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摘 要 传媒作为国家实力的重要组成部分越来越受到重视，但由于缺乏统一的标准，传媒实力的测量体系仍处于探索阶段。本文选取了部分研究成果加以分析，并在此基础上进行了指标的修正，以期能完善传媒实力测量体系的建构。
关键词 传媒实力 测量指标 传媒公信力
一、传媒实力源起
1、传媒实力
美国哈佛大学教授约瑟夫·奈1990年提出，一个国家的综合实力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。用中国古人的话来说，软实力就是发挥不战而屈人之兵的微妙力量。文化是软实力的重要组成部分，而传媒又是文化产业的核心。传媒已成为美国等西方国家维护国家利益、推行全球战略的有力工具。
传媒作为一个国家议程设置、讨论问题、交流信息的重要平台，在国家发展过程中起到沟通上下、统一意见、凝聚人心的作用。同时，传媒还是将本国的价值观、生活方式、经济发展模式和政治理念输出的重要渠道，是形成“吸引力”的“表达力”，是形成“他国追随”的软实力。
2、传媒实力的“硬”属性
传媒软实力英文soft power既有“实力”之义，又有“影响力”之义，一般指建立在物质基础之上的影响力，是“实力”、“影响力”两种意思的结合。传媒对社会发展的巨大贡献是以拟态环境、议程设置、舆论引导等形式出现的，是一种实现价值的软力量，本质上讲，传媒实力是一种软实力。但是，传媒作为一种软实力，具有硬实力的某种属性，比如传媒的基础设施和产业功能。因此，我们考量传媒实力“硬”的属性不容忽视。
二、传媒实力指标体系的建构
传媒实力概念提出后虽然尚未形成较为统一的定义，但是学术界一直在如何测量传媒实力方面进行探索。
（一）胡鞍钢、张晓群：中国传媒迅速崛起的实证分析
较早的是胡鞍钢和张晓群作出的尝试，并在2004年成文《中国传媒迅速崛起的实证分析》。该文将传媒实力（National Power of Media）定义为一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和，认为一个国家的传媒实力应当由以下四个方面体现：传媒基础、国内传播、国际传播、传媒经济。该文得出以下基本结论。
（1）中国已成为一个名副其实的传媒大国。2000年中国传媒实力居世界第二，相当于美国的一半左右，超过了日本，并远远高于英国、印度和德国等国家；（2）中国传媒实力的结构是不均衡的，国内传播和传媒基础实力相对较强，与美国的差距较小，而国际传播和传媒经济实力相对较弱；（3）传媒实力与综合国力成正相关；（4）过去20年，中国传媒实力取得了较快发展。
胡鞍钢、张晓群比较早地用指标量化测评的方法，定量分析了中国传媒的软实力水平。这种评测方法对我国的传媒实力总量评价基本上还是科学的，但是也受到了不少质疑。这其中就以黄旦、屠正锋为代表。结合黄旦等人的质疑点以及笔者反思小结如下。
1、传媒实力的界定及其应用
胡鞍钢定义传媒实力为一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和。可见这一界定的关键是“渗透力”和“影响力”，可是胡文并没有对此做出进一步解释，或者按照“渗透力”和“影响力”来设置指标体系，而是把重点转到了“总和”的阐释上，认为“传媒实力是一个总量的概念， 它衡量一个国家传媒体系的总体水平”，论证逻辑混乱。
2、指标体系的科学性
