论文部分内容阅读
冰桶的火爆夏日
看了一眼桶中化得差不多的冰块，小李最后一次调好摄像头的焦距。他坐在喷水池的边缘，随时准备把一桶冰水当头泼向自己。
为了这个时刻，他预先做了各种准备。他决定等冰块完全融化后再进行下一步骤，因为从媒体中得知某天王因参加挑战而被冰块砸伤鼻子的消息。
小李参加的便是今夏引发新旧媒体争相报道、微博微信热议的冰桶挑战。7月29日，由社交网络发起的为美国运动神经元病协会（ALS Association）筹款的公益活动。参加者需要将一桶冰水当头浇下并把整个过程录制下来上传至社交网络。
就在小李挑战冰桶的当日，世界上最著名的运动神经元病患者、英国科学家史蒂芬·霍金接受了“冰桶挑战”。由于霍金患有肺炎再加上年事已高，所以最后改为其三个子女代父亲完成挑战。通过视频，72岁的霍金情绪激动地呼吁人人都来支持“运动神经元病协会”。
霍金传奇的人生经历以及《时间简史》等著作都为世人所知，人们一般都知道他患有一种疾病，从而导致肌肉萎缩、行动不便，但对于究竟是什么病症，人们并没有在意。而在这个夏天，运动神经元病这个陌生的词汇通过互联网上的特殊挑战被亿万世人所知晓。
究竟是什么成就了“冰桶挑战”的逆天人气？究竟是什么使一项社交网络的活动爆红网络？
答案就是能否改变思维，抓住本质。这个本质便是人心、人性！把握人心人性，就能掌控全局，这个道理不论在当下移动互联网这个无硝烟的阵地，还是在古代刀光剑影、狼烟四起的战场上皆可适用。当年诸葛亮南征之际，马谡就曾对他说过“攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”。西汉史学家司马迁在《史记·项羽本纪》中也给大家讲了两个有关利用人心操控战局的故事——“破釜沉舟”和“四面楚歌”。现在，风靡全球的“冰桶挑战”便是抓住了人们诸如公益心、从众心、猎奇心等一系列心理状态，在获得呈几何倍数增长的关注度同时，也从全世界范围内快速募集到大量善款——当然，它的病毒式传播，离不开全新的移动互联渠道，试想，时光倒退10年20年，“冰桶挑战”能有今天这般的火爆？
卖萌犯贱两不误
7月底，在冰桶旋风仍盘桓在美利坚上空之时，一只摇头摆尾的白猫承包了远在大洋彼岸的微信朋友圈。这个使用Html5游戏引擎Egret开发，仅由一名美工和一名程序员花了一天半所开发完成的Html5游戏，在短短三天之内获得了一亿点击量，在某化妆品牌工作的小林也是其中一位。
在去单位的地铁上，她喜欢时不时地刷新朋友圈来打发时间，起初她看到有一个好姐妹分享了“我没有围住它，谁能帮个忙”，只是一带而过并没在意。但当小林看到那只贱贱的小猫形象不断地在朋友圈中出现时，终于忍不住点了进去。
其实，大多数选择点击“神经猫”的人跟小林当时的心理是一样的。因为游戏不断地在朋友圈刷屏，最终人们按捺不住好奇心，进去一试身手，顺便再在朋友圈上分享诸如“我用X步围住神经猫，击败X%的人，你能超过我吗？”
Egret的创始人陈书艺在谈及神经猫爆红的原因时说道，现在的人都太空虚。神经猫之所以能在极端的时间内承包朋友圈，是因为它抓住了人性的空虚或是虚荣的一面。玩的好的玩家会立即分享，在朋友圈中展示自己的排名，在围观中获得一种满足。而一旦发现有人比自己的排名还高的时候，又继续点击进入游戏，以得到更高的排名。说白了，神经猫就是巧妙地利用人们的攀比心在朋友圈兴风作浪。
从“打飞机”“脸萌”到“神经猫”再到8月初横扫朋友圈的“看你有多色”，不难发现游戏开发者的理念一脉相承：上手简单又不失挑战性；拥有风骚的名字；游戏醒目位置大咧咧地标着网络流行俗语；卖萌的或是欠扁的卡通形象以及显示排名或刺激挑战的分享模板。这些都无不在撩拨着人们从众和攀比的心态。
大打温情励志牌
如果拉不下脸去卖萌，有时老生常谈的温情和励志牌也是一种不错的选择。
2011年春节前夕，一汽奔腾投放的一则TVC视频打动了无数中国人的心：一个离家3年的年轻人开车回家过年，半途接到老板电话，让他立刻赶回公司。在远方的老家，母亲守着一桌菜，父亲枯坐门外。年轻人独白：“我没算过这条路到底有多长，我只知道，我让他们等了很久！”这则广告结尾时的广告语“别让父母的爱，成为永远的等待；让爱回家，一汽奔腾”更是触动无数春节返乡人的思乡情结。
