论文部分内容阅读
摘要：网络舆论的特点让基层政府网络危机的管理变得更加困难，基层政府在应对各类网络危机事件时，应坚持责任、信息公开和多元主体治理原则，采取正确而及时的方法来有效引导网络舆论。提出必须加强认识、提高基层官员的网络危机引导能力，建立基层政府网络危机预警机制，开通政府微博，完善网络新闻发言人制度，建立专兼职相结合的网络评论队伍，借助网络意见领袖进行引导。
关键词：网络舆论；基层政府；网络危机；危机管理
中图分类号：D63 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）30-0235-02
一、网络舆论的内涵及其特征
随着中国网民数量的急剧增长以及网络媒体传播的技术创新，网上的舆论越来越被大家所重视，“网络舆论”作为一个概念被正式提出。从广义上说，网络舆论是指通过网络媒体所表达的社会舆论，它包括所有的社会舆论形式，如公众舆论、媒体舆论以及各种利益集团制造的舆论假象等；从狭义上来讲，所谓网络舆论，就是“在网络媒体上形成和传播的公众关于各种问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和”[1]。实际上，网络舆论存在问题的关键不在于网络本身，而在于人们以什么样的心态去把握和使用它。
1.多元、开放、互动。网络不仅是社会舆论的“放大器”，它汇聚成的舆论力量也日益影响甚至干预现实社会生活。网络是开放的，没有边界，网络上的价值观念与道德标准是多元化的，网络是现实价值标准的碰撞地。据统计，近八成的网民在使用网络新闻，数量众多的网民共同参与某个共同的话题从而促成了网络舆论的形成。开放的网络媒体可以将不同地区、不同行业、不同年龄的网民整合到一起，并且能够实现网民之间、网络媒体和传统媒体间的信息交互。近年来，许多社会热点问题都是由网上热点问题汇集发酵和演变形成的。
2.形成迅速、不易掌控。网络舆论的形成往往非常迅速，一个热点事件加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。当某一事件发生时，网民可以立即在网络媒体上发表意见，如果加上一些别有用心的人的煽动，网民个体意见可以迅速地汇聚起来形成负面的公共舆论。同时，各种渠道的意见又可以迅速地进行互动，从而迅速形成强大的舆论声势，产生严重的负面影响。而网上热议话题的起因很多时候都是由网民的临时行为引发的，包括网民偶然拍摄的照片和视频、无意看到的事件等等，况且越是少见、难见、反常的事件越容易吸引网民的注意，这使得地方政府往往难以掌控。
3.网民易盲从。在一定程度上，网络“意见领袖”占据着网络舆论的制高点，网民的“从众心理”往往会发挥得淋漓尽致，而出于对政府治理的种种不满，网络舆论总是倾向于对政府不利的一面。当然，网民的盲从性还表现在中国网民的年龄结构上。尽管中国网民结构在年龄上不断优化，年轻群体占比例下降明显，呈现出成熟化的趋势，但25岁以下的青少年网民仍占整体规模的一半以上，而且网民重心逐渐向低学历倾斜，大专以上学历仅占总数的1/4。可见大部分网民的自主判断能力还比较弱，不能形成自己独立的观点，于是习惯于盲目跟风。网络舆论传播过程中，选择盲目跟从是大多数网民的主要行为。
4.群体极化。经过网民热烈参与和讨论的网络舆论经常以形成极端观点为结局，即出现群体极化现象。所谓群体极化就是指群体成员中原已存在的倾向性得到加强，使一种观点或态度从原来的群体平均水平，加强到具有支配性地位的现象，甚至使人把毫不存在的情况当成事实。群体极化倾向是很多网上舆论的共性特点。开放的网络环境可以容纳数量众多的网民对各种问题加以探讨，而互动的交流又容易使得网民自发地形成看法基本一致、较为认同的群体，进而容易发生在群体情况下才更容易出现的非理性、好激动等特点；另一方面，网络匿名又能保证网民可以态度偏激、言辞激烈甚至无所顾忌地表达观点，再加上有很大一部分网民习惯于盲目跟从，使得网络上群体极化倾向较现实情况更为明显[2]。
