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前两年，“大话西游”热成了一个全社会特别是大学校园里风云一时的文化时尚。校园日常交谈中经常的大段大段引用《大话西游》的对白，网络上各种关于“大话”的帖子满天飞，网民们各持己见，相互辩难，介绍、阐释《大话西游》的《大话西游宝典》也成了畅销书。不可否认，年轻人们以极大热情自发投入有关《大话西游》的讨论中。今天，争论已成过去，热辩已经降温，我们可以一种平静的心态对待这次“大话”热。关于《大话西游》 本身的意义内涵很多人已经有诸多的著述，我们关注的也不在此。我们的重点在《大话西游》独特的传播方式上。通过对大话西游的传播方式的探讨，试图找出当前语境下，影响文学艺术及影视作品传播各种因素，获得一些可资借鉴的经验。
一、《大话西游》的传播历程
在进入正文之前，我们有必要先交待一下这部电影在中国大陆的传播过程。
由香港彩星公司与西安电影制片厂合拍的《大话西游》，1995年开始在上海、北京、沈阳等城市里投放，但没有制片方预想中的火爆。在北京，《大话西游》被当作发行失败的典型。1996年2月和5月，《月光宝盒》、《大圣娶亲湘继登场，可是两部票房都只在20万左右，其中《月光宝盒脏是作为寒假影片推出。当时同期放映6吠风云漂房为370万，《狮子王》高达1000万元。在沈阳、上海等其他城市，票房也是很惨淡。然而到了1996年年底，事情却发生了戏剧性的转变。“大话西游”热成了一个大学校园里的风云一时的文化时尚，《大话西游》的盗版碟销售量直线上升缌盗版碟在各个大学的寝室之间迅速传播。这种热潮慢慢超出校园的范围向各新闻单位和公司蔓延。这时才刚刚兴起的网络也被大话西游迷们所占据，网络上帖子“飞扬”，各种《大话西游》的专门网站开始出现，网民们各抒己见，相互辩难。到了1997年春节期间，中央电视台电影频道开始播放《大话西游》，以后又相继作为假期的保留节目播出，大话热正式进入火爆期，校园、办公室、网络聊天室，以至全社会的每个角落都能看到《大话西游》的影子。
二、“大话”的冷
研究《大话西游》总也绕不过去的一个问题就是《大话西游》的定位问题。我们把《大话西游》定位为一部优秀的大众娱乐电影。说其优秀，喜剧编剧俞白眉曾在他的一篇文章《网络论剑之刀剖周星驰篇》里做了很到位的述评，他写道：“我曾经很不理解《大话西游》在票房上的失败。因为从艺术上讲，我觉得它可以算是周星驰最成功的作品了——但是票房居然那么差。有搞笑，有煽情，有动作；芜杂，立体，不线形，有张力，小处精细，大处粗疏，我甚至想《大话西游》里面很有一些和伟大作品相似的地方呢。”说它是大众文化产品也是对的。毫无疑问，《大话西游》一开始就被制作者定位为大众文化产品或者说是一种商品。所谓大众文化是一个特定的范畴，主要是指与当代大工业生产密切相关(因此往往必然地与当代资本主义密切相关)，并且以工业方式大量生产、复制消费性文化商品的文化形式。快乐是大众文化的最高的目的，最起码它追求的是一种轻松。周星驰的无厘头就是以娱乐观众为目的的，《大话西游》对利润的追求也是显而易见的，所以《大话西游》本质上还是一部大众文化的商品。刘《大话西游》的准确定位有于我们对下面的内容做具体分析。
虽然大众文化的目标群体为大众，但当某种新型的大众文化出现时，仍然有着被大众抛弃的危险。《大话西游》一开始的冷场有两个重要的原因。第一，与以前的《逃学威龙》、《百变星君》相比，周星驰这次的噱头做得有点过，以致很多人看完这部电影后却不知所云。“大话”与观众的大众文化消费观念差距很大。需要指出的一点的是，1995年的中国大陆，电影虽然受到电视、电子游戏机、卡拉O K厅、迪斯科等多种娱乐形式的冲击，电影消费群大幅缩水，但是进电影院看电影在人们心目中还是一种正统的带有社交意味的消费形式。当时的电影消费群主要还是青年人，他们一方面留恋着革命老电影另一方面被进口大片冲击的心服口服。这里的大片，即我们通常所指的，1994年底广电总局批准的每年可以进口的10部“基本反映世界优秀文明成果和表现当代电影成就”的影片。