一时间，一汽奔腾的“让爱回家”成为春节期间网民口中的热词，引发了社会各界广泛讨论。“让爱回家”这一理念就是通过一系列情感包装、理念推广以及影响提升，最终被放大成为一个社会事件。
无尽的工作、无聊的应酬、无理的老板、无情的员工，所有的一切，都阻止了人们回家的路，3年不回家看父母，忙碌绝对不应该是回不了家的理由，只是迷失在现代城市里的都市人逐渐迷失了亲情。“让爱回家”这则视频广告片狠狠地刺激了在都市奔波劳碌、多年不归家门的青年人的心灵，引发人们对当下生活状态以及家庭亲情的深思。一汽奔腾的“让爱回家”对其定位的销售人群下了一剂猛药，使这则广告有了强大的感染力。心灵的大门打开，对宣传的防御便不攻自破。
无独有偶，多芬也曾推出一部视频短片——“我眼中的你更美”，并获得极大的成功。短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异？多芬的調研报告显示，全球有54%的女性对自己的容貌不满意。在短片中，身为FBI人像预测素描专家的Gil Zamora和受访女性分别坐在一张帘子的两边，彼此看不见对方。Gil Zamora根据受访女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。之后，Gil Zamora根据一名陌生人对该受访女性容貌的口头描述再绘制一张画像。最后，他把两张素描画摆放在一起做比较，得出结论——一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。 这则短片打动了消费者的内心，在推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。2013年6月，多芬和广告代理商奥美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖。
激发内心正能量
畅销书《传播力：它为何流行》的作者 Jonah Berger说过，“情感是驱动人们分享内容的一个因素，在YouTube上我们发现很多有趣的东西都像病毒一样传播，但一些令人愤怒的政治内容也在风传。任何能够点燃情绪的内容，都能激发人们分享的冲动，包括幽默、惊叹、兴奋、愤怒、焦虑等”。
2013年加利福尼亚州的佛雷斯诺小镇上发生一起火灾，当时消防员Cory Kalanick在营救过程中救出了一只小猫。而他的头盔上安装的GoProHero3高清摄像机将整个营救过程记录下来，只不过不幸的是，小猫由于吸入过多的烟雾颗粒最终死亡。之后，该视频被上传到YouTube，几周内便超过百万点击量。GoPro这家专门生产高清摄像机的公司，在该事件中发现商机。他们打破大众心中对其产品原有的定位——GoPro系列摄像机专门录制滑板、冲浪和其他极限运动场景。重新编辑视频，新增公司Logo并发布在自己的官方YouTube频道上。经过重新剪辑的视频更加饱含深情，吸睛能力大增，仅仅一周便获得了500万访问浏览量。
小猫最终的死亡让人心碎，唤起人们对生命的感触。但同时，人们在观看视频时也会被其产品在极端环境下的超高性能以及有效捕捉感人瞬间的高科技而震撼。无形之中，GoPro的品牌深入人心。
这与2008年王老吉的营销策略不谋而合。在那之前，王老吉远不为国人所知。在汶川地震募捐晚会上，名不见经传的王老吉捐出一个亿。一夜之间，这个事件吸引了全国人民的目光。
第二天，网络论坛中便空降一篇名为“封杀王老吉”的帖子，“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了，网友一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！”
王老吉的这个计谋契合当时网友的心情，使得在平日里可能会被人痛骂为“商业帖”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。同时拉动了凉茶的销售，销量在几天内翻番，许多城市的终端也都出现了断货的情况。
心动才会有行動，这个道理在传播和销售领域同样可行。若想对方有行动，必须先让他动心。
而移动互联网的到来，让这种传播变得异常地快速——只要你有足够打动人心、挑动人性的点子！
