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越来越多的公司和企业认识到，有形的资源不能建立和形成持久的竞争优势，无形的资源——品牌资产，一旦建立就会深深扎根于消费者头脑中，获得长久的竞争优势。
品牌资产的创建需要营销活动的支持。营销沟通是品牌的“声音”，是与消费者对话和联系的手段，它可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强大的、有利的和独特的联想，从而积累品牌资产。
一、品牌资产的概念、特性及其研究动向
1．品牌资产的研究背景和概念
20世纪80年代早期．品牌资产(Brsnd Equity)首先出现在美国广告界，并日益成为广为流传的概念。日趋激烈的竞争格局促使企业认识到了品牌的巨大的价值，并将品牌资产视为企业无形资产进行研究、管理以及对其潜在价值加以挖掘和利用的重视．进而引起学术界的广泛兴趣和关注。90年代以后．成为营销研究的热点问题．实务界和理论界主要从财务会计、基于市场的品牌力和品牌与消费者的关系这三个角度入手研究品牌资产。
2．品牌资产的特性及研究动向
综观各类学派．对品牌资产的特点，基本上达成共识：一、品牌资产是一种无形资产；二，品牌资产是由品牌带来的，品牌资产是一个公司拥有的很重要的资产；三、品牌对公司的价值是通过品牌消费者的影响产生的。
目前的学术研究动向是从品牌关系的角度来研究品牌资产，围绕如何确立消费者与品牌之间的关系一品牌资产的核心展开研究。
二，赞助的内涵和体育赞助的盛行
1．赞助的概念
赞助作为一种品牌营销沟通工具和手段，它同品牌资产一样，目前也没有一个权威性的定义，目前共同一致的看法是：赞助商利用赞助活动的影响力，建立品牌与赞助活动的联系．从而提高品牌知名度的品牌形象。
2．赞助的特征
赞助作为一种品牌营销沟通工具和手段，在品牌知名度提升和品牌形象改善方面．与广告相比有很大的不同，它有其独特的优势，能跳出产品的有形特征．借助人们对赞助实体的联想塑造品牌个性，传递情感利益．丰富品牌内涵，从而建立消费者和品牌的深厚联系。
赞助的独特性主要表现为：第一提高品牌显露次数，第二建立品牌联想，第三集媒体和信息内容与一体，第四改变或强化品牌形象。
3．体育赞助成为赞助活动的重中之重
根据芝加哥IEG关于赞助活动的报告，2002年全球赞助资金为244亿美元，北美用于赞助活动的金额估计为95．48亿美元，其中大约69％用于体育运动，还有17％用于娱乐观光和节日等活动．8％用于事业赞助．剩下的6％用于赞助艺术活动。
三、赞助活动加速品牌资产的创建和传播
一项经过精心策划与目标市场消费者相匹配的赞助活动，能够在品牌创建的过程中发挥很多方面的潜在作用。赞助主要的目标通常是为品牌创造展示的机会、丰富品牌联想和改变品牌形象：另外还包括为创建品牌调动起品牌管理组织的积极性，为消费者提供有关的经验．推介新产品或新技术以及将品牌活动与消费者建立密切联系(即品牌资产的核心)。
1．为创建品牌而调动起组织的积极性
雇员和品牌的其他协作者为自己能参与赞助活动而感到自豪，并且由于赞助活动与他们的生活方式和价值观之间的联系，通常使他们获得情感收益。
同时由于赞助活动要调动企业各方面的资源，也需要企业各个部门需要协调一致的进行工作，这就能调动起各个组织的积极性，从而达到优化企业资源的作用。
2．为消费者提供品牌体验
亲身体验活动是增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系的绝好机会。当该项活动有一定威望时，企业可借助赞助这一时机向消费者充分展示该产品及其组织机构。
