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【摘 要】本文以《南方周末》刊登的《中国乳业，从奶源到品质的突围》、《恒源祥在后奥运营销中抢占最佳阵地》两则社论式广告为例，探讨当前媒体社会责任的担当问题。
【关键词】社论式广告；社会责任
社论式广告（Advertorial）起源于西方，是一种广告和新闻的混合体。从它的单词构成就可看出其与广告（Advertisement）和社论、评论（Editorial）的密切关联。准确地说，这是一种“用编辑稿件、类似新闻的形式表现的广告稿件”，即一种伪装成新闻的付费广告。它极可能会让读者以为自己是在阅读一个直接的消息报道或是新闻专题，而不是一个广告。这类广告出现的版面多为增刊或特殊版面，有时也会在普通版面出现；比较常见的形式是围绕一家企业的动态用热情的言辞来称赞其成就。
这类广告的主要特征是：（1）隐蔽性，将广告客户提供的广告文本由媒体编辑来加工并包装制作成普通新闻的样式，混合编排或播发；（2）基本不具新闻价值，对报纸受众而言，没有实际的阅读意义。因此在我国也有人把它称为“新闻式广告”或“广告新闻”。社论式广告的隐蔽性导致受众无法像面对普通的广告那样自主选择是否阅读，这极有可能对受众产生众多不利影响，比如无意识的被迫的增强对某品牌的印象，从而对其将来的消费行为做出错误的判断。可以认为，社论式广告的出现满足了广告客户的利益需求，同时也提升了媒体的利润空间，然而它的出现是否会导致媒体社会责任感的下滑以及公信力的缺失，鉴于此，社论式广告的文本分析对于媒体社会责任的影响是值得关注的。
一、样本选取
本文以《南方周末》的两则社论式广告为例。其一，2008年10月30日D26版刊登的《中国乳业，从奶源到品质的突围》，其二，12月4日D28版刊登引题为“后奥运时代，中国奥委会启动全面商业化运作”，正题为《恒源祥在后奥运营销中抢占最佳阵地》。选取该样本的原因是，《南方周末》目前是我国公认最具公信力的纸媒之一，极具代表性。
二、样本分析
第一，二者采用新闻式标题。在彼时国内发生“三鹿奶粉”事件的宏观背景下，以及《南方周末》因此连续关注乳制品质量安全问题的微观语境下，第一篇的标题容易让读者以为这又是一篇相关报道。第二篇的标题采用“引题+正题”形式，将产品与奥运营销捆绑为新闻眼，使读者乍一看会认为这就是中国奥运的良好商业效益之体现。第二，导语、小标题齐全，具备新闻的所有要素。第三，字体与普通新闻的格式均保持一致，与普通新闻无法明确隔离开来。第四，两篇广告的行文采用称赞的口吻，针对对象是某家企业。内容中也有事件和事实，但这些不是重点，重要的是事件的主角——这家企业的成就，热情而有所克制的赞美，借此树立良好的企业形象。第五，国家质检总局、中国奥委会、中央电视台、金融专家等权威机构或人士作为背景增强说服效果。
概括起来，就是采用了娴熟的新闻语言，以近乎平和客观的语气陈述了广告信息，让普通读者难以分辨其为新闻还是广告。而实际上，这两篇分别是伊利乳业和恒源祥的广告。占用半个版面的大版广告与它上面相邻的报道的区分却不明显。两则广告外围的框线不仅很细而且相当淡。广告末尾用不显眼的“（AD）”来标识，不但不显眼，而且采取英文缩写的形式分明是别有用意，因为不具备一定英语水平的读者不会明白这里的“AD”代表广告。而对于广告客户来说，这样的广告能够将新闻的权威性和事实性赋予于其广告商品。
三、媒体的社会责任与经济利益的关系
新闻因为客观报道的预期功能而得以取信于受众，于是对于广告客户来说，把商业讯息包装混掺成新闻信息能够将新闻的权威性和事实性赋予广告，最终达到商品销售并从中获得利润的目的。广告主也意识到，《南方周末》通过多年坚持挖掘有重大新闻价值的信息并进行自成风格的深度报道，在各阶层读者中聚集了颇高的人气，树立了很有公信力的良好形象，因而把这种社论式广告投放到《南方周末》上效果可能会更好。而对于出售广告空间的报纸来说，社论式广告让编辑可以分配更多的版面给广告，就像前面的两则广告分别占去半个版面那样。新闻形式将更大版面给媒体带来收入的增加。
