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[摘要]品牌老化有其深层次的原因，存在于企业经营者思维中错误意识到了品牌缺乏新意。老字号等一些老品牌在推广中顾此失彼，在激烈的市场中耗尽资源走向了衰弱。广告作为品牌经营的有效手段，企业可以借助它进行新的品牌策略。努力从媒介、定位、信息三方面深入挖掘品牌潜力，最终利用品牌资源和广告策略来实现品牌经营的最大效应。
[关键词]品牌老化 媒介战略 定位战略 信息战略
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1671－7597 (2008) 0310100－02
品牌老化问题是目前国内企业运行中普遍存在的问题，许多企业家片面地认为，品牌老化是品牌自身的发展结果。这种认识误区的存在，主要是一些不正确的意识所致，首先是品牌和产品不分。产品在投放市场后经过一定时间会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。现今市场相互竞争的同类同质产品和替代产品繁多，一些企业还停留在广告和产品推销上，却忽视品牌价值，更有甚者，将产品经营同品牌经营混同一谈，不去品牌，任其老化，最终也使产品失去了品牌这个走向更广阔市场的通行证。其次是对品牌的认识不足。品牌理论上作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知。品牌的品牌、品牌的管理、品牌的设计等等，都没有形成完整的认知结构。当国外知名企业正用其巨大的品牌优势在全球大行其道时，我们的企业却因为缺乏对品牌的有效管理，一天天走向衰落。通过分析我国企业品牌经营的现状，得出了引起品牌老化的真正原因。
缺乏创新。作为消费者，其观念和消费心态随着社会的发展也相应地改变着。在日益激烈的市场竞争中，消费者总是不断期待企业能生产出功能更好、更强，能提供更多选择的品牌，一个在产品研发上一成不变的品牌，总是会在人们越来越挑剔的眼光中被视为陈旧、保守、过时而被人们所抛弃。许多老字号，如“王麻子”剪刀，曾以其优良的品质受到人们的青睐，然而因为不能在产品结构中开发出新的品牌，渐渐被人们所遗忘。
缺乏时代气息。许多品牌有正确的调查和策略，然而在执行过程中，缺乏当代感，尤其是其在做广告策略时，不能做出正确的市场定位，定位落时，导致品牌形象是“落伍的、不合潮流、过去的”。
缺乏时效性。一些企业家往往过于依赖原有品牌，而对品牌行将变老的现状，不能适时地进行调整，致使品牌缺乏新鲜感。
缺乏推广度。市场是一个动态的机体，其所传载的信息是瞬息万变的。品牌并非存在与一个时间的胶囊中，消费者的品位在日新月异的今天也在不断变化着。作为一个品牌经营者，如果在很长的一段时间里不能把相关信息告知消费者，那么他们就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国许多民族品牌，就是掉进了这样的陷阱。
一、打好媒介战
广告信息的传达离不开媒介，广告媒介是广告取得成功的有利武器。广告想要收到良好的效果，必须重视媒介作用。尤其是在品牌经营的特定阶段即品牌老化时期。更应该深入了解各类媒介的内在属性，采众家之长为我所用，推进品牌战略。
