话题，会短时间内引发各新闻媒体的集中报道和评议，这些集中的报道和评议对一个城市的形象的建构力量是隐蔽而强大的。因此，城市形象的形成不仅有赖于城市管理者或城市宣传者直接介入策划、组织的各类城市传播事件，大众新闻媒介的新闻报道对一个城市的形象建构也起到突出的作用。
鉴于此，本文将立足杭州舆情监测的相关数据和分析，解析媒体热点事件报道与城市形象建构的关系，并试图从传播视角提出城市形象建构的媒体传播策略。
从过去六年逐月监测的共72个杭州舆情监测报告看，容易影响一个城市形象的媒体报道热点主要集中于城市新政、危机事件、民生热点、大型城市传播事件（如城市经济发展和城市對外交流而成功举办的城市文化、体育、娱乐类活动）以及城市居民新风尚等。其中，对城市形象建构产生影响比较突出的报道事件是城市新政、危机事件和民生热点，此类报道的关注集中于城市管理者对危机或新政的处理和应对能力，其所建构呈现的城市管理者形象对一城形象的影响至关重要；大型城市传播事件向来是城市形象传播的重头戏，因其大策划、大组织往往会成为一个引人注目的媒介事件，成为媒体报道热点，也是媒体建构一个城市形象的关键点，在新媒体传播背景下，大型城市传播事件需要转变传播策略，以期在媒体报道中形成更鲜明有效的形象特点；值得关注的是，在新媒体发展背景下，媒体报道的个体性视角越来越成为趋势，城市居民的新风尚（或负面事件）报道越来越成为城市软形象的重要方面。
在新媒体发展背景下，城市管理者如何立足传播规律及媒体报道与城市形象构建之间的关系来更好地提升城市形象？笔者将根据长期的舆情监测实践谈谈以下几点看法。
一、有效提升本地媒体传播力
传播力就是媒体组织、生产和扩散信息的能力。显而易见，城市信息的生产、整合和扩散能力，主要依靠本地大众媒介来完成，信息生产和扩散能力较强的城市，更容易在本地及周边地区公众中引起注意。打造有效的城市本土媒体的传播力是城市发展和形象建构的重要一环。提升本地媒體传播力可以从以下几个方面着手：
（一）抓住良好时机，生产和传播有效“概念”构建良好城市形象
本地媒体要根据城市发展特色和优势及时创造或传播新概念，不断向外扩散。如杭州国际动漫节，作为一个每年都举行的大型城市传播事件，它给杭州带来的名气效应逐年上升，其中本地媒体及时总结和创造性地提出动漫节的“杭州模式”这一概念，被不断扩散和传播，很好地建构了杭州城市形象。2011年4月12日《杭州日报》报道《中国动漫产业发展的"杭州模式"》，报道集中梳理了近几年杭州动漫的辉煌成绩，提出了“杭州模式”这一动漫经营模式的概念，肯定了杭州市政府为此做出的努力和起到的举足轻重的作用。该报道当年得到新华社等省外多家媒体转载，在之后几年的动漫节媒体报道中，“杭州模式”屡屡被媒体提及和关注，动漫发展的“杭州模式”成为一个标签式认知，随着这个标签在各媒体中的广泛传播，积极推进产业经济转型和都市文化发展的良好政府决策者形象在媒体中清晰呈现。“最美杭州人”概念的形成和广为传播也是如此。本地媒体及时定义、生产新概念并广为传播，将杭州城市的优质资源和优质内涵藉此及时扩散出去，在外媒的反复引用和传播中固化形象认识。
（二）本地媒体设置各类城市管理议程，及时沟通管理者与民众，既可推进城市管理有序进行，更是在无意中建构了良好城市形象
如交通拥堵是普遍存在的城市难题，非一朝一夕能解决，也往往会积累各种不满和怨气。杭州本地媒体在交通拥堵议题设置上显现了良好的传播力。在交通问题上，本地媒体大量的日常报道重在问题分析、政策解读、治理新政等，承担了很好的信息传递者、问题调查者、政策解读者、沟通者的角色。此外，杭州《都市快报》网络平台19楼还设置“和交警互动”平台，依托此平台，交警与市民来回互动，打破了以往各大媒体报道的官话回复模式，使细小的矛盾在动态中得以化解。从19楼发帖数量和内容看，这种网络互动平台已渐成为一个稳定的行政路径，更多问题以沟通和谐的方式有效解决。虽然杭州交通现状仍是“屡治屡堵，屡堵屡治”，但政府相关部门的积极治理和媒体的积极沟通，使拥堵不堪的杭州在屡次的叫堵声中并不显得那么突出，并且其治堵的创新举措得到国内诸多媒体的认可。交通虽堵，但媒体报道所激发出的一种现实想象是：杭州一城在交通管理上是积极有为、锐意创新、有序推进。
（三）本地媒体在负面事件中发挥积极主动的角色，尽早确定公众对新闻事件的第一认知和判断，如此，可以最大限度避免负面事件对城市形象的影响
