论文部分内容阅读
摘要：准确、精炼、生动的广告文案具有号召力，可以恰当地传达信息，使招贴设计达到言有尽而意无穷的效果。本文从招贴文案创作前的准备及文案的创作要点两个方面，结合实际案例进行深入分析，探求招贴设计中文案表达的方法。
关键词：招贴设计;文案;精准;艺术
招贴文案是指直接或间接地在招贴中传递信息、表现创意的文字，包括招贴的标题、广告语、说明性正文的拟定及主题的提炼、信息的处理及语言的修饰等。商业性招贴文案是为展示企业精神，提升品牌声誉而制定的具有号召、鼓动、宣传作用的简洁明确的语句，它可以作为企业或活动的准则、宗旨而出现在招贴中，旨在传播一种信息或传达一种理念。精炼、独到的文案，用语言的形式凝聚情感，赋予商品动人的意义和价值，并建立起商品与消费者之间的精致链接，能对消费者产生引导和感染的力量。而非商业性的招贴文案更是招贴设计的灵魂，是撬动观者心灵之门的按键，精彩的文案构思，能触动观者的神经，达到情感的共鸣，从而实现主题内容的诉求。
一、招贴文案创作前的调研
招贴设计与其它广告媒介相比较，有它自身的特点，这些特点决定了招贴文案必须是简洁的、精炼的。在现代招贴设计中，无标题文案、无广告语文案、标题和广告语同一的文案是常见的形式，甚至只是简单的一句话或几个字词的“标志性语言”。所以，为了保证在短时间内让观者理解主题内容吗，文案不易过多、过长，语言要少而精。
文案的创作要根据招贴设计对象的主题要求，来做出具体的研究、分析和定位，一般来说，应注意一下几点：
（一）、详尽的原始资料收集
收集原始资料，这是创作前必须要做的准备工作，而且要尽可能全面、细致、真实、详尽。这些资料包括主题诉求、目标受众、以及竞争的特点与情况以及招贴投放地点环境特点等内容。只有占有详实的资料，才能在此基础上对以上资料进行研究、分析，寻找有价值的信息，将它们转化、提炼为创意目标、定位和策略。
（二）、了解目标受众的情况
招贴文案的制定要研究目标受众群体的年龄层次、文化水平、受教育程度、心理及审美特征等，针对特定的受众作全面的调查与分析，了解他们共同的理解水平、审美情趣和兴趣爱好，把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理，确定普遍性特征;并且要根据主题对象的特点及诉求，准确定位市场及目标群体，做到有的放矢。如“学琴的孩子不会变坏”是“山叶钢琴”的广告文案，商品的目标受众有明确的定位——孩子的父母，所以广告文案并没涉及钢琴的优点，而是从学琴有利于孩子身心健康成长的角度出发，采用攻心策略，以人性化的感情诉求，抓住了众多父母的心！还有“脑白金”的文案设计，虽然该产品是一款针对老年人的保健品，但文案诉求却把受众目标指向了年轻的儿女们，“孝敬爸妈——脑白金”，满足了消费者对“亲情”的情感需求，赋予文案诉求以健康的价值观，达到了理想的效果。
（三）、了解竞争对手的情况
“知己知彼，百战不殆”。充分了解竞争者的情况，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。文案设计要尽可能避免“雷同”，因为同种感觉的文案难以做到突出自身特点，强化自身印象，更让受众难以辨认和识别，甚至会造成为他人做嫁衣的反面效果，因此，文案的创作要开拓思维空间，另辟蹊径。
（四）、准确把握文案诉求主题
好的文案设计一定是准确把握主题内涵的，与品牌定位及商品特点相吻合。在招贴文案创作前，一定要明确：我们应该解决的主要问题是什么？与竞争对手相比我们的优势在哪里？我们要达成的怎样的目标？我们的特点是什么？以什么样的语言风格来传达信息？充分把握以上内容，确定诉求重点。只有找准文案的定位，做到文案表达与主题内涵的完美统一，才能使文案既深化了招贴主题，又起到画龙点睛的作用。
二、招贴文案的创作要点
（一）、文案表达的准确、精炼
招贴文案是传递理念信息、商品信息、服务信息的重要内容，文案要能凝结信息、深化主题，怎样让观者瞬间被吸引、理解并记忆，所以将语言提炼、浓缩、升华是招贴文案的创作重点。
文案切忌表达内容太多、太长，要注意信息的单一性，定位不准、诉求点太多，语句太长，都不便于消费者记忆和传播。要尽可能做到主题突出、定位准确、简洁明了、通俗流畅。精炼地表达主题诉求重点，如“好空调，格力造”，“PHILIPS，让我们做得更好！真正达到言简意赅;通俗流畅是要避免空洞的套话，做到无生僻字、易发音、无不良歧义，读起来朗朗上口。如农夫山泉的文案创作就很有代表性，从早期的“农夫山泉有点甜”到现在的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”。农夫山泉把诉求重点放在了“大自然”和“有点甜”上，文案创意换一个角度去理解瓶装水，找到与其它同类产品的差异性，准确、恰当的切入点表达了产品的特色——天然山泉。
