论文部分内容阅读
归原的创始人王占利被人称为“牛魔王”，“牛”是因为他经营奶牛场多年；“魔”则道出了他对有机奶的偏爱和追求；“王”就是他的名字——王占利。
每天凌晨四五点，北京几家电商网站的人就会等在归原的门口，等着取当天的牛奶。而其他供应商通常是把货主动送到这些电商公司的仓库。
这是市场上最贵的一种国产牛奶。在电商渠道上，一盒近500毫升的归原牛奶，售价为20元，而1升装的伊利或蒙牛的奶，售价12元左右，1升装的欧德堡、得运这些畅销的国外进口奶，价格在14至17元左右。也就是说，归原的售价是这些常见奶的3倍上下。
归原是家小型牛奶生产商，但它却赢得了渠道商的重视。归原的渠道商向记者表示，即便如此，归原的货也供不应求，有时候还会拿不到货。
这家体量不大、目前每天仅能产出3吨奶、仅够灌装6000盒500毫升产品的小公司，在面对超市这样的强势渠道时，还能有点讨价还价的余地。在过去几年，归原的牛奶一直在涨价。2009、2010年前后，还是12元左右一盒，一路上涨到如今的20来元。“我们可能是最梗的供应商，即不降价，又不搞活动。”归原的总经理侯学军说。
在中国，养奶牛卖原料奶并不是个好生意。通常，一公斤原料奶的售价是2到4元，奶农养一头奶牛一年大概只能赚2000元。而归原奶的售价，是这个价格的至少10倍。2013年，归原的年销售额达到约4000万元。
归原其实没有秘密
王占利从1998年开始接手一个只有70头牛的养牛场。那正是中国奶业大发展的年头，养牛卖奶的农户变多，政府也愿意出资补助。王占利借着1999年北京市政府一项养牛贴息补助的政策，快速扩大生产。2000年时，他已经有1300多头奶牛、500多头肉牛。
但那几年农户产量的普遍快速扩大，使得这个生意很快出了问题。当时，农户们都是把生产的原奶供给伊利、蒙牛这样的大乳企，收奶标准由对方说了算。2003年，当乳企们消化不了那么多奶，卖奶就出现了困难，收购方拒绝的理由常常是说这些奶质量不达标。一旦牛奶被拒收，就意味着一车奶要损失1万多元。王占利最惨的时候，1个月被拒收4车奶。
王占利特别要强，当时奶农们为了把奶卖出去，除了压价外，还得跟收奶的说好话、送礼，但王占利不愿意受委屈，也不喜欢这种受制于人的感觉。
2004年，王占利找中国农业大学的教授李胜利请教。对方建议说，国际上的趋势是有机牛奶。当时，中国农业大学有关于牛奶研究的科研项目，想要找养牛场合作落地，而归原农场所处的延庆县本身自然条件不错，农大又有一些科研经费支持。王占利决定跟中国农大合作，一起做有机奶。
所谓的归原“没有秘密”是指，在养牛产奶这件事情上，归原是根据农大的指导来做的，而此后，这些经过了实践的行为标准，被作为北京市有机奶的标准，也是公开的。
但有机这个概念践行起来，却意味着投资增加和产量减少。
难以复制的“归原模式”
有机，首先意味着奶牛吃的食物是自然、没有添加的。这在饲料成本上就要比普通的高出30%到40%。
“有机”还意味着不能污染环境，因此归原需要在牛舍下铺设防渗膜，不能让牛粪牛尿渗入地下，归原为此建的一个沼气站投资就要好几百万；此外，每个牛舍都要有刮粪装置之类的投资；由于认证中心要求要用有机奶先把加工生产线“洗”一遍之后产出的奶才叫有机奶，或者只能在有机加工车间生产，王占利只好在2005年年底自己建加工车间，这也需要投入数百万元。