1995年是第一个大片年代，由于媒体对大片的宣传，观众对电影院的期待被更加正位化，人们被培养出了到电影院看大片的意识。相对传统电影的曲折情节和大片的大制作大明星大排场，《大话西游》与人们的心理预期相差太远。第二，大话的宣传力度不够。这里，我们将作重点地分析，因为一般来说，一部电影可以没有很好的导演，可以没有很好的编剧和演员，但如果电影的前期宣传做得很好，也可以取得不错的票房成绩。对于这种前期宣传的作用，学术界也有相关的论述。20世纪三四十年代，在传播效果研究上，传播学界盛行着一种“魔弹”理论，也称为“子弹论”或“皮下注射论”，其核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。恰如施拉姆所说：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”如今好莱坞大片的前期宣传攻势就是一个典型的例子，在这样的攻势下，本来对哈利·波特一无所知的中国人可以在短短几周内被吸引到电影院内。电影是一种文化产品，文化消费是需要一定的前期铺垫的。一部电影如果不针对观众口味“对症下药”，也不进行足够的前期宣传是很危险的。不幸的是，《大话西游》不可能获得如此巨大的火药量。在制片方方面，《大话西游》上下两集总投资才6000多万港元，在拍片时整个摄制组就能省就省，导演刘镇伟扮演里面的菩提法师，移魂换影大法后扮演猪八戒的是女主角朱茵本人。在发行方方面，据北京新影宣传策划部的资深专家高军回忆，在引进这部片子时，各个电影公司的经理就不看好这部影片，觉得“太吵太闹”，所以一直拖到2月才推出，作为不被看好的电影，自然在北京也没有作过多宣传，只是在一些报纸、电视作了一些常规宣传。同样的情况在各地市是差不多的。虽然说，有时候狂轰滥炸的广告宣传有可能起反作用，但对于90年代的人们来说，这种反作用的情况还是很少的。可以说，1995年已经是个广告宣传打天下的时代，似乎没有广告的作用，《大话西游》的票房惨败是必定的。
虽然后来《大话西游》铍大家一致看好，但就是这样一部后来引起巨大轰动的电影，由于上述的种种原因票房惨败，被评为当年的“十大最差引进片”之一。《大话西游》黯然退场。
三、“大话”的热
《大话西游》出现了少见的冷寂之后的 火爆。既然上面我们分析了《大话西游》失去传播界看重的一切，那么它又有什么理由时隔几年之后却火爆异常?对于“大话”热，我们不得不提到几个重要的关键词——盗版，网络，二级传播和舆论领袖。首先是盗版。早在1995年，北京市场就出现过《大话西游》的盗版录像带，但销售平平。1996年，结束影院惨淡经营的《大话西游》将拷贝传到了北京电影学院。出乎影院经理人意料的是，电影一在学校放映立刻博得满堂喝彩。巡回式的结构，后现代的解构手法，具有叛逆性格的主人公，另类的爱情故事等等，一再被大学生们奉为经典。1996年底《大话西游》的VCO版本出现，虽然当时每盘价格高达30元，但这也没有吓倒《大话西游》迷们。真正的火爆是在1997、1998年间，这一段是盗版VCD的黄金时节，《大话西游》的销售也屡创高峰，最高纪录一天就卖到上百张，热销的场面通常发生在公司和新闻单位。通过盗版VCD市场来获取这部电影不仅仅有其经济上的原因(虽然，买盗版碟仍旧是要花钱的，但相对电影院的票价来说，付出的钱相对来说还是少了很多，这对于年情人来说是非常重要的。)，更有其深层文化心理方面的原因。看VCD是看小画面的电视屏幕或者是电脑屏幕，它所处的场景完全是随意的、私人化的、小团体性质的，根本就不像看电影那样，是一件带有社交意味的公众活动。更妙的是，这种私人性的氛围还有一个和“大话”相匹配的方面就是：如果有看不懂的地方，还可以反复播放，乃至经过群体讨论，直到弄明白为止(许多大话迷都有看三遍才弄明白故事内容和深刻含义的经历)。所有这些，电影院里的设备是无论如何做不到的。第二今关键词是互联网。