论文部分内容阅读
小灵通面临逐步退出市场的境地，因此电信运营商如何在这近８０００万用户的市场中展开竞争，抢得更多客
户，是当前最紧要的命题。这其中，中国电信面临的压力最大。
电信运营商重组之后，有一个用户群需要特别关注，那就是小灵通用户。实际上，小灵通用户的转网问题也是2G网络竞争中非常重要的一部分。
据贝叶思统计，我国小灵通用户截至2008年4月，已不足8000万（约7950万户），与2007年底相比，减少500万户。虽然与基数相比，这个递减的速度还不能说特别快，但可以预见，未来小灵通用户数的减少是必然的，并且当小灵通用户总数降至5000万以下，减速将进一步加快直至最后被淘汰。
小灵通面临逐步退出市场的境地，因此电信运营商如何从这近8000万用户的市场抢得更多客户，是当前最紧要的命题。这其中，中国电信面临的压力最大。
中国电信发展小灵通的初衷就是在没有移动通信牌照的情况下率先发展小灵通网络，待牌照条件成熟，使其转为自己的移动用户（原中国网通亦有相同构想）。现在中国电信顺利得到了移动牌照，但能否顺利实现这
个构想却很难下结论。
扩大用户数首选策略
中国电信目前面临的两大竞争对手分别是中国移动和中国联通。中国电信与中国移动的竞争主要集中在高端用户方面，也就是以3G为主要市场。在这方面，中国电信的优势在于CDMA1X网络升级到CDMA2000速度比较快，但在客户资源方面则处于明显的劣势。首先，中国移动的客户数量大，其次，C网虽原定位于高端用户，但这部分用户的ARPU值低于中国移动的高端品牌“全球通”用户。
中国电信与新联通的竞争分两个方面，一是固网业务方面，一是移动业务方面。在固网方面，中国电信最具优势，虽然新的竞争格局形成后，中国网通也将进入中国电信占优势的南方固网市场，但相对来讲，中国电信无论是在固网的客户资源还是技术方面都有优势，并且从市场的角度讲，中国电信在南方固网市场反应速度更快，能力更强。与新联通在移动业务方面的竞争对于中国电信来说更加困难，因为很明显，其现有C网用户数远远小于联通的G网用户数。为此，中国电信急于扩大现有的CDMA网络的用户数量。
而中国电信扩大用户数的方式无外乎以下三种。第一，将现有的小灵通用户转网至CDMA网络；第二，针对新入网的用户进行营销，吸引其加入C网；第三，抢夺原有的G网用户。从客户资源和成本等角度考虑，通过小灵通转网来扩大用户数的效率更高。
原因很简单，第一，抢夺用户成本高。C网的现状就是一个很好的例子。在CDMA网络启动之初，原中国联通发展用户的两种方式是从GSM网络抢夺用户和发展新用户，当时联通采取的是更低的资费标准、集团客户以及手机贴补等多种营销策略，为此投入了巨额成本，但随着中国移动推出相应的营销政策以及成功的品牌策划，即使网络质量不断提高，CDMA网络仍难实现用户高速增长。与几年前相比，目前，消费者已经习惯了运营商之间的价格竞争，因此，对于中国电信来说，从其他运营商手中抢夺用户，一定要拿出更有效的优惠政策。
第二，小灵通用户是有效资源。有效客户资源是电信市场竞争特别是3G网络发展中的有力武器。目前中国的移动用户总数约5．8亿，但这显然不是运营商的最终目标，用户数的增长仍然是运营商追求的目标。与“零起点”开拓新用户相比，中国电信拥有的小灵通用户资源显然更实际有效，关键是如何将这部分资源利用好。
第三，用户使用习惯使转网成为可能。从用户的使用习惯来说，如果对于原有运营商的服务满意，并且运营商主动推出的新业务刚好可以满足用户的需求，用户更倾向于使用原运营商的服务。因此，对于消费者来说，转投其他运营商往往都是第二选择，对于中国电信来说，这是机会。
无经验可借鉴
以上三点虽然为小灵通用户顺利转网CDMA提供了可能，但是也必须看到，小灵通用户的很多特性也决定了其自动转到C网并非易事。有一点需要注意，现有的小灵通用户中有很大一部分是“双枪族”，即同时使用小灵通和GSM网络，如果这部分用户有转网欲望，最先考虑的当然是GSM网络。另外，GSM网络的通话质量稳定和手机选择更多也是消费者可能转投GSM网的原因。
