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[摘要]在经济全球化时代，文化产品、文化资源、文化消费、文化市场日趋国际化，在激烈的角逐中，许多传统文化艺术日渐式微。因此，如何有效利用我国深厚的传统文化资源，使其能够真正进入市场、参与竞争并尽快形成国际竞争力，将是一个重大的课题。从这个意义上说，女子十二乐坊的成功，无疑具有重要的借鉴意义。
[关键词]乐坊 创意 艺术市场 文化产业
中国有五千年的文明史，中国文化在相对封闭的自然环境中先是独立发展，其后有机会与外来文化碰撞、融合。但始终保持着鲜明的个性。然而，在现代化进程中，传统文化艺术遇到严重挑战。据不完全统计，中国各地有曲艺形式400多种，约可分为10大类，但总体呈不景气状态，难以吸引青年观众。在某些传统文化艺术江河日下的时候，国内艺术市场上却出现了一个非常引人注目的亮点，那就是成立于2001年、如今红透日本、美国及东南亚的女子十二乐坊。2004年5月，美国《时代》周刊盛赞女子十二乐坊为“一打玫瑰”。目前，女子十二乐坊在全球演出已超过70场，并入选2008年福布斯中国名人榜。2008年7月24日，乐坊受邀参加在日本举办的世博会宣传片拍摄活动，引来各家媒体争相报道。在拍摄期间，还应邀参加了中日歌会。作为中国通向世界的一张文化名片，女子十二乐坊在中国的文化交流活动中扮演着越来越重要的角色。
考虑到女子十二乐坊演出的是中国民乐，她们能取得这样的成就，多少有些出乎人们的意料，以至于她们也被称为“奇迹”，和她们最近仍然热卖的唱片的名字一样。在当今文化大举产业化之时，在不少传统文化艺术举步维艰之时，女子十二乐坊的成功，足以让关注传统艺术的人为之振奋。并对传统文化艺术的生存和发展重新寄予厚望。
一、乐坊的现代经营之道
1、讲究宣传策略，注重传媒形象
当今人们正身处消费社会，在这个媒体为王的时代，普遍的大众心理特征是遗忘。而对付这一心理的有效方式之一就是制造一个独一无二的、容易形成大众记忆的符号，要做到这一点，没有媒体的参与是不可想象的。现代媒体的作用就在于，它的广告运用奇特的画面、语言、文字、色彩和声音吸引受众，让他们感知、理解并进而接受广告所传播的信息，这种信息不仅仅是指某种商品或某个企业，而且还包括其中传达的特定的价值观念、消费观念、审美情趣、风俗习惯以及特定的文化倾向和生活方式。所有这些信息以传媒为载体进行传播，以最终达到影响人们生活方式的目的。在这个到处充满广告的消费社会里，再好的艺术作品，如果没有宣传、介绍、推广，也一定会收效甚微，事倍功半。
2003年7月。在进军日本时，乐坊的首张日本专辑共花费了3.5亿日元，其中光花在媒体上的宣传费就用了3亿日元，这个数字大概是日本市场上一张唱片平均销售宣传费用的10倍左右。2004年8月，在进军美国市场时，其宣传促销的费用大约也在3亿日元。在美国，为引起当地人对乐坊的注意，乐坊采用了街头、路牌平面广告为主、附加电视广告的直接宣传方式，直截了当地告诉人们：“这就是目前在亚洲最受欢迎的音乐，最受欢迎的乐队，现在来到美国。”这一宣传策略，恰恰迎合了美国人直率坦诚的性格特征，收到了很好的宣传和推广效果。
2、精心策划包装，创意独具匠心