互联网由于其免费而且自由开放的性质，也为《大话西游》的火爆助了必不可少的一臂之力。个人电脑的普及与互联网络的大发展使上网变得非常便利，上网也迅速成了年青人的又一大爱好。1997年整个《大话西游》的剧本被全部搬上了网，这让“大话”资源有了可以被大量复制传播的丰厚基础。当盗版所培养出来的单个、孤立大话部落在网上相互接触之后，二者合成一股推动“大话”热潮兴起的强大动力。而且最重要的是，盗版和网络还促成了一个特殊群体——“大话”的“观点领袖”的形成。当买来的盗版VCD被自己的同学不断借来借去时，当大家在一起观看中发表所谓具有启发性、富有哲理的言语时，当网络的聊天室、B B S上不断有人发布关于大话西游的内在意义，经典对白时，观点领袖的权威感在无形中被制作出来，观点领袖对一般受众的影响也已经形成了。那么什么是“观点领袖”，这一概念和《大话西游》的传播有什么关系呢?
说到观点领袖，我们还要提一个与之密切相关的理论，即二级传播理论。所谓二级传播理论就是指从媒介到观点领袖到受众再从受众到媒介的过程。它是著名的传播学者拉扎斯菲尔德的平生杰出贡献之一。所谓观点领袖就是指那些在人群能得到广泛响应的受众，他们可以把自己的观点加载在其他受众的脑海中，从而起到领袖的作用。在《人民的选择》中，拉氏首次提出了“观点领袖”(opinion leader)和“两级传播”(two step flow of communicatiOn)的概念。他发现，在人们做出(选举)决定时，有一些对他们施加个人影响的人物，即观点领袖。与一般受众相比，无论对报纸、杂志还是广播，观点领袖的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。据此，他对传播过程做了这样一种推测：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众”。于是，产生了“二级传播”的概念。在这之前，人们认为媒介对受众的影响仅限于上文提出的魔弹论，而完全忽略了观点领袖对受众的传导，也无视受众对媒介的反馈体制。
大话西游在传统观点上看，只是一个失败的例子，而且失败是盖棺论定了的。因为它没有遵从一般的民间的商业操作模式，一方面它没有很好的迎合观众口味，另一方面它也没有进行大规模的商业宣传。同时，它不是一部主旋律电影，得不到国家机器的强力推荐。但是传统传播学忽略了观点领袖的作用，也没注意到二级传播的存在，而恰恰是这些别忽视的因素在条件适合的情况下，共同作用产生了巨大的影响。从这个意义上说，大话西游的先冷后热，是一系列的二级传播因素起作用的结果，这些因素包括网络，盗版，人际关系传播中的观点领袖等等。
四、从小众传播到大众传播
以上我们讲的大都可以算是一种小众传播。小众化传播是相对于大众传播而言的。19世纪30年代，随着廉价“便士报”的出现和电报的发明，人类进入了大众传播时代。在大众化传播时代，受众被看成是一群基本同质的没有分别的人，他们只能被动地选择和接受信息。而在小众化传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。我国学者黄我国学者黄旦教授对小众化传播作过一些归纳：“第一，内容更加专门化：第二，接受者更为自由、主动，富有选择余地；第三，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要；第四，利用‘电子报纸’、‘电视报纸’等新型媒介进行传播的传、收双方，都必须具备较高的文化知识水平。”当盗版碟被借来借去时，实际上已经形成了一种小众化传播，它是通过人际关系来传播信息、观点。互联网也是一种小众化传播的媒体。人们平时上网通常是通过各种各样的搜索引擎或者是在各大网站事先为我们分类和筛选的信息中去寻找自己感兴趣的或者喜爱的内容，从而找到合自己胃口的网站或讨论组，然后将它们放在收藏夹中，以后每次上网，就很固定地从收藏夹中挑熟悉的网址进人。我国学者吴廷俊教授就概括“互联网具有综合性、数字化、网络化的媒介特征和交互性、实时性、小众化的传播特征”。