但是，刊登社论式广告显然违背媒体的社会责任。1996年制定的职业新闻记者协会职业伦理规范中规定：“新闻记者应该对广告和新闻做区分，避免出现模糊二者界限的杂交式文章”。在我国也有相关规定。1997年1月，中宣部、广电部、新闻出版署和全国记者协会联合发出了《关于禁止“有偿新闻”的若干规定》，规定严禁采取“公开曝光”，“编发内参”等方式要挟他人以达到个人目的，新闻报道必须与广告、赞助或经营活动严格区分开来，不得以新闻报道的形式拉赞助或为他人做广告，并再次强调，记者、编辑不得从事广告和经营活动。新闻报道与广告是截然不同的。新闻是对新近发生事实的报道，而广告是广告主有偿使用传播媒介，将商品、劳务信息或其他观念传播给受众。新闻以事实为基础，讲究客观、理性。而广告虽也讲事实但不是百分之百的事实，它可以用夸张的手法达到其获取利益的目的。
作为一份把“理性、正义、良知、爱心”做為自己的报格的新闻周报，《南方周末》刊登这样的社论式广告不得不让人感到遗憾。这表明传媒对社会责任论的认可以及实践与人们的期望之间还存在不小的差距；同时警醒人们，媒体的社会责任担当仍然是任重道远。
世界上最早提出“媒体应该担当社会责任”的是1947年哈钦斯委员会，该委员会提出“让新闻界承担公共责任的一个全新时代已经到来”。媒体的社会责任就是通过追求真实，提供关于事件和问题的全面公平的叙述，努力和忠实地为公众服务，并达到启蒙公众、培养有素质的公民的目的。“因为相对来说，很少人能参与到专业媒体节目内容的制作中去，所以制作大多数人接触的比如新闻杂志、电视新闻等媒体内容的那些人应该考虑他们的行为对社会的影响。”因而媒体必须以整体社会利益为目标，《北京晨报》原总编何宁指出，作为媒体社会责任的一个方面，在发行和广告上，媒体应该负有责任。
从这一点上说，不能让读者为媒体自身的经营压力买单，读者永远要看到真正有意义的新闻，而不是被欺骗、变相被强迫地观看广告。传媒应当承担作为信息和讨论的共同载体的责任，尝试刊登高品质的但却不能提供直接经济回报的内容，……应当控制节目的制作，使其远离广告客户的干扰。
社会责任不仅是媒体的外在要求，也是媒体良性运营的内在需要。试想，当读者因为受到社论式新闻的误导购买使用了某种虚假功效的产品，继而引发身体的不适或者是钱财的损失，这样，当事态继续扩大，读者就会不再信任当初看见这则伪新闻的媒体，也就是说该媒体社会责任感的丧失使其不加甄别的刊登广告、不加区分的故意混淆新闻与广告，因而大幅降低其公信力，导致读者以及广告客户的流失。
这就缺乏社会责任的媒体会遭到受众的唾弃，广告主也不会在这样的媒体上投放广告。哈钦斯委员会认为，大众传播中的许多事例表明一个经营成功的传媒同样可以在为公众服务方面做得很出色。如果媒体不给予受众所要的东西，以满足受众的需要，就会破产。“报业公司对社论式广告采取谨慎的态度不会导致报业公司破产，社论式稿件破坏了新闻的深度和内容，作为整体的报纸，通过转向特殊部分广告，就会与报纸的其他部分离得比较远”。
因此，从某种意义上说，经济利益与社会利益并不是水火不容。比如，媒体对所刊广告的信息加以甄别核实，将广告与新闻明显的区分开来都是对受众负责任态度的体现，也是媒体拥有社会责任感的表现。如此，就能在拥有良好信誉的基础上得到更多广告客户和读者群体的青睐。所以，这就要求以打造媒体品牌为着力点的《南方周末》以及其它的主流媒体，即使在看似微小的细节上也需要考虑社会责任与经济利益的平衡。认真履行社会责任的媒体，才能树立持久的公信力和牢固的品牌形象，才能实现经济利益的最大化。
参 考 文 献
[1]禹建强.传媒市场化的陷阱[M]．北京：中国传媒大学出版社，2005
[2]李良荣.新闻学导论[M]．高等教育出版社，2006
[3]徐瑞希.软广告入侵新闻——广告新闻化之探讨[J]．新闻界．2008：（1）
[4][美]新闻自由委员会.一个自由而负责的新闻界[M]．北京：中国人民大学出版社，2004
[5][美]施拉姆.传媒的四种理论[M]．北京：中国人民大学出版社，2008
[6][美]卡罗尔·里奇.新闻写作与报道训练教程[M]．北京：中国人民大学出版社，2004
[7][英]鲍勃·富兰克林.新闻学关键概念[M]．北京：北京大学出版社，2008
[8]Stanly J.Baran & Dennis K.Davis，Mass Communication Theory：Foundations，Ferment and Future，Tshinghua University Press.2003
