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塑造旅游品牌是推动区域旅游发展的重要措施,而构建有别于竞争对手的旅游形象是品牌形成的关键。通过梳理山东旅游形象的演化过程与更新的外部因素。结果发现:①山东旅游形象经历了“一山一水一圣人”、“走近孔子·扬帆青岛”和“文化圣地·度假天堂”三次大的演变,其演化过程分为旅游宣传语、事件营销、品牌营销3个阶段。②在品牌长期管理及价值共创视角下,山东旅游形象的构建及更新将由目的地导向转变为消费者导向。③“健康”、“康养”和“幸福”理念是山东旅游形象更新的基本要素,“康养文旅”将成为山东省重要的支柱产业。