另外，还有一点需要注意，中国电信想要解决小灵通用户转网的问题很难找到可供借鉴的海外经验。
在小灵通的另一大市场日本，随着日本运营商3G业务的发展和移动运营商价格战的升级，小灵通用户数迅速减少，现存的唯一一家PHS运营商WILLCOM主要发展小灵通的数据业务，并且其业务与市场与中国电信相去堪远。日本现存的WILLCOM小灵通用户中，很大一部分是在日本的自动贩卖机中安装小灵通，以便配送货物（这类用户数在200万左右），而小灵通的个人用户数因为近期日本三大移动通信运营商（NTT DoCoMo、KDDI和软银）的进一步降价政策，致使WILLCOM的运营在一定程度上也受到了影响。因此，对于即将启动CDMA2000建设的中国电信来说，继续发展PHS数据业务显然不是一个好的选择。
日本运营商NTT DoCoMo曾经同时运营PHS网络和3G网络，但为了更好地专注于3G 网络的发展，该公司于2005年4月停止发展新的小灵通用户，2008年1月终止PHS网络服务，这期间该公司在为在网小灵通用户提供正常业务的同时，鼓励小灵通用户转至其3G网络。NTT DoCoMo的各移动通信业务品牌针对不同需求的用户而设计，一部分小灵通用户在此期间选取合适的产品与业务继续作为NTT DoCoMo的用户，但对于这些小灵通用户来说，NTT DoCoMo与其他移动运营商基本上站在同一起跑线上。当然，NTT DoCoMo在品牌设计以及资费方面的经验中国电信应当借鉴，但鉴于用户量级差别较大，（NTT DoCoMo在1997年巅峰时期的小灵通用户数为212万，到2008年1月正式宣布终止小灵通业务时，其小灵通用户数仅为15.5万户。）中国电信还必须拿出自己的一套政策和办法。
ＮＴＴ教训：双模不可行
几年前，曾有一些地区的固网运营商尝试通过PHS/GSM双模小灵通来减少客户流失的方法，并且取得了一定的效果，但针对目前中国电信运营CDMA网络的具体情况，通过双模小灵通来实现转网的方式是不可行的。
在过去几年的双模小灵通试点中，终端厂商是推动PHS/GSM双模小灵通发展的关键力量，从技术层面来讲，双模小灵通并不存在任何难度。但通过双模来解决PHS用户向CDMA网络过渡的问题却是行不通的。
GSM产业链非常成熟，手机的芯片成本较低，又有联发科等大型芯片厂商支持，手机厂商有利可图，所以它们愿意投入成本去推进PHS/GSM双模终端。但这正好与CDMA芯片的情况相反。由于芯片提供方的原因，CDMA產业链本身就困难重重，根本没有企业愿意投入力量推动PHS/CDMA双模终端，这个问题中国电信作为运营商是无法解决的。所以，有终端厂商甚至推出过PHS/TD双模小灵通，但从未尝试过推PHS/CDMA双模小灵通。
另外，在对双模手机或双模小灵通用户的研究中发现，双模用户群是一个非常细分的市场，实际上普通消费者使用双模的场合并不多，主要有两个人群使用双模手机：第一种是高端用户，类似原中国联通CDMA/GSM双模用户，另一种是小生意人或个体户，为避免混淆业务使用双模小灵通，但实际上，这两个市场都很小，目前看来，终端厂商也不会大规模投入双模终端的生产。
在日本移动通信市场上也曾经出现过类似问题，NTT曾在2G时推出过PDC/PHS的双模手机，但没有成功，原因是该双模手机价格高，并且手机从体积、重量到电池寿命等方面都无法满足消费者的需要，当时NTT的PDC/PHS双模手机要花一年左右的时间才能上市，新品推出的速度跟不上市场的变化，与其他制式的手机无法相比，所以最终被市场淘汰。
可见，双模策略在小灵通转C网过程中是行不通的，中国电信要寻求更合理的方式解决自身5000万小灵通用户转网的问题。
自寻出路
贝叶思分析认为，小灵通用户最关注的是资费水平，这些用户甚至不需要异地漫游服务。而在过去的几年中，无论中国移动和原中国联通如何通过移动套餐变向降低资费，始终没有达到小灵通的资费水平，致使小灵通用户仍然保持了近8000万的市场规模，因此，可以预见，为了促使小灵通用户转投C网，此次中国电信必将在资费方面拿出更优惠的政策。
