毫无疑问，要论过去一年，零售领域增长最快的品类，美妆必有一席。
　　据维恩咨询、DT数据对今年天猫双十一预售情况的统计，美妆已经超过3C，成为体量最大、增速最快的品类，同比增速达 83%，与之对应，服装、珠宝、手机品类的同比增速依次为-27%、17%和-16%。
　　而在最终跻身“亿元俱乐部”的55个美妆个护品牌中，国货新锐品牌占据了近三成。其中，首次参加双十一的“花西子”仅1小时零3分就实现了销量破亿，而成立三年的“完美日记”更是力压欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，登上单日彩妆销售榜第一位，成为史上首个获此成绩的国货品牌。
　　事实上，不只是完美日记、花西子，包括玛丽黛佳、HPF、橘朵等越来越多的国货品牌也开始为人所知，它们会出现在你喜爱的明星的海报上、你关注的博主的视频里，你看天气、查地图、读新闻的APP开屏广告里……即便你并非它们的粉丝，甚至从未使用过它们的产品，你也大抵在一波波密集的投放轰炸中，与之有过某种交集。
　　那么，或许你也会跟我们一样好奇，在不断上扬的销售数据和不知疲倦的带货种草背后，国货美妆是真的崛起了么？拨开喧嚣与浮沫，这对消费者、行业和从业者又意味着什么？一轮潮起终有潮落，那时这些曾盘踞在声量顶峰的国货美妆会止于鲇鱼，还是鲤跃龙门？是能冲出荆棘，还是终究无法逃离周期的惯性？
　　所有的答案都正在书写。

暴涨背后

　　名利场背后，暗战残酷。
　　王邑华把2019年视作“充满变化”的一年。她从事化妆品相关行业已有二十五六年，目前在全球著名化妆品代工集团莹特丽担任中国区总经理。截至2019年12月，莹特丽的中国客户数已经达到147个，是去年的3.5倍。
　　“今年双十一，很多美妆品牌都不做活动了。因为他们从很多代工厂和包材工厂都得到了某头部国货品牌要做大促的消息，无论是我们、科斯美诗、臻臣，还是包材工厂，大家都在赶该品牌的货。”据王邑华透露，很多品牌几乎是立马决定要“避风头”，“因为不想去拼抢已经很贵的流量，否则钱白砸了，还积一堆库存。”
　　几个月前的“618”大促，许多品牌商就栽过跟头。那次，带来冲击的是国货美妆品牌“完美日记”。在密集的投放预热和大幅让利促銷等作用下，完美日记最终的销售增速达到了1193%，位居美妆类目第一，不少同期做了大促备货的品牌都受到了不同程度的冲击。

　　来势汹汹、涨势迅猛是这拨以完美日记为代表的国货美妆新锐给人留下的最深刻印象之一。“涨”不仅指的是销量、声量，也包括估值。根据今年7月“晚点LatePost”的报道，那时完成新一轮融资的完美日记估值已达10亿美金（当时合约69亿元人民币）。
　　从0到10亿，完美日记只花了三年。然而，要了解暴涨背后的故事，时针还需要回拨到多年以前。
　　综合公开资料，完美日记隶属于广州逸仙电子商务有限公司（下称“逸仙电商”）。创始人黄锦峰毕业于中山大学岭南学院，后获哈佛商学院MBA学位，爱好击剑、滑雪和风帆;2013年毕业回国后，他曾任面膜品牌御泥坊COO，在内部有“参谋长”之称。
　　御泥坊是2010年前后依靠上升期的淘宝渠道迅速崛起的首批淘品牌代表，是上一周期线上流量红利的获益者。之后，电商平台的获客成本逐年提升，电商渠道推广成本不断上扬。据御泥坊母公司御家汇于2017年4月发布的招股说明书，公司2016年服务费占营业收入的比例显著提升至14.92%，主要原因为电商平台推广和线下销售渠道拓展费用增加较快。电商红利消退，“淘品牌”普遍面临增长挑战。2016年下半年，黄卸任御泥坊副总裁，投身新公司逸仙电商。
　　一位美妆行业人士曾在2015年底与黄锦峰有过数次交流。据其向《南方人物周刊》回忆，那个时候黄已经有了创建新项目的想法，因为竞业协议的约束，他选择了之前并无涉猎的美妆领域。为了尽快摸清行业情况并寻求合作，黄锦峰密集拜访过一批行业资深人士，他给人留下的印象是“聪明又敬业”。
　　同年，一位投资人被正在募集天使轮融资的黄锦峰找上门。据该投资人回忆，当时黄想做的跟今天完全是两回事，“你可以理解为他想从韩国买断两三个彩妆品牌，在中国做代运营。”因为没有提及自主品牌规划，也没有数据支撑，黄锦峰没能拿到该机构的钱。如今回忆起来，这位投资人认为自己是判断失误，“当时没想到日后人家能转呀转，转成了今天的完美日记。”
　　那个阶段，判断失误了的不止这一位投资人。据36氪报道，那时黄锦峰累计见过的投资机构有二三十家，期间碰壁无数，直至遇到真格基金。促使后者做出投资决定的更多是黄的职业背景和项目的潜在市场。事实上，不只是逸仙电商，这一拨头部新兴美妆品牌的创始团队也大多具有较深厚的相关行业背景。
　　那时真格以100万便拿下逸仙电商16%的股份。根据天眼查，真格基金的天使轮融资发生在2016年12月前后（《南方人物周刊》曾向完美日记求证这一日期的准确性，但后者表示公司暂不公开相关信息）。对比今年7月“10亿美金”估值的说法，其账面价格已经涨了约109倍。
　　事实上，就在完美日记拿到真格投资的前夕，中国彩妆行业刚刚迎来了一波政策红利。根据Euromonitor对“2008-2017年中国化妆品市场规模和增速”的统计，虽然十年来中国化妆品市场的体量一直呈向上趋势，但就增速这一指标来看，在2011年达到13%的峰值后便逐年下降，直至2016年降至最低点6%后，于2017年开始回暖，迅速升至10%。 　　让增长曲线扭头上扬的是财政部、国家税务总局于2016年9月30日下发的《关于调整化妆品消费税政策的通知》。《通知》宣布自2016年10月1日起，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，并将“化妆品”税目更名为“高档化妆品”。市场应声而动。