选择媒介尤其是在品牌老化阶段进行选择必须慎之又慎。一般处于老化阶段的广告，其销量额会大幅下降甚至出现亏损。在此局面下，应该注重媒介宣传的品牌强调，尽可能地提醒品牌的忠诚者，以此来保持一定的消费需求水平，延缓销售的下降幅度，同时企业应该加大对所开发新产品的宣传力度，利用媒介的宣传优势，顺利实现过渡期的品牌衔接。
（一）认真选择媒介
四大媒介各有其所长，在各自领域尽显其能。纸质媒介的广传播面、长期性，视听媒介的直观性、生动性，只要能够运用得当，都能收到奇效。老化阶段的媒介选择有异于其他时期。秦池酒在创牌时期正是利用电视的优势进行了一轮轮的媒介轰炸，从而打响了品牌。三株则借助纸质媒介开展了铺天盖地的宣传，从中尝到了甜头。然而，回头看看，这些广告巨人安在？因此选择媒介不能急功近利，必须立足实际，做到和谐发展。三精制药无遗是一个成功的典范。三精制药面临着产品老化、单一、思想僵化、渠道不畅等弊病。在成功推出葡萄糖酸钙口服液后，三精人依托媒介资源进行了有效宣传，利用各省级卫星电视台在国内省份交叉落地以求增大广告覆盖面，启动“垃圾时间”；当产品进入畅销阶段时，三精人立即调整了销售战略，在卫视台黄金时段推出。品牌宣传有了一个循序渐进的过程，相比广告宣传的铺张浪费，显得精打细算。
（二）找准媒介和品牌宣传的结合点
中国的老字号是我们民族的宝贵财富，其一般有着极高的品牌形象，许多还附着有丰厚浓郁的文化底蕴。如“六必居”的药、“文宝斋”的书画，“傻子瓜子”……然而许多老字号却守着金饭碗讨饭吃，甚至没饭吃，在激烈的市场竞争中慢慢变老。在痛心之余，也认识到，正是许多老字号放弃或不重视媒介这个宣传法宝，没有及时把高美誉度转化为高知名度，才会落到“独守空闺人不识”的尴尬局面。因此必须运用媒介的力量，在知名度和美誉度之间找到了平衡点。
（1）立足长远，将知名度转化为美誉度。秦池标王、哈药“烧钱派”在进行了大规模的广告投入后，是赢得了极高的知名度后，审时度势，把媒介战略重点放到了美誉度上。采取提高广告投放的准确率，减少投放量，开展社会公益活动，最终在消费者心中树立了良好的形象。
（2）依托优势，力争打响品牌。“老字号”变老，其症结之一，正是缺乏品牌的高知名度。因此必须有“酒香也怕巷子深”的心理准备，通过宣传倡响品牌。作为老字号的“古井贡”，就是把媒介资源和品牌资源完满结合，使品牌焕发了活力。
（3）构建媒体关系网络。公关压力对企业的影响占有很大的分量。其中媒介的力量不可轻视。新闻媒体和企业的关系犹如水舟，水能载舟，亦能覆舟。媒介作为具有广度和深度的社会资源，利用好了，有利于企业经营的长效开展。利用不好，反而会加速老化速度。因此，要借助媒介宣传、媒介监督等形式，不断改变企业经营策略，化不利为有利因素。有针对性地对媒介展开了广告策略，发挥好媒介在消费者和经营者之间的桥梁和纽带作用，这对于品牌经营特别是老化品牌的再次腾飞将会收到事半功倍的效果。
二、打好定位战
定位是在消费者心中建立位置的创意观念，是广告策略中最基本的方法之一。一个成功的广告定位，不必对特定产品的那些优点作广告，定位就能在特定的产品类别中，寻找到符号消费者全部需要或欲求的品牌。如红色王老吉直接将饮料定位于“降火”上，很快就被人们所接受，成了著名品牌。好的定位也往往能使消费者增强对品牌的深化认识。如耐克，就是优质运动鞋的代名词。作为老化品牌，必须意识到定位给品牌带来的诸多好处，合理运用品牌延伸、价格定位、市场定位三大武器来寻找品牌的再次崛起。如何使老化企业在定位战中找到最佳的切入点，以最有效的方法实现企业和品牌经营的大逆转？以下将结合实例加以说明：
（一）注意联系，做好品牌延伸