文化产业的核心是内容，任何文化产业都起源于文化意义的创造和再创造。在艺术作品“价值链”的形成过程中，创意无疑是起点。作为一家民营文化企业，女子十二乐坊的经纪公司北京世纪星碟文化传播有限公司，非常强调创意的重要性。经过多年探索，一种全新的创意终于逐渐成型，这就是今天轰动世界的女子十二乐坊及其所展示的全新民乐表现形式。乐队在演出时，成员穿着时尚的服装。从而一改传统民乐含蓄内敛的演奏风格，并使用二胡、古筝、扬琴等中国民族乐器，演奏出了融合拉丁、爵士乐、摇滚等诸多流行音乐元素的乐曲。乐队的这种创意，完美的将中国传统民族器乐与时尚的现代音乐元素有机结合，使其作品既保留了浓郁的中国民族音乐色彩又兼具时尚与流行的世界音乐风格，从而创作出大量风格独特的音乐作品。演出时，更采用现代高科技的声、光、舞美等手段，使之达到完美的视觉与听觉的双重效果，给人以完美的享受。年轻时尚，注重品味，无疑是她们赢得市场不可或缺的因素之一。
其实，细观之，女子十二乐坊的做法不过是十几年前人们就尝试过的民乐加电声，但她们还加入了更符合这个时代审美习惯的视觉化元素，这样就拉近传统审美和现代审美的距离，从而填平了传统与现代之间的鸿沟。
3、整合优质资源，汲取中西精华
首先，中国的传统文化和民族音乐博大精深，资源不可谓不丰富：其次，乐坊的成员分别来自中央音乐学院、中国音乐学院、中央民族大学等著名的高等艺术院校，师从中国著名的民乐大师，均有着极高的民族器乐演奏天赋与水准；第三，星碟公司的老总王晓京曾是中国著名摇滚乐手崔健的经纪人。并曾成功推出过陈琳、陈红等流行歌手，具有丰富的市场运作经验：第四，和乐坊合作的日本Platia株式会社的社长塔本一马先生，曾任华纳日本公司副总裁，深谙本国市场，同样精通市场运作。正是在他的努力下，乐坊在日本的第一张唱片投资从2亿日元滚动到10亿日元。结果就凭这一张唱片，创造了60多亿日元的价值。上述优质资源的整合和演出内容中西合璧的结果，就是既赢得了国内观众，又征服了日、美等国际市场。
毋庸置疑，女子十二乐坊的成功最根本的基点来自于丰厚的民族器乐资源及高水平的乐手们。一切的后续操作和包装如果离开了这个基点，也许最终都是徒劳。现在业界过分夸大了“包装”的力量，须知，没有本质的力量。什么华丽的包装最终也只能是买椟还珠，本末倒置。
4、建立有效运作机制，确保品牌持续增值
应该说，女子十二乐坊商业上的成功缘于与众不同的概念和国际化的唱片运作模式。
乐坊在进军日本市场时，一开始就和日方唱片公司签约，并进而借鉴日本成熟的市场运作机制，靠唱片的知识产权挣钱，歌手或乐队每年只做一次巡回演出，剩下的时间则录唱片、做宣传、拍广告和构思下一张唱片。和海外的做法一样，女子十二乐坊每年在国内也只安排有限的几场商业演出，它很少上国内的电台、电视台录节目。因为在国内，由于盗版、知识产权保护不到位等诸多原因，唱片市场得不到效益。而在日本和欧美，每上一次节目都能得到唱片市场的回报。
考虑到未来的发展，并使女子十二乐坊这一品牌的价值得以巩固和持续增值，2004年12月12日，星碟公司正式组建“小女子十二乐坊”。成员平均年龄14岁。且全部来自中国高等音乐学府中央音乐学院附中、中国音乐学院附中，个个师从中国著名的民乐 大师，均有着极高的民族器乐演奏天赋与水准，在国内重要的民乐大赛中都获得过优异的成绩。小乐坊使用的依旧主要是古筝、扬琴、琵琶、二胡、竹笛、箫、葫芦丝、独弦琴等中国传统民族乐器。小乐坊成立之后，也首先瞄准日本市场，并很快与在日本的合作伙伴Platia株式会社签约，由其和星碟公司一起负责小乐坊的宣传策划等具体运作过程。在音乐风格上，“小女子十二乐坊”将使用中国的传统民族乐器，全新演绎世界各国的儿歌。
二、关于传统艺术市场化运作的思考