一次赞助活动持续的时间一般比较短暂，但利用赞助奖励重要客户的机制可以持续下去，这样就刺激了消费者巩固与品牌之间的关系。
让消费者参与赞助企业赞助的某项活动，使他们成为品牌或某支队伍的一员，当这种经历重复多次以后．就会使消费者对品牌产生极大的忠诚度，这种密切的关系对品牌来说才是真正的盈利
3．推介新产品和新技术
赞助具有集媒体与信息内容于一身的特征，是提高新产品或新技术的新闻价值的必要手段．能使新闻报道产生一定的效果。
新产品或新技术是品牌出奇制胜的法宝，它们的出现可以加强品牌与活动之间的联系．是展示品牌的产品特征的具体体现，介绍它们最有效的方法就是依靠宣传。当新产品或新技术有新闻报道价值，与传统媒体相比．赞助宣传不仅在经济上更划算．而且可信度更高；如果新产品或新技术难以借助新闻报道进行宣传，赞助活动仍然可以提供良好的氛围使新产品、新技术的推广介绍变得更为生动、有趣。
4．丰富品牌联想和改变品牌形象
赞助的作用机制就是使被赞助对象所具备的联想转移到品牌上面，从而起到建立和丰富品牌联想以及强化品牌形象或改变品牌形象的作用。丰富品牌联想是赞助创建强势品牌的最主要的作用。
赞助从两个层面传递联想的信息：产品功能联想和品牌形象。这种联想是最直接的、最自然的，这种赞助活动成了展示产品功能、质量的使用效果的场所，因而这种联想也是为赞助商使用得最多。
另一个层面，主要体现在赞助商把人们对赞助活动。项目或实体的个性特征、精神气质等方面的联想移植到品牌上面，从而树立品牌形象，丰富品牌内涵．并且还可以强化或改变人们对品牌形象的看法。如赞助奥运会，不仅有体育活动“健康、年轻、活力、速度、强壮”方面的联想，而且还承载着“全球一流、顶尖、国际性”体育活动的美誉。另外企业赞助奥运会或参赛奥运会有潜力获胜的运动队(或运动员)，将品牌与获胜的事联系起来，有助于树立领导品牌地位的品牌形象。
5．为品牌创造展示的机会
最通常、最能证实赞助活动的价值的方式便是衡量品牌名称在活动宣传和广告牌上出现的次数。在这种条件下有一种衡量展示效果的方法是分别进行关于品牌知名度的事前及事后调查。大量事例证明，由于赞助活动的开展以及辅助性营销活动的配合，公众的品牌意识会大大增强。另一种方法是统计在赞助活动中，活动场地的广告牌或人们的参与活动时而发生的品牌出现频率。有时企业也会分析了对其赞助活动所进行的电视报道．来计算出品牌得以展示的有效时间，这样就可以确定出这段时间的价值了。
6．强化品牌与顾客之间关系
对任何接受赞助的活动、球队或是其他形式的项目来说，都有一群深陷其中的人，对此很在行并了解活动动态的他们为此付出了时间和精力。这些活动也许已成为他们生活中的一个重要组成部分，对于一些人来说活动也是他们展现自我的媒介，如2002年耐克组织的“三对三足球蝎斗赛”便吸引了很多城市年轻人踊跃参加， 从而巩固了个人与活动之间的联系。
四、赞助资源的开发和利用
赞助不仅仅是一项沟通活动．更是企业一项重要的资源。如何有效利用赞助应遵循以下原则：
1．明确赞助传播目的以及与品牌的关联度
赞助的战略方针要与品牌传播目的相适应。首先，要明确赞助传播的目的．是要加强或改变品牌联想、增加品牌的知名度、发展顾客一品牌关系，还是三者兼顾。其次．要对品牌的核心价值、品牌个性、核心识别，延伸识别和价值取向有一个明确的深入了解。最后，选择与目标市场消费者关联和品牌形象传播相匹配的赞助活动。如杜邦导热内衣赞助白令海峡探险活动，其关联度就很强。
