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摘 要 本文从电子商务的新兴市场环境入手，阐述了价格歧视在电子商务市场的发展条件、发展现况，考量利弊，对其在电子商务市场的实施对企业与消费者两方面的影响均作出了分析。最后对价格歧视对电子商务市场的整体运行会做出怎样的贡献、应当怎样发展做了简要的展望。
关键词 电子商务 价格 市场 消费
一、价格歧视理论基本介绍
价格歧视是指厂商出售完全一样的产品时，对不同的消费者收取不同的价格。为追求利润最大化，有垄断力量的厂商可以运用非统一定价，即向不同的消费者收取不同的价格，或者视消费者购买数量的多少对他们收取不同的价格。其产生的根本原因是由于不同的消费群体有不同的需求曲线，厂商才可以依此实施价格歧视。也就是说，厂商是根据不同消费者群体需求曲线来实施价格歧视的。
价格歧视并非在任何市场条件下均可实施，其实现需要一定的条件。一是企业必须具有市场势力；二是企业必须知道或是可以推断消费者的需求意愿；三是企业必须能够有效防止消费者的转售行为。
一般来说，价格歧视的实现有三种形式。一级价格歧视，也叫完全价格歧视，指向每个顾客索取其保留价格，这类价格歧视将所有的消费者剩余转化为生产者剩余，此时厂商的边际收益线由他的需求曲线给出。但因厂商通常不知每个消费者的保留价格，向每个消费者都索取不同价格也不现实，所以这种价格歧视在生活中比较少见。二级价格歧视，指厂商通过对相同货物或服务的不同消费量或“区段”索取不同价格来实施价格歧视。三级价格歧视，这是运用最广泛的歧视方式，是指企业对不同市场的消费者实行不同价格。这里的不同市场不仅指不同地理位置的市场，而指不同消费者形成的不同市场。
二、 价格歧视在电子商务中的体现
（一）电子商务的发展营造了新的市场环境
2000年以后，电子商务的发展骤然加快，飞速走进了人们的生活，对人们的经济生活产生了极大的改变，影响深远。在电子商务迅速发展带来的新的市场环境下，企业或商家实施价格歧视，其条件有着优势。在上文中曾经提到，企业实施价格歧视，需要一定的条件。而在这新的市场环境下，这些条件较传统商品市场而言又有了新的变化。
一方面，在传统交易模式中，企业识别消费者的需求意愿及保留价格不仅成本高昂，而且费时费力，需要企业在长期经营中摸索、总结经验并不断调整。但在网络交易中，企业可以通过多种途径、低成本地识别消费者的支付能力和支付意愿。例如，大部分网站在要求用户注册时，会要求用户输入一些诸如年龄、性别、职业、月收入等进一步的信息，这些信息大都会被商家所利用，用于判断消费者综合的消费可能。同时，用户在长期的电子商务交易中，其交易记录会被网站所记录，一些技术方法的开发与应用可以使在线企业方便、实时记录并反馈消费者的交易行为，来识别用户的忠实度、喜好、满意度，并发现潜在用户，让企业更好的辨别消费者群体。还有，电子商务企业可以以极低的成本与顾客交流。比如，通过向顾客电子邮箱群发广告传递产品和促销信息，向顾客群发邮件征询顾客对新产品设计的意见等。这不仅有利于企业改善自身服务质量，还可以了解顾客消费心理与潜在消费倾向，为之后的差别定价打下基础。
另一方面，可以低成本防止消费者转售。转售也称“套利”，是指低价购买商品的顾客将产品高价转卖他人的行为。电子商务的另一个优势是，可以有效防止消费者之间的转售行为。因为网络交易对企业而言是点对面的交易，消费者都是单独付账，成千上万的顾客分布在全国甚至世界各地，消费者的转售成本非常高昂，为企业实施价格歧视创造了良好条件。
（二）电子商务中价格歧视的具体分析
价格歧视中的定价方法多种多样，各级价格歧视的实施手段也不尽相同，下面就价格歧视的理论就电子商务中许多定价策略与定价方式进行具体分析。
