论文部分内容阅读
[摘要]现今广告战略在向各领域发展,并向纵深转移,最终的核心是强调围绕“人”建立一种人性化的互动关系,而不是围绕“物”建立非人性化的单向度关系。
[关键词]广告战略转移市场细化人性化
中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1110190-02
美国学者彼得·德鲁克曾经说过,“行销的目的在于充分认识及了解顾客,使产品或服务能适合顾客的需要。”那么简言说,行销战略的思想中心就是:企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足顾客需要的产品或服务是企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意为企业的经营目的。早在1996年美国《目标行销》杂志就通过一个封面故事告诉人们:消费者正在由被动转为主动的参与者。面对已经开始发生变化的新形势,美国资深的广告界人士感到:似乎“广告已经失去联络的作用”。①纽威尔曾在其著名的《行销新规则》一书中干脆地说,在新世纪里,行销所需要的远超过良好或优异的产品和服务,即使是最负盛名的诺斯托姆的服务水准都会不及格。消费者会传达出这样的信息:“我在寻找有意义的关系。”这个有意义的关系,应是业者和消费者双向互动所建立的新的“人性化”的关系,而不单是非人性化的广告促销关系。如今,广告业的战略决策在向各个行业渗透,本人认为“人”是广告战略转移的核心问题,就该问题谈一下自己粗浅的看法。
一、现代营销战略转移的聚焦点是“人”
目前行销战略热潮始于汽车业、家用电器、电脑、机械等制造业,并已扩及银行、证券、运输、旅游等服务性行业,行销战略在各领域发展的同时,也在完成着它的纵深转移。例如进入90年代,正当国内企业纷纷导入CI设计之时,日美等西方国家代之而起的是与CI思想方法颇有不同的CS行销战略。CS是英语customer satisfation的缩写,意为“让顾客满意”。如果把CS行销战略与CI策划相比,可以发现:CS考虑问题的起点是顾客,CI要建立的是企业形象;CS要建立的是企业为顾客服务,使顾客感到满意的系统,CI仍然摆脱不了推销的色彩。因此,就经营理念而言,CS要比CI更深一层、更高一筹。
日本最大的化妆品公司——花王公司连续十几年在日本化妆品销售中位居首位,其总经理曾说过,花王公司的每一个员工都为满足顾客的需要而工作,顾客的需要就是花王的需要,花王公司的一切经营决策都出于满足顾客需要的目的。也就是说,CS行销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题,把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。这一点说起来容易,做起来却很难。而能否真正做到这一点,则是CS行销战略能否成功的关键所在。
传统的4P行销战略50多年来一直被视为金科玉律,整合行销理论(IMC)的诞生宣告了它的终结。行销理论大师舒尔茨在《整合营销传播》一书开篇即说:“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花,新的营销世界,已转向4C了。所谓4C就是以消费者为核心,研究消费者的需求与欲求(Consumer Wants and Needs)、满足这些需求与欲求所需要付出的成本(Cost)、如何给消费者以方便(Convenience)和注重与消费者沟通(Communication)。②后来舒尔茨又把4C理论改写成5R理论:与顾客建立关联(Relevance)、注重顾客感受(Receptivity)、提高市场反应速度(Responsive)、侧重联系(Relationship)、予以回报(Recognition)。③这4C或5P的核心就是超越简单的物质诉求,建立与顾客良好的人性化互动关系,这种良好的关系也是整合营销超越传统4P行销以商品为中心的关键所在。
