【摘 要】
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展示他人积极正向的产品使用过程是广告设计的常见策略,然而游戏广告却可能存在相反的效果。通过4个线上实验和1个基于真实情境的田野实验发现,在游戏广告中展示他人失败（相较于成功）的游戏体验会提高观察者尝试该游戏的意愿,这一影响通过下行社会比较和竞争动机的链式中介作用实现,而游戏任务难度和观察者自身的特质性竞争倾向则在其中起到调节作用。本文基于游戏广告情境证实了目睹他人失败对观察者行为意愿的正面效应,拓
【基金项目】
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国家自然科学基金项目（72102038）资助；
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展示他人积极正向的产品使用过程是广告设计的常见策略,然而游戏广告却可能存在相反的效果。通过4个线上实验和1个基于真实情境的田野实验发现,在游戏广告中展示他人失败（相较于成功）的游戏体验会提高观察者尝试该游戏的意愿,这一影响通过下行社会比较和竞争动机的链式中介作用实现,而游戏任务难度和观察者自身的特质性竞争倾向则在其中起到调节作用。本文基于游戏广告情境证实了目睹他人失败对观察者行为意愿的正面效应,拓展了消费者行为与广告领域中展示失败产品体验对广告效果影响的研究,为社会学习相关研究补充了更为完善的视角,也为规模庞大的游戏产业提供了广告实践思路。
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