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摘要：电子商务新环境下家电连锁零售业该作何反应加以应对？本文提出了对策建议：扩充网上经营品类、充分发挥线下优势、加强网上平台建设、加大物流体系建设。
关键词：电子商务、家电连锁零售业近年来电子商务的大潮席卷全球，电子商务给家电连锁零售业带来了巨大的机遇，同时也带了很大的挑战。面对电子商务新环境，家电连锁零售业该如何应对，本文提出了几点对策建议。
1、扩充网上经营品类，与第三方B2C电子商务平台正面交锋
第三方B2C电子商务平台拥有强大消费者吸引力的一个重要原因是其产品种类齐全。在成熟的第三方B2C电子商务平台上，消费者几乎可以买到所有需要的产品，实现了一站式购物。而第三方B2C电子商务平台推出的“满66元免邮费”、“满300送50”等各种以购买金额为标准的优惠措施也使得消费者更加倾向于进行一站式购物。而迫使用户放弃使用某网站最常见的原因是“找不到需要的商品”，那么由此可以推论，网站销售商品种类的齐全一定可以吸引更多的消费者使用该网站。
针对这一点，家电连锁零售商应该在网上经营品类上做文章，以家电产品为基础，逐步将服装、日用百货、图书等纳入网上经营范围，最终满足消费者一站式购物的需求。而在扩充经营品类的过程中，核心竞争力的打造必不可少。对于家电连锁零售企业来说，其网上商城的核心产品依然是家电和3C产品。应该利用其各自的品牌优势，用价格低廉、质量过硬、服务到位的家电和3C产品吸引消费者，在满足消费者对家电和3C产品的主要需求后，用全品类的供给能力满足消费者对其他产品的连带需求，从而进一步占领网上市场份额。
家电连锁零售商在网上进行全品类扩张有其自身的先天优势。其中在全国布局的线下门店销售网络为其提供了天然的物流配送体系，而这一点是第三方B2C电子商务平台所不具备的。以苏宁电器为例，苏宁电器连锁网络目前覆盖中国大陆30个省，300多个城市、香港和日本地区，拥有1000多家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网点，员工18万多人。如此强大的连锁网络可以为苏宁易购提供坚实的物流配送支持，善加利用会节省大量的物流配送支出，从而提高网上经营利润。
2、充分发挥线下优势，实现业务线下线上无缝对接
与第三方B2C电子商务平台、生产厂商自建网络平台、C2C家电零售网店相比较而言，家电连锁零售商在电子商务环境下所拥有的最大比较优势是其成熟的线下实体店网络。竞争讲究扬长避短，如何发挥线下的独特优势也就成为了摆在家电连锁零售商面前的重要课题。
显然，家电连锁零售商若能够实现线下、线上“两条腿”走路，则其竞争力将获得较大的提升。在积极开拓线上业务的同时，家电连锁零售商仍需巩固其在线下的竞争优势。这一方面可以使得家电连锁零售商继续占领线下市场份额，另一方面也可以为线上交易提供支持。对于单品价格较高或者需要上门安装的家电产品来说，如果消费者与产品没有见面以及实际体验的过程，消费者就很难做出购买的决定。这使得线下实体店成为了线上交易的体验店，很大程度上促进了网上交易的达成。线下实体店除了作为线上交易的体验店之外，还可以承担电子商务物流服务平台的作用，此时网上商城在某种程度上又成为了线下实体店的宣传平台。
通过实体店与网络平台的互动与无缝对接，家电连锁零售商可以实现销售的虚实结合，这一方面可以继承传统家电连锁零售商所拥有的采购成本优势，另一方面可以节省配送成本，还可以增加消费者线上购物的满意度，从而实现整体销售业绩的提升。
3、加强网上平台建设，提升用户体验满意度
随着电子商务的高速发展，网上销售平台的竞争日益加剧，家电连锁零售商应该将提升用户体验满意度放在一个非常重要的位置来考虑。提升网上用户体验的满意度重在加强网上平台建设，而网上平台建设的重点在于两个方面：一方面要提升网站的功能及界面操作的用户友好性，另一方面要加强网站的安全性。
