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【摘 要】自20世纪80年代起，我国各地掀起了节事活动的热潮，近年来在我国举办的重大节事比比皆是，节事活动在推动经济发展、城市建设的同时，还使国家、城市的形象得以提升。本文分析了节事活动带来的积极作用，更深入地探讨了节事活动传播效果的评估体系，以期提供一种具体的、可操作的评价标准。
【关键词】节事活动 传播效果 评估体系
举办大型节事活动，能推动举办地经济社会的发展，因此，众多国家和地区对举办大型节事活动的兴趣与日俱增，节事活动得到了快速发展。从上个世纪八十年代开始，我国各地掀起了节事活动的热潮。最初，在“文化搭台，经贸唱戏”的体制下，许多节事活动举办得不尽如人意，影响效果很有限。近年来，我国国际地位不断提高，国际重大节事也纷沓而至，例如1999年在昆明举办的世界园艺博览会、2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会。重大节事活动不仅可以为地方带来丰厚的经济收益，还能在很大程度上提升我国的国际地位、展示和改善我国的对外形象。
湘菜美食文化节是推动湘菜发展的重要平台，自2006年至今已成功举办七届，成就了湘菜产业从300亿向1000亿的跨越，打造了湘菜产业最具影响力的节会品牌。本文以湘菜美食文化节为例，研究节事活动传播效果的评估方法，具有一定的实践指导意义。
一、文献综述
国外，对节事活动的研究开始较早。上个世纪八十年代就出现了研究节事活动的论文、专著，九十年代时相关研究则更加活跃、深入。其成果集中在传播媒介、大众文化、公共关系、休闲旅游等研究范畴，研究内容包括对节事的概念及定义、节事活动对树立地方品牌的影响、节事活动的策划及管理经营、节事举办地的体制适应、节事活动的影响及评估等方面。
国内，对节事活动的研究起步较晚，近年来，才陆续出现节事活动的相关研究。戴光全、保继刚（2003）曾对西方节事及节事旅游研究进行了较为全面的综述。余青、吴必虎和廉华（2005）撰写的《中国节事活动开发与管理研究综述》中，认为我国节事研究主要集中于定义、节事活动的策划、管理及运作模式、对节事活动进行经济学分析等领域。余青、吳必虎和殷平通过对436个节事活动进行的样本分析，编制出节事活动在我国城市的空间分布图，从而探析我国城市节事活动的空间分布规律。（2012）于世宏（2012）发表《大型节事活动提升城市品牌的长效机制研究》一文，他认为节事活动从多角度影响着城市品牌的塑造与发展，他从城市的角度来审视节事活动管理，以城市品牌为导向来开发节事活动。徐仁立（2012）撰文阐述了我国红色旅游节事活动的现状、问题与对策。
纵观国内外的研究结果，鲜见对节事传播效果进行评价的具体方法及指标的研究。
二、节事活动的内涵
节事活动是节日庆典与特殊事件的总称，是由主办方策划、组织、运营、管理，融入具有地域特色的文化及资源，能够带给活动参与者以感官体验，并促进地方经济及社会效益发展，提升城市综合竞争力，短期内人口集聚性活动。节事活动涵盖了十分广泛的内容：节日、庆典、展览会、交易会、博览会论坛活动等。人类历史上，很早就有与宗教及民俗密切相关的公众活动，如灯会、庙会、祭神等，这些都可以看作是早期的节事。在现代，人们的节事活动异彩纷呈，有的由官方组织，有的是民间自发举行，但都具有文化、经济、旅游等社会公共领域的内涵及特性。
节事活动是一种文化活动，以文化为内核，节事活动方表现出强大的吸引力。节事活动中如果缺少文化特色、文化认同和文化交流，就不会有持续的原动力；节事活动涉及到吃、住、行、游、购、娱六要素，可以带来巨大的人流、物流、资金流、信息流、技术流等机遇，所以良好的节事策划运作，能促进其相关产业的发展。