除此之外，便捷有效的转网方式也将是影响小灵通用户转网意愿的重要方面。贝叶思认为，小灵通用户对于漫游需要有限，所以通过实现小灵通全国漫游，近而与CDMA用户一起升级至CDMA2000的方式并不适合这部分用户，而通过合理的码号政策直接促使其转网是一种更明智的选择。比如，可以在原小灵通号码前直接加一个统一的号码保证其转网方便快捷，甚至不需要到营业厅更新与确认信息。与此同时，不妨再为漫游需求较少的用户设计一系列低价的资费套餐供其选择。
目前，中国电信选择的营销方式主要是通过“我的e家”套餐对现有固网和移动业务进行整合，组合推出全部业务。众所周知，在小灵通用户方面，“我的e家”几年前就开始尝试固话捆绑小灵通的业务组合，因此，近期重推“我的e家”也是吸引小灵通用户转网的重要举措。
但必须明确的是，“我的e家”是中国电信的一个长远布局，意在将原固网业务与移动业务捆绑后与其他两家运营商竞争，并最终体现中国电信的整体业务优势。但对于小灵通用户的移动通信需求，中国电信还应该更
快速地拿出直接的办法。
链 接
逐步转至新建3G网络
对于 “在获得移动牌照后升级网络，让小灵通用户也可以实现全国漫游，然后与CDMA用户一同过渡到3G”的市场传言，广州特司达通信咨询服务有限公司总裁廖晓滨认为，无论是技术演进还是市场选择，这种方案不可能。
廖晓滨认为，小灵通用户会有三种出路。第一种，用户想要更多的服务，包括数据业务、多媒体等等。此时小灵通无法满足，但用户又满意电信的服务，便会在中国电信未来可能出现的一些捆绑业务策略下转向CDMA网络。第二种，用户会离开，去选择GSM甚至TD-SCDMA这类3G网络。第三种，用户愿意继续在网，使用小灵通业务。
北京邮电大学教授曾剑秋则认为，3G时代应该是“TD进、小灵通退”。就當前网络状况来说，作为固网的延伸，小灵通应该循序渐进地逐步退出，逐步转到将来的3G网络上去。
户，是当前最紧要的命题。这其中，中国电信面临的压力最大。
电信运营商重组之后，有一个用户群需要特别关注，那就是小灵通用户。实际上，小灵通用户的转网问题也是2G网络竞争中非常重要的一部分。
据贝叶思统计，我国小灵通用户截至2008年4月，已不足8000万（约7950万户），与2007年底相比，减少500万户。虽然与基数相比，这个递减的速度还不能说特别快，但可以预见，未来小灵通用户数的减少是必然的，并且当小灵通用户总数降至5000万以下，减速将进一步加快直至最后被淘汰。
小灵通面临逐步退出市场的境地，因此电信运营商如何从这近8000万用户的市场抢得更多客户，是当前最紧要的命题。这其中，中国电信面临的压力最大。
中国电信发展小灵通的初衷就是在没有移动通信牌照的情况下率先发展小灵通网络，待牌照条件成熟，使其转为自己的移动用户（原中国网通亦有相同构想）。现在中国电信顺利得到了移动牌照，但能否顺利实现这
个构想却很难下结论。
扩大用户数首选策略
中国电信目前面临的两大竞争对手分别是中国移动和中国联通。中国电信与中国移动的竞争主要集中在高端用户方面，也就是以3G为主要市场。在这方面，中国电信的优势在于CDMA1X网络升级到CDMA2000速度比较快，但在客户资源方面则处于明显的劣势。首先，中国移动的客户数量大，其次，C网虽原定位于高端用户，但这部分用户的ARPU值低于中国移动的高端品牌“全球通”用户。
中国电信与新联通的竞争分两个方面，一是固网业务方面，一是移动业务方面。在固网方面，中国电信最具优势，虽然新的竞争格局形成后，中国网通也将进入中国电信占优势的南方固网市场，但相对来讲，中国电信无论是在固网的客户资源还是技术方面都有优势，并且从市场的角度讲，中国电信在南方固网市场反应速度更快，能力更强。与新联通在移动业务方面的竞争对于中国电信来说更加困难，因为很明显，其现有C网用户数远远小于联通的G网用户数。为此，中国电信急于扩大现有的CDMA网络的用户数量。