二、基层政府网络危机管理的治理原则
1.责任原则。责任原则，是指政府在面对网络舆论危机时，特别是舆论爆发初期，要有勇于承担责任和应对危机的坚决态度。网络危机引发的缘由，必然要求政府成为责任承担的主体，网络危机领域的政府“责任”更强调的是政府承担责任的态度，网络舆论表达的通常是公众对政府自觉承担责任的期望。现代民主政府，被视为公共利益的维护者，其具有维护社会公共利益的职责。网络舆论危机爆发之时，大量的舆论指向的目标都是政府的责任问题。政府如果不勇于承担责任，采取回避的态度或文过饰非，甚至压制的手段，反而会使得公众和媒体都觉得有必要将事件真相调查清楚。这种对事件本身的好奇会使得各种信息以更快的速度传播，将更多的公众吸引到事件的评论之中。
2.信息公开原则。网络传播集合了大众传媒、组织传播、人际传播的功能于一身，公众不仅是信息的受众，而且具有很大的自由性与选择性，可以根据自己的需要与兴趣爱好自我选择并过滤信息。网络信息内容来自四面八方，又可以直接从无形的网络空间传向四面八方的用户，压制信息传播在技术上根本就难以做到。封锁消息的做法不仅是愚蠢的，其结果也往往事与愿违。当权威信息源和公开渠道缺乏，民众的信息需求无法得到满足，各种非理性的、过激的、情绪化的言论就会产生和蔓延开来。网络危机出现后，基层政府唯一的选择就是真诚公布信息，满足并维护公众的知情权。政府应及时将事件的真相、历史渊源、处理办法及早公之于众，及早缓解舆论的压力，为争取重新设置议题，引导舆论的发展方向，化解危机创造良好的条件。
3.多元主体治理原则。多元主体治理原则，是指政府要认识到公众、媒体、新兴社会组织也是网络传播主体的客观现实，并尊重其他主体的话语权。网络传播打破了层级界限，这种“去中心化”的四通八达的快速便捷的信息传递使网络中任何一个信息结点都不可能成为唯一的信息垄断者。网络社会里，政党与政府不再是信息权力的唯一拥有者，信息主导权被分散，种种因素的结合使政府在危机传播中面临巨大的挑战。政府话语垄断权力被平等互动的对话解构了，谁是信息的主体，谁就拥有了权力，谁就是意见的领袖，这就是网络权力的规则。在这样的时代——话语权主体多元的网络时代，政府必须认清形势，放下原有体制下唯我独尊的姿态，要学着去尊重其他话语权主体。 三、基层政府网络危机管理的引导策略
1.加强认识，提高基层官员的网络危机引导能力。随着中国网络舆论监督向纵深发展，越来越多的民众认识到网络在帮助他们“解决问题”时的可行性和重要性，因此，中国的基层网络危机频发，深刻考验着基层干部的危机处理能力。“学会正确处置网上舆情危机，已经成为当前地方党政干部面临的避不开、躲不过的现实课题。”[3] 基层政府官员不仅要提高预防网络危机的认识，强化其危机意识，也要提高其引导网络危机的能力。首先，要培养基层干部尊重网络民意的意识。其次，要深刻挖掘网络危机的发生、发展规律，洞察网民的心理特征，才能有针对性地进行网络危机的引导。
2.建立基层政府网络危机预警机制。基层政府最易成为网络舆论监督的聚焦点，在网络时代，基层政府经常会面对各类网络危机事件，一旦处理不良，其后果无法预见、无法控制。因此，为防范于未然，最好的方法就是建立预警机制，通过高度重视网络上的新闻信息，安排具备网络专业知识的人员严密监看，收集整理与本地政府有关的网络舆论。网络舆论危机管理人员也可以从浏览文章标题开始，搜寻网络上是否有值得注意的相关议题，及时发现敏感信息和有害信息，在第一时间向领导汇报。这些工作应该成为常态。
3.建立和完善网络新闻发言人制度。基层政府也可以利用网络新闻发言人来为政府有效引导网络舆论，化解网络危机。首先，规范网络新闻发言流程，以程序正义和合理行为来规范其网络发声。其次，提高网络新闻发言人的新闻发言能力。新闻发言人需要了解本地政府主要政策以及自身新闻发言权责范围，了解网民诉求和网络危机发展情况。最后，健全网络新闻发言的问责机制。建立以网民满意度为核心指标的网络新闻发言人考核制度，完善公平、公正、公开的评估程序和方法 [4]。