为了配合牛反刍的特点，不能像普通养牛场那样喂它们大量精饲料，而是要多喂草料这种粗饲料，这也意味着产奶量会下降。归原养的牛很多是娟姗牛、瑞士褐牛这种产奶量更低但奶营养更高的牛，这些牛也不能像在普通养殖场里那样给它们打雌性激素、生长素来增加产量。不少普通养殖场奶牛的日均产量高达40公斤，但归原奶牛的日均产量却只有12到13公斤。从2004年到2006年，王占利先后投资3500万建起了符合规定的牛舍、买来有机饲料，更换牛的品种。在这三年中，他没有一分钱的收入。夫人跟他过起了AA制生活，孩子更是对他不理解。
高投入对普通养殖户来讲，这正是复制归原模式的难点之一：农户自己没有那么多钱，这个行业也没有风险投资机构为此投资。王占利之前有点家当，靠卖掉自己的房子和地筹集了1000多万，并赶上延庆政府有支持有机农业的补贴和贷款，比如几百万的沼气站就是政府投资的，还得到了农大研究经费的支持。
不过，卖不卖得动才是大问题。2005年，归原的奶质量已经提升，试图卖给大乳企时，对方还是只愿意按普通奶的价格收购。王占利只好下决心用自己的品牌售卖。但由于归原采用的是巴氏杀菌法，而非大型乳业使用的超高温杀菌法——巴氏杀菌是用低于85摄氏度的热力来灭菌，能保留更多营养和有益菌，但容易坏，只能在冷藏状态下保存一周，而超高温灭菌的牛奶则可以在常温下几个月不坏。这让归原无论是在销售上还是送货上难度都更高。
大使馆就订“变质奶”
筹备期时，归原的计划就是把奶卖给外国人。因为生产成本高，归原的定价不能跟普通常温奶一样，它们最初的定价跟当时市场上另一个号称“全天然”的奶定价一样，也是11块左右。当时的普通顾客更认同伊利、蒙牛这些品牌，对11块的售价会嫌贵，还很难跟这类顾客说清楚什么是有机。
此外，归原还进驻Jenny Lou这种面向外国人、有大量进口食品的超市。归原曾经给各国驻华大使馆送样品，美国使馆通知王占利谈结果时，张嘴就说你们的牛奶6个小时就全胀包了，并说这正是美国使馆决定订奶的理由。使馆拿到样品奶后，将奶放在常温下实验，变质说明没有人工合成添加剂。此后，澳大利亚、英国等使馆以及国际学校也陆续成为归原的用户。如今，已经累计有1100多个使馆工作人员家庭成为归元牛奶的长期客户。
但最初，归原牛奶的销量也不过是每天两三百公斤，而归原牛奶当时一天奶的产量是3吨。因此归原一度把牛的养殖数量从800多头减少到了500多头，好在政府每年还有几百万的补贴，养殖场再卖一些公牛赚点钱。
2008年三聚氰胺毒奶粉事件的爆发，使得归原的销量一下有了3倍的增长，一天就有一吨多的销量了。当时，诸多知名乳业公司被发现产品添加三聚氰胺，北京当时超市的货架上，只有三元和归原没有下架。有比较较真的顾客，比如犹太教的餐馆，每次买奶都会自己去归原的农场看着这些奶生产出来。
到了2010年时，归原的奶就能全部卖掉了，终于能盈利了！
三聚氰胺事件之后，北京市政府颁发牌照的乳业企业数量，从之前的60多家下降到30多家，归原则是北京唯一一家有有机牌照的有机奶生产企业。
中国的消费者也开始更关心食品安全，愿意为此花更多的钱。以一家电商渠道为例，之前这个渠道一天只能售出30多盒归原的产品，2013年已经能售出四五百盒。而归原因为产量小、供不应求，其价格也得以一路上涨。而且因为卖巴氏鲜奶，归原较少受到外地、国外企业的冲击，而国外超高温灭菌的奶却能运到中国，直接冲击国内的这种牛奶。
王占利有一次去日本考察，日本人对他说，我们一两牛奶要比你们中国一斤牛奶有营养。王占利不服气，下定决心要为中国人争口气，让中国人也能喝上高品质的牛奶，就是这个信念支持着他不管多难都要把“归原”做起来。（编辑/可敬）