但我们还应注意带一个非常重要的现象就是，在实际的调查中我发现，大多数的大话迷们接触和熟悉大话西游是从1997年中央电视台电影频道播放大话西游开始的。而这一信息告诉我们不但是小众化传播促成了《大话西游》的火爆，大众传播媒介也发挥着其作用。这就涉及到小众化传播和大众化传播的关系问题。
关于小众化传播和大众化传播的关系。这里我们以网络新闻为例。在实际生活中，一个网络新闻能否产生较为广泛的社会影响力，一个重要的因素是看传统媒体是否对其有所反应，即看传统媒体是否会对网上最先报道出来的这一新闻信息进行进一步报道和二级传播。如果一条网络新闻发布出来以后，传统媒体立即就有反应，或立即予以转载，或立即对该新闻事件进行进一步追踪报道等，那么，这条新闻就往往能引起社会公众 相当范围的关注，从而产生相当大的社会影响力。反之亦然。与大话西游形成鲜明对比的例子是电视连续剧《流行花园》。2002年台湾电视连续剧《流行花园》在网上火的一塌糊涂。作为偶像剧，它的确具备了吸引少男少女眼球的一切因素，但是和《大话西游》不同的是它没有得到主流媒体的认同，没能在传统媒体特别是没有在电视上宣传和播出。结果，《流星花园》的热潮很快退去，而没有像《大话西游》形成气候。现在，在网上宣称自己是大话迷得很多，似乎没有几个人说自己是《流行花园》迷。从这样的事例我们可以看出，大众传统媒体的加入对一部片子的最终成功起到了至关重要的作用。《大话西游》似乎是二级传播的一个极好的例证，这也给我们一个启示，即当代社会已经进入了二级传播各因素起作用的时候，“大话”的冷场其实是一个观点领袖缺席下的大众传媒社会下的产物，而这样的状况已经不复存在了。“大话”的火爆则是经由小众化传播最终达到大众传播的杰作。
五、《大话西游》与现代文学艺术的传播
单纯研究《大话西游》的传播方式，意义可能不是很明显。但是如果我们把“大话”的传播方式与过去和当前的许多事情联系起来研究，却是很有意义的。当前语境下，很多的事情的发展都可以在“大话”的传播中找到影子。比如90年代先在中学生中流传后来引起青年人广泛喜爱的“汪国真诗选”、被陈思和称为“潜在写作”的文革时期的“地下文学”、湖南卫视的大众化娱乐节目“超女”等等。在“汪国真诗选”上开始有了“观点领袖”作用的趋势，潜在写作基本体现了小众化传播的形式，超女则宣称除了网络，盗版外的另一种二级传播因素—“手机短信”的凸现。上面我们讨论了前几种因素，这里特别予以关注的是手机短信。几年前还默默无闻的手机短信似乎一夜之间引起了人们的注意，业界、学界惊呼“第五媒体”出现了。暂且不论“第五媒体”这一说法是否专业，它至少向我们传达了一个信息：与报纸、广播、电视等大众传播媒体及网络媒体一样，短信已经或正在渗透进人类社会生活的方方面面，改变着人类的社会生活。同样作为一种主要用于人际传播的媒介，短信基于自身的特征以及它与互联网相生相容的关系，短信很容易形成二级传播理论的另一支主要的因素。目前短信仍是一种小众化的传播媒体，一方面，到目前为止，短信主要还是用于人际之间的交流传播，人际传播本身就是属于小众化传播的形式。另一方面，即使是各大网站向短信用户发送新闻这一看似大众传播的形式，也是一种小众化传播。短信上传递新闻基本上采用的都是新闻订制、新闻冲浪的形式，用户根据自己的需要订阅新闻，每个用户都可以获得一份符合自己口味、满足自己需求的新闻菜单，这无疑符合小众化传播的特征。而这种小众化的传播中已经明显的表现出“观点领袖”的作用。在“超女”我们无数次听到人们动员亲朋好友用手机给他喜欢的“超女”支持短信的事情。由此我们可以看到手机短信的巨大作用。
结语
《大话西游》传播方式不同于其他任何其他影片，产生先冷后热这样的情况是各种因素综合作用的结果，是时代的特殊产物。大话西游的传播实践表明，在当代的社会中，二级传播中的各因素已经和传统的三大传媒共同引导我们的消费生活，我们迎来了小众化传播起重大作用的时代。当前和今后的文学艺术传播不可能不受到他们的影响，新的时代已经来临。