三、影响节事活动传播效果的因素
传播效果，就是指媒体的传播行为所产生的有效结果。根据传播学理论可知，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段，可以分为三个层面，即认知层面上的效果、心理和态度层面上的效果、行动层面上的效果。
传播必须遵循信息传播规律。传统方法是沿用拉斯韦尔提出的传播模式（如图1），将效果评估当作传播工作的最后一个步骤，把传播看作是单向、直线的过程。
这种模式在大众传媒力量空前强大的时期有其合理性，但是在受众的媒介经验逐渐丰富、传播方式也日渐多样化的传媒环境中，仍把受众看作被动、孤立的存在，就违背了信息的传播规律。
顺应时代要求，奥斯古德和施拉姆提出了信息传播的循环模式（如图2），即把传播的起点和终点相连，强调传者和受众的相互作用。在新媒体出现、受众主体意识日渐强烈的媒介环境中，该模式对于节事活动的传播过程有着更强的适应性。
梳理整个湘菜饮食文化节的活动流程，发现节事活动的效果如何，不单纯取决于活动的主题及内容，更有赖于政府、媒体、名人、知名业内企业之间的互动。
首先，湘菜美食文化节由湖南省政府主办，活动过程中，政府的推介作用可见一斑。如第七届湘菜文化美食节，湖南省政府副秘书长王光明，省商务厅副厅长吴宜彪，湘潭市政协副主席刘建湘及湖南日报、省政协办公厅、湘潭市商务局等单位相关负责人出席新闻发布会。许多在国际上声名远播的活动，如上海世博会、西湖博览会的成功举办，很大程度上都得益于政府的积极推介。
其次，对节事的影响而言，媒体发挥着不可或缺的作用。在百度里键入“湘菜美食文化节”几个字，显示的搜索结果就有38600多条，主要集中在湖南本土的各大媒体及网络平台上。一方面，节事活动是媒体的信息源，另一方面，媒体的议程设置又引导着节事活动的发展。伴随着湘菜美食文化节的诞生，媒体的报道为湘菜美食文化节营造了积极的舆论导向。文化节期间，通过媒体的报道，引导受众的关注、思考，甚至采取行动，最终将媒体的受众变成了节事活动的消费者；同时节事活动的参与者可能在活动的吸引下，通过人际传播等方式由受众转而成为信息的传播者。 再次，湖南的知名餐饮企业纷纷出席，展示自己的特色菜肴，打造良好品牌形象，通过烹饪大赛、厨师技能大赛、食材展、厨具、酒水饮料、调味品的展销等形式展示品牌形象，提升行业地位，同时对外推广湘菜饮食文化。
最后，节事活动的一个重要环节便是邀请重量级的嘉宾出席，他们或歌星、影星、知名主持人、体坛明星、政坛重要人物，通过这些“意见领袖”的“代言”，向游客或者普通大众传达活动精神，扩大节事活动的社会影响。
四、构建多维度节事活动效果的评估体系
节事活动举办得成功与否，不仅受到节事活动本身的噱头、主题等吸引力的影响，更受到活动流程中政府、媒体、名企、名人等的影响，所以对节事活动的传播效果进行评价，需要建立多维度的指标体系。
1、参与人数
这是我国节事活动运作效果评价的关键指标之一。参与人数越多，说明节事活动的影响力越大。以湘菜美食文化节为例，举办方具有明确的目的性，就是以有限的资源吸引更多的眼光，参与活动的企业也希望通过人口的流入实现自身品牌的推广，或者直接达成交易。除了吸引本地人口，活动往往还会吸引众多旅游者前来观光，旅游者在节事活动举办地的集中消费也将带动地区相关产业的发展。
2、媒体的数量及其影响力
出席的媒体数量与媒体规格，是评价节事活动的运作效果的另一个重要指标。节事活动的发展离不开媒体的包装与推广。邀请出席的媒体越多、越有社会公信力，他们的新闻报道覆盖面就越广、受众接触到活动信息的可能性越大。拿第七届湘菜美食文化节来说，主流媒体湖南日报便勇挑重任，作为承办单位之一，也对活动进行了大量版面的宣传推广。值得一提的是，享誉中外的“孔子文化节”的红火，中央电视台的直播对其品牌的塑造与宣传功不可没。