二级指标选取和权重分配不合理，比如，国内传播以终端接收设备数量来表现， 但是数量多寡并不等于效率， 也不等于对人们的影响，以此作为评价中国传媒实力的一个选项缺乏依据。在指标体系方面还需要进一步推敲，如用“图书版权”代替“图书出口额”，用“电影、电视节目版权”代替“全球电视受众数”，用电影产值方面的指标代替“观看电影人数”可能更为合理 。
胡鞍钢分别赋以传播基础、国内传播、国际传播、传媒经济0.1、 0.4、0.4、0.1的不同权重。主要是作者调查了清华大学公共管理学院MPA班的30位学员，认为他们来自政府、高校和企事业单位，具有一定的代表性。根据这些调查问卷对权重进行重新计算。这种方法类似于德尔菲法，也称专家访谈法，这种方法下指标的权重确定常常受到专家个人经验和知识背景的限制，如果能够选择更大的样本、更有代表性的群体做调查，结果可能会更有说服力 。
（二）张洪忠：转型期的中国传媒公信力
软性的文化因素不易被测量，原因在于“软力量”虽然被作为单独概念提出，但它并不是一个可以与“硬力量”平行并置的概念，文化软力量在很大程度上依附于硬力量。因此，要将传媒软实力从传媒硬实力中分离出来加以测量需要考量的地方也就更多。除了胡鞍钢和张晓群之外，张洪忠2013年4月出版了《转型期的中国传媒公信力》一书，成为传媒实力公信力测量的一个重要成果。
张洪忠认为大众传媒公信力就是公众对大众媒介渠道、媒介内容、媒介机构等信任问题，是大众媒介赢得公众信任的能力。在微观层面上媒介公信力高低取决于两点：首先是公众的媒介素养状况，其次是媒介在公众面前的具体表现。转型期，公众对传媒公信力评价维度发生着变化：政治取向的权重正在减弱；市场取向的权重正在增大，市场影响力会在很大程度上影响公众对传媒公信力的的评价；随着公众媒介素养的提升，专业主义取向的评价内容将增大。
张洪忠考察了传媒公信力的测量目前大致有三种。第一种是绝对公信力测量法：Carter与 Greenberg等学者提出，主要是对调查的媒体进行信任程度进行打分。第二种是相对公信力测量法：Roper机构在1959年开始采用，一直以来，常被学者采用与发展。考察的是几个媒介选项中最被受访者相信的一个选项的中选率，但它无法测量传媒到底有多可信。还有一种是多角度量表测量法：采用量表测量。受限于量表的研究水平，特别是国内还没有一套比较成熟的量表可以应用，使用此方法还较少。Meyer认为的公平、无偏见、报道完整、正确和可靠性五个维度量表得到较多的认同和使用。 在总结三种测量方法并结合实际的情况下，张洪忠提出，传媒公信力=绝对公信力+相对公信力+受众规模（即媒介渠道的覆盖率——从一个时间截面来界定媒介的受众规模大小，将调查前一周是否使用过一种媒介了解新闻信息的人界定为该媒介受众。覆盖率就是指一种媒介在城市居民中的受众规模比例。）
该调查测量体系的数据来源于与《现代广告》杂志社合作的“中国传媒公信力调查”2012年课题，相同调查在2009年开展过一次，本次是第二次开展该项目，共调查了北京、上海、南京、武汉、广州、重庆、沈阳、西安、深圳、成都区域城市、天津、杭州十二个中心城市的媒体公信力，其中天津、杭州为2012年新增城市。调查城市的选择依据是媒体广告量和区域位置，居于传媒市场前列，分布在东南西北，代表了传媒发展的基本现状。
本书得出的结论以及笔者的反思总结如下：
1、总的媒介生态格局正处于结构性转变之中。电视、报纸还有优势，但新媒介增长趋势明显，六条媒介渠道受众分化特征明显，各渠道的变化方向不同。从电视、报纸、广播、杂志、网络、手机六条渠道角度来看媒介生态，2012年调查显示依然没有结构性变化，电视的覆盖率最高，其次是报纸和网络，新媒体的手机覆盖率排名上升。
2、相对公信力和绝对公信力指标呈现差异。相对公信力测量几种媒介中最信任哪一种媒介，是竞争性指标，绝对公信力测量媒介在大众心目中的信任程度，用打分法。两种指标的数据不便于融合，当两种指标测量的结果不一致时，难以合理解释。指标过于简单，大而化之，不容易深层次分析传媒公信力的建构现状。