三级价格歧视在电子商务中的应用相对较高。由于电子商务的环境特点，企业收集消费者信息的难度降低了，而且收集的信息量也大大增加，因此很容易就将消费者按不同的消费需求弹性进行分类。比较明显的例子就是网站或者商家的会员制度或是VIP系统，对于消费量达到一定的用给予一定的折扣，也就是对于较高需求弹性的消费群体给予较低的价格。我们可以知道，厂商所定的每个群体价格超过边际成本的比例与该群体的需求弹性成反比。对两个群体索价比为：p1/p2=（1+1/€%^2）/（1+1/€%^1），这就可以解释不同商品打折程度不同的问题。同时，网站上经常会有电子优惠券、限时优惠、回扣方案等活动，实际上这都是传统市场差别定价的变种——用一种另外的方式降低高需求弹性群体的购买价格，其本质都是三级价格歧视，也就是群体定价的方式。
在二级价格歧视中，是通过对相同货物或服务的不同消费数量或“区段”索取不同价格来实施。最明显的例子很多人都经历过的“包邮”优惠，有许多商家在销售商品时采用。在消费者购买的同一种商品数量达到一定标准（数量上或是金额上），那么就会免去消费者个人的邮费，这实际上就是降价行为。同时我们可以看到，一些诸如网络游戏、社区应用、网络文学虚拟产品服务所需的虚拟货币的现实定价中，也有二级价格歧视的存在。
一般我们认为，一级价格歧视在现实生活中相当少见，确实如此。在电子商务市场中，以及价格歧视只出现在特定的环境里，但是由于企业能够更加容易的获得消费者的信息，一级价格歧视出现的几率反而变大了。比如一些虚拟服务的个性化订购或者某种商品的特定要求的定做等等。实际上，这些在现实生活中并非没有，而是网络提供了更方便的空间与平台，使人们的交易成本减少，使这种一级价格歧视能够得以实现。同时，近期我在淘宝网等网站上看到了一些“新奇”的交易方式——网站将一些商品，比如手机，放到网页上，给出一个起拍价，限定了销售的数量，让消费者进行竞拍，这实际上也是一种一级价格歧视。因为销售数量有限，实际上是可以做到赚取最大消费者剩余的目的的。 除了上述三种之外，另有很多价格歧视我们可以在电子商务的环境中看到，例如捆绑销售。由于电子商务市场崇尚消费者的自由选择，因此强制性的捆绑销售很少出现，出现较多的是混合捆绑销售。这种销售通过事先调研或者从业经验的判断，能大致判断出消费者的保留价格，从而实行价格歧视，赚取消费者剩余。此外，还有跨期价格歧视搭售、二部定价等。
三、总结与评析
我们需要认识到，价格歧视是生产者追求利润最大化必然结果，然而它并非一定是坏事。从消费者的角度来看，这种买卖仍然在自己可以接受的范围内，从总体上说，反而能在消费者总体上最大程度满足更多消费者的需要，是企业和消费者的一种双赢。从社会福利角度看，由于在电子商务市场上，几乎没有具有垄断地位的大厂商，这样的价格歧视是有利于竞争的，也有利于资源的配置，增加社会总福利。在完全垄断市场的静态均衡中，垄断厂商可以通过价格歧视获取消费者剩余。虽然这种做法影响了社会分配的公平性，但是与单一定价相比有可能增加社会福利：一级价格歧视虽然使垄断厂商攫取了所有消费者剩余，但由于可以达到帕累托最优的产出水平，社会资源的配置是有效率的；在垄断竞争市场上，价格歧视可以促进竞争，削弱垄断企业的市场力量，使市场价格降低，有利于消费者福利的改善。由于价格歧视在不同情况下对社会福利的影响不确定，单纯的禁止价格歧视的法律未必能够达到增进社会效率的目的，反而可能成为企业实施统一价格的调节机制，损害消费者利益。
因此，我们有理由相信，在电子商务这个良好条件下，价格歧视是有利于经济的发展的。要想促进其发展，一方面，有关部门应当为其发展提供良好的政策、法律环境，进行良好的管理与引导；另一方面则要求企业通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化、同批量定制的产品策略相结合、强化企业价格制定者的地位等措施推进价格歧视战略的实施，实现经营者和消费者的共赢。
参考文献：
[1]丹尼斯·W·卡尔顿.现代产业组织[M].中国人民大学出版社，2009.
[2]罗伯特·S·平迪克，丹尼尔·L·鲁宾菲尔德.微观经济学[M].中国人民大学出版社，2009.
[3]李莉，杨文胜.电子商务经济学[M].北京：机械工业出版社，2007.
[4]文瑶玲.价格歧视理论及思考[J]. 当代经济，2005（01）：76-77.
[5]卓凯.互联网环境中的价格歧视——基于数字产品定价的应用分析[J].科技进步与对策，2004（02）.