2．赞助时机的选择必须符合企业成长阶段的客观要求
从营销战略层面上讲，赞助必须与企业所处的发展阶段相吻合，其时机选择必须符合企业成长阶段的客观要求，既不能盲目参加，也不能丧失参与良机，使商业赞助与企业发展相得益彰．实现企业战略目标。
3．拥有赞助，防止竞争对手模仿
有效的赞助效果必定是特定品牌形象的建立或强化，塑造独一无二的形象，以此和竞争者相区别．从而削弱竞争者与之相抗衡的力量。一两次赞助并不能取得这样的结果，需要企业对赞助的长期投入。一旦形象建立．公司其他的营销活动必须都围绕这一形象展开。通过研究奥运会赞助活动不难发现，其中只有不到一半的商家将自己的品牌与所赞助的活动联系在一起。对活动赞助的所有权的利用，企业应注意以下几点：
(1)集中一个或几个相关的活动上，而不是“全面撒网”与许多活动建立松散的联系。
(2)争取与活动的组织者(或主办方)建立长期的关系和合同，提防竞争者企图夺取赞助机会。如具有排它性的奥运会“TOP计划”赞助活动，仅允许一个行业一个品牌进行赞助，每次柯达、富士、可口可乐、百事可乐都为了赞助权争得不可开交。
(3)将赞助活动冠以品牌名称．控制赞助活动的发展方向以形成独特的品牌联想。如阿迪达斯公司在1992年独创的在城市露天广场进行一种3人篮球联赛，冠以阿迪达斯街头挑战赛，这项赞助活动逐渐成为阿迪达斯的品牌庆典，为消费者塑造了一个很有感染力的使用公司产品的情境。
(4)制定计划解决隐蔽型营销的威胁。
4．利用赞助进行整合品牌营销沟通
企业要自觉地以赞助为龙头和平台，结合广告。促销和公关等其它沟通手段，紧密配合，优势互补，力争在一定的时间和空间内形成企业的沟通高潮．产生轰动效应。在活动的实施过程中，要统筹全局，掌握进度．适时地调整计划，建立系统的监控体系，以协调各部门的活动绩效。只有充分重视配套营销活动的整合性，才能促使巨额的赞助资金形成提升企业和品牌的强大动力。(作者单位：上海对外贸易学院)
品牌资产的创建需要营销活动的支持。营销沟通是品牌的“声音”，是与消费者对话和联系的手段，它可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强大的、有利的和独特的联想，从而积累品牌资产。
一、品牌资产的概念、特性及其研究动向
1．品牌资产的研究背景和概念
20世纪80年代早期．品牌资产(Brsnd Equity)首先出现在美国广告界，并日益成为广为流传的概念。日趋激烈的竞争格局促使企业认识到了品牌的巨大的价值，并将品牌资产视为企业无形资产进行研究、管理以及对其潜在价值加以挖掘和利用的重视．进而引起学术界的广泛兴趣和关注。90年代以后．成为营销研究的热点问题．实务界和理论界主要从财务会计、基于市场的品牌力和品牌与消费者的关系这三个角度入手研究品牌资产。
2．品牌资产的特性及研究动向
综观各类学派．对品牌资产的特点，基本上达成共识：一、品牌资产是一种无形资产；二，品牌资产是由品牌带来的，品牌资产是一个公司拥有的很重要的资产；三、品牌对公司的价值是通过品牌消费者的影响产生的。
目前的学术研究动向是从品牌关系的角度来研究品牌资产，围绕如何确立消费者与品牌之间的关系一品牌资产的核心展开研究。
二，赞助的内涵和体育赞助的盛行
1．赞助的概念
赞助作为一种品牌营销沟通工具和手段，它同品牌资产一样，目前也没有一个权威性的定义，目前共同一致的看法是：赞助商利用赞助活动的影响力，建立品牌与赞助活动的联系．从而提高品牌知名度的品牌形象。
2．赞助的特征