长期以来，我国文化生产活动主要由政府出面组织，由文化事业单位的文艺工作者来完成，目的是以各种形式的接待性展演和评奖为主。当文化商品需要进入市场，以满足消费者需求为目的，原有的文化生产机制便不能适应。于是。安排生产出的各种各样的文化产品，包括许多的“精品”和获奖作品，最终归宿却是仓库，其实，如果为民族文化赋予多媒体、多视角特色。很容易被当代人接受。除女子十二乐坊外，近年来同样轰动的“刘令华”现象、“史国良”现象以及青春版《牡丹亭》的火爆，也都从另外的视角证明了这一点。
实践证明，培育和发展文化产业，必须遵循市场经济的基本规律，建立企业法人实体和市场主体，企业才能对生产经营承担全部的风险和责任：而文化事业单位往往难以真正自担风险，自负盈亏，自求发展。无法与市场经济的运作完满匹配。抛开关于纯粹艺术领域的种种争论，女子十二乐坊借助民乐为一家民营唱片公司开辟了一项利润丰厚的产业，这不啻为公有艺术院团的改革改制树立了一个典范。
现在，公办文化事业单位无法在市场上与民营文化企业竞争的原因，主要还不是人员素质和物质条件的差距，其实质在于两者的体制和运行机制不一样。结果，一方面虽有文化市场的消费需求。另一方面却是生产出来的文化产品没有市场。大量的公办文化事业单位难以维持。显然，传统的文化事业体制已经成为公办文化单位顺利进入市场、参与竞争的最大障碍。
此外，在经济体制改革如火如荼探索发展的时期，文化体制改革相对滞后一些是可以理解的。然而艺术表演团体在改革中长期出现渔夫常年只晒网、演员多年不演戏，剧院团“少演少赔，多演多赔，不演不赔”这个迥异于世界演艺行业的怪现象，则是值得深思和令人担忧的。
女子十二乐坊的运作，商业上的成功只是一个方面，更令人关注的是，在市场经济条件下，从事文化生产、管理和经营，需要有什么样的制度安排与之相适应?事实上，由迪斯尼发明的“米老鼠”乃至迪斯尼的系列文化产品的成功之处，不仅在于其新颖的创意和高科技所提供的娱乐硬件，更为重要和核心的部分是迪斯尼所拥有的忠诚客户的理念。具体包括：营造欢乐的氛围，把握游客的需求，给儿童以欢乐。那么，女子十二乐坊让文化市场中多了清新的生机活力，让中国传统音乐呈现出另一种色彩，让民乐演出多了亲和力，让观众在轻松欢快的氛围中感受民乐的无穷魅力，又有何不可呢?
当然，如果要对“女子十二乐坊”提出质疑，就是目前音乐本身的质量还没有达到精品的水平，这也是国内民族器乐界某些人士只承认“乐坊”商业上的成功，而不满意其音乐上的作为的原因之所在。因此，创作质量的提高，应该成为乐坊今后发展道路上的重中之重。
三、结语
今天，女子十二乐坊的成功已经促使国人对传统文化艺术予以重新审视。在中国一些沿海城市，随着乐坊的名字被人们所熟悉，一些市场化操作的民乐团体也开始出现，尽管逃脱不了抄袭和克隆的痕迹，但可喜的是：中国各大艺术院校的民乐专业普遍由冷转热，越来越多的年轻人开始热衷于学习民乐。京剧、民乐、昆曲等古老得让人难以接近的民族精粹，在十二乐坊的创新下也焕发出一种难能可贵的亲和力。
当然，乐坊现象并不是告诉我们民乐就必须走流行音乐的道路，去迎合市场，它的本意也不是带动几个克隆版本的出现。它的成功应该让我们从中得到更深层面的启发：中国的民族文化不是没有市场，而是我们不知道如何去开发。毕竟，市场需要选择，而我们要做的是不断创新，而非墨守陈规。