但传统的4P理论也并非一成不变地固执守旧。营销大师科特勒在他的著作《市场管理营销》中总结出营销“5P”要素,即价格(Price)、产品(Product)、市场推广(Promotion)、生产地点(Place)和分销渠道(Path)。迪斯尼娱乐公司则结合自己多年营销经验,把原有的4P多加了一个People,变成充满人性化的5P。迪斯尼的5P的核心也是建立与消费者温馨互动的人际关系,与整合营销的思路极为相似。理论家迪弗兰克曾对迪斯尼的一个行销细节非常赞叹,即迪斯尼主题乐园的业者把顾客按年龄、身份、性格等细微的因素分成数十种人群,然后送给每类人各不相同的纪念录像带。迪弗兰克认为在同行业中,对“人的关系”的重视,只有迪斯尼做得最好。④
随着行销媒介的发展,出现了互联网营销(eMarketing)。E战略使业者直销成为流行的形式,生产者和消费者通过网络建立了直接联系,革命性地改变了生产者和中间商的传统关系。E战略从一开始就结合了前沿的行销理论,注重对个性化的人的关系的强调,发展出整合网络营销(I2M)理论。全球最大的互联网零售公司亚马逊网上书店,1994年诞生以来,一直贯彻人性化的E战略。只要有了新书,它会最早e-mail你;如果你需要,不管天涯海角,它会以最快速度送到你手中;如果你高兴,它会请你写下一点读书体会,再把这些文字发布在网上;如果你有要求,它会最快地给予答复;只要能让你觉得贴心、周到,任何事,亚马逊书店都愿意尽力去做。亚马逊书店,E战略的先驱,创造了年销售额16亿美元的现代奇迹。E战略真正贯彻了麦克卢汉“媒介是人的延伸”的思想,也促成了现代广告战略的转移。
行销理论和广告战略的联系极为密切,当代行销理论的战略转移直接引导了广告从业者广告的战略思路。在传统的广告行销战略中注入大量的人性化的成分,使现代广告行销战略更注重人们心理的变化,美国的社会调查显示,90%的人已经受够了浮夸广告,72%的人觉得现在的广告很无聊,在这种行销术与广告势必要消亡的形势下,广告的战略核心不得不进行战略转移。现今的行销理论早已经跨越了简单的“物”的关系的思考,直指“人”的新型的互动关系的建立。
二、广告战略的核心目标是“人”的问题
广告是一种和“人”打交道的行业。广告最直接的受众是人,广告主和客户的属性也是人,这里说的“人”既包括最大多数的广告受众,又包括不购买广告所宣传的商品,但要承受广告文化熏染的文化受众。由于受业主的销售意志控制,广告一直存在单纯为销售而鼓吹的非人化倾向。这种为宣传而宣传的广告,和广告文化受众的接受心理常常相抵触,这时的广告对受众来说,是一种非“人性化”的东西。被法国《扩张》杂志评选为工业革命以来11位有杰出贡献的人物之一、并被誉为“现代广告教皇”的广告大师大卫·奥格威曾说:广告不应该视为一种艺术形式的表现。广告唯一的正当功能就是“销售”(to sell)。广告本质上要服务于行销,但传统的广告过多的注重对商品特点的宣传,“销售”的意图过于明显,行使的是“消费者请注意”的劝诱性功能。随着行销理论向“人性化”的战略转移,奥格威的理论已经显得落后于我们这个时代。整合营销大师舒尔茨说,过去制造商的座右铭是由顾客自行负责:“消费者请注意”,现在已经被“请注意消费者”所取代。⑤“请注意消费者”正是广告关注“人”的问题的开始。
既然关注“人”的问题的广告时代已经开始,拉近与广告受众的人性化的关系是广告传播的中心,那么,要想与广告受众建立人性化的关系,就要从服务于广告受众,着眼为受众谋福利,要潜移默化地让受众感受到广告对“人”的问题关注,而不是强迫受众接受。