3、名人数及其知名度
邀请名人出席活动，早已成为业内为活动增色的方法之一。无疑，名人也为节事活动增辉不少，这是众多节事活动组织者热衷的组织运作方式之一。为了吸引眼球，引发轰动效应，政坛领袖、商业精英、演艺明星、国际组织领导等成为各大节事活动竞相邀請的嘉宾。名人一般根据知名度的不同有着差异化的身价，参与活动需收取一定的“出场费”，所以活动邀请出席的名人身价越高，对公众来说越有噱头，活动也就更有吸引力。
4、相关收入与签约数
经济效益是评价节事活动效果的一个重要指标。节事活动表现为短时期内、巨大人流的集中性消费，对举办地经济具有强大的带动作用。因此，在节事活动过程中签订了多少商业合同、投资意向书，达成了多少投资意向，成为衡量节事活动，尤其是对活动举办者来说，成败的关键指标之一。
结语
我国每年都会举办数量巨大、形式多样、行业各异的节事活动，但是国内节事业还未完全形成。随着我国市场经济体制的不断完善，我国节事活动将朝着市场化、产业化的方向发展。因此，需要建立更加有效的节事活动传播效果的评估体系，但这个评估体系不是一蹴而就的，希望能随着实践的发展不断完善。
参考文献
①戴光全、保继刚，《西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发》[J].《旅游学刊》，2003（5）
②余青、吴必虎、廉华，《中国解释活动开发与管理研究综述》[J].《人文地理》，2005（6）
③于世宏，《大型节事活动提升城市品牌的长效机制研究》[J]. 《沈阳师范大学学报（社会科学版）》，2012（4）
④徐仁立，《我国红色旅游节事活动的现状、问题与对策》[J].《武夷学院学报》，2012（1）
⑤冉晓芹，《节事活动传播特点及策略分析——以中国（重庆）火锅美食文化节为例》[J].《新闻知识》，2012（8）
⑥马克斯韦尔·麦库姆斯：《议程设置——大众媒介与舆论》[M].北京大学出版社，2008
（作者：湖南大学新闻传播与影视艺术学院2010级硕士研究生）
责编：姚少宝
【关键词】节事活动 传播效果 评估体系
举办大型节事活动，能推动举办地经济社会的发展，因此，众多国家和地区对举办大型节事活动的兴趣与日俱增，节事活动得到了快速发展。从上个世纪八十年代开始，我国各地掀起了节事活动的热潮。最初，在“文化搭台，经贸唱戏”的体制下，许多节事活动举办得不尽如人意，影响效果很有限。近年来，我国国际地位不断提高，国际重大节事也纷沓而至，例如1999年在昆明举办的世界园艺博览会、2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会。重大节事活动不仅可以为地方带来丰厚的经济收益，还能在很大程度上提升我国的国际地位、展示和改善我国的对外形象。
湘菜美食文化节是推动湘菜发展的重要平台，自2006年至今已成功举办七届，成就了湘菜产业从300亿向1000亿的跨越，打造了湘菜产业最具影响力的节会品牌。本文以湘菜美食文化节为例，研究节事活动传播效果的评估方法，具有一定的实践指导意义。
一、文献综述
国外，对节事活动的研究开始较早。上个世纪八十年代就出现了研究节事活动的论文、专著，九十年代时相关研究则更加活跃、深入。其成果集中在传播媒介、大众文化、公共关系、休闲旅游等研究范畴，研究内容包括对节事的概念及定义、节事活动对树立地方品牌的影响、节事活动的策划及管理经营、节事举办地的体制适应、节事活动的影响及评估等方面。