[9]Joseph Straubhaar，Robert Larose，Media Now：Understanding Media，Culture，and Technology，Tshinghua University Press.2004
【关键词】社论式广告；社会责任
社论式广告（Advertorial）起源于西方，是一种广告和新闻的混合体。从它的单词构成就可看出其与广告（Advertisement）和社论、评论（Editorial）的密切关联。准确地说，这是一种“用编辑稿件、类似新闻的形式表现的广告稿件”，即一种伪装成新闻的付费广告。它极可能会让读者以为自己是在阅读一个直接的消息报道或是新闻专题，而不是一个广告。这类广告出现的版面多为增刊或特殊版面，有时也会在普通版面出现；比较常见的形式是围绕一家企业的动态用热情的言辞来称赞其成就。
这类广告的主要特征是：（1）隐蔽性，将广告客户提供的广告文本由媒体编辑来加工并包装制作成普通新闻的样式，混合编排或播发；（2）基本不具新闻价值，对报纸受众而言，没有实际的阅读意义。因此在我国也有人把它称为“新闻式广告”或“广告新闻”。社论式广告的隐蔽性导致受众无法像面对普通的广告那样自主选择是否阅读，这极有可能对受众产生众多不利影响，比如无意识的被迫的增强对某品牌的印象，从而对其将来的消费行为做出错误的判断。可以认为，社论式广告的出现满足了广告客户的利益需求，同时也提升了媒体的利润空间，然而它的出现是否会导致媒体社会责任感的下滑以及公信力的缺失，鉴于此，社论式广告的文本分析对于媒体社会责任的影响是值得关注的。
一、样本选取
本文以《南方周末》的两则社论式广告为例。其一，2008年10月30日D26版刊登的《中国乳业，从奶源到品质的突围》，其二，12月4日D28版刊登引题为“后奥运时代，中国奥委会启动全面商业化运作”，正题为《恒源祥在后奥运营销中抢占最佳阵地》。选取该样本的原因是，《南方周末》目前是我国公认最具公信力的纸媒之一，极具代表性。
二、样本分析
第一，二者采用新闻式标题。在彼时国内发生“三鹿奶粉”事件的宏观背景下，以及《南方周末》因此连续关注乳制品质量安全问题的微观语境下，第一篇的标题容易让读者以为这又是一篇相关报道。第二篇的标题采用“引题+正题”形式，将产品与奥运营销捆绑为新闻眼，使读者乍一看会认为这就是中国奥运的良好商业效益之体现。第二，导语、小标题齐全，具备新闻的所有要素。第三，字体与普通新闻的格式均保持一致，与普通新闻无法明确隔离开来。第四，两篇广告的行文采用称赞的口吻，针对对象是某家企业。内容中也有事件和事实，但这些不是重点，重要的是事件的主角——这家企业的成就，热情而有所克制的赞美，借此树立良好的企业形象。第五，国家质检总局、中国奥委会、中央电视台、金融专家等权威机构或人士作为背景增强说服效果。
概括起来，就是采用了娴熟的新闻语言，以近乎平和客观的语气陈述了广告信息，让普通读者难以分辨其为新闻还是广告。而实际上，这两篇分别是伊利乳业和恒源祥的广告。占用半个版面的大版广告与它上面相邻的报道的区分却不明显。两则广告外围的框线不仅很细而且相当淡。广告末尾用不显眼的“（AD）”来标识，不但不显眼，而且采取英文缩写的形式分明是别有用意，因为不具备一定英语水平的读者不会明白这里的“AD”代表广告。而对于广告客户来说，这样的广告能够将新闻的权威性和事实性赋予于其广告商品。
三、媒体的社会责任与经济利益的关系
新闻因为客观报道的预期功能而得以取信于受众，于是对于广告客户来说，把商业讯息包装混掺成新闻信息能够将新闻的权威性和事实性赋予广告，最终达到商品销售并从中获得利润的目的。广告主也意识到，《南方周末》通过多年坚持挖掘有重大新闻价值的信息并进行自成风格的深度报道，在各阶层读者中聚集了颇高的人气，树立了很有公信力的良好形象，因而把这种社论式广告投放到《南方周末》上效果可能会更好。而对于出售广告空间的报纸来说，社论式广告让编辑可以分配更多的版面给广告，就像前面的两则广告分别占去半个版面那样。新闻形式将更大版面给媒体带来收入的增加。