正因为如此,明智的福特公司较早地把广告战略转移到构建“人性化”关系上来。例如福特LIATA的汽车广告宣传,广告片中呈现的是一场婚礼的过程,产品的功能完全没有被提起过,事实证明,消费者都被广告深深地吸引,致使福特LIATA汽车一度畅销,造成抢购场面不断发生。2000年来,福特公司的新任公司董事会主席,公司创始人亨利福特的孙子威廉克雷福特对外宣布福特公司将实行造福于人类的“环保主义”宣传战略。“环保主义”秉承了老福特“大众的汽车造福于民”的核心理念,不以“卖”为标志,在新世纪凸现汽车和人民息息相关的环保问题,有力地塑造了福特公司处处为人民着想的可敬形象。在福特公司的带动之下,福特的竞争者也不得不仿效。当然,说到抛弃乏味的广告劝诱,不止福特一家。日本尼桑无限牌汽车在美国走俏,就源于它“没有汽车的汽车广告”的宣传。无限汽车广告不表露任何卖车的意图(包括广告中没有汽车形象),而是用自然的简洁、安宁重新诠释了豪华的理念,这一点契合了消费者对自然、返朴归真的企盼,拉近了业者和消费者的关系,达到“无车胜有车”的境界。
在广告业日渐关注“人”的时代,更为积极的广告宣传是“请消费者参与”或称之为“我听你说”。当然,“请消费者参与”并不是指那些露骨地贩卖商品的大型促销活动(如借选美、演出等形式的广告宣传),而是指消费者参与到与业者温馨关系的营造之中。以迪斯尼的广告宣传为例,它的主题乐园常常免费发给顾客一些录像带,带子里没有任何迪斯尼自己的宣传内容,有的只是游玩者对迪斯尼温馨的谈论。这种无形的广告宣传既是给消费者以说话的机会,也是业者能倾听消费者想法的具体表现,这种以人的“关系”为出发点的宣传远胜于铺天盖地的媒体广告。
三、结语:广告业战略的终端问题是围绕“人”建立一种互动关系
排名世界第一的管理咨询大师,专为《财富》500强的CEO和高级执行官提供管理咨询大师拉姆·查兰在《持续增长》(中国社会科学出版社2005年3月第一版)提出的营销战略是有很强借鉴意义的。拉姆·查兰在《持续增长》中说到:“对市场的细分,意味着你只需要根据不断变化的需求,将市场分割成不同的部分。引起需求变化的因素是层出不穷的——人的变化”⑥,“一旦你将市场的整体分解为细分市场,你就拥有了生发新的思想,增长新思想的一整套方法、步骤和原则。什么需求正在变化?什么需求正在增加?哪些需求正在减少?你如何迎接新需求并扩大需求总量?”在细化市场中去发现市场新的需求,从而发现“人”的需求。人与市场的需求是紧密相连、相辅相成,市场需求是来自人这个受众群体,满足了人的需求就满足了市场的需求。那么如何才能满足人的需求?怎样才能知道他们的需求?
我在此想提倡的是“由外向内”的转移策略,即从外部将市场和人的需求细化,了解广告客户或受众有哪些潜力需求,广告市场有哪些份额等等,根据客户需求提供相应产品和售后服务,这样的决策才能受到不同受众的接受和欢迎。在上世纪八十年代,可口可乐的市场规模、份额远低于百事可乐,高层为此焦头烂额、坐卧不安,甚至以为可口可乐就此会一蹶不振,罗伯特·郭思达提出一个简单而强大的见解:在人的肚子里可口可乐的市场份额是多少?他考虑的不是可口可乐占据美国的市场份额,也不是全球软饮料的市场份额,而是世界每个人都要消费的液态饮料市场所占有的份额,即“从肚子里获得份额”的理念,让可口可乐成为人们需求的“水”。可口可乐扭转乾坤的策略是就这么简单的从“人”的需求出发的人性化的广告策略,使得可口可乐再度雄霸可乐市场。塔可中的首席执行官约翰·马丁在开始定义他的快餐连锁业时,80年代初将公司的业务定义在快餐业,90年代初塔可中创建了一个新的价值主张“为人提供食品的行业”,一个将“人”的因素融入到公司的销售理念,却帮助了塔可中的销售收入从1984年的不足10亿美元,到1993年提高到40亿美元。
