当世界最大的咖啡连锁企业星巴克在英国深陷“逃税门”之际，它的美人鱼LOGO却在中国大受欢迎。这是为什么呢？在新加坡国立大学商学院网站Think Business最近主办的一个研讨会上，国际广告代理公司智威汤逊（JWT）北亚区董事兼大中华区CEO唐锐涛（Tom Doctoroff）指出，外界尤其是西方国家的公司对中国存在的一个常见和最大的误解是：中国经济在过去二三十年的高速增长已推动它走上“西化”的道路。不错，在中国的大街小巷，可能随处可以见到人们一边喝星巴克咖啡，一边拿着iPhone手机高谈阔论欧洲的最新潮玩意；但就此论断这是一种“西化”形式，未免有点肤浅和想当然了。
　　唐锐涛的核心论点是：中国存在着一种根深蒂固的儒家思想，讲求中庸之道，讲求和而不同。在消费文化层面，这体现在炫富心态和守财心态之间的恒常冲突上。“炫富心态体现在购物行为上便是炫耀性消费，着眼于当下，着眼于突出自己的身份地位。”
　　唐锐涛基于上述论点制定了“在中国市场营销的三个黄金守则”。其中首要及最重要的守则是必须设法尽量让顾客在公共场所消费，这样才能为产品谋取最大的利润率和溢价。以星巴克为例，星巴克特意为中国市场改变其整个零售策略、产品系列和店铺设计，强调顾客的优异身份，使其店铺与品位和成功概念联系起来，让人们乐意光顾。更重要的是星巴克的咖啡卖得比美国还要贵。星巴克咖啡在中美两国有价格差，最主要是因为两地的习惯问题。在国外喝星巴克咖啡，是为了解渴，而在中国喝星巴克咖啡，大多是为了谈事。所以喝咖啡本身就是消费。
　　在中国，人们更刻意要在公共场所消费，让别人看得见，以突出自己的身份地位，获得社会认同。 作者邮箱：bizprzhao@nus.edu.sg