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摘 要：红色旅游作为新兴旅游产品，在国内迅猛发展，但国际市场上的表现不佳，尤其表现为，由于红色旅游国际品牌意识淡薄，对品牌经营的重要性认识不足，注重"品牌打造"，忽视"品牌管理"等原因，致使红色旅游国际品牌塑造较之于国内其他旅游品牌滞后。红色旅游国际品牌的塑造在传播中国文化，弘扬中国革命精神，推动红色旅游资源可持续发展，开拓国际市场，提高中国红色旅游国际化程度及促进革命老区经济发展等方面具有重要积极意义。文化创意产业作为新型产业也具有强大的发展潜力，在可持续性和环境友好发展方面与红色旅游产业有高度的融合性。本文从文化创意的角度，研究文化创意对国际品牌塑造的作用及如何利用文化创意发展的契机来塑造红色旅游国际品牌。
关键词：文化创意；红色旅游；国际品牌
一、文化创意、红色旅游及创意旅游
（一）文化创意
文化创意产业，又称创意产业、创造性产业、创意经济等。最早由英国文化媒体体育部（1998）提出，将“创意产业”定义为：从个人创造力与技能及才华中获取发展动力，并通过开发知识产权来创造潜在财富和增加就业机会的产业。[1]
（二）红色旅游
旅游业是新世纪发展最快和最有潜力的行业之一。红色旅游是近年来兴起的新兴旅游形式。所谓“红色旅游”是指以在革命斗争历史上具有较大影响的事件、革命历史遗迹及纪念地为主要旅游吸引物开发成旅游产品而开展的旅游活动。“红色旅游”本质上主要是一种观光型旅游形式，同时在一定意义上也是某种政治“朝拜”与精神“朝拜”，是通过对革命历史文化遗址、遗迹和遗物以及事件发生地的参观，使许多革命先辈的丰功伟绩和重大历史事件浮现在参观者眼前，追忆革命战争年代历史，接受精神洗礼和思想教育。通过参观，既可以丰富人们的革命历史文化知识，又可以促使人们的思想意识发生深刻的变化，进而起到对参观者的教育和激励作用。红色旅游是在新形势下提出的内容丰富的旅游概念，作为政治工程去熏陶人、作为文化工程去教育人、作为经济工程去造福人。[2]
笔者以为，创意旅游是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链，其依托的更多的是文化创意元素，强调的是一个体验、互动、个性、参与、休闲的旅游愉悦过程。需要强调的是，创意旅游并非为创意与旅游的简单结合，并非所有添加創意元素的旅游均可称为创意旅游，创意旅游是应旅游者日益高涨的精神文化需求以及旅游目的地实现可持续发展的需要而产生的一种新的旅游产品。[3]
二、红色旅游国际品牌塑造的重要性和必要性
品牌是企业的无形资产，在知识经济和市场经济时代，它成为企业乃至地区和国家决胜市场的战略工具，是企业竞争力的核心。在新的时代条件下，市场竞争已从有形产品竞争转移为无形品牌竞争，企业的有形资产只有通过无形资产才能发挥几何级效力，正如凯因斯所言：符号经济决定实体经济，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径，正是拥有具备竞争力的品牌。
红色旅游业是服务业中的一种，其产品不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点，以及红色旅游消费是一种心理感受消费的特性，决定了红色旅游品牌形象对于旅游业发展的特殊作用及其所处的特殊地位。可以说，旅游品牌管理是红色旅游业发展的关键，旅游品牌战略是红色旅游业发展战略的核心。未能认识到品牌的巨大作用，看不到品牌经营的战略意义，也就不可能将品牌管理置于战略管理的重要地位加以重视，从而塑造红色旅游国际品牌。
三、如何运用文化创意来塑造红色旅游国际品牌
（一）挖掘红色旅游精神内涵，打造多样化的红色旅游产品
近年来红色旅游在虽然发展迅速，但是却也存在诸多问题，尤其是革命历史文化遗产挖掘开发不足，红色旅游产品和形式单一等，严重阻碍了红色旅游国际品牌的塑造和红色旅游的进一步发展，因此，需要进一步挖掘红色旅游的精神内涵，形成综合性和复合型的旅游产品，塑造红色旅游国际品牌。
⒈在内容上要着重突出红色文化精神
红色精神的穿透力和震憾力是红色旅游吸引国际游客的核心因素。充分挖掘红色资源所蕴藏的丰富内涵，使国际游客在思想上、精神上得到升华。中国革命精神各个阶段、各个地区带有不同特点。在不同的旅游区或旅游线上开展红色旅游，要让国际旅游者深刻了解和领会这些精神，感受中国革命精神的丰富内涵，就必须突出红色文化精神，正确诠释中国革命精神。