作者简介：张勇（1989—），男，安徽合肥人，单位：安徽大学经济学院，专业：产业经济学，学历：硕士研究生，研究方向：全球价值链与产业升级。
关键词 电子商务 价格 市场 消费
一、价格歧视理论基本介绍
价格歧视是指厂商出售完全一样的产品时，对不同的消费者收取不同的价格。为追求利润最大化，有垄断力量的厂商可以运用非统一定价，即向不同的消费者收取不同的价格，或者视消费者购买数量的多少对他们收取不同的价格。其产生的根本原因是由于不同的消费群体有不同的需求曲线，厂商才可以依此实施价格歧视。也就是说，厂商是根据不同消费者群体需求曲线来实施价格歧视的。
价格歧视并非在任何市场条件下均可实施，其实现需要一定的条件。一是企业必须具有市场势力；二是企业必须知道或是可以推断消费者的需求意愿；三是企业必须能够有效防止消费者的转售行为。
一般来说，价格歧视的实现有三种形式。一级价格歧视，也叫完全价格歧视，指向每个顾客索取其保留价格，这类价格歧视将所有的消费者剩余转化为生产者剩余，此时厂商的边际收益线由他的需求曲线给出。但因厂商通常不知每个消费者的保留价格，向每个消费者都索取不同价格也不现实，所以这种价格歧视在生活中比较少见。二级价格歧视，指厂商通过对相同货物或服务的不同消费量或“区段”索取不同价格来实施价格歧视。三级价格歧视，这是运用最广泛的歧视方式，是指企业对不同市场的消费者实行不同价格。这里的不同市场不仅指不同地理位置的市场，而指不同消费者形成的不同市场。
二、 价格歧视在电子商务中的体现
（一）电子商务的发展营造了新的市场环境
2000年以后，电子商务的发展骤然加快，飞速走进了人们的生活，对人们的经济生活产生了极大的改变，影响深远。在电子商务迅速发展带来的新的市场环境下，企业或商家实施价格歧视，其条件有着优势。在上文中曾经提到，企业实施价格歧视，需要一定的条件。而在这新的市场环境下，这些条件较传统商品市场而言又有了新的变化。
一方面，在传统交易模式中，企业识别消费者的需求意愿及保留价格不仅成本高昂，而且费时费力，需要企业在长期经营中摸索、总结经验并不断调整。但在网络交易中，企业可以通过多种途径、低成本地识别消费者的支付能力和支付意愿。例如，大部分网站在要求用户注册时，会要求用户输入一些诸如年龄、性别、职业、月收入等进一步的信息，这些信息大都会被商家所利用，用于判断消费者综合的消费可能。同时，用户在长期的电子商务交易中，其交易记录会被网站所记录，一些技术方法的开发与应用可以使在线企业方便、实时记录并反馈消费者的交易行为，来识别用户的忠实度、喜好、满意度，并发现潜在用户，让企业更好的辨别消费者群体。还有，电子商务企业可以以极低的成本与顾客交流。比如，通过向顾客电子邮箱群发广告传递产品和促销信息，向顾客群发邮件征询顾客对新产品设计的意见等。这不仅有利于企业改善自身服务质量，还可以了解顾客消费心理与潜在消费倾向，为之后的差别定价打下基础。
另一方面，可以低成本防止消费者转售。转售也称“套利”，是指低价购买商品的顾客将产品高价转卖他人的行为。电子商务的另一个优势是，可以有效防止消费者之间的转售行为。因为网络交易对企业而言是点对面的交易，消费者都是单独付账，成千上万的顾客分布在全国甚至世界各地，消费者的转售成本非常高昂，为企业实施价格歧视创造了良好条件。
（二）电子商务中价格歧视的具体分析
价格歧视中的定价方法多种多样，各级价格歧视的实施手段也不尽相同，下面就价格歧视的理论就电子商务中许多定价策略与定价方式进行具体分析。
三级价格歧视在电子商务中的应用相对较高。由于电子商务的环境特点，企业收集消费者信息的难度降低了，而且收集的信息量也大大增加，因此很容易就将消费者按不同的消费需求弹性进行分类。比较明显的例子就是网站或者商家的会员制度或是VIP系统，对于消费量达到一定的用给予一定的折扣，也就是对于较高需求弹性的消费群体给予较低的价格。我们可以知道，厂商所定的每个群体价格超过边际成本的比例与该群体的需求弹性成反比。对两个群体索价比为：p1/p2=（1+1/€%^2）/（1+1/€%^1），这就可以解释不同商品打折程度不同的问题。同时，网站上经常会有电子优惠券、限时优惠、回扣方案等活动，实际上这都是传统市场差别定价的变种——用一种另外的方式降低高需求弹性群体的购买价格，其本质都是三级价格歧视，也就是群体定价的方式。