而中国电信扩大用户数的方式无外乎以下三种。第一，将现有的小灵通用户转网至CDMA网络；第二，针对新入网的用户进行营销，吸引其加入C网；第三，抢夺原有的G网用户。从客户资源和成本等角度考虑，通过小灵通转网来扩大用户数的效率更高。
原因很简单，第一，抢夺用户成本高。C网的现状就是一个很好的例子。在CDMA网络启动之初，原中国联通发展用户的两种方式是从GSM网络抢夺用户和发展新用户，当时联通采取的是更低的资费标准、集团客户以及手机贴补等多种营销策略，为此投入了巨额成本，但随着中国移动推出相应的营销政策以及成功的品牌策划，即使网络质量不断提高，CDMA网络仍难实现用户高速增长。与几年前相比，目前，消费者已经习惯了运营商之间的价格竞争，因此，对于中国电信来说，从其他运营商手中抢夺用户，一定要拿出更有效的优惠政策。
第二，小灵通用户是有效资源。有效客户资源是电信市场竞争特别是3G网络发展中的有力武器。目前中国的移动用户总数约5．8亿，但这显然不是运营商的最终目标，用户数的增长仍然是运营商追求的目标。与“零起点”开拓新用户相比，中国电信拥有的小灵通用户资源显然更实际有效，关键是如何将这部分资源利用好。
第三，用户使用习惯使转网成为可能。从用户的使用习惯来说，如果对于原有运营商的服务满意，并且运营商主动推出的新业务刚好可以满足用户的需求，用户更倾向于使用原运营商的服务。因此，对于消费者来说，转投其他运营商往往都是第二选择，对于中国电信来说，这是机会。
无经验可借鉴
以上三点虽然为小灵通用户顺利转网CDMA提供了可能，但是也必须看到，小灵通用户的很多特性也决定了其自动转到C网并非易事。有一点需要注意，现有的小灵通用户中有很大一部分是“双枪族”，即同时使用小灵通和GSM网络，如果这部分用户有转网欲望，最先考虑的当然是GSM网络。另外，GSM网络的通话质量稳定和手机选择更多也是消费者可能转投GSM网的原因。
另外，还有一点需要注意，中国电信想要解决小灵通用户转网的问题很难找到可供借鉴的海外经验。
在小灵通的另一大市场日本，随着日本运营商3G业务的发展和移动运营商价格战的升级，小灵通用户数迅速减少，现存的唯一一家PHS运营商WILLCOM主要发展小灵通的数据业务，并且其业务与市场与中国电信相去堪远。日本现存的WILLCOM小灵通用户中，很大一部分是在日本的自动贩卖机中安装小灵通，以便配送货物（这类用户数在200万左右），而小灵通的个人用户数因为近期日本三大移动通信运营商（NTT DoCoMo、KDDI和软银）的进一步降价政策，致使WILLCOM的运营在一定程度上也受到了影响。因此，对于即将启动CDMA2000建设的中国电信来说，继续发展PHS数据业务显然不是一个好的选择。
日本运营商NTT DoCoMo曾经同时运营PHS网络和3G网络，但为了更好地专注于3G 网络的发展，该公司于2005年4月停止发展新的小灵通用户，2008年1月终止PHS网络服务，这期间该公司在为在网小灵通用户提供正常业务的同时，鼓励小灵通用户转至其3G网络。NTT DoCoMo的各移动通信业务品牌针对不同需求的用户而设计，一部分小灵通用户在此期间选取合适的产品与业务继续作为NTT DoCoMo的用户，但对于这些小灵通用户来说，NTT DoCoMo与其他移动运营商基本上站在同一起跑线上。当然，NTT DoCoMo在品牌设计以及资费方面的经验中国电信应当借鉴，但鉴于用户量级差别较大，（NTT DoCoMo在1997年巅峰时期的小灵通用户数为212万，到2008年1月正式宣布终止小灵通业务时，其小灵通用户数仅为15.5万户。）中国电信还必须拿出自己的一套政策和办法。
ＮＴＴ教训：双模不可行
几年前，曾有一些地区的固网运营商尝试通过PHS/GSM双模小灵通来减少客户流失的方法，并且取得了一定的效果，但针对目前中国电信运营CDMA网络的具体情况，通过双模小灵通来实现转网的方式是不可行的。