3、党报和政府网站公信力处于明显下降趋势。
4、传统渠道的电视、报纸公信力还具有优势，但两者在相对公信力上呈现相互竞争的特点，新媒体公信力上升明显。
5、市场强势媒体的公信力地位明显上升。
考量以上几点，不难发现，该调查报告对传媒公信力的测量指标过于粗糙，指标体系内部存在错位，并且该调查以广告量大小来选取样本，得出的结论也明显与广告的商业性紧密相关，其公正性还有待考量，但总体来将，该调查在我国媒介生态的结构性分析上还是具有建设性作用。
（三）喻国明，焦中栋：中国传媒软实力发展报告
根据喻国明、焦中栋的《中国传媒软实力发展报告》，传媒的“软实力”可以从以下四个方面予以表述：表达力、吸引力、影响力和竞争力。本报告选取2005年GDP排名前50的国家或地区，认为这50个国家的人均GDP分别代表了经济发展的不同水平。
本文得出的关于中国传媒实力的结论如下：传媒基础规模大，水平一般；传媒产品进口大于出口，影响力一般；传媒实力发展快，前景可观。本报告还提出了“中国传媒发展指数”的建构与测评，这个概念在理论逻辑和实证研究的架构下提出，从系统依赖的角度来考虑传媒经济的发展及其社会性、环境性的制约因素，在此暂不赘述。
笔者对该报告小结如下：
1、该报告最显著的一个优势就是数据的易得性。数据全部来源于世界银行、联合国教科文组织等国际组织和权威互联网站。
2、报告收集了具有代表意义的56个正指标，覆盖各类媒体（报纸、杂志、图书、电视、广播、电影、电信、电话、电脑、互联网等）的基础实力和生产能力，但从具体指标中可以发现忽视了最重要的部分，在手机、互联网等新媒体这一部分，选取的指标太过于粗糙，当然这也与当时的媒介生态有关系，建议参考其他研究成果进行指标修正。
3、报告认为国家的传媒软实力在更大程度上是一种整体实力而非人均实力。依旧停留在“大”而“强”的逻辑论证上，因此遗漏了大量经济总体不高但人均水平很高的国家如卢森堡等国。排名的实际解释力、尤其是水平排名的解释力受到影响。同时，忽略了传媒的再生产能力，不管是传媒规模指标还是传媒水平指标都停留在静态过程，缺乏媒介的转发、评论、点赞等二次传播效果评估。
4、采用等权分析法，选取的56个指标在国家传媒实力中的重要程度基本是相当的，不特别赋予某些变量特殊的权重。因此，建议通过专家分析和广泛的民意调查来弥补指标权重的分配空白。
三、传媒实力构成新探
现实的文化总是以传媒符号作为最直观存在方式。传媒对国民经济和社会发展水平具有很深的嵌入性和较大的依赖性。传媒不能脱离社会经济发展水平、脱离当下的传媒生态而存在。因此，建构传媒实力指标体系应该将社会政治环境加以考虑，拟定合理的指标作为参考。
关于传媒实力指标体系的建构较多地着眼和侧重点都是以“硬”代“软”。传媒实力不能只归为一种软实力，其“硬”的属性不容忽视，比如传媒的资本、技术、人才等外显的、可测度的、可衡量的实力。因此，构建传媒实力的维度有“无形的”传播内容、传播效果和“有形”的传播基础建设两部分，而且两者的权重分配需要更为广泛、科学的调研来源。
目前的众多指标体系各成体系，缺乏有效的融合，并且落后于传媒生态的发展，体系陈旧，缺乏对最新理念和科技的利用，例如互联网+、大数据等等。
通过以上关于传媒实力相关测评成果的分析，不难发现，不管是在传媒硬实力、传媒软实力还是兼顾两者等方面都已经积累了一定的研究成果，但是仍未形成具有广泛说服力的指标体系。鉴于以上分析，笔者将传媒实力指标体系修正如下，以期提供素材。
参考文献：
[1]胡鞍钢，张晓群.中国传媒迅速崛起的实证分析[J].2004.