现今的广告业界,由于同质竞争激烈,大多数企业对内关注的是产品,对外关注的是竞争,毋庸置疑,残酷的业界竞争,使广告人忽略了最重要的顾客感受。其实广告的定义是基于产品或服务的特点,找出目标受众需要得到并乐于得到的信息,用最能获取注意并深入人心的方式表达出来,从而为品牌的塑造和传播服务。一个注重人性化的广告,能达到和受众深层交流的目的,并能给企业带来温暖知人的一面。所以一个有着长远打算的广告公司对客户了解得越精确、越及时、越客观、越直接,那么对客户的需求——人的需求就越清楚,对公司未来的风险相对就越低,并且能够有针对性地从外向内观审视自己的企业,在审视中寻找企业发展的新战略。
如今各类广告满天飞,科学技术在广告中的应用更加增添了广告可看性,视觉的注意力会随着新事物的出现而更迭,而受众心里的“目光”会长久的停留在他们喜爱的品牌上,这就是一些世界知名品牌和老字号品牌的魅力,所以,广告业战略的终端问题是强调围绕“人”建立一种人性化的互动关系,一种双向互动的非行销的、人性化的新广告。
注释:
①(美)弗雷德里克纽威尔著,王涣琳等译,《21世纪行销大趋势》,北京:世界图书出版公司北京公司,2000.
②(美)舒尔茨等著,吴怡国等译,《整合营销传播》,呼和浩特:内蒙古人民出版社,2001:20.
③卢泰宏,《IMC的真谛》,《国际广告》,2002(8).
④秦勇,《当代迪斯尼的三大行销策略》,《文化与传媒论坛》,北京:中国财政经济出版社,2004.
⑤(美)舒尔茨等著,吴怡国等译,《整合营销传播》,呼和浩特:内蒙古人民出版社,2001:21.
⑥(美)拉姆.查兰著,《持续增长》,中国社会科学院出版社,2005(3):74.
作者简介:
周曾(1976-),女,汉族,湖北人,博士后学位,就职于华南师范大学经管学院博士后工作站,主要研究方向:传媒经济。
[关键词]广告战略转移市场细化人性化
中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1110190-02
美国学者彼得·德鲁克曾经说过,“行销的目的在于充分认识及了解顾客,使产品或服务能适合顾客的需要。”那么简言说,行销战略的思想中心就是:企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足顾客需要的产品或服务是企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意为企业的经营目的。早在1996年美国《目标行销》杂志就通过一个封面故事告诉人们:消费者正在由被动转为主动的参与者。面对已经开始发生变化的新形势,美国资深的广告界人士感到:似乎“广告已经失去联络的作用”。①纽威尔曾在其著名的《行销新规则》一书中干脆地说,在新世纪里,行销所需要的远超过良好或优异的产品和服务,即使是最负盛名的诺斯托姆的服务水准都会不及格。消费者会传达出这样的信息:“我在寻找有意义的关系。”这个有意义的关系,应是业者和消费者双向互动所建立的新的“人性化”的关系,而不单是非人性化的广告促销关系。如今,广告业的战略决策在向各个行业渗透,本人认为“人”是广告战略转移的核心问题,就该问题谈一下自己粗浅的看法。
一、现代营销战略转移的聚焦点是“人”
目前行销战略热潮始于汽车业、家用电器、电脑、机械等制造业,并已扩及银行、证券、运输、旅游等服务性行业,行销战略在各领域发展的同时,也在完成着它的纵深转移。例如进入90年代,正当国内企业纷纷导入CI设计之时,日美等西方国家代之而起的是与CI思想方法颇有不同的CS行销战略。CS是英语customer satisfation的缩写,意为“让顾客满意”。如果把CS行销战略与CI策划相比,可以发现:CS考虑问题的起点是顾客,CI要建立的是企业形象;CS要建立的是企业为顾客服务,使顾客感到满意的系统,CI仍然摆脱不了推销的色彩。因此,就经营理念而言,CS要比CI更深一层、更高一筹。