定位是品牌在消费者心中建立位置的策略。对于消费者来说，其心中的每个位置都应对应着一个品牌，或者说，每个品牌都代表着一定的位置。对于单一产品的企业来说，其品牌的定位显然是一对一的。然而，一些企业往过于自信品牌的实力，盲目延伸品牌，却忽视了消费者的心理特征，跌入了“延伸品牌线的陷阱”。因此，要保持与原有品牌的相关性和一致性。品牌的延伸必须找到两者的结合点，才能取得成功。如由洗衣机延伸到冰箱。必须拥有拳头产品，三精制药原本拥有147个品种，但是缺乏竞争力。在准确定位后，把产品瞄向了儿童钙剂市场，精心打造了葡萄糖口服液这一主打产品，迅速占领了市场。
（二）注重实际，合理价格定位
价格定位是指在消费者心中寻找价格空隙以建立位置的定位。可分为高价位、中价位和低价位三种。一旦锁定目标市场后，运用合理的价格定位率先占领消费者心理空间，能为产品的最终认可打好基础。舒蕾正是瞄准洗发水市场中低档的空缺，以质优价优的定位吸引消费者，打败了洋品牌。应该说，其成功是从自身的品牌优势出发，采取价格定位有的放矢，不但维护了良好的品牌形象，也受到了很大的品牌效益。
（三）注重调查，找准市场定位
市场定位是通过寻找细分市场的空隙来建立位置的定位方法。其定位的准确率将直接影响到品牌的重塑和经营。三精制药，正是找准了产品和市场的结合点，开发出葡萄糖酸钙口服液迅速占领了儿童钙市场。然而很多老品牌，缺乏的正是深入细致的调查研究，着急地将产品投入市场，等发现问题为时已晚。
三、打好信息战
信息战略离不开广告。广告是有关商业信息的传播活动。其传播是以符号的形式来实现沟通的，包括声音、语言、文字、图画、手势和表情等。在广告传播过程中，应该努力做到所传播符号与表达含义相符，即品牌内涵和广告语相符。这样才能在消费者心中建立起牢固的品牌形象，如果两者不符，只会对消费者起表面唤起作用，却不能深入人心。企业要走出困境，必须变革，在坚持市场导向的同时，配合积极有效的宣传策略，打好信息战：
（一）树立形象
品牌形象的好坏对于企业有着至关重要的影响。要不断的给消费者灌输品牌形象的有关信息，维持他们对品牌的忠诚度。许多老品牌在品牌形象的更新后，从新获得消费者的信任。如日化品牌在列强的冲击下，品牌形象相对成就。雕牌的崛起无疑给消费者一个新鲜的感觉。
（二）注重推广
许多品牌有着极高的知名度，但就是不能勾起消费者的购买欲望。它们虽然被很多人“知道”，但在买的时候很少有人“记得”。如霸王洗发堪称2007年日化业的“第一黑马”， 成龙的加盟和大力度的媒体宣传快速提升了产品的知名度。正是其找准了代言人与品牌的最契合点，使品牌被消费者认可、接受，乃至深入人心。
（三）注重诉求
主要指的是广告信息传播的情感诉求，以情感来做广告远比依靠单纯的广告言语高明的多。通过用感人至深的语言来打动消费者，在品牌推广中往往能够事半功倍。如雕牌洗衣粉在广告语“妈妈我能洗衣服了”把“亲情无价”这个品牌内涵体现出来，很大程度上促使了品牌的更深次发展。运用情感诉求无疑是光明的，生硬教说的广告语，只能被消费者拒之门外。品牌老化后的宣传，更要努力打开消费者的心门。
品牌老化，是一个由来以久的问题。我们只有找准广告与品牌经营的最佳切合点，辅之以积极的广告策略，配合正确的媒介战略、定位战略、信息战略，不断为品牌灌入新鲜血液，才能永葆“青春活力”。
参考文献：
[1]潘向光，《现代广告学》浙江大学出版社，2000.
[2]中国广告网，《三精制药：整和营销重塑钙市场》.
[3]张诚笃、王聪林《从孙子兵法到企业谋略》，2002.