[2]黄旦，屠正锋.也谈中国的传媒实力——评胡鞍钢、张晓群先生的《中国传媒迅速崛起的实证分析[J].新闻记者，2006（01）.
关键词 传媒实力 测量指标 传媒公信力
一、传媒实力源起
1、传媒实力
美国哈佛大学教授约瑟夫·奈1990年提出，一个国家的综合实力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。用中国古人的话来说，软实力就是发挥不战而屈人之兵的微妙力量。文化是软实力的重要组成部分，而传媒又是文化产业的核心。传媒已成为美国等西方国家维护国家利益、推行全球战略的有力工具。
传媒作为一个国家议程设置、讨论问题、交流信息的重要平台，在国家发展过程中起到沟通上下、统一意见、凝聚人心的作用。同时，传媒还是将本国的价值观、生活方式、经济发展模式和政治理念输出的重要渠道，是形成“吸引力”的“表达力”，是形成“他国追随”的软实力。
2、传媒实力的“硬”属性
传媒软实力英文soft power既有“实力”之义，又有“影响力”之义，一般指建立在物质基础之上的影响力，是“实力”、“影响力”两种意思的结合。传媒对社会发展的巨大贡献是以拟态环境、议程设置、舆论引导等形式出现的，是一种实现价值的软力量，本质上讲，传媒实力是一种软实力。但是，传媒作为一种软实力，具有硬实力的某种属性，比如传媒的基础设施和产业功能。因此，我们考量传媒实力“硬”的属性不容忽视。
二、传媒实力指标体系的建构
传媒实力概念提出后虽然尚未形成较为统一的定义，但是学术界一直在如何测量传媒实力方面进行探索。
（一）胡鞍钢、张晓群：中国传媒迅速崛起的实证分析
较早的是胡鞍钢和张晓群作出的尝试，并在2004年成文《中国传媒迅速崛起的实证分析》。该文将传媒实力（National Power of Media）定义为一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和，认为一个国家的传媒实力应当由以下四个方面体现：传媒基础、国内传播、国际传播、传媒经济。该文得出以下基本结论。
（1）中国已成为一个名副其实的传媒大国。2000年中国传媒实力居世界第二，相当于美国的一半左右，超过了日本，并远远高于英国、印度和德国等国家；（2）中国传媒实力的结构是不均衡的，国内传播和传媒基础实力相对较强，与美国的差距较小，而国际传播和传媒经济实力相对较弱；（3）传媒实力与综合国力成正相关；（4）过去20年，中国传媒实力取得了较快发展。
胡鞍钢、张晓群比较早地用指标量化测评的方法，定量分析了中国传媒的软实力水平。这种评测方法对我国的传媒实力总量评价基本上还是科学的，但是也受到了不少质疑。这其中就以黄旦、屠正锋为代表。结合黄旦等人的质疑点以及笔者反思小结如下。
1、传媒实力的界定及其应用
胡鞍钢定义传媒实力为一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和。可见这一界定的关键是“渗透力”和“影响力”，可是胡文并没有对此做出进一步解释，或者按照“渗透力”和“影响力”来设置指标体系，而是把重点转到了“总和”的阐释上，认为“传媒实力是一个总量的概念， 它衡量一个国家传媒体系的总体水平”，论证逻辑混乱。
2、指标体系的科学性
二级指标选取和权重分配不合理，比如，国内传播以终端接收设备数量来表现， 但是数量多寡并不等于效率， 也不等于对人们的影响，以此作为评价中国传媒实力的一个选项缺乏依据。在指标体系方面还需要进一步推敲，如用“图书版权”代替“图书出口额”，用“电影、电视节目版权”代替“全球电视受众数”，用电影产值方面的指标代替“观看电影人数”可能更为合理 。