看了一眼桶中化得差不多的冰块，小李最后一次调好摄像头的焦距。他坐在喷水池的边缘，随时准备把一桶冰水当头泼向自己。
为了这个时刻，他预先做了各种准备。他决定等冰块完全融化后再进行下一步骤，因为从媒体中得知某天王因参加挑战而被冰块砸伤鼻子的消息。
小李参加的便是今夏引发新旧媒体争相报道、微博微信热议的冰桶挑战。7月29日，由社交网络发起的为美国运动神经元病协会（ALS Association）筹款的公益活动。参加者需要将一桶冰水当头浇下并把整个过程录制下来上传至社交网络。
就在小李挑战冰桶的当日，世界上最著名的运动神经元病患者、英国科学家史蒂芬·霍金接受了“冰桶挑战”。由于霍金患有肺炎再加上年事已高，所以最后改为其三个子女代父亲完成挑战。通过视频，72岁的霍金情绪激动地呼吁人人都来支持“运动神经元病协会”。
霍金传奇的人生经历以及《时间简史》等著作都为世人所知，人们一般都知道他患有一种疾病，从而导致肌肉萎缩、行动不便，但对于究竟是什么病症，人们并没有在意。而在这个夏天，运动神经元病这个陌生的词汇通过互联网上的特殊挑战被亿万世人所知晓。
究竟是什么成就了“冰桶挑战”的逆天人气？究竟是什么使一项社交网络的活动爆红网络？
答案就是能否改变思维，抓住本质。这个本质便是人心、人性！把握人心人性，就能掌控全局，这个道理不论在当下移动互联网这个无硝烟的阵地，还是在古代刀光剑影、狼烟四起的战场上皆可适用。当年诸葛亮南征之际，马谡就曾对他说过“攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”。西汉史学家司马迁在《史记·项羽本纪》中也给大家讲了两个有关利用人心操控战局的故事——“破釜沉舟”和“四面楚歌”。现在，风靡全球的“冰桶挑战”便是抓住了人们诸如公益心、从众心、猎奇心等一系列心理状态，在获得呈几何倍数增长的关注度同时，也从全世界范围内快速募集到大量善款——当然，它的病毒式传播，离不开全新的移动互联渠道，试想，时光倒退10年20年，“冰桶挑战”能有今天这般的火爆？
卖萌犯贱两不误
7月底，在冰桶旋风仍盘桓在美利坚上空之时，一只摇头摆尾的白猫承包了远在大洋彼岸的微信朋友圈。这个使用Html5游戏引擎Egret开发，仅由一名美工和一名程序员花了一天半所开发完成的Html5游戏，在短短三天之内获得了一亿点击量，在某化妆品牌工作的小林也是其中一位。
在去单位的地铁上，她喜欢时不时地刷新朋友圈来打发时间，起初她看到有一个好姐妹分享了“我没有围住它，谁能帮个忙”，只是一带而过并没在意。但当小林看到那只贱贱的小猫形象不断地在朋友圈中出现时，终于忍不住点了进去。
其实，大多数选择点击“神经猫”的人跟小林当时的心理是一样的。因为游戏不断地在朋友圈刷屏，最终人们按捺不住好奇心，进去一试身手，顺便再在朋友圈上分享诸如“我用X步围住神经猫，击败X%的人，你能超过我吗？”
Egret的创始人陈书艺在谈及神经猫爆红的原因时说道，现在的人都太空虚。神经猫之所以能在极端的时间内承包朋友圈，是因为它抓住了人性的空虚或是虚荣的一面。玩的好的玩家会立即分享，在朋友圈中展示自己的排名，在围观中获得一种满足。而一旦发现有人比自己的排名还高的时候，又继续点击进入游戏，以得到更高的排名。说白了，神经猫就是巧妙地利用人们的攀比心在朋友圈兴风作浪。
从“打飞机”“脸萌”到“神经猫”再到8月初横扫朋友圈的“看你有多色”，不难发现游戏开发者的理念一脉相承：上手简单又不失挑战性；拥有风骚的名字；游戏醒目位置大咧咧地标着网络流行俗语；卖萌的或是欠扁的卡通形象以及显示排名或刺激挑战的分享模板。这些都无不在撩拨着人们从众和攀比的心态。
大打温情励志牌
如果拉不下脸去卖萌，有时老生常谈的温情和励志牌也是一种不错的选择。
2011年春节前夕，一汽奔腾投放的一则TVC视频打动了无数中国人的心：一个离家3年的年轻人开车回家过年，半途接到老板电话，让他立刻赶回公司。在远方的老家，母亲守着一桌菜，父亲枯坐门外。年轻人独白：“我没算过这条路到底有多长，我只知道，我让他们等了很久！”这则广告结尾时的广告语“别让父母的爱，成为永远的等待；让爱回家，一汽奔腾”更是触动无数春节返乡人的思乡情结。