一个产品没有一个好的诉求点就很难被消费者认可，也会被众多品牌所淹没，同样的成功案例还有凉茶的领军品牌“王老吉”。我国市场上有很多传统凉茶饮品，相互之间的竞争也是非常激烈的， 为更好传播“预防上火的饮料”这一定位，成美与加多宝市场部进行反复讨论沟通，最终确定了广告文案“怕上火喝王老吉”。文案用简洁、响亮的特殊语气来表达，突破常规引起消费者的注意，使“王老吉”在众多产品中脱颖而出，并一直沿用至今，成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。又如 “smart”汽车系列招贴设计，色调清新、淡雅，图形简单、纯真，文案巧妙的把S（Swatch）+M（Mercedes）+ART（艺术）=smart结合在一起。我妈妈是斯沃琪，我爸爸是奔驰，系出名门，且小排量低油耗，准确地传达了“smart”汽车的突出特点，也恰恰是这款汽车的卖点。文案的撰写与提炼找准了设计对象的诉求点。如图1、图2、图3所示.
（二）、文案应体现共同价值观
从社会文化的大背景中去审视，招贴文案不仅仅是传播商业信息，同时还向社会、向受众传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。在设计的过程中，影响设计思维的因素很多，如社会大众的审美、客户的要求以及设计本身的一些制约等，而设计的本质是把思想和观念转变为视觉形式并为信息带来秩序的能力。有价值的设计是为社会审美舆论做正确的导向，表达健康的社会价值观，这是作为设计任务的完成者必须要坚守的准则。所以无论我们所做的设计对象是商业性还是非商业性的，都应该体现人类共同的价值观。尽管不同的群体、民族、国家和地区之间具有文化差异，但由于人类精神世界的统一性和社会群体社会的普遍性，人类同样具有跨民族的共通性情感和共通性文化，对人生积极进取的态度、对于真善美、对人类共同的美好情感的追求是没有民族和国家的界限的。如果文案创作可以从人类共同认同的价值观和人类共同关注的世界性问题中寻求创意的源泉，将是更高层次的追求，也更容易产生共鸣！如 “好东西要和好朋友分享”（ 麦氏咖啡）、“钻石恒久远，一颗永流传”（ 戴比尔斯钻石DE BEERS）等经典文案，都因饱含浓浓的亲情、友情、爱情而深入人心。
实践证明，格调高雅、创作优良、富有艺术感染力的招贴文案，对传承优秀文化，宣传健康价值观，弘扬先进文化起着重要
的作用，也更容易拨动受众的心弦，从而达到与受众情感的沟通。
（二）、文案表达的艺术性
好的招贴文案要具有很強的艺术感染力，在真实的基础上，用优美、生动的文字渲染气氛，烘托主题的艺术性和意境美，来增强信息传播的影响力，使招贴更加深刻和持久。语言——构成了招贴文案这一形态，使其成为艺术、人文科学和市场经济的集合体。招贴文案要求创作者既要有广阔的视野，周知历史、了解当代，又要具备文学及艺术的修养、审美，有足够的感性体验，以智慧和匠心把设计主题提升到一定的艺术高度，才能吸引和打动观者。
在招贴文案的创作中，有太多值得我们借鉴和学习的经典案例，如微软鼠标的“按捺不住，就快滚”，用诙谐、幽默的文字传递出微软鼠标的灵活特点，用智慧的语言塑造了“微软”与众不同的品牌个性，此广告语获得台湾1997年“金句”称号，“快滚”篇平面广告还获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。又如著名广告大师瑞夫斯为M&M巧克力创作的“只溶在口，不溶在手”， 它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特性，又暗示M&M巧克力的诱人美味，这样的创意堪称经典，让人至今难忘！
招贴文案创作时可以运用修辞手法，如对偶、双关、比喻、夸张、拟人、对比、设问等等，使文字独具匠心、幽默风趣、意犹未尽。总之，用心推敲和斟酌，以形象生动、幽默、趣味且具有号召力的文字，准确表达意图，从而达到言有尽而意无穷的效果。
参考文献
[1]周至禹.思维与设计.[M].北京大学出版社，2007年11月版.