日本最大的化妆品公司——花王公司连续十几年在日本化妆品销售中位居首位,其总经理曾说过,花王公司的每一个员工都为满足顾客的需要而工作,顾客的需要就是花王的需要,花王公司的一切经营决策都出于满足顾客需要的目的。也就是说,CS行销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题,把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。这一点说起来容易,做起来却很难。而能否真正做到这一点,则是CS行销战略能否成功的关键所在。
传统的4P行销战略50多年来一直被视为金科玉律,整合行销理论(IMC)的诞生宣告了它的终结。行销理论大师舒尔茨在《整合营销传播》一书开篇即说:“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花,新的营销世界,已转向4C了。所谓4C就是以消费者为核心,研究消费者的需求与欲求(Consumer Wants and Needs)、满足这些需求与欲求所需要付出的成本(Cost)、如何给消费者以方便(Convenience)和注重与消费者沟通(Communication)。②后来舒尔茨又把4C理论改写成5R理论:与顾客建立关联(Relevance)、注重顾客感受(Receptivity)、提高市场反应速度(Responsive)、侧重联系(Relationship)、予以回报(Recognition)。③这4C或5P的核心就是超越简单的物质诉求,建立与顾客良好的人性化互动关系,这种良好的关系也是整合营销超越传统4P行销以商品为中心的关键所在。
但传统的4P理论也并非一成不变地固执守旧。营销大师科特勒在他的著作《市场管理营销》中总结出营销“5P”要素,即价格(Price)、产品(Product)、市场推广(Promotion)、生产地点(Place)和分销渠道(Path)。迪斯尼娱乐公司则结合自己多年营销经验,把原有的4P多加了一个People,变成充满人性化的5P。迪斯尼的5P的核心也是建立与消费者温馨互动的人际关系,与整合营销的思路极为相似。理论家迪弗兰克曾对迪斯尼的一个行销细节非常赞叹,即迪斯尼主题乐园的业者把顾客按年龄、身份、性格等细微的因素分成数十种人群,然后送给每类人各不相同的纪念录像带。迪弗兰克认为在同行业中,对“人的关系”的重视,只有迪斯尼做得最好。④
随着行销媒介的发展,出现了互联网营销(eMarketing)。E战略使业者直销成为流行的形式,生产者和消费者通过网络建立了直接联系,革命性地改变了生产者和中间商的传统关系。E战略从一开始就结合了前沿的行销理论,注重对个性化的人的关系的强调,发展出整合网络营销(I2M)理论。全球最大的互联网零售公司亚马逊网上书店,1994年诞生以来,一直贯彻人性化的E战略。只要有了新书,它会最早e-mail你;如果你需要,不管天涯海角,它会以最快速度送到你手中;如果你高兴,它会请你写下一点读书体会,再把这些文字发布在网上;如果你有要求,它会最快地给予答复;只要能让你觉得贴心、周到,任何事,亚马逊书店都愿意尽力去做。亚马逊书店,E战略的先驱,创造了年销售额16亿美元的现代奇迹。E战略真正贯彻了麦克卢汉“媒介是人的延伸”的思想,也促成了现代广告战略的转移。
行销理论和广告战略的联系极为密切,当代行销理论的战略转移直接引导了广告从业者广告的战略思路。在传统的广告行销战略中注入大量的人性化的成分,使现代广告行销战略更注重人们心理的变化,美国的社会调查显示,90%的人已经受够了浮夸广告,72%的人觉得现在的广告很无聊,在这种行销术与广告势必要消亡的形势下,广告的战略核心不得不进行战略转移。现今的行销理论早已经跨越了简单的“物”的关系的思考,直指“人”的新型的互动关系的建立。
二、广告战略的核心目标是“人”的问题