4.开通政府微博，把握权威舆论引导。基层政府在舆论引导方面的权威可以通过开通微博的方式得以体现，从大众心理学角度分析，大多数网民真正关心的往往不仅是引起网络危机的事件本身，而是政府的态度。掌握了网民的这种心理，以通过定期与不定期的在政府微博上公开地方重要决策，就能够在早期化解网络危机的产生，即便发生糟糕的负面情况，基层政府也可以利用微博因势利导，始终保持主导地位。如深圳“5·26”撞车案，深圳交警通过在第一时间公布各类证据全面消除了公众的猜忌，使谣言止于真相，避免了网络危机的发生。
5.建立专、兼职相结合的网络评论队伍。网络评论队伍最大的作用就是通过渗入到广大网民中，利用各种方式和方法来正确引导网络舆论的方向。网络危机发生后，网民的评论很多时候会因为生活中积蓄的怨气和网络的可匿性变得不够理性，很可能会扩大或遏制危机事态，并相互影响，产生蝴蝶效应。因此，通过网络评论队伍来改变危机评论的结构，使其有利于基层政府控制和解决，就是一种可行之策。网络评论员的任务就是用权威的声音营造强势，用真实的信息澄清谣言。网络评论特别要注重使用网络语言来宣传党的理论，阐释基层政府的政策。
6.借助网络“意见领袖”引导。在交互开放的网络世界中，一些网民能够凭借较高的自身素质，左右其他网民的看法，成为“意见领袖”，他们能够为论坛的辩论定下基调，最终促成和决定网络舆论发展的趋势，在论坛享有特殊地位。国内一些知名的网站或论坛也有意识地培养了大量的“意见领袖”，将他们发表的权威、有代表性的言论置于网站突出位置，来引起网民注意，达到引导主流言论、孤立非主流言论的目的。当网络危机发生后，基层政府可以与这些“意见领袖”多沟通交流，利用他们来引导网络舆论，化解危机。
参考文献：
[1] 王绍明.网络舆论的焦点成因分析[J].东南传播，2009，（10）：57.
[2] 吕德生，梁冰.网络舆论特点及其引导方案[J].云南社会科学，2010，（6）：25.
[3] 刘国军.网络舆情发展与地方政府社会治理考量[J].理论研究，2010，（3）：39-42.
[4] 张玉强.网络舆情危机引导策略研究[J].理论导刊，2012，（1）：23-25.[责任编辑 魏 杰]
关键词：网络舆论；基层政府；网络危机；危机管理
中图分类号：D63 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）30-0235-02
一、网络舆论的内涵及其特征
随着中国网民数量的急剧增长以及网络媒体传播的技术创新，网上的舆论越来越被大家所重视，“网络舆论”作为一个概念被正式提出。从广义上说，网络舆论是指通过网络媒体所表达的社会舆论，它包括所有的社会舆论形式，如公众舆论、媒体舆论以及各种利益集团制造的舆论假象等；从狭义上来讲，所谓网络舆论，就是“在网络媒体上形成和传播的公众关于各种问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和”[1]。实际上，网络舆论存在问题的关键不在于网络本身，而在于人们以什么样的心态去把握和使用它。
1.多元、开放、互动。网络不仅是社会舆论的“放大器”，它汇聚成的舆论力量也日益影响甚至干预现实社会生活。网络是开放的，没有边界，网络上的价值观念与道德标准是多元化的，网络是现实价值标准的碰撞地。据统计，近八成的网民在使用网络新闻，数量众多的网民共同参与某个共同的话题从而促成了网络舆论的形成。开放的网络媒体可以将不同地区、不同行业、不同年龄的网民整合到一起，并且能够实现网民之间、网络媒体和传统媒体间的信息交互。近年来，许多社会热点问题都是由网上热点问题汇集发酵和演变形成的。