[2]汤义勇.招贴设计.[M].上海人民美术出版社，2009年1月版.
[3]肖勇.招贴设计.[M].人民美术出版社，2011年9月版.
[4]管家庆.招贴设计理论与实践.[M].武汉大学出版社，2011年10月版.
[5]成朝晖.广告设计教程.[M].中国美术学院出版社，2007年7月版.
[6]韩晓梅.招贴设计. [M].人民美术出版社.2010年8月.
关键词：招贴设计;文案;精准;艺术
招贴文案是指直接或间接地在招贴中传递信息、表现创意的文字，包括招贴的标题、广告语、说明性正文的拟定及主题的提炼、信息的处理及语言的修饰等。商业性招贴文案是为展示企业精神，提升品牌声誉而制定的具有号召、鼓动、宣传作用的简洁明确的语句，它可以作为企业或活动的准则、宗旨而出现在招贴中，旨在传播一种信息或传达一种理念。精炼、独到的文案，用语言的形式凝聚情感，赋予商品动人的意义和价值，并建立起商品与消费者之间的精致链接，能对消费者产生引导和感染的力量。而非商业性的招贴文案更是招贴设计的灵魂，是撬动观者心灵之门的按键，精彩的文案构思，能触动观者的神经，达到情感的共鸣，从而实现主题内容的诉求。
一、招贴文案创作前的调研
招贴设计与其它广告媒介相比较，有它自身的特点，这些特点决定了招贴文案必须是简洁的、精炼的。在现代招贴设计中，无标题文案、无广告语文案、标题和广告语同一的文案是常见的形式，甚至只是简单的一句话或几个字词的“标志性语言”。所以，为了保证在短时间内让观者理解主题内容吗，文案不易过多、过长，语言要少而精。
文案的创作要根据招贴设计对象的主题要求，来做出具体的研究、分析和定位，一般来说，应注意一下几点：
（一）、详尽的原始资料收集
收集原始资料，这是创作前必须要做的准备工作，而且要尽可能全面、细致、真实、详尽。这些资料包括主题诉求、目标受众、以及竞争的特点与情况以及招贴投放地点环境特点等内容。只有占有详实的资料，才能在此基础上对以上资料进行研究、分析，寻找有价值的信息，将它们转化、提炼为创意目标、定位和策略。
（二）、了解目标受众的情况
招贴文案的制定要研究目标受众群体的年龄层次、文化水平、受教育程度、心理及审美特征等，针对特定的受众作全面的调查与分析，了解他们共同的理解水平、审美情趣和兴趣爱好，把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理，确定普遍性特征;并且要根据主题对象的特点及诉求，准确定位市场及目标群体，做到有的放矢。如“学琴的孩子不会变坏”是“山叶钢琴”的广告文案，商品的目标受众有明确的定位——孩子的父母，所以广告文案并没涉及钢琴的优点，而是从学琴有利于孩子身心健康成长的角度出发，采用攻心策略，以人性化的感情诉求，抓住了众多父母的心！还有“脑白金”的文案设计，虽然该产品是一款针对老年人的保健品，但文案诉求却把受众目标指向了年轻的儿女们，“孝敬爸妈——脑白金”，满足了消费者对“亲情”的情感需求，赋予文案诉求以健康的价值观，达到了理想的效果。
（三）、了解竞争对手的情况
“知己知彼，百战不殆”。充分了解竞争者的情况，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。文案设计要尽可能避免“雷同”，因为同种感觉的文案难以做到突出自身特点，强化自身印象，更让受众难以辨认和识别，甚至会造成为他人做嫁衣的反面效果，因此，文案的创作要开拓思维空间，另辟蹊径。
（四）、准确把握文案诉求主题
好的文案设计一定是准确把握主题内涵的，与品牌定位及商品特点相吻合。在招贴文案创作前，一定要明确：我们应该解决的主要问题是什么？与竞争对手相比我们的优势在哪里？我们要达成的怎样的目标？我们的特点是什么？以什么样的语言风格来传达信息？充分把握以上内容，确定诉求重点。只有找准文案的定位，做到文案表达与主题内涵的完美统一，才能使文案既深化了招贴主题，又起到画龙点睛的作用。
二、招贴文案的创作要点
（一）、文案表达的准确、精炼
招贴文案是传递理念信息、商品信息、服务信息的重要内容，文案要能凝结信息、深化主题，怎样让观者瞬间被吸引、理解并记忆，所以将语言提炼、浓缩、升华是招贴文案的创作重点。