但是，刊登社论式广告显然违背媒体的社会责任。1996年制定的职业新闻记者协会职业伦理规范中规定：“新闻记者应该对广告和新闻做区分，避免出现模糊二者界限的杂交式文章”。在我国也有相关规定。1997年1月，中宣部、广电部、新闻出版署和全国记者协会联合发出了《关于禁止“有偿新闻”的若干规定》，规定严禁采取“公开曝光”，“编发内参”等方式要挟他人以达到个人目的，新闻报道必须与广告、赞助或经营活动严格区分开来，不得以新闻报道的形式拉赞助或为他人做广告，并再次强调，记者、编辑不得从事广告和经营活动。新闻报道与广告是截然不同的。新闻是对新近发生事实的报道，而广告是广告主有偿使用传播媒介，将商品、劳务信息或其他观念传播给受众。新闻以事实为基础，讲究客观、理性。而广告虽也讲事实但不是百分之百的事实，它可以用夸张的手法达到其获取利益的目的。
作为一份把“理性、正义、良知、爱心”做為自己的报格的新闻周报，《南方周末》刊登这样的社论式广告不得不让人感到遗憾。这表明传媒对社会责任论的认可以及实践与人们的期望之间还存在不小的差距；同时警醒人们，媒体的社会责任担当仍然是任重道远。
世界上最早提出“媒体应该担当社会责任”的是1947年哈钦斯委员会，该委员会提出“让新闻界承担公共责任的一个全新时代已经到来”。媒体的社会责任就是通过追求真实，提供关于事件和问题的全面公平的叙述，努力和忠实地为公众服务，并达到启蒙公众、培养有素质的公民的目的。“因为相对来说，很少人能参与到专业媒体节目内容的制作中去，所以制作大多数人接触的比如新闻杂志、电视新闻等媒体内容的那些人应该考虑他们的行为对社会的影响。”因而媒体必须以整体社会利益为目标，《北京晨报》原总编何宁指出，作为媒体社会责任的一个方面，在发行和广告上，媒体应该负有责任。
从这一点上说，不能让读者为媒体自身的经营压力买单，读者永远要看到真正有意义的新闻，而不是被欺骗、变相被强迫地观看广告。传媒应当承担作为信息和讨论的共同载体的责任，尝试刊登高品质的但却不能提供直接经济回报的内容，……应当控制节目的制作，使其远离广告客户的干扰。
社会责任不仅是媒体的外在要求，也是媒体良性运营的内在需要。试想，当读者因为受到社论式新闻的误导购买使用了某种虚假功效的产品，继而引发身体的不适或者是钱财的损失，这样，当事态继续扩大，读者就会不再信任当初看见这则伪新闻的媒体，也就是说该媒体社会责任感的丧失使其不加甄别的刊登广告、不加区分的故意混淆新闻与广告，因而大幅降低其公信力，导致读者以及广告客户的流失。
这就缺乏社会责任的媒体会遭到受众的唾弃，广告主也不会在这样的媒体上投放广告。哈钦斯委员会认为，大众传播中的许多事例表明一个经营成功的传媒同样可以在为公众服务方面做得很出色。如果媒体不给予受众所要的东西，以满足受众的需要，就会破产。“报业公司对社论式广告采取谨慎的态度不会导致报业公司破产，社论式稿件破坏了新闻的深度和内容，作为整体的报纸，通过转向特殊部分广告，就会与报纸的其他部分离得比较远”。
因此，从某种意义上说，经济利益与社会利益并不是水火不容。比如，媒体对所刊广告的信息加以甄别核实，将广告与新闻明显的区分开来都是对受众负责任态度的体现，也是媒体拥有社会责任感的表现。如此，就能在拥有良好信誉的基础上得到更多广告客户和读者群体的青睐。所以，这就要求以打造媒体品牌为着力点的《南方周末》以及其它的主流媒体，即使在看似微小的细节上也需要考虑社会责任与经济利益的平衡。认真履行社会责任的媒体，才能树立持久的公信力和牢固的品牌形象，才能实现经济利益的最大化。
参 考 文 献
[1]禹建强.传媒市场化的陷阱[M]．北京：中国传媒大学出版社，2005
[2]李良荣.新闻学导论[M]．高等教育出版社，2006
[3]徐瑞希.软广告入侵新闻——广告新闻化之探讨[J]．新闻界．2008：（1）
[4][美]新闻自由委员会.一个自由而负责的新闻界[M]．北京：中国人民大学出版社，2004
[5][美]施拉姆.传媒的四种理论[M]．北京：中国人民大学出版社，2008
[6][美]卡罗尔·里奇.新闻写作与报道训练教程[M]．北京：中国人民大学出版社，2004
[7][英]鲍勃·富兰克林.新闻学关键概念[M]．北京：北京大学出版社，2008
[8]Stanly J.Baran & Dennis K.Davis，Mass Communication Theory：Foundations，Ferment and Future，Tshinghua University Press.2003
[9]Joseph Straubhaar，Robert Larose，Media Now：Understanding Media，Culture，and Technology，Tshinghua University Press.2004