女子十二乐坊将中国传统文化包装上新潮的外衣以获得新的生机。虽然它的做法在国内引发了很多争议。但在海外。乐坊又受到一致肯定。颇有点“墙内开花墙外香”的意味。关于女子十二乐坊的是与非，各方人士势必还会继续争论下去。但是，无论如何，即便乐坊做法未必谈得上振兴民乐，但作为一种商业创新和面向市场的尝试。乐坊开拓了另一条民乐发展的道路，就此而言，乐坊无疑是成功的。
[关键词]乐坊 创意 艺术市场 文化产业
中国有五千年的文明史，中国文化在相对封闭的自然环境中先是独立发展，其后有机会与外来文化碰撞、融合。但始终保持着鲜明的个性。然而，在现代化进程中，传统文化艺术遇到严重挑战。据不完全统计，中国各地有曲艺形式400多种，约可分为10大类，但总体呈不景气状态，难以吸引青年观众。在某些传统文化艺术江河日下的时候，国内艺术市场上却出现了一个非常引人注目的亮点，那就是成立于2001年、如今红透日本、美国及东南亚的女子十二乐坊。2004年5月，美国《时代》周刊盛赞女子十二乐坊为“一打玫瑰”。目前，女子十二乐坊在全球演出已超过70场，并入选2008年福布斯中国名人榜。2008年7月24日，乐坊受邀参加在日本举办的世博会宣传片拍摄活动，引来各家媒体争相报道。在拍摄期间，还应邀参加了中日歌会。作为中国通向世界的一张文化名片，女子十二乐坊在中国的文化交流活动中扮演着越来越重要的角色。
考虑到女子十二乐坊演出的是中国民乐，她们能取得这样的成就，多少有些出乎人们的意料，以至于她们也被称为“奇迹”，和她们最近仍然热卖的唱片的名字一样。在当今文化大举产业化之时，在不少传统文化艺术举步维艰之时，女子十二乐坊的成功，足以让关注传统艺术的人为之振奋。并对传统文化艺术的生存和发展重新寄予厚望。
一、乐坊的现代经营之道
1、讲究宣传策略，注重传媒形象
当今人们正身处消费社会，在这个媒体为王的时代，普遍的大众心理特征是遗忘。而对付这一心理的有效方式之一就是制造一个独一无二的、容易形成大众记忆的符号，要做到这一点，没有媒体的参与是不可想象的。现代媒体的作用就在于，它的广告运用奇特的画面、语言、文字、色彩和声音吸引受众，让他们感知、理解并进而接受广告所传播的信息，这种信息不仅仅是指某种商品或某个企业，而且还包括其中传达的特定的价值观念、消费观念、审美情趣、风俗习惯以及特定的文化倾向和生活方式。所有这些信息以传媒为载体进行传播，以最终达到影响人们生活方式的目的。在这个到处充满广告的消费社会里，再好的艺术作品，如果没有宣传、介绍、推广，也一定会收效甚微，事倍功半。
2003年7月。在进军日本时，乐坊的首张日本专辑共花费了3.5亿日元，其中光花在媒体上的宣传费就用了3亿日元，这个数字大概是日本市场上一张唱片平均销售宣传费用的10倍左右。2004年8月，在进军美国市场时，其宣传促销的费用大约也在3亿日元。在美国，为引起当地人对乐坊的注意，乐坊采用了街头、路牌平面广告为主、附加电视广告的直接宣传方式，直截了当地告诉人们：“这就是目前在亚洲最受欢迎的音乐，最受欢迎的乐队，现在来到美国。”这一宣传策略，恰恰迎合了美国人直率坦诚的性格特征，收到了很好的宣传和推广效果。
2、精心策划包装，创意独具匠心
文化产业的核心是内容，任何文化产业都起源于文化意义的创造和再创造。在艺术作品“价值链”的形成过程中，创意无疑是起点。作为一家民营文化企业，女子十二乐坊的经纪公司北京世纪星碟文化传播有限公司，非常强调创意的重要性。经过多年探索，一种全新的创意终于逐渐成型，这就是今天轰动世界的女子十二乐坊及其所展示的全新民乐表现形式。乐队在演出时，成员穿着时尚的服装。从而一改传统民乐含蓄内敛的演奏风格，并使用二胡、古筝、扬琴等中国民族乐器，演奏出了融合拉丁、爵士乐、摇滚等诸多流行音乐元素的乐曲。乐队的这种创意，完美的将中国传统民族器乐与时尚的现代音乐元素有机结合，使其作品既保留了浓郁的中国民族音乐色彩又兼具时尚与流行的世界音乐风格，从而创作出大量风格独特的音乐作品。演出时，更采用现代高科技的声、光、舞美等手段，使之达到完美的视觉与听觉的双重效果，给人以完美的享受。年轻时尚，注重品味，无疑是她们赢得市场不可或缺的因素之一。