每天凌晨四五点，北京几家电商网站的人就会等在归原的门口，等着取当天的牛奶。而其他供应商通常是把货主动送到这些电商公司的仓库。
这是市场上最贵的一种国产牛奶。在电商渠道上，一盒近500毫升的归原牛奶，售价为20元，而1升装的伊利或蒙牛的奶，售价12元左右，1升装的欧德堡、得运这些畅销的国外进口奶，价格在14至17元左右。也就是说，归原的售价是这些常见奶的3倍上下。
归原是家小型牛奶生产商，但它却赢得了渠道商的重视。归原的渠道商向记者表示，即便如此，归原的货也供不应求，有时候还会拿不到货。
这家体量不大、目前每天仅能产出3吨奶、仅够灌装6000盒500毫升产品的小公司，在面对超市这样的强势渠道时，还能有点讨价还价的余地。在过去几年，归原的牛奶一直在涨价。2009、2010年前后，还是12元左右一盒，一路上涨到如今的20来元。“我们可能是最梗的供应商，即不降价，又不搞活动。”归原的总经理侯学军说。
在中国，养奶牛卖原料奶并不是个好生意。通常，一公斤原料奶的售价是2到4元，奶农养一头奶牛一年大概只能赚2000元。而归原奶的售价，是这个价格的至少10倍。2013年，归原的年销售额达到约4000万元。
归原其实没有秘密
王占利从1998年开始接手一个只有70头牛的养牛场。那正是中国奶业大发展的年头，养牛卖奶的农户变多，政府也愿意出资补助。王占利借着1999年北京市政府一项养牛贴息补助的政策，快速扩大生产。2000年时，他已经有1300多头奶牛、500多头肉牛。
但那几年农户产量的普遍快速扩大，使得这个生意很快出了问题。当时，农户们都是把生产的原奶供给伊利、蒙牛这样的大乳企，收奶标准由对方说了算。2003年，当乳企们消化不了那么多奶，卖奶就出现了困难，收购方拒绝的理由常常是说这些奶质量不达标。一旦牛奶被拒收，就意味着一车奶要损失1万多元。王占利最惨的时候，1个月被拒收4车奶。
王占利特别要强，当时奶农们为了把奶卖出去，除了压价外，还得跟收奶的说好话、送礼，但王占利不愿意受委屈，也不喜欢这种受制于人的感觉。
2004年，王占利找中国农业大学的教授李胜利请教。对方建议说，国际上的趋势是有机牛奶。当时，中国农业大学有关于牛奶研究的科研项目，想要找养牛场合作落地，而归原农场所处的延庆县本身自然条件不错，农大又有一些科研经费支持。王占利决定跟中国农大合作，一起做有机奶。
所谓的归原“没有秘密”是指，在养牛产奶这件事情上，归原是根据农大的指导来做的，而此后，这些经过了实践的行为标准，被作为北京市有机奶的标准，也是公开的。
但有机这个概念践行起来，却意味着投资增加和产量减少。
难以复制的“归原模式”
有机，首先意味着奶牛吃的食物是自然、没有添加的。这在饲料成本上就要比普通的高出30%到40%。
“有机”还意味着不能污染环境，因此归原需要在牛舍下铺设防渗膜，不能让牛粪牛尿渗入地下，归原为此建的一个沼气站投资就要好几百万；此外，每个牛舍都要有刮粪装置之类的投资；由于认证中心要求要用有机奶先把加工生产线“洗”一遍之后产出的奶才叫有机奶，或者只能在有机加工车间生产，王占利只好在2005年年底自己建加工车间，这也需要投入数百万元。