一、《大话西游》的传播历程
在进入正文之前，我们有必要先交待一下这部电影在中国大陆的传播过程。
由香港彩星公司与西安电影制片厂合拍的《大话西游》，1995年开始在上海、北京、沈阳等城市里投放，但没有制片方预想中的火爆。在北京，《大话西游》被当作发行失败的典型。1996年2月和5月，《月光宝盒》、《大圣娶亲湘继登场，可是两部票房都只在20万左右，其中《月光宝盒脏是作为寒假影片推出。当时同期放映6吠风云漂房为370万，《狮子王》高达1000万元。在沈阳、上海等其他城市，票房也是很惨淡。然而到了1996年年底，事情却发生了戏剧性的转变。“大话西游”热成了一个大学校园里的风云一时的文化时尚，《大话西游》的盗版碟销售量直线上升缌盗版碟在各个大学的寝室之间迅速传播。这种热潮慢慢超出校园的范围向各新闻单位和公司蔓延。这时才刚刚兴起的网络也被大话西游迷们所占据，网络上帖子“飞扬”，各种《大话西游》的专门网站开始出现，网民们各抒己见，相互辩难。到了1997年春节期间，中央电视台电影频道开始播放《大话西游》，以后又相继作为假期的保留节目播出，大话热正式进入火爆期，校园、办公室、网络聊天室，以至全社会的每个角落都能看到《大话西游》的影子。
二、“大话”的冷
研究《大话西游》总也绕不过去的一个问题就是《大话西游》的定位问题。我们把《大话西游》定位为一部优秀的大众娱乐电影。说其优秀，喜剧编剧俞白眉曾在他的一篇文章《网络论剑之刀剖周星驰篇》里做了很到位的述评，他写道：“我曾经很不理解《大话西游》在票房上的失败。因为从艺术上讲，我觉得它可以算是周星驰最成功的作品了——但是票房居然那么差。有搞笑，有煽情，有动作；芜杂，立体，不线形，有张力，小处精细，大处粗疏，我甚至想《大话西游》里面很有一些和伟大作品相似的地方呢。”说它是大众文化产品也是对的。毫无疑问，《大话西游》一开始就被制作者定位为大众文化产品或者说是一种商品。所谓大众文化是一个特定的范畴，主要是指与当代大工业生产密切相关(因此往往必然地与当代资本主义密切相关)，并且以工业方式大量生产、复制消费性文化商品的文化形式。快乐是大众文化的最高的目的，最起码它追求的是一种轻松。周星驰的无厘头就是以娱乐观众为目的的，《大话西游》对利润的追求也是显而易见的，所以《大话西游》本质上还是一部大众文化的商品。刘《大话西游》的准确定位有于我们对下面的内容做具体分析。
虽然大众文化的目标群体为大众，但当某种新型的大众文化出现时，仍然有着被大众抛弃的危险。《大话西游》一开始的冷场有两个重要的原因。第一，与以前的《逃学威龙》、《百变星君》相比，周星驰这次的噱头做得有点过，以致很多人看完这部电影后却不知所云。“大话”与观众的大众文化消费观念差距很大。需要指出的一点的是，1995年的中国大陆，电影虽然受到电视、电子游戏机、卡拉O K厅、迪斯科等多种娱乐形式的冲击，电影消费群大幅缩水，但是进电影院看电影在人们心目中还是一种正统的带有社交意味的消费形式。当时的电影消费群主要还是青年人，他们一方面留恋着革命老电影另一方面被进口大片冲击的心服口服。这里的大片，即我们通常所指的，1994年底广电总局批准的每年可以进口的10部“基本反映世界优秀文明成果和表现当代电影成就”的影片。1995年是第一个大片年代，由于媒体对大片的宣传，观众对电影院的期待被更加正位化，人们被培养出了到电影院看大片的意识。相对传统电影的曲折情节和大片的大制作大明星大排场，《大话西游》与人们的心理预期相差太远。第二，大话的宣传力度不够。这里，我们将作重点地分析，因为一般来说，一部电影可以没有很好的导演，可以没有很好的编剧和演员，但如果电影的前期宣传做得很好，也可以取得不错的票房成绩。对于这种前期宣传的作用，学术界也有相关的论述。20世纪三四十年代，在传播效果研究上，传播学界盛行着一种“魔弹”理论，也称为“子弹论”或“皮下注射论”，其核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。