其实，细观之，女子十二乐坊的做法不过是十几年前人们就尝试过的民乐加电声，但她们还加入了更符合这个时代审美习惯的视觉化元素，这样就拉近传统审美和现代审美的距离，从而填平了传统与现代之间的鸿沟。
3、整合优质资源，汲取中西精华
首先，中国的传统文化和民族音乐博大精深，资源不可谓不丰富：其次，乐坊的成员分别来自中央音乐学院、中国音乐学院、中央民族大学等著名的高等艺术院校，师从中国著名的民乐大师，均有着极高的民族器乐演奏天赋与水准；第三，星碟公司的老总王晓京曾是中国著名摇滚乐手崔健的经纪人。并曾成功推出过陈琳、陈红等流行歌手，具有丰富的市场运作经验：第四，和乐坊合作的日本Platia株式会社的社长塔本一马先生，曾任华纳日本公司副总裁，深谙本国市场，同样精通市场运作。正是在他的努力下，乐坊在日本的第一张唱片投资从2亿日元滚动到10亿日元。结果就凭这一张唱片，创造了60多亿日元的价值。上述优质资源的整合和演出内容中西合璧的结果，就是既赢得了国内观众，又征服了日、美等国际市场。
毋庸置疑，女子十二乐坊的成功最根本的基点来自于丰厚的民族器乐资源及高水平的乐手们。一切的后续操作和包装如果离开了这个基点，也许最终都是徒劳。现在业界过分夸大了“包装”的力量，须知，没有本质的力量。什么华丽的包装最终也只能是买椟还珠，本末倒置。
4、建立有效运作机制，确保品牌持续增值
应该说，女子十二乐坊商业上的成功缘于与众不同的概念和国际化的唱片运作模式。
乐坊在进军日本市场时，一开始就和日方唱片公司签约，并进而借鉴日本成熟的市场运作机制，靠唱片的知识产权挣钱，歌手或乐队每年只做一次巡回演出，剩下的时间则录唱片、做宣传、拍广告和构思下一张唱片。和海外的做法一样，女子十二乐坊每年在国内也只安排有限的几场商业演出，它很少上国内的电台、电视台录节目。因为在国内，由于盗版、知识产权保护不到位等诸多原因，唱片市场得不到效益。而在日本和欧美，每上一次节目都能得到唱片市场的回报。
考虑到未来的发展，并使女子十二乐坊这一品牌的价值得以巩固和持续增值，2004年12月12日，星碟公司正式组建“小女子十二乐坊”。成员平均年龄14岁。且全部来自中国高等音乐学府中央音乐学院附中、中国音乐学院附中，个个师从中国著名的民乐 大师，均有着极高的民族器乐演奏天赋与水准，在国内重要的民乐大赛中都获得过优异的成绩。小乐坊使用的依旧主要是古筝、扬琴、琵琶、二胡、竹笛、箫、葫芦丝、独弦琴等中国传统民族乐器。小乐坊成立之后，也首先瞄准日本市场，并很快与在日本的合作伙伴Platia株式会社签约，由其和星碟公司一起负责小乐坊的宣传策划等具体运作过程。在音乐风格上，“小女子十二乐坊”将使用中国的传统民族乐器，全新演绎世界各国的儿歌。
二、关于传统艺术市场化运作的思考