为了配合牛反刍的特点，不能像普通养牛场那样喂它们大量精饲料，而是要多喂草料这种粗饲料，这也意味着产奶量会下降。归原养的牛很多是娟姗牛、瑞士褐牛这种产奶量更低但奶营养更高的牛，这些牛也不能像在普通养殖场里那样给它们打雌性激素、生长素来增加产量。不少普通养殖场奶牛的日均产量高达40公斤，但归原奶牛的日均产量却只有12到13公斤。从2004年到2006年，王占利先后投资3500万建起了符合规定的牛舍、买来有机饲料，更换牛的品种。在这三年中，他没有一分钱的收入。夫人跟他过起了AA制生活，孩子更是对他不理解。
高投入对普通养殖户来讲，这正是复制归原模式的难点之一：农户自己没有那么多钱，这个行业也没有风险投资机构为此投资。王占利之前有点家当，靠卖掉自己的房子和地筹集了1000多万，并赶上延庆政府有支持有机农业的补贴和贷款，比如几百万的沼气站就是政府投资的，还得到了农大研究经费的支持。
不过，卖不卖得动才是大问题。2005年，归原的奶质量已经提升，试图卖给大乳企时，对方还是只愿意按普通奶的价格收购。王占利只好下决心用自己的品牌售卖。但由于归原采用的是巴氏杀菌法，而非大型乳业使用的超高温杀菌法——巴氏杀菌是用低于85摄氏度的热力来灭菌，能保留更多营养和有益菌，但容易坏，只能在冷藏状态下保存一周，而超高温灭菌的牛奶则可以在常温下几个月不坏。这让归原无论是在销售上还是送货上难度都更高。
大使馆就订“变质奶”
筹备期时，归原的计划就是把奶卖给外国人。因为生产成本高，归原的定价不能跟普通常温奶一样，它们最初的定价跟当时市场上另一个号称“全天然”的奶定价一样，也是11块左右。当时的普通顾客更认同伊利、蒙牛这些品牌，对11块的售价会嫌贵，还很难跟这类顾客说清楚什么是有机。
此外，归原还进驻Jenny Lou这种面向外国人、有大量进口食品的超市。归原曾经给各国驻华大使馆送样品，美国使馆通知王占利谈结果时，张嘴就说你们的牛奶6个小时就全胀包了，并说这正是美国使馆决定订奶的理由。使馆拿到样品奶后，将奶放在常温下实验，变质说明没有人工合成添加剂。此后，澳大利亚、英国等使馆以及国际学校也陆续成为归原的用户。如今，已经累计有1100多个使馆工作人员家庭成为归元牛奶的长期客户。
但最初，归原牛奶的销量也不过是每天两三百公斤，而归原牛奶当时一天奶的产量是3吨。因此归原一度把牛的养殖数量从800多头减少到了500多头，好在政府每年还有几百万的补贴，养殖场再卖一些公牛赚点钱。
2008年三聚氰胺毒奶粉事件的爆发，使得归原的销量一下有了3倍的增长，一天就有一吨多的销量了。当时，诸多知名乳业公司被发现产品添加三聚氰胺，北京当时超市的货架上，只有三元和归原没有下架。有比较较真的顾客，比如犹太教的餐馆，每次买奶都会自己去归原的农场看着这些奶生产出来。
到了2010年时，归原的奶就能全部卖掉了，终于能盈利了！
三聚氰胺事件之后，北京市政府颁发牌照的乳业企业数量，从之前的60多家下降到30多家，归原则是北京唯一一家有有机牌照的有机奶生产企业。
中国的消费者也开始更关心食品安全，愿意为此花更多的钱。以一家电商渠道为例，之前这个渠道一天只能售出30多盒归原的产品，2013年已经能售出四五百盒。而归原因为产量小、供不应求，其价格也得以一路上涨。而且因为卖巴氏鲜奶，归原较少受到外地、国外企业的冲击，而国外超高温灭菌的奶却能运到中国，直接冲击国内的这种牛奶。
王占利有一次去日本考察，日本人对他说，我们一两牛奶要比你们中国一斤牛奶有营养。王占利不服气，下定决心要为中国人争口气，让中国人也能喝上高品质的牛奶，就是这个信念支持着他不管多难都要把“归原”做起来。（编辑/可敬）