不久前，维珍美国航空以耳目一新的形象示人，空乘人员展示最新的“实用派风格”制服，男款制服是皮夹克、条纹针织衫，搭配休闲长裤；女款制服是双排扣风衣、铅笔裤，配以丝巾。维珍设计总监杰西·麦克米林表示：“我们打造的是‘功能性强、充满亲和力的奢侈品’风格，在航空界开创了先河。”
　　从上世纪90年代初开始，航空业在审美方面就一直停滞不前。新制服只是麦克米林一系列有趣的“新动作”—为维珍建立独特个性风格的一部分，此举能够使在困境中挣扎的维珍更加具有吸引力，从而获得利润的提升。
　　2011年4月，维珍揭幕了其位于旧金山国际机场2号航站楼那气派而高效能的中心，改建花费3.83亿美元。整架飞机就像一个夜总会。淡紫色的机舱里放着轻柔的电子乐，乘客可以通过座位后方的触摸屏点精酿啤酒。对于任何航空项目来说，最大的限制就是行业分析师们所说的“财务阻力”。那些增加重量的设计元素平摊到整个飞机上，几年下来增加了上百万美元的燃料成本。维珍的工程总监肯·比勒用了一些绝招应对这个问题，比如把传统的舱级分区隔断换成了轻量的、透明的洋红色隔板，经济舱旅客能看到头等舱的白色皮质座椅。另一个提升航班质量而又不增加重量的方法就是升级机上的部件。当麦克米林第一次来到公司时，维珍美国还在用塑料的盘子。在奢侈地换成陶瓷餐具后，他又打起了换杯子的主意。维珍还提供银色、蓝色和灰色的耳机。麦克米林还把机票做成未来主义风格的VIP通行证，把行李牌设计成手链的样子，座椅后方的紧急卡片就像连环画。
　　提供精酿啤酒和时髦的制服仍然不足以解决维珍最大的问题。自2004年维珍成立以来，燃料的成本翻了一倍多，而且从起航以来的这五年从没有过盈利年。2011年，维珍的每座位英里数增长了11%，但是运营亏损了2700万美元。在那一年，这相当于2.6%的亏损，而其他主要航空公司的年平均运营利润是5%。“很明显他们的目标客户是那些愿意为了体验而多出一些钱的人，”行业刊物《航空周刊》的执行合伙人塞斯·卡普兰说，“人们也许喜欢这样做，但他们为此支付的还不够多。这就是维珍正在亏损的原因。”而且，这种酒吧气氛是否是常规商旅者所需要的，还不得而知。