国内，对节事活动的研究起步较晚，近年来，才陆续出现节事活动的相关研究。戴光全、保继刚（2003）曾对西方节事及节事旅游研究进行了较为全面的综述。余青、吴必虎和廉华（2005）撰写的《中国节事活动开发与管理研究综述》中，认为我国节事研究主要集中于定义、节事活动的策划、管理及运作模式、对节事活动进行经济学分析等领域。余青、吳必虎和殷平通过对436个节事活动进行的样本分析，编制出节事活动在我国城市的空间分布图，从而探析我国城市节事活动的空间分布规律。（2012）于世宏（2012）发表《大型节事活动提升城市品牌的长效机制研究》一文，他认为节事活动从多角度影响着城市品牌的塑造与发展，他从城市的角度来审视节事活动管理，以城市品牌为导向来开发节事活动。徐仁立（2012）撰文阐述了我国红色旅游节事活动的现状、问题与对策。
纵观国内外的研究结果，鲜见对节事传播效果进行评价的具体方法及指标的研究。
二、节事活动的内涵
节事活动是节日庆典与特殊事件的总称，是由主办方策划、组织、运营、管理，融入具有地域特色的文化及资源，能够带给活动参与者以感官体验，并促进地方经济及社会效益发展，提升城市综合竞争力，短期内人口集聚性活动。节事活动涵盖了十分广泛的内容：节日、庆典、展览会、交易会、博览会论坛活动等。人类历史上，很早就有与宗教及民俗密切相关的公众活动，如灯会、庙会、祭神等，这些都可以看作是早期的节事。在现代，人们的节事活动异彩纷呈，有的由官方组织，有的是民间自发举行，但都具有文化、经济、旅游等社会公共领域的内涵及特性。
节事活动是一种文化活动，以文化为内核，节事活动方表现出强大的吸引力。节事活动中如果缺少文化特色、文化认同和文化交流，就不会有持续的原动力；节事活动涉及到吃、住、行、游、购、娱六要素，可以带来巨大的人流、物流、资金流、信息流、技术流等机遇，所以良好的节事策划运作，能促进其相关产业的发展。
三、影响节事活动传播效果的因素
传播效果，就是指媒体的传播行为所产生的有效结果。根据传播学理论可知，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段，可以分为三个层面，即认知层面上的效果、心理和态度层面上的效果、行动层面上的效果。
传播必须遵循信息传播规律。传统方法是沿用拉斯韦尔提出的传播模式（如图1），将效果评估当作传播工作的最后一个步骤，把传播看作是单向、直线的过程。
这种模式在大众传媒力量空前强大的时期有其合理性，但是在受众的媒介经验逐渐丰富、传播方式也日渐多样化的传媒环境中，仍把受众看作被动、孤立的存在，就违背了信息的传播规律。
顺应时代要求，奥斯古德和施拉姆提出了信息传播的循环模式（如图2），即把传播的起点和终点相连，强调传者和受众的相互作用。在新媒体出现、受众主体意识日渐强烈的媒介环境中，该模式对于节事活动的传播过程有着更强的适应性。
梳理整个湘菜饮食文化节的活动流程，发现节事活动的效果如何，不单纯取决于活动的主题及内容，更有赖于政府、媒体、名人、知名业内企业之间的互动。
首先，湘菜美食文化节由湖南省政府主办，活动过程中，政府的推介作用可见一斑。如第七届湘菜文化美食节，湖南省政府副秘书长王光明，省商务厅副厅长吴宜彪，湘潭市政协副主席刘建湘及湖南日报、省政协办公厅、湘潭市商务局等单位相关负责人出席新闻发布会。许多在国际上声名远播的活动，如上海世博会、西湖博览会的成功举办，很大程度上都得益于政府的积极推介。
其次，对节事的影响而言，媒体发挥着不可或缺的作用。在百度里键入“湘菜美食文化节”几个字，显示的搜索结果就有38600多条，主要集中在湖南本土的各大媒体及网络平台上。一方面，节事活动是媒体的信息源，另一方面，媒体的议程设置又引导着节事活动的发展。伴随着湘菜美食文化节的诞生，媒体的报道为湘菜美食文化节营造了积极的舆论导向。文化节期间，通过媒体的报道，引导受众的关注、思考，甚至采取行动，最终将媒体的受众变成了节事活动的消费者；同时节事活动的参与者可能在活动的吸引下，通过人际传播等方式由受众转而成为信息的传播者。 再次，湖南的知名餐饮企业纷纷出席，展示自己的特色菜肴，打造良好品牌形象，通过烹饪大赛、厨师技能大赛、食材展、厨具、酒水饮料、调味品的展销等形式展示品牌形象，提升行业地位，同时对外推广湘菜饮食文化。