广告是一种和“人”打交道的行业。广告最直接的受众是人,广告主和客户的属性也是人,这里说的“人”既包括最大多数的广告受众,又包括不购买广告所宣传的商品,但要承受广告文化熏染的文化受众。由于受业主的销售意志控制,广告一直存在单纯为销售而鼓吹的非人化倾向。这种为宣传而宣传的广告,和广告文化受众的接受心理常常相抵触,这时的广告对受众来说,是一种非“人性化”的东西。被法国《扩张》杂志评选为工业革命以来11位有杰出贡献的人物之一、并被誉为“现代广告教皇”的广告大师大卫·奥格威曾说:广告不应该视为一种艺术形式的表现。广告唯一的正当功能就是“销售”(to sell)。广告本质上要服务于行销,但传统的广告过多的注重对商品特点的宣传,“销售”的意图过于明显,行使的是“消费者请注意”的劝诱性功能。随着行销理论向“人性化”的战略转移,奥格威的理论已经显得落后于我们这个时代。整合营销大师舒尔茨说,过去制造商的座右铭是由顾客自行负责:“消费者请注意”,现在已经被“请注意消费者”所取代。⑤“请注意消费者”正是广告关注“人”的问题的开始。
既然关注“人”的问题的广告时代已经开始,拉近与广告受众的人性化的关系是广告传播的中心,那么,要想与广告受众建立人性化的关系,就要从服务于广告受众,着眼为受众谋福利,要潜移默化地让受众感受到广告对“人”的问题关注,而不是强迫受众接受。
正因为如此,明智的福特公司较早地把广告战略转移到构建“人性化”关系上来。例如福特LIATA的汽车广告宣传,广告片中呈现的是一场婚礼的过程,产品的功能完全没有被提起过,事实证明,消费者都被广告深深地吸引,致使福特LIATA汽车一度畅销,造成抢购场面不断发生。2000年来,福特公司的新任公司董事会主席,公司创始人亨利福特的孙子威廉克雷福特对外宣布福特公司将实行造福于人类的“环保主义”宣传战略。“环保主义”秉承了老福特“大众的汽车造福于民”的核心理念,不以“卖”为标志,在新世纪凸现汽车和人民息息相关的环保问题,有力地塑造了福特公司处处为人民着想的可敬形象。在福特公司的带动之下,福特的竞争者也不得不仿效。当然,说到抛弃乏味的广告劝诱,不止福特一家。日本尼桑无限牌汽车在美国走俏,就源于它“没有汽车的汽车广告”的宣传。无限汽车广告不表露任何卖车的意图(包括广告中没有汽车形象),而是用自然的简洁、安宁重新诠释了豪华的理念,这一点契合了消费者对自然、返朴归真的企盼,拉近了业者和消费者的关系,达到“无车胜有车”的境界。
在广告业日渐关注“人”的时代,更为积极的广告宣传是“请消费者参与”或称之为“我听你说”。当然,“请消费者参与”并不是指那些露骨地贩卖商品的大型促销活动(如借选美、演出等形式的广告宣传),而是指消费者参与到与业者温馨关系的营造之中。以迪斯尼的广告宣传为例,它的主题乐园常常免费发给顾客一些录像带,带子里没有任何迪斯尼自己的宣传内容,有的只是游玩者对迪斯尼温馨的谈论。这种无形的广告宣传既是给消费者以说话的机会,也是业者能倾听消费者想法的具体表现,这种以人的“关系”为出发点的宣传远胜于铺天盖地的媒体广告。
三、结语:广告业战略的终端问题是围绕“人”建立一种互动关系
排名世界第一的管理咨询大师,专为《财富》500强的CEO和高级执行官提供管理咨询大师拉姆·查兰在《持续增长》(中国社会科学出版社2005年3月第一版)提出的营销战略是有很强借鉴意义的。拉姆·查兰在《持续增长》中说到:“对市场的细分,意味着你只需要根据不断变化的需求,将市场分割成不同的部分。引起需求变化的因素是层出不穷的——人的变化”⑥,“一旦你将市场的整体分解为细分市场,你就拥有了生发新的思想,增长新思想的一整套方法、步骤和原则。什么需求正在变化?什么需求正在增加?哪些需求正在减少?你如何迎接新需求并扩大需求总量?”在细化市场中去发现市场新的需求,从而发现“人”的需求。人与市场的需求是紧密相连、相辅相成,市场需求是来自人这个受众群体,满足了人的需求就满足了市场的需求。那么如何才能满足人的需求?怎样才能知道他们的需求?