恰如施拉姆所说：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”如今好莱坞大片的前期宣传攻势就是一个典型的例子，在这样的攻势下，本来对哈利·波特一无所知的中国人可以在短短几周内被吸引到电影院内。电影是一种文化产品，文化消费是需要一定的前期铺垫的。一部电影如果不针对观众口味“对症下药”，也不进行足够的前期宣传是很危险的。不幸的是，《大话西游》不可能获得如此巨大的火药量。在制片方方面，《大话西游》上下两集总投资才6000多万港元，在拍片时整个摄制组就能省就省，导演刘镇伟扮演里面的菩提法师，移魂换影大法后扮演猪八戒的是女主角朱茵本人。在发行方方面，据北京新影宣传策划部的资深专家高军回忆，在引进这部片子时，各个电影公司的经理就不看好这部影片，觉得“太吵太闹”，所以一直拖到2月才推出，作为不被看好的电影，自然在北京也没有作过多宣传，只是在一些报纸、电视作了一些常规宣传。同样的情况在各地市是差不多的。虽然说，有时候狂轰滥炸的广告宣传有可能起反作用，但对于90年代的人们来说，这种反作用的情况还是很少的。可以说，1995年已经是个广告宣传打天下的时代，似乎没有广告的作用，《大话西游》的票房惨败是必定的。
虽然后来《大话西游》铍大家一致看好，但就是这样一部后来引起巨大轰动的电影，由于上述的种种原因票房惨败，被评为当年的“十大最差引进片”之一。《大话西游》黯然退场。
三、“大话”的热
《大话西游》出现了少见的冷寂之后的 火爆。既然上面我们分析了《大话西游》失去传播界看重的一切，那么它又有什么理由时隔几年之后却火爆异常?对于“大话”热，我们不得不提到几个重要的关键词——盗版，网络，二级传播和舆论领袖。首先是盗版。早在1995年，北京市场就出现过《大话西游》的盗版录像带，但销售平平。1996年，结束影院惨淡经营的《大话西游》将拷贝传到了北京电影学院。出乎影院经理人意料的是，电影一在学校放映立刻博得满堂喝彩。巡回式的结构，后现代的解构手法，具有叛逆性格的主人公，另类的爱情故事等等，一再被大学生们奉为经典。1996年底《大话西游》的VCO版本出现，虽然当时每盘价格高达30元，但这也没有吓倒《大话西游》迷们。真正的火爆是在1997、1998年间，这一段是盗版VCD的黄金时节，《大话西游》的销售也屡创高峰，最高纪录一天就卖到上百张，热销的场面通常发生在公司和新闻单位。通过盗版VCD市场来获取这部电影不仅仅有其经济上的原因(虽然，买盗版碟仍旧是要花钱的，但相对电影院的票价来说，付出的钱相对来说还是少了很多，这对于年情人来说是非常重要的。)，更有其深层文化心理方面的原因。看VCD是看小画面的电视屏幕或者是电脑屏幕，它所处的场景完全是随意的、私人化的、小团体性质的，根本就不像看电影那样，是一件带有社交意味的公众活动。更妙的是，这种私人性的氛围还有一个和“大话”相匹配的方面就是：如果有看不懂的地方，还可以反复播放，乃至经过群体讨论，直到弄明白为止(许多大话迷都有看三遍才弄明白故事内容和深刻含义的经历)。所有这些，电影院里的设备是无论如何做不到的。第二今关键词是互联网。互联网由于其免费而且自由开放的性质，也为《大话西游》的火爆助了必不可少的一臂之力。个人电脑的普及与互联网络的大发展使上网变得非常便利，上网也迅速成了年青人的又一大爱好。1997年整个《大话西游》的剧本被全部搬上了网，这让“大话”资源有了可以被大量复制传播的丰厚基础。当盗版所培养出来的单个、孤立大话部落在网上相互接触之后，二者合成一股推动“大话”热潮兴起的强大动力。而且最重要的是，盗版和网络还促成了一个特殊群体——“大话”的“观点领袖”的形成。当买来的盗版VCD被自己的同学不断借来借去时，当大家在一起观看中发表所谓具有启发性、富有哲理的言语时，当网络的聊天室、B B S上不断有人发布关于大话西游的内在意义，经典对白时，观点领袖的权威感在无形中被制作出来，观点领袖对一般受众的影响也已经形成了。那么什么是“观点领袖”，这一概念和《大话西游》的传播有什么关系呢?