提升网站的功能及界面操作的用户友好性要从操作细节入手。某些微小的细节做得好，会让客户感受到网站运营者的管理的细致周到，从而提升对商家的信任度；而忽略细节，特别是对于交易达成或支付起关键作用的细节，就可能会造成客户的流失。而加强网站的安全性则是任何一家从事电子商务的企业的必修课。由于网络安全事件的频发，用户对于自己网上信息及资金安全的敏感度非常高，一旦发生影响广泛的用户信息泄露或用户资金受损事件，网上平台可能会受到毁灭性的打击。
4、加大物流体系建设，为网上交易提供坚实的物流支持
完善高效的物流体系是家电连锁零售企业实现电子商务目的的最终保障，缺少了与家电及其他网上销售商品相适应的现代物流技术和体系，再好的产品、再完善的网上平台也无法给企业带来最终的利益，因为物流才是交易最终达成的最后一环。加强物流体系建设，可以在如下几个方面做文章：
第一，以自身实体店为主要物流节点，以第三方物流为适当补充。家电连锁零售商应该充分利用自身已有的实体店资源，将其作为主要的物流节点搭建覆盖城乡的物流配送体系；除此之外，对于一些小城市或偏远地区，这加强与第三方物流的沟通合作，实现高效配送。
第二，整合供应链，提高配送效率。家电连锁零售商应加强信息化建设，不仅实现企业内部的数据共享，还要努力实现与供应商的信息共享，从而在线下线上协调配合的同时实现供应链的外部整合，以提高配送效率。
第三，加强物流体系内员工的业务培训，提升物流服务水平。家电连锁零售商除了要加强供应链环节的建设外，还要努力通过培训等形式提高员工的专业化水平和综合素质，从而提高物流配送服务和售后服务质量。（作者单位：北京物资学院）
参考文献
[1]杭州市经济委员会，浙江大学管理学院.杭州市企业电子商务应用现状与对策建议[EB/OL].2011-02-01.
[2]郑淑蓉.关于中国电了商务服务商分析—基于产业链视角[J].经济问题，2007（08）：32-34.
[3]叶乃沂. 消费者感知风险及上网购物行为研究[D]. 西南交通大学 2008
[4]纪淑娴. C2C电子商务中在线信誉反馈系统有效性研究[D]. 西南交通大学 2009
关键词：电子商务、家电连锁零售业近年来电子商务的大潮席卷全球，电子商务给家电连锁零售业带来了巨大的机遇，同时也带了很大的挑战。面对电子商务新环境，家电连锁零售业该如何应对，本文提出了几点对策建议。
1、扩充网上经营品类，与第三方B2C电子商务平台正面交锋
第三方B2C电子商务平台拥有强大消费者吸引力的一个重要原因是其产品种类齐全。在成熟的第三方B2C电子商务平台上，消费者几乎可以买到所有需要的产品，实现了一站式购物。而第三方B2C电子商务平台推出的“满66元免邮费”、“满300送50”等各种以购买金额为标准的优惠措施也使得消费者更加倾向于进行一站式购物。而迫使用户放弃使用某网站最常见的原因是“找不到需要的商品”，那么由此可以推论，网站销售商品种类的齐全一定可以吸引更多的消费者使用该网站。
针对这一点，家电连锁零售商应该在网上经营品类上做文章，以家电产品为基础，逐步将服装、日用百货、图书等纳入网上经营范围，最终满足消费者一站式购物的需求。而在扩充经营品类的过程中，核心竞争力的打造必不可少。对于家电连锁零售企业来说，其网上商城的核心产品依然是家电和3C产品。应该利用其各自的品牌优势，用价格低廉、质量过硬、服务到位的家电和3C产品吸引消费者，在满足消费者对家电和3C产品的主要需求后，用全品类的供给能力满足消费者对其他产品的连带需求，从而进一步占领网上市场份额。
家电连锁零售商在网上进行全品类扩张有其自身的先天优势。其中在全国布局的线下门店销售网络为其提供了天然的物流配送体系，而这一点是第三方B2C电子商务平台所不具备的。以苏宁电器为例，苏宁电器连锁网络目前覆盖中国大陆30个省，300多个城市、香港和日本地区，拥有1000多家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网点，员工18万多人。如此强大的连锁网络可以为苏宁易购提供坚实的物流配送支持，善加利用会节省大量的物流配送支出，从而提高网上经营利润。