最后，节事活动的一个重要环节便是邀请重量级的嘉宾出席，他们或歌星、影星、知名主持人、体坛明星、政坛重要人物，通过这些“意见领袖”的“代言”，向游客或者普通大众传达活动精神，扩大节事活动的社会影响。
四、构建多维度节事活动效果的评估体系
节事活动举办得成功与否，不仅受到节事活动本身的噱头、主题等吸引力的影响，更受到活动流程中政府、媒体、名企、名人等的影响，所以对节事活动的传播效果进行评价，需要建立多维度的指标体系。
1、参与人数
这是我国节事活动运作效果评价的关键指标之一。参与人数越多，说明节事活动的影响力越大。以湘菜美食文化节为例，举办方具有明确的目的性，就是以有限的资源吸引更多的眼光，参与活动的企业也希望通过人口的流入实现自身品牌的推广，或者直接达成交易。除了吸引本地人口，活动往往还会吸引众多旅游者前来观光，旅游者在节事活动举办地的集中消费也将带动地区相关产业的发展。
2、媒体的数量及其影响力
出席的媒体数量与媒体规格，是评价节事活动的运作效果的另一个重要指标。节事活动的发展离不开媒体的包装与推广。邀请出席的媒体越多、越有社会公信力，他们的新闻报道覆盖面就越广、受众接触到活动信息的可能性越大。拿第七届湘菜美食文化节来说，主流媒体湖南日报便勇挑重任，作为承办单位之一，也对活动进行了大量版面的宣传推广。值得一提的是，享誉中外的“孔子文化节”的红火，中央电视台的直播对其品牌的塑造与宣传功不可没。
3、名人数及其知名度
邀请名人出席活动，早已成为业内为活动增色的方法之一。无疑，名人也为节事活动增辉不少，这是众多节事活动组织者热衷的组织运作方式之一。为了吸引眼球，引发轰动效应，政坛领袖、商业精英、演艺明星、国际组织领导等成为各大节事活动竞相邀請的嘉宾。名人一般根据知名度的不同有着差异化的身价，参与活动需收取一定的“出场费”，所以活动邀请出席的名人身价越高，对公众来说越有噱头，活动也就更有吸引力。
4、相关收入与签约数
经济效益是评价节事活动效果的一个重要指标。节事活动表现为短时期内、巨大人流的集中性消费，对举办地经济具有强大的带动作用。因此，在节事活动过程中签订了多少商业合同、投资意向书，达成了多少投资意向，成为衡量节事活动，尤其是对活动举办者来说，成败的关键指标之一。
结语
我国每年都会举办数量巨大、形式多样、行业各异的节事活动，但是国内节事业还未完全形成。随着我国市场经济体制的不断完善，我国节事活动将朝着市场化、产业化的方向发展。因此，需要建立更加有效的节事活动传播效果的评估体系，但这个评估体系不是一蹴而就的，希望能随着实践的发展不断完善。
参考文献
①戴光全、保继刚，《西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发》[J].《旅游学刊》，2003（5）
②余青、吴必虎、廉华，《中国解释活动开发与管理研究综述》[J].《人文地理》，2005（6）
③于世宏，《大型节事活动提升城市品牌的长效机制研究》[J]. 《沈阳师范大学学报（社会科学版）》，2012（4）
④徐仁立，《我国红色旅游节事活动的现状、问题与对策》[J].《武夷学院学报》，2012（1）
⑤冉晓芹，《节事活动传播特点及策略分析——以中国（重庆）火锅美食文化节为例》[J].《新闻知识》，2012（8）
⑥马克斯韦尔·麦库姆斯：《议程设置——大众媒介与舆论》[M].北京大学出版社，2008
（作者：湖南大学新闻传播与影视艺术学院2010级硕士研究生）
责编：姚少宝