说到观点领袖，我们还要提一个与之密切相关的理论，即二级传播理论。所谓二级传播理论就是指从媒介到观点领袖到受众再从受众到媒介的过程。它是著名的传播学者拉扎斯菲尔德的平生杰出贡献之一。所谓观点领袖就是指那些在人群能得到广泛响应的受众，他们可以把自己的观点加载在其他受众的脑海中，从而起到领袖的作用。在《人民的选择》中，拉氏首次提出了“观点领袖”(opinion leader)和“两级传播”(two step flow of communicatiOn)的概念。他发现，在人们做出(选举)决定时，有一些对他们施加个人影响的人物，即观点领袖。与一般受众相比，无论对报纸、杂志还是广播，观点领袖的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。据此，他对传播过程做了这样一种推测：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众”。于是，产生了“二级传播”的概念。在这之前，人们认为媒介对受众的影响仅限于上文提出的魔弹论，而完全忽略了观点领袖对受众的传导，也无视受众对媒介的反馈体制。
大话西游在传统观点上看，只是一个失败的例子，而且失败是盖棺论定了的。因为它没有遵从一般的民间的商业操作模式，一方面它没有很好的迎合观众口味，另一方面它也没有进行大规模的商业宣传。同时，它不是一部主旋律电影，得不到国家机器的强力推荐。但是传统传播学忽略了观点领袖的作用，也没注意到二级传播的存在，而恰恰是这些别忽视的因素在条件适合的情况下，共同作用产生了巨大的影响。从这个意义上说，大话西游的先冷后热，是一系列的二级传播因素起作用的结果，这些因素包括网络，盗版，人际关系传播中的观点领袖等等。
四、从小众传播到大众传播
以上我们讲的大都可以算是一种小众传播。小众化传播是相对于大众传播而言的。19世纪30年代，随着廉价“便士报”的出现和电报的发明，人类进入了大众传播时代。在大众化传播时代，受众被看成是一群基本同质的没有分别的人，他们只能被动地选择和接受信息。而在小众化传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。我国学者黄我国学者黄旦教授对小众化传播作过一些归纳：“第一，内容更加专门化：第二，接受者更为自由、主动，富有选择余地；第三，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要；第四，利用‘电子报纸’、‘电视报纸’等新型媒介进行传播的传、收双方，都必须具备较高的文化知识水平。”当盗版碟被借来借去时，实际上已经形成了一种小众化传播，它是通过人际关系来传播信息、观点。互联网也是一种小众化传播的媒体。人们平时上网通常是通过各种各样的搜索引擎或者是在各大网站事先为我们分类和筛选的信息中去寻找自己感兴趣的或者喜爱的内容，从而找到合自己胃口的网站或讨论组，然后将它们放在收藏夹中，以后每次上网，就很固定地从收藏夹中挑熟悉的网址进人。我国学者吴廷俊教授就概括“互联网具有综合性、数字化、网络化的媒介特征和交互性、实时性、小众化的传播特征”。
但我们还应注意带一个非常重要的现象就是，在实际的调查中我发现，大多数的大话迷们接触和熟悉大话西游是从1997年中央电视台电影频道播放大话西游开始的。而这一信息告诉我们不但是小众化传播促成了《大话西游》的火爆，大众传播媒介也发挥着其作用。这就涉及到小众化传播和大众化传播的关系问题。