[4]薛松，《可口可乐法则：世界饮料航母的30个成功秘诀》华夏出版社，2003.
[5]舒尔茨，《广告运动策略新论》中国友谊出版社，1991.
[6]⑦⑧⑨潘向光，《现代广告学》浙江出版社，2000.
[关键词]品牌老化 媒介战略 定位战略 信息战略
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1671－7597 (2008) 0310100－02
品牌老化问题是目前国内企业运行中普遍存在的问题，许多企业家片面地认为，品牌老化是品牌自身的发展结果。这种认识误区的存在，主要是一些不正确的意识所致，首先是品牌和产品不分。产品在投放市场后经过一定时间会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。现今市场相互竞争的同类同质产品和替代产品繁多，一些企业还停留在广告和产品推销上，却忽视品牌价值，更有甚者，将产品经营同品牌经营混同一谈，不去品牌，任其老化，最终也使产品失去了品牌这个走向更广阔市场的通行证。其次是对品牌的认识不足。品牌理论上作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知。品牌的品牌、品牌的管理、品牌的设计等等，都没有形成完整的认知结构。当国外知名企业正用其巨大的品牌优势在全球大行其道时，我们的企业却因为缺乏对品牌的有效管理，一天天走向衰落。通过分析我国企业品牌经营的现状，得出了引起品牌老化的真正原因。
缺乏创新。作为消费者，其观念和消费心态随着社会的发展也相应地改变着。在日益激烈的市场竞争中，消费者总是不断期待企业能生产出功能更好、更强，能提供更多选择的品牌，一个在产品研发上一成不变的品牌，总是会在人们越来越挑剔的眼光中被视为陈旧、保守、过时而被人们所抛弃。许多老字号，如“王麻子”剪刀，曾以其优良的品质受到人们的青睐，然而因为不能在产品结构中开发出新的品牌，渐渐被人们所遗忘。
缺乏时代气息。许多品牌有正确的调查和策略，然而在执行过程中，缺乏当代感，尤其是其在做广告策略时，不能做出正确的市场定位，定位落时，导致品牌形象是“落伍的、不合潮流、过去的”。
缺乏时效性。一些企业家往往过于依赖原有品牌，而对品牌行将变老的现状，不能适时地进行调整，致使品牌缺乏新鲜感。
缺乏推广度。市场是一个动态的机体，其所传载的信息是瞬息万变的。品牌并非存在与一个时间的胶囊中，消费者的品位在日新月异的今天也在不断变化着。作为一个品牌经营者，如果在很长的一段时间里不能把相关信息告知消费者，那么他们就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国许多民族品牌，就是掉进了这样的陷阱。
一、打好媒介战
广告信息的传达离不开媒介，广告媒介是广告取得成功的有利武器。广告想要收到良好的效果，必须重视媒介作用。尤其是在品牌经营的特定阶段即品牌老化时期。更应该深入了解各类媒介的内在属性，采众家之长为我所用，推进品牌战略。
选择媒介尤其是在品牌老化阶段进行选择必须慎之又慎。一般处于老化阶段的广告，其销量额会大幅下降甚至出现亏损。在此局面下，应该注重媒介宣传的品牌强调，尽可能地提醒品牌的忠诚者，以此来保持一定的消费需求水平，延缓销售的下降幅度，同时企业应该加大对所开发新产品的宣传力度，利用媒介的宣传优势，顺利实现过渡期的品牌衔接。
（一）认真选择媒介