一时间，一汽奔腾的“让爱回家”成为春节期间网民口中的热词，引发了社会各界广泛讨论。“让爱回家”这一理念就是通过一系列情感包装、理念推广以及影响提升，最终被放大成为一个社会事件。
无尽的工作、无聊的应酬、无理的老板、无情的员工，所有的一切，都阻止了人们回家的路，3年不回家看父母，忙碌绝对不应该是回不了家的理由，只是迷失在现代城市里的都市人逐渐迷失了亲情。“让爱回家”这则视频广告片狠狠地刺激了在都市奔波劳碌、多年不归家门的青年人的心灵，引发人们对当下生活状态以及家庭亲情的深思。一汽奔腾的“让爱回家”对其定位的销售人群下了一剂猛药，使这则广告有了强大的感染力。心灵的大门打开，对宣传的防御便不攻自破。
无独有偶，多芬也曾推出一部视频短片——“我眼中的你更美”，并获得极大的成功。短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异？多芬的調研报告显示，全球有54%的女性对自己的容貌不满意。在短片中，身为FBI人像预测素描专家的Gil Zamora和受访女性分别坐在一张帘子的两边，彼此看不见对方。Gil Zamora根据受访女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。之后，Gil Zamora根据一名陌生人对该受访女性容貌的口头描述再绘制一张画像。最后，他把两张素描画摆放在一起做比较，得出结论——一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。 这则短片打动了消费者的内心，在推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。2013年6月，多芬和广告代理商奥美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖。
激发内心正能量
畅销书《传播力：它为何流行》的作者 Jonah Berger说过，“情感是驱动人们分享内容的一个因素，在YouTube上我们发现很多有趣的东西都像病毒一样传播，但一些令人愤怒的政治内容也在风传。任何能够点燃情绪的内容，都能激发人们分享的冲动，包括幽默、惊叹、兴奋、愤怒、焦虑等”。
2013年加利福尼亚州的佛雷斯诺小镇上发生一起火灾，当时消防员Cory Kalanick在营救过程中救出了一只小猫。而他的头盔上安装的GoProHero3高清摄像机将整个营救过程记录下来，只不过不幸的是，小猫由于吸入过多的烟雾颗粒最终死亡。之后，该视频被上传到YouTube，几周内便超过百万点击量。GoPro这家专门生产高清摄像机的公司，在该事件中发现商机。他们打破大众心中对其产品原有的定位——GoPro系列摄像机专门录制滑板、冲浪和其他极限运动场景。重新编辑视频，新增公司Logo并发布在自己的官方YouTube频道上。经过重新剪辑的视频更加饱含深情，吸睛能力大增，仅仅一周便获得了500万访问浏览量。
小猫最终的死亡让人心碎，唤起人们对生命的感触。但同时，人们在观看视频时也会被其产品在极端环境下的超高性能以及有效捕捉感人瞬间的高科技而震撼。无形之中，GoPro的品牌深入人心。
这与2008年王老吉的营销策略不谋而合。在那之前，王老吉远不为国人所知。在汶川地震募捐晚会上，名不见经传的王老吉捐出一个亿。一夜之间，这个事件吸引了全国人民的目光。
第二天，网络论坛中便空降一篇名为“封杀王老吉”的帖子，“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了，网友一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！”
王老吉的这个计谋契合当时网友的心情，使得在平日里可能会被人痛骂为“商业帖”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。同时拉动了凉茶的销售，销量在几天内翻番，许多城市的终端也都出现了断货的情况。
心动才会有行動，这个道理在传播和销售领域同样可行。若想对方有行动，必须先让他动心。
而移动互联网的到来，让这种传播变得异常地快速——只要你有足够打动人心、挑动人性的点子！