关于小众化传播和大众化传播的关系。这里我们以网络新闻为例。在实际生活中，一个网络新闻能否产生较为广泛的社会影响力，一个重要的因素是看传统媒体是否对其有所反应，即看传统媒体是否会对网上最先报道出来的这一新闻信息进行进一步报道和二级传播。如果一条网络新闻发布出来以后，传统媒体立即就有反应，或立即予以转载，或立即对该新闻事件进行进一步追踪报道等，那么，这条新闻就往往能引起社会公众 相当范围的关注，从而产生相当大的社会影响力。反之亦然。与大话西游形成鲜明对比的例子是电视连续剧《流行花园》。2002年台湾电视连续剧《流行花园》在网上火的一塌糊涂。作为偶像剧，它的确具备了吸引少男少女眼球的一切因素，但是和《大话西游》不同的是它没有得到主流媒体的认同，没能在传统媒体特别是没有在电视上宣传和播出。结果，《流星花园》的热潮很快退去，而没有像《大话西游》形成气候。现在，在网上宣称自己是大话迷得很多，似乎没有几个人说自己是《流行花园》迷。从这样的事例我们可以看出，大众传统媒体的加入对一部片子的最终成功起到了至关重要的作用。《大话西游》似乎是二级传播的一个极好的例证，这也给我们一个启示，即当代社会已经进入了二级传播各因素起作用的时候，“大话”的冷场其实是一个观点领袖缺席下的大众传媒社会下的产物，而这样的状况已经不复存在了。“大话”的火爆则是经由小众化传播最终达到大众传播的杰作。
五、《大话西游》与现代文学艺术的传播
单纯研究《大话西游》的传播方式，意义可能不是很明显。但是如果我们把“大话”的传播方式与过去和当前的许多事情联系起来研究，却是很有意义的。当前语境下，很多的事情的发展都可以在“大话”的传播中找到影子。比如90年代先在中学生中流传后来引起青年人广泛喜爱的“汪国真诗选”、被陈思和称为“潜在写作”的文革时期的“地下文学”、湖南卫视的大众化娱乐节目“超女”等等。在“汪国真诗选”上开始有了“观点领袖”作用的趋势，潜在写作基本体现了小众化传播的形式，超女则宣称除了网络，盗版外的另一种二级传播因素—“手机短信”的凸现。上面我们讨论了前几种因素，这里特别予以关注的是手机短信。几年前还默默无闻的手机短信似乎一夜之间引起了人们的注意，业界、学界惊呼“第五媒体”出现了。暂且不论“第五媒体”这一说法是否专业，它至少向我们传达了一个信息：与报纸、广播、电视等大众传播媒体及网络媒体一样，短信已经或正在渗透进人类社会生活的方方面面，改变着人类的社会生活。同样作为一种主要用于人际传播的媒介，短信基于自身的特征以及它与互联网相生相容的关系，短信很容易形成二级传播理论的另一支主要的因素。目前短信仍是一种小众化的传播媒体，一方面，到目前为止，短信主要还是用于人际之间的交流传播，人际传播本身就是属于小众化传播的形式。另一方面，即使是各大网站向短信用户发送新闻这一看似大众传播的形式，也是一种小众化传播。短信上传递新闻基本上采用的都是新闻订制、新闻冲浪的形式，用户根据自己的需要订阅新闻，每个用户都可以获得一份符合自己口味、满足自己需求的新闻菜单，这无疑符合小众化传播的特征。而这种小众化的传播中已经明显的表现出“观点领袖”的作用。在“超女”我们无数次听到人们动员亲朋好友用手机给他喜欢的“超女”支持短信的事情。由此我们可以看到手机短信的巨大作用。
结语
《大话西游》传播方式不同于其他任何其他影片，产生先冷后热这样的情况是各种因素综合作用的结果，是时代的特殊产物。大话西游的传播实践表明，在当代的社会中，二级传播中的各因素已经和传统的三大传媒共同引导我们的消费生活，我们迎来了小众化传播起重大作用的时代。当前和今后的文学艺术传播不可能不受到他们的影响，新的时代已经来临。