传统的城市传媒政策和管理理念一直使地方媒体对本地负面事件讳莫如深，不轻易报道和评论。长期的实际监测情况看，大多数地方负面事件中杭州本地媒体的声音偏弱，有时甚至会表现出集体失声的状况。从传播的角度看，这种状况对城市形象传播至为不利，本地声音的缺席最终只能任由外地媒体或网络媒体主导建构，局面就容易被动。如杭州公安部门寄“扫黄家书”事件，在该事件的舆情论争中，在法律界就执法部门发信是否侵权争论不下时，媒体时评界却出现了显见的过激迹象，一些论述甚至比网民更为偏激，许多评论动辄从在根源、根本上解决问题出发批评发信一举。一片争议和批评之声中，杭州本地媒体却在此事件中未发一文，仅有《浙江日报》的一篇报道和一篇评论。一个本极具争议性的事件在外地媒体和网媒的评论中成为杭州公安部门的负面事件，对杭州公安机关和杭州本身都形成一定的负面影响。 新媒体的快速发展，任何负面事件都容易引发众声喧哗，而公众对新闻事件的第一认识和判断，往往与首发媒体对新闻事件如何定性定义有很大关系，谁先对事件进行论述、评论，谁就可能掌握舆论的引导权。地方政府应该有良好的媒介政策能让本地媒体在偶发的负面事件中利用熟知本地及与政府有良好沟通渠道的优势，及时发出澄清事实或调查问题的报道，并及时发表相关部门的应对状况，在混乱的舆论格局中发挥本地媒体应有的传播效力。
二、新媒体时代的个体及关系传播策略
长期以来，城市信息的传播主体基本由政府承担，然而与城市形象有关的方方面面并非政府一方能独立完成，“人口素质”、“文化内涵”、“社会和谐”等关系到一城形象的重要方面均涉及到普通市民、企业家、各企事业单位、政府官员等，特别是在新媒体迅速发展、媒介普及化的当下，城市中任何一个个体的言行都有可能处在媒介的聚光灯下，一个市民的小小举动、一个官员的一句回应，都有可能会给一个城市形象带来很大影响。如2011年杭州兩起事件：杭图馆长不拒乞丐入内读书、“最美妈妈吴菊萍”事件，引发媒体对杭州的普遍点赞。之后两三年内从“最美妈妈”到“最美司机”、“最美消防员”、“最美杭州人”，媒体对杭州善举的关注从偶发个体延伸至杭州市民群体，如杭州凉茶男孩，黄小荣跳河救人，“最美消防员”殉职……一直到2014年杭州7.5公交车放火案中的平民英雄，媒体放大凸显了普通杭州人的人性光辉。偶发的个体事件在传播中持续引发良好传播效应，“最美”和“温暖”成为杭州城市标签。
在当下所谓的自媒体时代，个体成为网络世界的关注重点，传统媒体也越来越谨慎使用宏大叙事，更多导入个人叙事视角和关系传播，这种传播生态的转变要求政府在日常的城市管理中要导入传播管理思路，从原来的政府主导传播向社会全员传播转变。所谓社会全员传播的转变，一是政府部门不仅要策划大型的城市传播活动进行城市形象的宣传，在自媒体时代更要及时挖掘和传播城市中个体的亮点，在大众新闻媒体的扩散传播中构建良好城市形象。二是注重每一个和城市发生关系的个体。杭州政府近年来比较注重与“意见领袖”、商务人士、文化名人、游客等建立长期有效的互动关系，及时了解他们的想法和需求，不断调整，并通过这些关系渠道传递出对城市的认同和对城市特質的理解。如杭州聘请文化名人为“杭州文艺顾问”、邀请各界文化人士入驻文化创意园、动漫节邀请国际名流等做法都有关系传播的特点，而且效果不错。2015年杭州国际动漫节，动漫节国际名流云集杭州，众多名流通过媒体或是表达了对杭州之美的喜爱，或是表达了对杭州市政府打造良好创意文化环境的认同等等，这些公开表达对一城形象的建构，其作用远超精致的城市宣传片。在新媒体普及的当下社会，对关系型传播策略的使用可以进一步拓展关系范围，任何一个接触城市的个体都有可能具有传播效力的互动关系，他们的亲身经历和感受，或他们接触一个城市的主要方面都有可能成为影响城市形象传播的一个方面。如此，城市中的许多设置应被看成城市管理中很好的传播接触点，城市管理者要对常见接触点如：城市门户网站、各种政策、会展、城市推介、体育赛事、社会治安、危机事件、气候、自然环境、城市主要服务窗口等进行有效的接触点管理，构建良好的互动传播关系。
参考文献：
[1]邓庄.城市化进程中的大众传媒.光明日报出版社.2012.
[2]王安中、夏一波.C时代：城市传播方略.新华出版社.2008.
[3]孙玮.作为媒介的城市：传播意义再阐释.新闻大学.2012（4）.
[4]陶建杰.传媒与城市软实力.上海交通大学出版社.2011.