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目前B2C行业的市场结构是寡占市场，市场竞争非常激烈。在边际成本趋同的条件下，导致B2C商家之间的Bertrand价格竞争，结果是各商家均按市场价格等于边际成本的原则来定价，只能获得经济上的零利润。在边际成本不同、重复博弈的条件下，Bertrand模型的均衡价格会发生改变，这个改变对B2C商家有重大的影响。