2、充分发挥线下优势，实现业务线下线上无缝对接
与第三方B2C电子商务平台、生产厂商自建网络平台、C2C家电零售网店相比较而言，家电连锁零售商在电子商务环境下所拥有的最大比较优势是其成熟的线下实体店网络。竞争讲究扬长避短，如何发挥线下的独特优势也就成为了摆在家电连锁零售商面前的重要课题。
显然，家电连锁零售商若能够实现线下、线上“两条腿”走路，则其竞争力将获得较大的提升。在积极开拓线上业务的同时，家电连锁零售商仍需巩固其在线下的竞争优势。这一方面可以使得家电连锁零售商继续占领线下市场份额，另一方面也可以为线上交易提供支持。对于单品价格较高或者需要上门安装的家电产品来说，如果消费者与产品没有见面以及实际体验的过程，消费者就很难做出购买的决定。这使得线下实体店成为了线上交易的体验店，很大程度上促进了网上交易的达成。线下实体店除了作为线上交易的体验店之外，还可以承担电子商务物流服务平台的作用，此时网上商城在某种程度上又成为了线下实体店的宣传平台。
通过实体店与网络平台的互动与无缝对接，家电连锁零售商可以实现销售的虚实结合，这一方面可以继承传统家电连锁零售商所拥有的采购成本优势，另一方面可以节省配送成本，还可以增加消费者线上购物的满意度，从而实现整体销售业绩的提升。
3、加强网上平台建设，提升用户体验满意度
随着电子商务的高速发展，网上销售平台的竞争日益加剧，家电连锁零售商应该将提升用户体验满意度放在一个非常重要的位置来考虑。提升网上用户体验的满意度重在加强网上平台建设，而网上平台建设的重点在于两个方面：一方面要提升网站的功能及界面操作的用户友好性，另一方面要加强网站的安全性。
提升网站的功能及界面操作的用户友好性要从操作细节入手。某些微小的细节做得好，会让客户感受到网站运营者的管理的细致周到，从而提升对商家的信任度；而忽略细节，特别是对于交易达成或支付起关键作用的细节，就可能会造成客户的流失。而加强网站的安全性则是任何一家从事电子商务的企业的必修课。由于网络安全事件的频发，用户对于自己网上信息及资金安全的敏感度非常高，一旦发生影响广泛的用户信息泄露或用户资金受损事件，网上平台可能会受到毁灭性的打击。
4、加大物流体系建设，为网上交易提供坚实的物流支持
完善高效的物流体系是家电连锁零售企业实现电子商务目的的最终保障，缺少了与家电及其他网上销售商品相适应的现代物流技术和体系，再好的产品、再完善的网上平台也无法给企业带来最终的利益，因为物流才是交易最终达成的最后一环。加强物流体系建设，可以在如下几个方面做文章：
第一，以自身实体店为主要物流节点，以第三方物流为适当补充。家电连锁零售商应该充分利用自身已有的实体店资源，将其作为主要的物流节点搭建覆盖城乡的物流配送体系；除此之外，对于一些小城市或偏远地区，这加强与第三方物流的沟通合作，实现高效配送。
第二，整合供应链，提高配送效率。家电连锁零售商应加强信息化建设，不仅实现企业内部的数据共享，还要努力实现与供应商的信息共享，从而在线下线上协调配合的同时实现供应链的外部整合，以提高配送效率。
第三，加强物流体系内员工的业务培训，提升物流服务水平。家电连锁零售商除了要加强供应链环节的建设外，还要努力通过培训等形式提高员工的专业化水平和综合素质，从而提高物流配送服务和售后服务质量。（作者单位：北京物资学院）
参考文献
[1]杭州市经济委员会，浙江大学管理学院.杭州市企业电子商务应用现状与对策建议[EB/OL].2011-02-01.
[2]郑淑蓉.关于中国电了商务服务商分析—基于产业链视角[J].经济问题，2007（08）：32-34.
[3]叶乃沂. 消费者感知风险及上网购物行为研究[D]. 西南交通大学 2008
[4]纪淑娴. C2C电子商务中在线信誉反馈系统有效性研究[D]. 西南交通大学 2009