⒉在形式上要注重红色旅游活动体验开发
“读万卷书，行万里路”，理论永远是空洞的，实践更具有吸引力。我们应把握红色旅游的精髓，注重体验性的产品设计理念，发展和设计参与度较高的旅游项目活动，使游客在游览过程中，更易于经历心灵震撼，得到精神感悟。如井冈山黄洋界就利用战争遗址来进行战争场景再现，策划穿越、探险、竞赛等参与性旅游项目或策划当年红军工作、战斗、生活、劳动的场景，吸引旅游者参与和体验。
⒊在结构上要完善红色旅游产品结构
从目前所开发的红色旅游产品来看，无论是井冈山还是延安，还是西柏坡，开发的红色旅游产品大多数为静态的旅游产品，对大众游客的吸引力不强，但红色旅游老区拥有众多的可以开发成为动态旅游产品的资源。通过文化创意，将静态的旅游资源策划为动态的旅游产品；另一方面，把发展红色旅游与发展生态旅游、民族文化旅游、工农业旅游、休闲度假等密切结合，形成综合型、复合型强的旅游产品，增强红色旅游的吸引力和感染力。
⒋扩大红色文化的外延，增值品牌
当前大多红色旅游资源开发都主要放在红色历史名人挖掘方面，在充分挖掘利用这些红色历史名人文化的同时，我们需要把视野拓宽和拓广，可对红色旅游所在地的民俗、歌谣、人文精神、民族精神、革命精神、神话传说、文学等无形文化进行深入挖掘研究，充分利用这些非物质文化为具有地方特色的“红色旅游”品牌服务，与民俗风情、历史文化和潮流文化相结合，以便拓宽研究的视野，扩大历史文化外延，为旅游经济建设和品牌建设不断注入新的文化因子，从而达到品牌增值之目的。
四、结语
综上所述，一方面，文化创意的出现带动了创意旅游的发展，从扩展了红色旅游资源的涵盖范围，也红色为旅游资源的深度开发提供了新路径，创意旅游可有效解决非物质资源开发难的问题，一些原不具备旅游资源特征的或不便于进行开发的旅游资源均可借创意旅游进一步扩大其发展空间；另一方面，红色旅游的特殊性及其在国际品牌塑造遇到的各种问题，需要将其与文化创意相结合，从而使红色旅游内涵更加丰富，形式更加多样，使其在文化创意的视角下，走入国际市场，形成红色旅游国际品牌。
参考文献：
[1]王艳，高敏.论文化创意与旅游发展研究的必要性[A].无锡商业职业技术学院报，2012（4）：34-37.
[2]宋友荔，戴祎华.江西红色旅游品牌提升的若干问题探讨[A].江西金融职工大学学报，2009（6）：73.
[3]李烨，陆军.创意旅游视角下的红色旅游品牌培育研究[A].市场论坛，2010（2）：49，50.
作者简介：
裴斯怡（1989—），女，汉族，江西吉安人，四川省社会科学院研究生学院，硕士研究生，主要从事旅游社会学研究。
关键词：文化创意；红色旅游；国际品牌
一、文化创意、红色旅游及创意旅游
（一）文化创意
文化创意产业，又称创意产业、创造性产业、创意经济等。最早由英国文化媒体体育部（1998）提出，将“创意产业”定义为：从个人创造力与技能及才华中获取发展动力，并通过开发知识产权来创造潜在财富和增加就业机会的产业。[1]
（二）红色旅游
旅游业是新世纪发展最快和最有潜力的行业之一。红色旅游是近年来兴起的新兴旅游形式。所谓“红色旅游”是指以在革命斗争历史上具有较大影响的事件、革命历史遗迹及纪念地为主要旅游吸引物开发成旅游产品而开展的旅游活动。“红色旅游”本质上主要是一种观光型旅游形式，同时在一定意义上也是某种政治“朝拜”与精神“朝拜”，是通过对革命历史文化遗址、遗迹和遗物以及事件发生地的参观，使许多革命先辈的丰功伟绩和重大历史事件浮现在参观者眼前，追忆革命战争年代历史，接受精神洗礼和思想教育。通过参观，既可以丰富人们的革命历史文化知识，又可以促使人们的思想意识发生深刻的变化，进而起到对参观者的教育和激励作用。红色旅游是在新形势下提出的内容丰富的旅游概念，作为政治工程去熏陶人、作为文化工程去教育人、作为经济工程去造福人。[2]
笔者以为，创意旅游是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链，其依托的更多的是文化创意元素，强调的是一个体验、互动、个性、参与、休闲的旅游愉悦过程。需要强调的是，创意旅游并非为创意与旅游的简单结合，并非所有添加創意元素的旅游均可称为创意旅游，创意旅游是应旅游者日益高涨的精神文化需求以及旅游目的地实现可持续发展的需要而产生的一种新的旅游产品。[3]
二、红色旅游国际品牌塑造的重要性和必要性