在二级价格歧视中，是通过对相同货物或服务的不同消费数量或“区段”索取不同价格来实施。最明显的例子很多人都经历过的“包邮”优惠，有许多商家在销售商品时采用。在消费者购买的同一种商品数量达到一定标准（数量上或是金额上），那么就会免去消费者个人的邮费，这实际上就是降价行为。同时我们可以看到，一些诸如网络游戏、社区应用、网络文学虚拟产品服务所需的虚拟货币的现实定价中，也有二级价格歧视的存在。
一般我们认为，一级价格歧视在现实生活中相当少见，确实如此。在电子商务市场中，以及价格歧视只出现在特定的环境里，但是由于企业能够更加容易的获得消费者的信息，一级价格歧视出现的几率反而变大了。比如一些虚拟服务的个性化订购或者某种商品的特定要求的定做等等。实际上，这些在现实生活中并非没有，而是网络提供了更方便的空间与平台，使人们的交易成本减少，使这种一级价格歧视能够得以实现。同时，近期我在淘宝网等网站上看到了一些“新奇”的交易方式——网站将一些商品，比如手机，放到网页上，给出一个起拍价，限定了销售的数量，让消费者进行竞拍，这实际上也是一种一级价格歧视。因为销售数量有限，实际上是可以做到赚取最大消费者剩余的目的的。 除了上述三种之外，另有很多价格歧视我们可以在电子商务的环境中看到，例如捆绑销售。由于电子商务市场崇尚消费者的自由选择，因此强制性的捆绑销售很少出现，出现较多的是混合捆绑销售。这种销售通过事先调研或者从业经验的判断，能大致判断出消费者的保留价格，从而实行价格歧视，赚取消费者剩余。此外，还有跨期价格歧视搭售、二部定价等。
三、总结与评析
我们需要认识到，价格歧视是生产者追求利润最大化必然结果，然而它并非一定是坏事。从消费者的角度来看，这种买卖仍然在自己可以接受的范围内，从总体上说，反而能在消费者总体上最大程度满足更多消费者的需要，是企业和消费者的一种双赢。从社会福利角度看，由于在电子商务市场上，几乎没有具有垄断地位的大厂商，这样的价格歧视是有利于竞争的，也有利于资源的配置，增加社会总福利。在完全垄断市场的静态均衡中，垄断厂商可以通过价格歧视获取消费者剩余。虽然这种做法影响了社会分配的公平性，但是与单一定价相比有可能增加社会福利：一级价格歧视虽然使垄断厂商攫取了所有消费者剩余，但由于可以达到帕累托最优的产出水平，社会资源的配置是有效率的；在垄断竞争市场上，价格歧视可以促进竞争，削弱垄断企业的市场力量，使市场价格降低，有利于消费者福利的改善。由于价格歧视在不同情况下对社会福利的影响不确定，单纯的禁止价格歧视的法律未必能够达到增进社会效率的目的，反而可能成为企业实施统一价格的调节机制，损害消费者利益。
因此，我们有理由相信，在电子商务这个良好条件下，价格歧视是有利于经济的发展的。要想促进其发展，一方面，有关部门应当为其发展提供良好的政策、法律环境，进行良好的管理与引导；另一方面则要求企业通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化、同批量定制的产品策略相结合、强化企业价格制定者的地位等措施推进价格歧视战略的实施，实现经营者和消费者的共赢。
参考文献：
[1]丹尼斯·W·卡尔顿.现代产业组织[M].中国人民大学出版社，2009.
[2]罗伯特·S·平迪克，丹尼尔·L·鲁宾菲尔德.微观经济学[M].中国人民大学出版社，2009.
[3]李莉，杨文胜.电子商务经济学[M].北京：机械工业出版社，2007.
[4]文瑶玲.价格歧视理论及思考[J]. 当代经济，2005（01）：76-77.
[5]卓凯.互联网环境中的价格歧视——基于数字产品定价的应用分析[J].科技进步与对策，2004（02）.
作者简介：张勇（1989—），男，安徽合肥人，单位：安徽大学经济学院，专业：产业经济学，学历：硕士研究生，研究方向：全球价值链与产业升级。