赞助作为一种品牌营销沟通工具和手段，在品牌知名度提升和品牌形象改善方面．与广告相比有很大的不同，它有其独特的优势，能跳出产品的有形特征．借助人们对赞助实体的联想塑造品牌个性，传递情感利益．丰富品牌内涵，从而建立消费者和品牌的深厚联系。
赞助的独特性主要表现为：第一提高品牌显露次数，第二建立品牌联想，第三集媒体和信息内容与一体，第四改变或强化品牌形象。
3．体育赞助成为赞助活动的重中之重
根据芝加哥IEG关于赞助活动的报告，2002年全球赞助资金为244亿美元，北美用于赞助活动的金额估计为95．48亿美元，其中大约69％用于体育运动，还有17％用于娱乐观光和节日等活动．8％用于事业赞助．剩下的6％用于赞助艺术活动。
三、赞助活动加速品牌资产的创建和传播
一项经过精心策划与目标市场消费者相匹配的赞助活动，能够在品牌创建的过程中发挥很多方面的潜在作用。赞助主要的目标通常是为品牌创造展示的机会、丰富品牌联想和改变品牌形象：另外还包括为创建品牌调动起品牌管理组织的积极性，为消费者提供有关的经验．推介新产品或新技术以及将品牌活动与消费者建立密切联系(即品牌资产的核心)。
1．为创建品牌而调动起组织的积极性
雇员和品牌的其他协作者为自己能参与赞助活动而感到自豪，并且由于赞助活动与他们的生活方式和价值观之间的联系，通常使他们获得情感收益。
同时由于赞助活动要调动企业各方面的资源，也需要企业各个部门需要协调一致的进行工作，这就能调动起各个组织的积极性，从而达到优化企业资源的作用。
2．为消费者提供品牌体验
亲身体验活动是增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系的绝好机会。当该项活动有一定威望时，企业可借助赞助这一时机向消费者充分展示该产品及其组织机构。
一次赞助活动持续的时间一般比较短暂，但利用赞助奖励重要客户的机制可以持续下去，这样就刺激了消费者巩固与品牌之间的关系。
让消费者参与赞助企业赞助的某项活动，使他们成为品牌或某支队伍的一员，当这种经历重复多次以后．就会使消费者对品牌产生极大的忠诚度，这种密切的关系对品牌来说才是真正的盈利
3．推介新产品和新技术
赞助具有集媒体与信息内容于一身的特征，是提高新产品或新技术的新闻价值的必要手段．能使新闻报道产生一定的效果。
新产品或新技术是品牌出奇制胜的法宝，它们的出现可以加强品牌与活动之间的联系．是展示品牌的产品特征的具体体现，介绍它们最有效的方法就是依靠宣传。当新产品或新技术有新闻报道价值，与传统媒体相比．赞助宣传不仅在经济上更划算．而且可信度更高；如果新产品或新技术难以借助新闻报道进行宣传，赞助活动仍然可以提供良好的氛围使新产品、新技术的推广介绍变得更为生动、有趣。
4．丰富品牌联想和改变品牌形象
赞助的作用机制就是使被赞助对象所具备的联想转移到品牌上面，从而起到建立和丰富品牌联想以及强化品牌形象或改变品牌形象的作用。丰富品牌联想是赞助创建强势品牌的最主要的作用。
赞助从两个层面传递联想的信息：产品功能联想和品牌形象。这种联想是最直接的、最自然的，这种赞助活动成了展示产品功能、质量的使用效果的场所，因而这种联想也是为赞助商使用得最多。
另一个层面，主要体现在赞助商把人们对赞助活动。项目或实体的个性特征、精神气质等方面的联想移植到品牌上面，从而树立品牌形象，丰富品牌内涵．并且还可以强化或改变人们对品牌形象的看法。如赞助奥运会，不仅有体育活动“健康、年轻、活力、速度、强壮”方面的联想，而且还承载着“全球一流、顶尖、国际性”体育活动的美誉。另外企业赞助奥运会或参赛奥运会有潜力获胜的运动队(或运动员)，将品牌与获胜的事联系起来，有助于树立领导品牌地位的品牌形象。