　　王邑华还记得那个时候市场“疯狂”的场景，因为产品的开发生产周期至少为3个月，在政策红利的驱使下，很多品牌不管之前懂不懂彩妆、有没有团队，都兴致勃勃地想要切入彩妆市场，所以到了2017年上半年，涌现出了非常多的新兴彩妆品牌。
　　虽然无法确定逸仙电商自主品牌计划的萌生是否与之有关，但根据其官方信息，逸仙电商旗下首个彩妆品牌“完美日记”正是在2017年3月左右推出的。
　　除了美妆行业的特定红利，2017年“国货”同样成为一个热门标签，享受着“情怀增值”。最有代表性的触发点是当年7月上映的《战狼2》，这部国产主弦律电影不仅获得了惊人的票房成绩（上映4小时破亿、单日票房破4亿，最终以56.81亿人民币的内地票房总收入问鼎中国影史票房总冠军），更掀起了一波覆盖广泛的爱国潮。“国货”和“国潮”应声而起，许多品牌敏锐地把握住了这波红利，并从中获益。
　　不过，虽有风浪，但那时的完美日记还远称不上“含着金汤匙”出生。
　　事实上直到A轮，完美日记的融资依然“十分辛苦”。2019年12月，与完美日记同期涌现的美妆品牌“橘朵”的投资人、新宜资本董事总经理高嵩在接受《中国企业家》采访时，曾谈及自己在2017年9月第一次接触到完美日记时的看法。据他回忆，那时完美日记每月销售和营销费用都在百万级别，“营销费用比收入还多，基本是通过砸钱获取流量，典型的互联网打法。哪怕亏钱，也要先把销量和爆款做起来。”高嵩觉得“看不懂”，没有投资。
　　“增长黑盒”对天猫和电商魔镜数据的统计结果从侧面证明了这一点。虽然2017年8月，完美日记淘宝店就完成了向天猫店铺的升级，但其在天猫上的销售真正有所突破还要等到2018年2月前后。带来变化的是完美日记团队在主体用户同为年轻群体的“种草平台”小红书上的营销突破，那时完美日记在包括抖音、微博、B站等主要社交平台上，要么还未注册，要么并未专门运营。
　　在给《南方人物周刊》的采访书面回答里，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧部分证实了上述说法，“2018年初，团队发现有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容，引发了热度和讨论。团队意识到彩妆特别适合内容形式的推广，由此确定了用优质内容引流的战略方法。”在他看来，这确实是发展初期完美日记做出的一个关键选择。
　　而2018年上半年也是小红书的转折之年。小红书自2013年以社区起家，到2018年前后，已经有过数次转型。2017年，受之前跨境电商税改等综合影响，小红书开始调整以海淘为主的商品结构，转而大力扶持各类国产彩妆。
　　进入2018年上半年，小红书进一步强化了对自生内容变现途径的探索。自年初起，通过邀请明星入驻以及投放爆款综艺、电视剧，小红书开始逐渐撕下“跨境电商”的标签，并向带货平台转型。据来自QuestMobile的数据，从2018年年初到6月底，小紅书的DAU（日活跃用户数量）从三百多万一路涨至约840万。而据AdMaster，到了2018年11月，电商评论中与小红书相关的声量则较1月提升了约719%。
　　“那个阶段，小红书和完美日记是互相成就的关系。完美日记增长最快的时期恰逢小红书刚刚转型带货平台，流量也便宜，两家创始人又是同学，私人关系也好。”王邑华觉得这种阶段性的平台红利可遇不可求，这也是除了团队在精细化运营和迭代能力的差距之外，其他品牌很难重现完美日记式疯狂增长的外部原因之一。
　　流量入口的切换得以打破既有的行业格局，带给新的品牌发展机遇。据《财新》报道，在渠道的早期红利期，如果团队运营得好，ROI（投资回报率）可以做到1：100。小红书上的成功经验也很快被推广到了包括微信、微博、抖音、B站等其他社交平台，并且在资本的加持下被不断放大。根据高临咨询的数据，完美日记2018年的品牌声量增长就超过了143倍。
　　虽然冯琪尧也会将完美日记目前的成绩部分归功于运气以及对时代机遇的把握。但他也指出，另一个重要原因在于新的美妆消费群体的崛起。
　　完美日记的目标用户是“95和00后的新生代人群”、“18-28的年轻女性”，“他们可能还在上学，又或者初入职场，但共同点是大胆、有个性，正处于刚开始接触彩妆产品的阶段。国外品牌产品的价格对他们不太友好，所以就给了我们这样的新品牌机会。”