50年代早期，化学家葛拉汉伍尔夫（Graham Wulff）在自家设立的小型实验室里研究开发产品，他专研护肤方面，决定要调配出一种全新且适合人类的产品。他非常了解产品功效的重要：“尽管通过广告可以销售产品，但长远来说，除非这项产品比同类型产品优异，并真正达到所有宣称的功效，否则是无法长久销售的。”他不断修改产品的特性，例如吸收性与油脂，然后选择了女性化的粉红色及香味。直至他对配方感到满意才开始制造产品。这就诞生了Oil of Olay的首批产品。
　　这之后，他以美容专栏的形式刊登在报刊杂志上，建议读者该使用何种产品。“专栏”类型的广告经证明十分有效，不断为产品创造相当高的需求量。在英国、美国等国家推广时，他均采用类似的方式，获得了出色的成果。1985年，Oil of Olay被宝洁公司收购后，业务蒸蒸日上。如今全球销售额近十亿美元，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。
　　1989年前后，Oil of Olay进入中国，取名玉兰油。这是一个很亲切、很女性化的名字，有一点点翻译的成分，也有一点点传统文化的成分。当时，"给您青春肌肤"的广告口号和展现美好生活的美丽新娘一起如一丝清新的风吹进中国女性的生活中。如今，玉兰油在中国已经走过了15个年头，产品范围不断扩大，已涵盖面部护肤和身体沐浴两大品类，包括新生唤肤系列、净白莹彩系列、多效凝采系列、美白润肤系列、活肤精华系列、基础滋润系列、清莹晶爽系列七个产品线；广告语变成“惊喜从肌肤开始”，超越了产品功效的宣传，更加注重对女性情感世界的关注，旨在结合产品和感情，告诉女性在这个世纪，你就是生活的主人，玉兰油会使你不仅仅看起来，而且感觉上也越来越美丽。
　　十几年的时间，玉兰油如何从一个亲切的邻家小妹妹变为一个感性而有亲和力的护肤专家？今后玉兰油还将带给消费者什么样的世界？为此，本刊采访了宝洁公司大中华区负责美容护肤品对外事务的部门经理刘玲小姐和玉兰油公关经理倪娜小姐。
　　问：玉兰油一直主张科技成就美丽，这一品牌在诞生时就很注重它的功效性。具体来说是如何体现的？
　　答：宝洁公司作为世界领先的日用品“巨人”，创新科技是它成功的基础。宝洁公司在全球有19个研发中心，拥有9000多名科学家和29000多项专利，2001年的研发投资近17亿美元。玉兰油在全球有两个最大的研发中心，一个是在美国的辛辛那提，一个是在日本的神户。在美国，生产研制全世界人民需要的滋润和抗老化的产品，在亚洲，美白是女性特别是中国女性的特定需要，所以我们的神户研发中心，把焦点和注意力放在研制出更好的美白护肤品，比如说净白莹彩系列等等。有的产品是在神户主持研发的，有的产品是从美国过来，介绍给中国的。但是所有的产品进入中国之前，都会在神户研发中心进行一个针对亚洲肌肤的测试。
　　在化妆品行业里，科技的含量是非常重要的因素，如果你没有强大的科技力量支持，不能发现最新的护肤科技，对消费者都是没有意义的。在过去的几十年中，我们一直在领导护肤品的科技潮流，比如说我们第一个推出了防晒的产品，第一个推出了7重功效合一的产品，第一个推出了净肤棉，这都是高科技在后面支撑，没有这些高科技，不可能帮助中国的女性越来越美丽，这是我们在产品研发或者是在市场中坚持的理念。