5．为品牌创造展示的机会
最通常、最能证实赞助活动的价值的方式便是衡量品牌名称在活动宣传和广告牌上出现的次数。在这种条件下有一种衡量展示效果的方法是分别进行关于品牌知名度的事前及事后调查。大量事例证明，由于赞助活动的开展以及辅助性营销活动的配合，公众的品牌意识会大大增强。另一种方法是统计在赞助活动中，活动场地的广告牌或人们的参与活动时而发生的品牌出现频率。有时企业也会分析了对其赞助活动所进行的电视报道．来计算出品牌得以展示的有效时间，这样就可以确定出这段时间的价值了。
6．强化品牌与顾客之间关系
对任何接受赞助的活动、球队或是其他形式的项目来说，都有一群深陷其中的人，对此很在行并了解活动动态的他们为此付出了时间和精力。这些活动也许已成为他们生活中的一个重要组成部分，对于一些人来说活动也是他们展现自我的媒介，如2002年耐克组织的“三对三足球蝎斗赛”便吸引了很多城市年轻人踊跃参加， 从而巩固了个人与活动之间的联系。
四、赞助资源的开发和利用
赞助不仅仅是一项沟通活动．更是企业一项重要的资源。如何有效利用赞助应遵循以下原则：
1．明确赞助传播目的以及与品牌的关联度
赞助的战略方针要与品牌传播目的相适应。首先，要明确赞助传播的目的．是要加强或改变品牌联想、增加品牌的知名度、发展顾客一品牌关系，还是三者兼顾。其次．要对品牌的核心价值、品牌个性、核心识别，延伸识别和价值取向有一个明确的深入了解。最后，选择与目标市场消费者关联和品牌形象传播相匹配的赞助活动。如杜邦导热内衣赞助白令海峡探险活动，其关联度就很强。
2．赞助时机的选择必须符合企业成长阶段的客观要求
从营销战略层面上讲，赞助必须与企业所处的发展阶段相吻合，其时机选择必须符合企业成长阶段的客观要求，既不能盲目参加，也不能丧失参与良机，使商业赞助与企业发展相得益彰．实现企业战略目标。
3．拥有赞助，防止竞争对手模仿
有效的赞助效果必定是特定品牌形象的建立或强化，塑造独一无二的形象，以此和竞争者相区别．从而削弱竞争者与之相抗衡的力量。一两次赞助并不能取得这样的结果，需要企业对赞助的长期投入。一旦形象建立．公司其他的营销活动必须都围绕这一形象展开。通过研究奥运会赞助活动不难发现，其中只有不到一半的商家将自己的品牌与所赞助的活动联系在一起。对活动赞助的所有权的利用，企业应注意以下几点：
(1)集中一个或几个相关的活动上，而不是“全面撒网”与许多活动建立松散的联系。
(2)争取与活动的组织者(或主办方)建立长期的关系和合同，提防竞争者企图夺取赞助机会。如具有排它性的奥运会“TOP计划”赞助活动，仅允许一个行业一个品牌进行赞助，每次柯达、富士、可口可乐、百事可乐都为了赞助权争得不可开交。
(3)将赞助活动冠以品牌名称．控制赞助活动的发展方向以形成独特的品牌联想。如阿迪达斯公司在1992年独创的在城市露天广场进行一种3人篮球联赛，冠以阿迪达斯街头挑战赛，这项赞助活动逐渐成为阿迪达斯的品牌庆典，为消费者塑造了一个很有感染力的使用公司产品的情境。
(4)制定计划解决隐蔽型营销的威胁。
4．利用赞助进行整合品牌营销沟通
企业要自觉地以赞助为龙头和平台，结合广告。促销和公关等其它沟通手段，紧密配合，优势互补，力争在一定的时间和空间内形成企业的沟通高潮．产生轰动效应。在活动的实施过程中，要统筹全局，掌握进度．适时地调整计划，建立系统的监控体系，以协调各部门的活动绩效。只有充分重视配套营销活动的整合性，才能促使巨额的赞助资金形成提升企业和品牌的强大动力。(作者单位：上海对外贸易学院)