四大媒介各有其所长，在各自领域尽显其能。纸质媒介的广传播面、长期性，视听媒介的直观性、生动性，只要能够运用得当，都能收到奇效。老化阶段的媒介选择有异于其他时期。秦池酒在创牌时期正是利用电视的优势进行了一轮轮的媒介轰炸，从而打响了品牌。三株则借助纸质媒介开展了铺天盖地的宣传，从中尝到了甜头。然而，回头看看，这些广告巨人安在？因此选择媒介不能急功近利，必须立足实际，做到和谐发展。三精制药无遗是一个成功的典范。三精制药面临着产品老化、单一、思想僵化、渠道不畅等弊病。在成功推出葡萄糖酸钙口服液后，三精人依托媒介资源进行了有效宣传，利用各省级卫星电视台在国内省份交叉落地以求增大广告覆盖面，启动“垃圾时间”；当产品进入畅销阶段时，三精人立即调整了销售战略，在卫视台黄金时段推出。品牌宣传有了一个循序渐进的过程，相比广告宣传的铺张浪费，显得精打细算。
（二）找准媒介和品牌宣传的结合点
中国的老字号是我们民族的宝贵财富，其一般有着极高的品牌形象，许多还附着有丰厚浓郁的文化底蕴。如“六必居”的药、“文宝斋”的书画，“傻子瓜子”……然而许多老字号却守着金饭碗讨饭吃，甚至没饭吃，在激烈的市场竞争中慢慢变老。在痛心之余，也认识到，正是许多老字号放弃或不重视媒介这个宣传法宝，没有及时把高美誉度转化为高知名度，才会落到“独守空闺人不识”的尴尬局面。因此必须运用媒介的力量，在知名度和美誉度之间找到了平衡点。
（1）立足长远，将知名度转化为美誉度。秦池标王、哈药“烧钱派”在进行了大规模的广告投入后，是赢得了极高的知名度后，审时度势，把媒介战略重点放到了美誉度上。采取提高广告投放的准确率，减少投放量，开展社会公益活动，最终在消费者心中树立了良好的形象。
（2）依托优势，力争打响品牌。“老字号”变老，其症结之一，正是缺乏品牌的高知名度。因此必须有“酒香也怕巷子深”的心理准备，通过宣传倡响品牌。作为老字号的“古井贡”，就是把媒介资源和品牌资源完满结合，使品牌焕发了活力。
（3）构建媒体关系网络。公关压力对企业的影响占有很大的分量。其中媒介的力量不可轻视。新闻媒体和企业的关系犹如水舟，水能载舟，亦能覆舟。媒介作为具有广度和深度的社会资源，利用好了，有利于企业经营的长效开展。利用不好，反而会加速老化速度。因此，要借助媒介宣传、媒介监督等形式，不断改变企业经营策略，化不利为有利因素。有针对性地对媒介展开了广告策略，发挥好媒介在消费者和经营者之间的桥梁和纽带作用，这对于品牌经营特别是老化品牌的再次腾飞将会收到事半功倍的效果。
二、打好定位战
定位是在消费者心中建立位置的创意观念，是广告策略中最基本的方法之一。一个成功的广告定位，不必对特定产品的那些优点作广告，定位就能在特定的产品类别中，寻找到符号消费者全部需要或欲求的品牌。如红色王老吉直接将饮料定位于“降火”上，很快就被人们所接受，成了著名品牌。好的定位也往往能使消费者增强对品牌的深化认识。如耐克，就是优质运动鞋的代名词。作为老化品牌，必须意识到定位给品牌带来的诸多好处，合理运用品牌延伸、价格定位、市场定位三大武器来寻找品牌的再次崛起。如何使老化企业在定位战中找到最佳的切入点，以最有效的方法实现企业和品牌经营的大逆转？以下将结合实例加以说明：
（一）注意联系，做好品牌延伸