　　不久前，宝洁公司以钻石级合作伙伴的身份参加了在北京召开的国际皮肤美容学界规格最高的学术会议——第三届国际美容皮肤科学术大会，展出了宝洁旗下的最新的高科技产品，包括玉兰油净白莹采系列、多效修护系列、多效呵护沐浴乳及新生唤肤系列等产品。我们邀请宝洁公司美国辛辛那提护肤研究中心资深科学家Donald L. Bissett博士，向国际美容皮肤学界介绍即将面世的突破性美白科技。我们还将继续强力支持下届于法国巴黎召开的学术会议。进入中国以来，OLAY一直与国内外知名皮肤学家保持着长期的交流，同时与北京医科大学、空军总医院、南京医科大学、江苏省人民医院以及临床皮肤科杂志等国内皮肤学权威研究机构有着紧密的合作，参与了“中国皮肤类型的调查及红斑色素指数分析”、“玉兰油营养水润面膜临床功效和安全性”等专项课题研究。近年来，OLAY与国内皮肤学界合作的丰硕成果也频繁展示于中华医学院会第十届皮肤性病学术会议、2002中西医皮肤性病学术会议、中日皮肤学会议等国内、国际顶尖学术会议，引起学术界广泛关注和认可。参加这样的专业会议，旨在与专业人士广泛地接触，与学术界同仁紧密合作，分享新的技术成果，听取他们的意见，以确保OLAY玉兰油品牌高科技含量，安全有效地为更多消费者提供优秀的美妍产品。
　　问：宝洁公司一直很重视通过电视广告塑造品牌形象，有许多脍炙人口的广告语和精美绝伦的广告画面。但同时，我们发现在其他媒体如杂志、网站甚至较小发行量的专业媒体上也有很多玉兰油的产品信息。你们如何看待不同的形象宣传模式？
　　答：从宝洁公司的经营理念来说，我们当然会有一些侧重性。有一些是我们非常传统的渠道，比如说所谓的大众传媒，就是电视广告的形式，这个形式实际上是宝洁公司创始人的经验使然，在中国也是非常有效的跟消费者接触的模式。但是从另外一个角度来说，因为我们是一个护肤品，跟消费者的面子有关系，在这样的情况下，我们去找消费者，或者是跟消费者沟通的渠道要更全面和广泛，因为不同的沟通渠道会给消费者不同的讯息。比如说我们的广告会讲比较重要，或者是消费者一看就比较感兴趣的信息，但是她可能在三十秒的广告中得不到具体的护肤常识，广告这样的大众传媒，也不能非常有针对性地和那些领导潮流的顶级消费者进行有效的交流，所以我们也会有一些其他的模式进行补充，我们希望通过全方位的模式来传达信息给消费者。比如说玉兰油在全国有1500个专柜，专柜有我们的美容顾问，给消费者讲全面、细节的产品信息。我们也会有杂志的广告，杂志深层次的专栏，也会报道我们一些全面的信息。网站也是我们经常使用的一个渠道，比如说新浪网上，也会得到更具体的产品信息，还可以得到产品的试用品。对于专业人士，比如说象《中国化妆品》这样的资深的美容媒体，公关活动就是比较重要的渠道了，因为他们的要求跟消费者不一样，他们需要知道最新的美容界的动态和状况，公关对于他们就是最好的形式。在这些形式中，没有说哪一个重要哪一个不重要，都很重要，我们需要通过不同的渠道给受众不同的信息。
　　问：玉兰油在与同类产品的竞争中，是怎样保持自己的优势的？
　　答：这其实是我们很骄傲的一个方面。在最近的两三年，越来越多的护肤品牌，不管是国际性的大品牌还是国内专柜的品牌、非专柜的品牌，包括一些地方性的品牌等等，越来越多地进入了护肤品的市场，现在大约有三千到四千种护肤品，这是一个竞争力很强的产品门类。但是玉兰油的生意没有受到任何的影响，反而节节上升。为什么会有这样的情况呢？我认为有以下几个方面：
　　第一，要坚持自己产品的理念，品牌经营的理念不要受周围人的影响而改变。比如说我们坚持了品牌的定位，就是要让自己的消费者由内而外地美丽，生活得更好。我们现在还在这样讲，并没有因为其他的竞争对手进入而改变，或者是跟着其他的竞争对手走。把一个非常信任的东西，认为对的东西反复地讲给消费者听，这是非常重要的。
　　第二，我们相信科技成就美丽。没有产品的创新、革新，以及科技的推陈出新，是不可能在这个市场有很强的竞争力的，这也是为什么非常小的品牌可以在其他产品的领域取得成功，但在护肤品上却未必做得很好的原因，因为护肤品的科技含量是比较高的，只有科技的支持，才能得到成功。
