奥运隐性广告被禁，2008奥运赞助商的品牌传播环境大大改善，不过从大多非奥运赞助商“从容”面对封杀的态度来看，其已早有准备，新花样将会继续上演，奥运营销路上不会有太平年。
　　
　　要在奥运会期间继续打营销擦边球的企业需再动脑筋，7月1日，中国广告协会发出行业通知：8月1日至27日奥运会期间，对于邀请现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言的非奥运赞助商广告，在未获北京奥组委特别授权批准下，将不能在媒体刊播。在这一旨在遵守《奥林匹克宪章》相关规定的举措执行下，非奥运赞助商的隐性市场营销行为在奥运期间将遭到封杀。
　　奥运对于品牌营销传播的价值令置身其中的任何企业都无法漠视。无力跳过奥运赞助这一高门槛的企业，以迂回的策略借势奥运，传播自身品牌的行为被戏称为“奥运营销擦边球”打法，其必然会让经过血本拼杀才获得奥运赞助商名称的企业们心存不满。2008年5月，据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》显示：在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top10中，非奥运赞助商蒙牛乳业竟然以15.5%的認知率排名第三，而作为奥运赞助商的伊利却以14.6%的认知率屈居其后。伊利集团总裁潘刚在接受媒体采访时表示，对奥组委现在开始管控“擦边球”的举动表示欢迎，但认为其管控力度还显不足。
　　根据《奥林匹克宪章》规定，未经国际奥委会执委会批准，任何参加奥运会的运动员、教练员、随队官员在奥运会期间都不得使用自己的形象、姓名或参赛动作做广告或其他促销活动，如果运动员违反此规定，将会受到严厉处罚，如取消比赛成绩。而早在6月3日，北京奥组委和中国广告协会就针对防范奥运隐性市场广告行为联合发出倡议书，呼吁全国广告行业“在对非奥运赞助企业的宣传中，不误导他人认为该企业与奥运存在某种关系”。而此次通知的推出，可谓是之前倡议的强化和明确，对此大多非奥运赞助商都表示了理解和支持。
　　安踏公关代理公司蓝色光标的相关人员在接受《广告主》采访时表示：“安踏将尊重并遵守《奥林匹克宪章》，安踏在奥运期间所使用的素材都不会违反相关规定。目前《加油中国》版广告当中并不涉及参加奥运会运动员的形象。”与中国国家跳水队合作的雅芳在奥运期间将不会使用跳水队员的形象进行广告宣传。安利也陆续撤下刘翔、鲍威尔“健康，拉近你和目标的距离”版广告，换成了没有运动员代言人的纽崔莱蛋白质粉广告。对于与阿迪达斯争夺奥运赞助商失利，希望通过与中国乒乓球、体操、跳水、射击4支夺金梦之队及西班牙、阿根廷2支世界篮球冠军队合作，展开“兵团”式奥运营销战的李宁公司也表示，在奥运期间所用的广告素材不会违反相关的规定，现役运动员等奥运元素不会出现在李宁的广告中。目前，李宁“做英雄，就看你”版广告片中唱主角的是王义夫、阿赫瓦里、桑兰等3位退役运动员。对于不久前央视体育频道所有主持人及出镜记者佩戴李宁品牌标识行为受阻，李宁公司相关人士则坦言：“与央视的合作是有合同保障的。不过考虑到奥运频道是奥运会的官方频道，与奥运频道的赞助合作可能会暂停3个月。”
　　奥运隐性广告被禁，2008奥运赞助商的品牌传播环境大大改善，不过从大多非奥运赞助商“从容”面对封杀的态度来看，其已早有准备，新花样将会继续上演，奥运营销路上不会有太平年。