2.形成迅速、不易掌控。网络舆论的形成往往非常迅速，一个热点事件加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。当某一事件发生时，网民可以立即在网络媒体上发表意见，如果加上一些别有用心的人的煽动，网民个体意见可以迅速地汇聚起来形成负面的公共舆论。同时，各种渠道的意见又可以迅速地进行互动，从而迅速形成强大的舆论声势，产生严重的负面影响。而网上热议话题的起因很多时候都是由网民的临时行为引发的，包括网民偶然拍摄的照片和视频、无意看到的事件等等，况且越是少见、难见、反常的事件越容易吸引网民的注意，这使得地方政府往往难以掌控。
3.网民易盲从。在一定程度上，网络“意见领袖”占据着网络舆论的制高点，网民的“从众心理”往往会发挥得淋漓尽致，而出于对政府治理的种种不满，网络舆论总是倾向于对政府不利的一面。当然，网民的盲从性还表现在中国网民的年龄结构上。尽管中国网民结构在年龄上不断优化，年轻群体占比例下降明显，呈现出成熟化的趋势，但25岁以下的青少年网民仍占整体规模的一半以上，而且网民重心逐渐向低学历倾斜，大专以上学历仅占总数的1/4。可见大部分网民的自主判断能力还比较弱，不能形成自己独立的观点，于是习惯于盲目跟风。网络舆论传播过程中，选择盲目跟从是大多数网民的主要行为。
4.群体极化。经过网民热烈参与和讨论的网络舆论经常以形成极端观点为结局，即出现群体极化现象。所谓群体极化就是指群体成员中原已存在的倾向性得到加强，使一种观点或态度从原来的群体平均水平，加强到具有支配性地位的现象，甚至使人把毫不存在的情况当成事实。群体极化倾向是很多网上舆论的共性特点。开放的网络环境可以容纳数量众多的网民对各种问题加以探讨，而互动的交流又容易使得网民自发地形成看法基本一致、较为认同的群体，进而容易发生在群体情况下才更容易出现的非理性、好激动等特点；另一方面，网络匿名又能保证网民可以态度偏激、言辞激烈甚至无所顾忌地表达观点，再加上有很大一部分网民习惯于盲目跟从，使得网络上群体极化倾向较现实情况更为明显[2]。
二、基层政府网络危机管理的治理原则
1.责任原则。责任原则，是指政府在面对网络舆论危机时，特别是舆论爆发初期，要有勇于承担责任和应对危机的坚决态度。网络危机引发的缘由，必然要求政府成为责任承担的主体，网络危机领域的政府“责任”更强调的是政府承担责任的态度，网络舆论表达的通常是公众对政府自觉承担责任的期望。现代民主政府，被视为公共利益的维护者，其具有维护社会公共利益的职责。网络舆论危机爆发之时，大量的舆论指向的目标都是政府的责任问题。政府如果不勇于承担责任，采取回避的态度或文过饰非，甚至压制的手段，反而会使得公众和媒体都觉得有必要将事件真相调查清楚。这种对事件本身的好奇会使得各种信息以更快的速度传播，将更多的公众吸引到事件的评论之中。
2.信息公开原则。网络传播集合了大众传媒、组织传播、人际传播的功能于一身，公众不仅是信息的受众，而且具有很大的自由性与选择性，可以根据自己的需要与兴趣爱好自我选择并过滤信息。网络信息内容来自四面八方，又可以直接从无形的网络空间传向四面八方的用户，压制信息传播在技术上根本就难以做到。封锁消息的做法不仅是愚蠢的，其结果也往往事与愿违。当权威信息源和公开渠道缺乏，民众的信息需求无法得到满足，各种非理性的、过激的、情绪化的言论就会产生和蔓延开来。网络危机出现后，基层政府唯一的选择就是真诚公布信息，满足并维护公众的知情权。政府应及时将事件的真相、历史渊源、处理办法及早公之于众，及早缓解舆论的压力，为争取重新设置议题，引导舆论的发展方向，化解危机创造良好的条件。
3.多元主体治理原则。多元主体治理原则，是指政府要认识到公众、媒体、新兴社会组织也是网络传播主体的客观现实，并尊重其他主体的话语权。网络传播打破了层级界限，这种“去中心化”的四通八达的快速便捷的信息传递使网络中任何一个信息结点都不可能成为唯一的信息垄断者。网络社会里，政党与政府不再是信息权力的唯一拥有者，信息主导权被分散，种种因素的结合使政府在危机传播中面临巨大的挑战。政府话语垄断权力被平等互动的对话解构了，谁是信息的主体，谁就拥有了权力，谁就是意见的领袖，这就是网络权力的规则。在这样的时代——话语权主体多元的网络时代，政府必须认清形势，放下原有体制下唯我独尊的姿态，要学着去尊重其他话语权主体。 三、基层政府网络危机管理的引导策略