长期以来，我国文化生产活动主要由政府出面组织，由文化事业单位的文艺工作者来完成，目的是以各种形式的接待性展演和评奖为主。当文化商品需要进入市场，以满足消费者需求为目的，原有的文化生产机制便不能适应。于是。安排生产出的各种各样的文化产品，包括许多的“精品”和获奖作品，最终归宿却是仓库，其实，如果为民族文化赋予多媒体、多视角特色。很容易被当代人接受。除女子十二乐坊外，近年来同样轰动的“刘令华”现象、“史国良”现象以及青春版《牡丹亭》的火爆，也都从另外的视角证明了这一点。
实践证明，培育和发展文化产业，必须遵循市场经济的基本规律，建立企业法人实体和市场主体，企业才能对生产经营承担全部的风险和责任：而文化事业单位往往难以真正自担风险，自负盈亏，自求发展。无法与市场经济的运作完满匹配。抛开关于纯粹艺术领域的种种争论，女子十二乐坊借助民乐为一家民营唱片公司开辟了一项利润丰厚的产业，这不啻为公有艺术院团的改革改制树立了一个典范。
现在，公办文化事业单位无法在市场上与民营文化企业竞争的原因，主要还不是人员素质和物质条件的差距，其实质在于两者的体制和运行机制不一样。结果，一方面虽有文化市场的消费需求。另一方面却是生产出来的文化产品没有市场。大量的公办文化事业单位难以维持。显然，传统的文化事业体制已经成为公办文化单位顺利进入市场、参与竞争的最大障碍。
此外，在经济体制改革如火如荼探索发展的时期，文化体制改革相对滞后一些是可以理解的。然而艺术表演团体在改革中长期出现渔夫常年只晒网、演员多年不演戏，剧院团“少演少赔，多演多赔，不演不赔”这个迥异于世界演艺行业的怪现象，则是值得深思和令人担忧的。
女子十二乐坊的运作，商业上的成功只是一个方面，更令人关注的是，在市场经济条件下，从事文化生产、管理和经营，需要有什么样的制度安排与之相适应?事实上，由迪斯尼发明的“米老鼠”乃至迪斯尼的系列文化产品的成功之处，不仅在于其新颖的创意和高科技所提供的娱乐硬件，更为重要和核心的部分是迪斯尼所拥有的忠诚客户的理念。具体包括：营造欢乐的氛围，把握游客的需求，给儿童以欢乐。那么，女子十二乐坊让文化市场中多了清新的生机活力，让中国传统音乐呈现出另一种色彩，让民乐演出多了亲和力，让观众在轻松欢快的氛围中感受民乐的无穷魅力，又有何不可呢?
当然，如果要对“女子十二乐坊”提出质疑，就是目前音乐本身的质量还没有达到精品的水平，这也是国内民族器乐界某些人士只承认“乐坊”商业上的成功，而不满意其音乐上的作为的原因之所在。因此，创作质量的提高，应该成为乐坊今后发展道路上的重中之重。
三、结语
今天，女子十二乐坊的成功已经促使国人对传统文化艺术予以重新审视。在中国一些沿海城市，随着乐坊的名字被人们所熟悉，一些市场化操作的民乐团体也开始出现，尽管逃脱不了抄袭和克隆的痕迹，但可喜的是：中国各大艺术院校的民乐专业普遍由冷转热，越来越多的年轻人开始热衷于学习民乐。京剧、民乐、昆曲等古老得让人难以接近的民族精粹，在十二乐坊的创新下也焕发出一种难能可贵的亲和力。
当然，乐坊现象并不是告诉我们民乐就必须走流行音乐的道路，去迎合市场，它的本意也不是带动几个克隆版本的出现。它的成功应该让我们从中得到更深层面的启发：中国的民族文化不是没有市场，而是我们不知道如何去开发。毕竟，市场需要选择，而我们要做的是不断创新，而非墨守陈规。
女子十二乐坊将中国传统文化包装上新潮的外衣以获得新的生机。虽然它的做法在国内引发了很多争议。但在海外。乐坊又受到一致肯定。颇有点“墙内开花墙外香”的意味。关于女子十二乐坊的是与非，各方人士势必还会继续争论下去。但是，无论如何，即便乐坊做法未必谈得上振兴民乐，但作为一种商业创新和面向市场的尝试。乐坊开拓了另一条民乐发展的道路，就此而言，乐坊无疑是成功的。