胡鞍钢分别赋以传播基础、国内传播、国际传播、传媒经济0.1、 0.4、0.4、0.1的不同权重。主要是作者调查了清华大学公共管理学院MPA班的30位学员，认为他们来自政府、高校和企事业单位，具有一定的代表性。根据这些调查问卷对权重进行重新计算。这种方法类似于德尔菲法，也称专家访谈法，这种方法下指标的权重确定常常受到专家个人经验和知识背景的限制，如果能够选择更大的样本、更有代表性的群体做调查，结果可能会更有说服力 。
（二）张洪忠：转型期的中国传媒公信力
软性的文化因素不易被测量，原因在于“软力量”虽然被作为单独概念提出，但它并不是一个可以与“硬力量”平行并置的概念，文化软力量在很大程度上依附于硬力量。因此，要将传媒软实力从传媒硬实力中分离出来加以测量需要考量的地方也就更多。除了胡鞍钢和张晓群之外，张洪忠2013年4月出版了《转型期的中国传媒公信力》一书，成为传媒实力公信力测量的一个重要成果。
张洪忠认为大众传媒公信力就是公众对大众媒介渠道、媒介内容、媒介机构等信任问题，是大众媒介赢得公众信任的能力。在微观层面上媒介公信力高低取决于两点：首先是公众的媒介素养状况，其次是媒介在公众面前的具体表现。转型期，公众对传媒公信力评价维度发生着变化：政治取向的权重正在减弱；市场取向的权重正在增大，市场影响力会在很大程度上影响公众对传媒公信力的的评价；随着公众媒介素养的提升，专业主义取向的评价内容将增大。
张洪忠考察了传媒公信力的测量目前大致有三种。第一种是绝对公信力测量法：Carter与 Greenberg等学者提出，主要是对调查的媒体进行信任程度进行打分。第二种是相对公信力测量法：Roper机构在1959年开始采用，一直以来，常被学者采用与发展。考察的是几个媒介选项中最被受访者相信的一个选项的中选率，但它无法测量传媒到底有多可信。还有一种是多角度量表测量法：采用量表测量。受限于量表的研究水平，特别是国内还没有一套比较成熟的量表可以应用，使用此方法还较少。Meyer认为的公平、无偏见、报道完整、正确和可靠性五个维度量表得到较多的认同和使用。 在总结三种测量方法并结合实际的情况下，张洪忠提出，传媒公信力=绝对公信力+相对公信力+受众规模（即媒介渠道的覆盖率——从一个时间截面来界定媒介的受众规模大小，将调查前一周是否使用过一种媒介了解新闻信息的人界定为该媒介受众。覆盖率就是指一种媒介在城市居民中的受众规模比例。）
该调查测量体系的数据来源于与《现代广告》杂志社合作的“中国传媒公信力调查”2012年课题，相同调查在2009年开展过一次，本次是第二次开展该项目，共调查了北京、上海、南京、武汉、广州、重庆、沈阳、西安、深圳、成都区域城市、天津、杭州十二个中心城市的媒体公信力，其中天津、杭州为2012年新增城市。调查城市的选择依据是媒体广告量和区域位置，居于传媒市场前列，分布在东南西北，代表了传媒发展的基本现状。
本书得出的结论以及笔者的反思总结如下：
1、总的媒介生态格局正处于结构性转变之中。电视、报纸还有优势，但新媒介增长趋势明显，六条媒介渠道受众分化特征明显，各渠道的变化方向不同。从电视、报纸、广播、杂志、网络、手机六条渠道角度来看媒介生态，2012年调查显示依然没有结构性变化，电视的覆盖率最高，其次是报纸和网络，新媒体的手机覆盖率排名上升。
2、相对公信力和绝对公信力指标呈现差异。相对公信力测量几种媒介中最信任哪一种媒介，是竞争性指标，绝对公信力测量媒介在大众心目中的信任程度，用打分法。两种指标的数据不便于融合，当两种指标测量的结果不一致时，难以合理解释。指标过于简单，大而化之，不容易深层次分析传媒公信力的建构现状。
3、党报和政府网站公信力处于明显下降趋势。