在过去几年的双模小灵通试点中，终端厂商是推动PHS/GSM双模小灵通发展的关键力量，从技术层面来讲，双模小灵通并不存在任何难度。但通过双模来解决PHS用户向CDMA网络过渡的问题却是行不通的。
GSM产业链非常成熟，手机的芯片成本较低，又有联发科等大型芯片厂商支持，手机厂商有利可图，所以它们愿意投入成本去推进PHS/GSM双模终端。但这正好与CDMA芯片的情况相反。由于芯片提供方的原因，CDMA產业链本身就困难重重，根本没有企业愿意投入力量推动PHS/CDMA双模终端，这个问题中国电信作为运营商是无法解决的。所以，有终端厂商甚至推出过PHS/TD双模小灵通，但从未尝试过推PHS/CDMA双模小灵通。
另外，在对双模手机或双模小灵通用户的研究中发现，双模用户群是一个非常细分的市场，实际上普通消费者使用双模的场合并不多，主要有两个人群使用双模手机：第一种是高端用户，类似原中国联通CDMA/GSM双模用户，另一种是小生意人或个体户，为避免混淆业务使用双模小灵通，但实际上，这两个市场都很小，目前看来，终端厂商也不会大规模投入双模终端的生产。
在日本移动通信市场上也曾经出现过类似问题，NTT曾在2G时推出过PDC/PHS的双模手机，但没有成功，原因是该双模手机价格高，并且手机从体积、重量到电池寿命等方面都无法满足消费者的需要，当时NTT的PDC/PHS双模手机要花一年左右的时间才能上市，新品推出的速度跟不上市场的变化，与其他制式的手机无法相比，所以最终被市场淘汰。
可见，双模策略在小灵通转C网过程中是行不通的，中国电信要寻求更合理的方式解决自身5000万小灵通用户转网的问题。
自寻出路
贝叶思分析认为，小灵通用户最关注的是资费水平，这些用户甚至不需要异地漫游服务。而在过去的几年中，无论中国移动和原中国联通如何通过移动套餐变向降低资费，始终没有达到小灵通的资费水平，致使小灵通用户仍然保持了近8000万的市场规模，因此，可以预见，为了促使小灵通用户转投C网，此次中国电信必将在资费方面拿出更优惠的政策。
除此之外，便捷有效的转网方式也将是影响小灵通用户转网意愿的重要方面。贝叶思认为，小灵通用户对于漫游需要有限，所以通过实现小灵通全国漫游，近而与CDMA用户一起升级至CDMA2000的方式并不适合这部分用户，而通过合理的码号政策直接促使其转网是一种更明智的选择。比如，可以在原小灵通号码前直接加一个统一的号码保证其转网方便快捷，甚至不需要到营业厅更新与确认信息。与此同时，不妨再为漫游需求较少的用户设计一系列低价的资费套餐供其选择。
目前，中国电信选择的营销方式主要是通过“我的e家”套餐对现有固网和移动业务进行整合，组合推出全部业务。众所周知，在小灵通用户方面，“我的e家”几年前就开始尝试固话捆绑小灵通的业务组合，因此，近期重推“我的e家”也是吸引小灵通用户转网的重要举措。
但必须明确的是，“我的e家”是中国电信的一个长远布局，意在将原固网业务与移动业务捆绑后与其他两家运营商竞争，并最终体现中国电信的整体业务优势。但对于小灵通用户的移动通信需求，中国电信还应该更
快速地拿出直接的办法。
链 接
逐步转至新建3G网络
对于 “在获得移动牌照后升级网络，让小灵通用户也可以实现全国漫游，然后与CDMA用户一同过渡到3G”的市场传言，广州特司达通信咨询服务有限公司总裁廖晓滨认为，无论是技术演进还是市场选择，这种方案不可能。
廖晓滨认为，小灵通用户会有三种出路。第一种，用户想要更多的服务，包括数据业务、多媒体等等。此时小灵通无法满足，但用户又满意电信的服务，便会在中国电信未来可能出现的一些捆绑业务策略下转向CDMA网络。第二种，用户会离开，去选择GSM甚至TD-SCDMA这类3G网络。第三种，用户愿意继续在网，使用小灵通业务。
北京邮电大学教授曾剑秋则认为，3G时代应该是“TD进、小灵通退”。就當前网络状况来说，作为固网的延伸，小灵通应该循序渐进地逐步退出，逐步转到将来的3G网络上去。