　　第三，我们坚持在各种层面找到我们的目标消费群。我们有强有力的广告支持，也有全国多达1500多个专柜的支持。我们并不害怕竞争，实际上我们并不担心竞争对手的进入。在中国的这个时代，越多的竞争对手进入到这个领域，在这个领域下共同成长，越是对所有的人都有好处。首先对消费者有好处，因为他们有了更多的选择，其次对厂家也是有好处，因为可以全行业一起把一个新兴的市场做大，共同发展。2001年的时候，玉兰油开始介绍第一个美白的面膜，这是一种棉布式的面膜。那个时候只有我们这个品牌有这个面膜，现在大家到市场中去看，可能有二三十种这种棉布的面膜，但是我们的生意并没有受到任何的影响，我们的面膜的销量反而一直在上升。
　　另外，我们非常重视对于消费者的研究和了解。宝洁有一句很著名的话，就是消费者是我们的老板，是我们的上帝。我们一定要去听听消费者要什么东西，研发出她们最需要的东西，我们一定会站在不败之地。玉兰油每年会做大量的市场研究，每年全球差不多有10万女性消费者参与了玉兰油的调研。我们和成千上万的消费者接触，诚恳倾听她们的诉求，以及对我们产品的改进意见等等。这也是我们成功的因素之一。
　　问：去年9月份，玉兰油推出了高科技的新生唤肤系列，价位也超出任何一款玉兰油产品。这是否意味着玉兰油品牌正在走向品牌的高端化？
　　答：对于这个问题，我想说是，也不是。说是，是因为任何一个厂商决定推出什么样的产品都来自消费者的需求，宝洁公司更是把消费者的需要放在首位。近几年，我们通过调查研究发现，中国女性对护肤的需求正在以非常快的速度增长，这不仅反映在护肤步骤上（以前可能只是洗脸后抹些护肤霜就完了，现在除了洗脸、抹护肤霜，还要去角质、抹爽肤水、贴面膜等等），而且在护理产品的档次上也有更高的追求。玉兰油就是要适应市场的发展，及时推出含有更高科技成分、更能够满足消费者需要的产品。
　　当然，玉兰油产品的定价是非常科学合理的，她不是简单地把价格提得很高很高来体现她的高档，而是产品中有很高的技术含量。新生唤肤系列中的氨基酸肽复合系统是玉兰油与美国斯坦福大学共同研究验证的技术成果。氨基酸肽堪称当今护肤产品所使用的最昂贵的成分之一，其价值相当于黄金的两倍。所以玉兰油的所有产品都有很高的性能价格比。
　　另一方面，中国市场的发展不很平衡，来自中小城市的需求也很大，所以玉兰油也有美白润肤霜这样的五六十元的产品。所以实际上，玉兰油高、中端都在走。我们的目标是让十几岁到五六十岁需要护理肌肤的女性都能从玉兰油中找到适合自己的产品。
　　问：玉兰油在全国各地已经有很多专柜，而且深受消费者欢迎，为什么还要在几个大城市再开设全新形象专柜呢？
　　答：开设全新形象专柜是玉兰油发展的一个里程碑。
　　通过不断探讨女性的需求，让玉兰油缔造了她10亿美元的神话；也正是通过与消费者倾心交流，专注她们的需求，让我们能够不断地提升产品及服务，为满足不同肌肤的需求提供系列化的产品。我们了解到没有两个人在肌肤护理方面有绝对相同的需求，而这也正是我们荣幸地开设这个全新OLAY品牌形象专柜的原因所在。
　　全新OLAY品牌形象专柜为消费者提供多项个性化服务。在这里，我们的皮肤护理专家将提供私人美容形象指导。针对每位消费者个人的皮肤情况提供护理咨询，并向其推荐经过严格科学皮肤测试的美容产品。我们可以一对一地与消费者分享我们的专业皮肤护理知识，而且，我们可以向消费者介绍最先进的技术设备，从而使她们更好地了解自己的肌肤和自己独特的护肤需求。就是在这里，我们和我们的消费者面对面地沟通交流。
　　通过开设这个专柜，OLAY进一步承诺将竭诚满足中国女性对护肤产品的需求，为她们提供更多美容护肤方面的新知。
　　从玉兰油滋润霜到新生唤肤系列，从“给你青春肌肤”到“惊喜从肌肤开始”，从商场柜台到全新的形象专柜，玉兰油可谓步步为营，不断续写着品质和服务的新篇章。我们期待着玉兰油为中国消费者带来更多的惊喜。