定位是品牌在消费者心中建立位置的策略。对于消费者来说，其心中的每个位置都应对应着一个品牌，或者说，每个品牌都代表着一定的位置。对于单一产品的企业来说，其品牌的定位显然是一对一的。然而，一些企业往过于自信品牌的实力，盲目延伸品牌，却忽视了消费者的心理特征，跌入了“延伸品牌线的陷阱”。因此，要保持与原有品牌的相关性和一致性。品牌的延伸必须找到两者的结合点，才能取得成功。如由洗衣机延伸到冰箱。必须拥有拳头产品，三精制药原本拥有147个品种，但是缺乏竞争力。在准确定位后，把产品瞄向了儿童钙剂市场，精心打造了葡萄糖口服液这一主打产品，迅速占领了市场。
（二）注重实际，合理价格定位
价格定位是指在消费者心中寻找价格空隙以建立位置的定位。可分为高价位、中价位和低价位三种。一旦锁定目标市场后，运用合理的价格定位率先占领消费者心理空间，能为产品的最终认可打好基础。舒蕾正是瞄准洗发水市场中低档的空缺，以质优价优的定位吸引消费者，打败了洋品牌。应该说，其成功是从自身的品牌优势出发，采取价格定位有的放矢，不但维护了良好的品牌形象，也受到了很大的品牌效益。
（三）注重调查，找准市场定位
市场定位是通过寻找细分市场的空隙来建立位置的定位方法。其定位的准确率将直接影响到品牌的重塑和经营。三精制药，正是找准了产品和市场的结合点，开发出葡萄糖酸钙口服液迅速占领了儿童钙市场。然而很多老品牌，缺乏的正是深入细致的调查研究，着急地将产品投入市场，等发现问题为时已晚。
三、打好信息战
信息战略离不开广告。广告是有关商业信息的传播活动。其传播是以符号的形式来实现沟通的，包括声音、语言、文字、图画、手势和表情等。在广告传播过程中，应该努力做到所传播符号与表达含义相符，即品牌内涵和广告语相符。这样才能在消费者心中建立起牢固的品牌形象，如果两者不符，只会对消费者起表面唤起作用，却不能深入人心。企业要走出困境，必须变革，在坚持市场导向的同时，配合积极有效的宣传策略，打好信息战：
（一）树立形象
品牌形象的好坏对于企业有着至关重要的影响。要不断的给消费者灌输品牌形象的有关信息，维持他们对品牌的忠诚度。许多老品牌在品牌形象的更新后，从新获得消费者的信任。如日化品牌在列强的冲击下，品牌形象相对成就。雕牌的崛起无疑给消费者一个新鲜的感觉。
（二）注重推广
许多品牌有着极高的知名度，但就是不能勾起消费者的购买欲望。它们虽然被很多人“知道”，但在买的时候很少有人“记得”。如霸王洗发堪称2007年日化业的“第一黑马”， 成龙的加盟和大力度的媒体宣传快速提升了产品的知名度。正是其找准了代言人与品牌的最契合点，使品牌被消费者认可、接受，乃至深入人心。
（三）注重诉求
主要指的是广告信息传播的情感诉求，以情感来做广告远比依靠单纯的广告言语高明的多。通过用感人至深的语言来打动消费者，在品牌推广中往往能够事半功倍。如雕牌洗衣粉在广告语“妈妈我能洗衣服了”把“亲情无价”这个品牌内涵体现出来，很大程度上促使了品牌的更深次发展。运用情感诉求无疑是光明的，生硬教说的广告语，只能被消费者拒之门外。品牌老化后的宣传，更要努力打开消费者的心门。
品牌老化，是一个由来以久的问题。我们只有找准广告与品牌经营的最佳切合点，辅之以积极的广告策略，配合正确的媒介战略、定位战略、信息战略，不断为品牌灌入新鲜血液，才能永葆“青春活力”。
参考文献：
[1]潘向光，《现代广告学》浙江大学出版社，2000.
[2]中国广告网，《三精制药：整和营销重塑钙市场》.
[3]张诚笃、王聪林《从孙子兵法到企业谋略》，2002.
[4]薛松，《可口可乐法则：世界饮料航母的30个成功秘诀》华夏出版社，2003.
[5]舒尔茨，《广告运动策略新论》中国友谊出版社，1991.
[6]⑦⑧⑨潘向光，《现代广告学》浙江出版社，2000.