1.加强认识，提高基层官员的网络危机引导能力。随着中国网络舆论监督向纵深发展，越来越多的民众认识到网络在帮助他们“解决问题”时的可行性和重要性，因此，中国的基层网络危机频发，深刻考验着基层干部的危机处理能力。“学会正确处置网上舆情危机，已经成为当前地方党政干部面临的避不开、躲不过的现实课题。”[3] 基层政府官员不仅要提高预防网络危机的认识，强化其危机意识，也要提高其引导网络危机的能力。首先，要培养基层干部尊重网络民意的意识。其次，要深刻挖掘网络危机的发生、发展规律，洞察网民的心理特征，才能有针对性地进行网络危机的引导。
2.建立基层政府网络危机预警机制。基层政府最易成为网络舆论监督的聚焦点，在网络时代，基层政府经常会面对各类网络危机事件，一旦处理不良，其后果无法预见、无法控制。因此，为防范于未然，最好的方法就是建立预警机制，通过高度重视网络上的新闻信息，安排具备网络专业知识的人员严密监看，收集整理与本地政府有关的网络舆论。网络舆论危机管理人员也可以从浏览文章标题开始，搜寻网络上是否有值得注意的相关议题，及时发现敏感信息和有害信息，在第一时间向领导汇报。这些工作应该成为常态。
3.建立和完善网络新闻发言人制度。基层政府也可以利用网络新闻发言人来为政府有效引导网络舆论，化解网络危机。首先，规范网络新闻发言流程，以程序正义和合理行为来规范其网络发声。其次，提高网络新闻发言人的新闻发言能力。新闻发言人需要了解本地政府主要政策以及自身新闻发言权责范围，了解网民诉求和网络危机发展情况。最后，健全网络新闻发言的问责机制。建立以网民满意度为核心指标的网络新闻发言人考核制度，完善公平、公正、公开的评估程序和方法 [4]。
4.开通政府微博，把握权威舆论引导。基层政府在舆论引导方面的权威可以通过开通微博的方式得以体现，从大众心理学角度分析，大多数网民真正关心的往往不仅是引起网络危机的事件本身，而是政府的态度。掌握了网民的这种心理，以通过定期与不定期的在政府微博上公开地方重要决策，就能够在早期化解网络危机的产生，即便发生糟糕的负面情况，基层政府也可以利用微博因势利导，始终保持主导地位。如深圳“5·26”撞车案，深圳交警通过在第一时间公布各类证据全面消除了公众的猜忌，使谣言止于真相，避免了网络危机的发生。
5.建立专、兼职相结合的网络评论队伍。网络评论队伍最大的作用就是通过渗入到广大网民中，利用各种方式和方法来正确引导网络舆论的方向。网络危机发生后，网民的评论很多时候会因为生活中积蓄的怨气和网络的可匿性变得不够理性，很可能会扩大或遏制危机事态，并相互影响，产生蝴蝶效应。因此，通过网络评论队伍来改变危机评论的结构，使其有利于基层政府控制和解决，就是一种可行之策。网络评论员的任务就是用权威的声音营造强势，用真实的信息澄清谣言。网络评论特别要注重使用网络语言来宣传党的理论，阐释基层政府的政策。
6.借助网络“意见领袖”引导。在交互开放的网络世界中，一些网民能够凭借较高的自身素质，左右其他网民的看法，成为“意见领袖”，他们能够为论坛的辩论定下基调，最终促成和决定网络舆论发展的趋势，在论坛享有特殊地位。国内一些知名的网站或论坛也有意识地培养了大量的“意见领袖”，将他们发表的权威、有代表性的言论置于网站突出位置，来引起网民注意，达到引导主流言论、孤立非主流言论的目的。当网络危机发生后，基层政府可以与这些“意见领袖”多沟通交流，利用他们来引导网络舆论，化解危机。
参考文献：
[1] 王绍明.网络舆论的焦点成因分析[J].东南传播，2009，（10）：57.
[2] 吕德生，梁冰.网络舆论特点及其引导方案[J].云南社会科学，2010，（6）：25.
[3] 刘国军.网络舆情发展与地方政府社会治理考量[J].理论研究，2010，（3）：39-42.
[4] 张玉强.网络舆情危机引导策略研究[J].理论导刊，2012，（1）：23-25.[责任编辑 魏 杰]