品牌是企业的无形资产，在知识经济和市场经济时代，它成为企业乃至地区和国家决胜市场的战略工具，是企业竞争力的核心。在新的时代条件下，市场竞争已从有形产品竞争转移为无形品牌竞争，企业的有形资产只有通过无形资产才能发挥几何级效力，正如凯因斯所言：符号经济决定实体经济，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径，正是拥有具备竞争力的品牌。
红色旅游业是服务业中的一种，其产品不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点，以及红色旅游消费是一种心理感受消费的特性，决定了红色旅游品牌形象对于旅游业发展的特殊作用及其所处的特殊地位。可以说，旅游品牌管理是红色旅游业发展的关键，旅游品牌战略是红色旅游业发展战略的核心。未能认识到品牌的巨大作用，看不到品牌经营的战略意义，也就不可能将品牌管理置于战略管理的重要地位加以重视，从而塑造红色旅游国际品牌。
三、如何运用文化创意来塑造红色旅游国际品牌
（一）挖掘红色旅游精神内涵，打造多样化的红色旅游产品
近年来红色旅游在虽然发展迅速，但是却也存在诸多问题，尤其是革命历史文化遗产挖掘开发不足，红色旅游产品和形式单一等，严重阻碍了红色旅游国际品牌的塑造和红色旅游的进一步发展，因此，需要进一步挖掘红色旅游的精神内涵，形成综合性和复合型的旅游产品，塑造红色旅游国际品牌。
⒈在内容上要着重突出红色文化精神
红色精神的穿透力和震憾力是红色旅游吸引国际游客的核心因素。充分挖掘红色资源所蕴藏的丰富内涵，使国际游客在思想上、精神上得到升华。中国革命精神各个阶段、各个地区带有不同特点。在不同的旅游区或旅游线上开展红色旅游，要让国际旅游者深刻了解和领会这些精神，感受中国革命精神的丰富内涵，就必须突出红色文化精神，正确诠释中国革命精神。
⒉在形式上要注重红色旅游活动体验开发
“读万卷书，行万里路”，理论永远是空洞的，实践更具有吸引力。我们应把握红色旅游的精髓，注重体验性的产品设计理念，发展和设计参与度较高的旅游项目活动，使游客在游览过程中，更易于经历心灵震撼，得到精神感悟。如井冈山黄洋界就利用战争遗址来进行战争场景再现，策划穿越、探险、竞赛等参与性旅游项目或策划当年红军工作、战斗、生活、劳动的场景，吸引旅游者参与和体验。
⒊在结构上要完善红色旅游产品结构
从目前所开发的红色旅游产品来看，无论是井冈山还是延安，还是西柏坡，开发的红色旅游产品大多数为静态的旅游产品，对大众游客的吸引力不强，但红色旅游老区拥有众多的可以开发成为动态旅游产品的资源。通过文化创意，将静态的旅游资源策划为动态的旅游产品；另一方面，把发展红色旅游与发展生态旅游、民族文化旅游、工农业旅游、休闲度假等密切结合，形成综合型、复合型强的旅游产品，增强红色旅游的吸引力和感染力。
⒋扩大红色文化的外延，增值品牌
当前大多红色旅游资源开发都主要放在红色历史名人挖掘方面，在充分挖掘利用这些红色历史名人文化的同时，我们需要把视野拓宽和拓广，可对红色旅游所在地的民俗、歌谣、人文精神、民族精神、革命精神、神话传说、文学等无形文化进行深入挖掘研究，充分利用这些非物质文化为具有地方特色的“红色旅游”品牌服务，与民俗风情、历史文化和潮流文化相结合，以便拓宽研究的视野，扩大历史文化外延，为旅游经济建设和品牌建设不断注入新的文化因子，从而达到品牌增值之目的。
四、结语
综上所述，一方面，文化创意的出现带动了创意旅游的发展，从扩展了红色旅游资源的涵盖范围，也红色为旅游资源的深度开发提供了新路径，创意旅游可有效解决非物质资源开发难的问题，一些原不具备旅游资源特征的或不便于进行开发的旅游资源均可借创意旅游进一步扩大其发展空间；另一方面，红色旅游的特殊性及其在国际品牌塑造遇到的各种问题，需要将其与文化创意相结合，从而使红色旅游内涵更加丰富，形式更加多样，使其在文化创意的视角下，走入国际市场，形成红色旅游国际品牌。
参考文献：
[1]王艳，高敏.论文化创意与旅游发展研究的必要性[A].无锡商业职业技术学院报，2012（4）：34-37.
[2]宋友荔，戴祎华.江西红色旅游品牌提升的若干问题探讨[A].江西金融职工大学学报，2009（6）：73.
[3]李烨，陆军.创意旅游视角下的红色旅游品牌培育研究[A].市场论坛，2010（2）：49，50.
作者简介：
裴斯怡（1989—），女，汉族，江西吉安人，四川省社会科学院研究生学院，硕士研究生，主要从事旅游社会学研究。