我在此想提倡的是“由外向内”的转移策略,即从外部将市场和人的需求细化,了解广告客户或受众有哪些潜力需求,广告市场有哪些份额等等,根据客户需求提供相应产品和售后服务,这样的决策才能受到不同受众的接受和欢迎。在上世纪八十年代,可口可乐的市场规模、份额远低于百事可乐,高层为此焦头烂额、坐卧不安,甚至以为可口可乐就此会一蹶不振,罗伯特·郭思达提出一个简单而强大的见解:在人的肚子里可口可乐的市场份额是多少?他考虑的不是可口可乐占据美国的市场份额,也不是全球软饮料的市场份额,而是世界每个人都要消费的液态饮料市场所占有的份额,即“从肚子里获得份额”的理念,让可口可乐成为人们需求的“水”。可口可乐扭转乾坤的策略是就这么简单的从“人”的需求出发的人性化的广告策略,使得可口可乐再度雄霸可乐市场。塔可中的首席执行官约翰·马丁在开始定义他的快餐连锁业时,80年代初将公司的业务定义在快餐业,90年代初塔可中创建了一个新的价值主张“为人提供食品的行业”,一个将“人”的因素融入到公司的销售理念,却帮助了塔可中的销售收入从1984年的不足10亿美元,到1993年提高到40亿美元。
现今的广告业界,由于同质竞争激烈,大多数企业对内关注的是产品,对外关注的是竞争,毋庸置疑,残酷的业界竞争,使广告人忽略了最重要的顾客感受。其实广告的定义是基于产品或服务的特点,找出目标受众需要得到并乐于得到的信息,用最能获取注意并深入人心的方式表达出来,从而为品牌的塑造和传播服务。一个注重人性化的广告,能达到和受众深层交流的目的,并能给企业带来温暖知人的一面。所以一个有着长远打算的广告公司对客户了解得越精确、越及时、越客观、越直接,那么对客户的需求——人的需求就越清楚,对公司未来的风险相对就越低,并且能够有针对性地从外向内观审视自己的企业,在审视中寻找企业发展的新战略。
如今各类广告满天飞,科学技术在广告中的应用更加增添了广告可看性,视觉的注意力会随着新事物的出现而更迭,而受众心里的“目光”会长久的停留在他们喜爱的品牌上,这就是一些世界知名品牌和老字号品牌的魅力,所以,广告业战略的终端问题是强调围绕“人”建立一种人性化的互动关系,一种双向互动的非行销的、人性化的新广告。
注释:
①(美)弗雷德里克纽威尔著,王涣琳等译,《21世纪行销大趋势》,北京:世界图书出版公司北京公司,2000.
②(美)舒尔茨等著,吴怡国等译,《整合营销传播》,呼和浩特:内蒙古人民出版社,2001:20.
③卢泰宏,《IMC的真谛》,《国际广告》,2002(8).
④秦勇,《当代迪斯尼的三大行销策略》,《文化与传媒论坛》,北京:中国财政经济出版社,2004.
⑤(美)舒尔茨等著,吴怡国等译,《整合营销传播》,呼和浩特:内蒙古人民出版社,2001:21.
⑥(美)拉姆.查兰著,《持续增长》,中国社会科学院出版社,2005(3):74.
作者简介:
周曾(1976-),女,汉族,湖北人,博士后学位,就职于华南师范大学经管学院博士后工作站,主要研究方向:传媒经济。