4、传统渠道的电视、报纸公信力还具有优势，但两者在相对公信力上呈现相互竞争的特点，新媒体公信力上升明显。
5、市场强势媒体的公信力地位明显上升。
考量以上几点，不难发现，该调查报告对传媒公信力的测量指标过于粗糙，指标体系内部存在错位，并且该调查以广告量大小来选取样本，得出的结论也明显与广告的商业性紧密相关，其公正性还有待考量，但总体来将，该调查在我国媒介生态的结构性分析上还是具有建设性作用。
（三）喻国明，焦中栋：中国传媒软实力发展报告
根据喻国明、焦中栋的《中国传媒软实力发展报告》，传媒的“软实力”可以从以下四个方面予以表述：表达力、吸引力、影响力和竞争力。本报告选取2005年GDP排名前50的国家或地区，认为这50个国家的人均GDP分别代表了经济发展的不同水平。
本文得出的关于中国传媒实力的结论如下：传媒基础规模大，水平一般；传媒产品进口大于出口，影响力一般；传媒实力发展快，前景可观。本报告还提出了“中国传媒发展指数”的建构与测评，这个概念在理论逻辑和实证研究的架构下提出，从系统依赖的角度来考虑传媒经济的发展及其社会性、环境性的制约因素，在此暂不赘述。
笔者对该报告小结如下：
1、该报告最显著的一个优势就是数据的易得性。数据全部来源于世界银行、联合国教科文组织等国际组织和权威互联网站。
2、报告收集了具有代表意义的56个正指标，覆盖各类媒体（报纸、杂志、图书、电视、广播、电影、电信、电话、电脑、互联网等）的基础实力和生产能力，但从具体指标中可以发现忽视了最重要的部分，在手机、互联网等新媒体这一部分，选取的指标太过于粗糙，当然这也与当时的媒介生态有关系，建议参考其他研究成果进行指标修正。
3、报告认为国家的传媒软实力在更大程度上是一种整体实力而非人均实力。依旧停留在“大”而“强”的逻辑论证上，因此遗漏了大量经济总体不高但人均水平很高的国家如卢森堡等国。排名的实际解释力、尤其是水平排名的解释力受到影响。同时，忽略了传媒的再生产能力，不管是传媒规模指标还是传媒水平指标都停留在静态过程，缺乏媒介的转发、评论、点赞等二次传播效果评估。
4、采用等权分析法，选取的56个指标在国家传媒实力中的重要程度基本是相当的，不特别赋予某些变量特殊的权重。因此，建议通过专家分析和广泛的民意调查来弥补指标权重的分配空白。
三、传媒实力构成新探
现实的文化总是以传媒符号作为最直观存在方式。传媒对国民经济和社会发展水平具有很深的嵌入性和较大的依赖性。传媒不能脱离社会经济发展水平、脱离当下的传媒生态而存在。因此，建构传媒实力指标体系应该将社会政治环境加以考虑，拟定合理的指标作为参考。
关于传媒实力指标体系的建构较多地着眼和侧重点都是以“硬”代“软”。传媒实力不能只归为一种软实力，其“硬”的属性不容忽视，比如传媒的资本、技术、人才等外显的、可测度的、可衡量的实力。因此，构建传媒实力的维度有“无形的”传播内容、传播效果和“有形”的传播基础建设两部分，而且两者的权重分配需要更为广泛、科学的调研来源。
目前的众多指标体系各成体系，缺乏有效的融合，并且落后于传媒生态的发展，体系陈旧，缺乏对最新理念和科技的利用，例如互联网+、大数据等等。
通过以上关于传媒实力相关测评成果的分析，不难发现，不管是在传媒硬实力、传媒软实力还是兼顾两者等方面都已经积累了一定的研究成果，但是仍未形成具有广泛说服力的指标体系。鉴于以上分析，笔者将传媒实力指标体系修正如下，以期提供素材。
参考文献：
[1]胡鞍钢，张晓群.中国传媒迅速崛起的实证分析[J].2004.
[2]黄旦，屠正锋.也谈中国的传媒实力——评胡鞍钢、张晓群先生的《中国传媒迅速崛起的实证分析[J].新闻记者，2006（01）.