文案切忌表达内容太多、太长，要注意信息的单一性，定位不准、诉求点太多，语句太长，都不便于消费者记忆和传播。要尽可能做到主题突出、定位准确、简洁明了、通俗流畅。精炼地表达主题诉求重点，如“好空调，格力造”，“PHILIPS，让我们做得更好！真正达到言简意赅;通俗流畅是要避免空洞的套话，做到无生僻字、易发音、无不良歧义，读起来朗朗上口。如农夫山泉的文案创作就很有代表性，从早期的“农夫山泉有点甜”到现在的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”。农夫山泉把诉求重点放在了“大自然”和“有点甜”上，文案创意换一个角度去理解瓶装水，找到与其它同类产品的差异性，准确、恰当的切入点表达了产品的特色——天然山泉。
一个产品没有一个好的诉求点就很难被消费者认可，也会被众多品牌所淹没，同样的成功案例还有凉茶的领军品牌“王老吉”。我国市场上有很多传统凉茶饮品，相互之间的竞争也是非常激烈的， 为更好传播“预防上火的饮料”这一定位，成美与加多宝市场部进行反复讨论沟通，最终确定了广告文案“怕上火喝王老吉”。文案用简洁、响亮的特殊语气来表达，突破常规引起消费者的注意，使“王老吉”在众多产品中脱颖而出，并一直沿用至今，成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。又如 “smart”汽车系列招贴设计，色调清新、淡雅，图形简单、纯真，文案巧妙的把S（Swatch）+M（Mercedes）+ART（艺术）=smart结合在一起。我妈妈是斯沃琪，我爸爸是奔驰，系出名门，且小排量低油耗，准确地传达了“smart”汽车的突出特点，也恰恰是这款汽车的卖点。文案的撰写与提炼找准了设计对象的诉求点。如图1、图2、图3所示.
（二）、文案应体现共同价值观
从社会文化的大背景中去审视，招贴文案不仅仅是传播商业信息，同时还向社会、向受众传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。在设计的过程中，影响设计思维的因素很多，如社会大众的审美、客户的要求以及设计本身的一些制约等，而设计的本质是把思想和观念转变为视觉形式并为信息带来秩序的能力。有价值的设计是为社会审美舆论做正确的导向，表达健康的社会价值观，这是作为设计任务的完成者必须要坚守的准则。所以无论我们所做的设计对象是商业性还是非商业性的，都应该体现人类共同的价值观。尽管不同的群体、民族、国家和地区之间具有文化差异，但由于人类精神世界的统一性和社会群体社会的普遍性，人类同样具有跨民族的共通性情感和共通性文化，对人生积极进取的态度、对于真善美、对人类共同的美好情感的追求是没有民族和国家的界限的。如果文案创作可以从人类共同认同的价值观和人类共同关注的世界性问题中寻求创意的源泉，将是更高层次的追求，也更容易产生共鸣！如 “好东西要和好朋友分享”（ 麦氏咖啡）、“钻石恒久远，一颗永流传”（ 戴比尔斯钻石DE BEERS）等经典文案，都因饱含浓浓的亲情、友情、爱情而深入人心。
实践证明，格调高雅、创作优良、富有艺术感染力的招贴文案，对传承优秀文化，宣传健康价值观，弘扬先进文化起着重要
的作用，也更容易拨动受众的心弦，从而达到与受众情感的沟通。
（二）、文案表达的艺术性
好的招贴文案要具有很強的艺术感染力，在真实的基础上，用优美、生动的文字渲染气氛，烘托主题的艺术性和意境美，来增强信息传播的影响力，使招贴更加深刻和持久。语言——构成了招贴文案这一形态，使其成为艺术、人文科学和市场经济的集合体。招贴文案要求创作者既要有广阔的视野，周知历史、了解当代，又要具备文学及艺术的修养、审美，有足够的感性体验，以智慧和匠心把设计主题提升到一定的艺术高度，才能吸引和打动观者。
在招贴文案的创作中，有太多值得我们借鉴和学习的经典案例，如微软鼠标的“按捺不住，就快滚”，用诙谐、幽默的文字传递出微软鼠标的灵活特点，用智慧的语言塑造了“微软”与众不同的品牌个性，此广告语获得台湾1997年“金句”称号，“快滚”篇平面广告还获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。又如著名广告大师瑞夫斯为M&M巧克力创作的“只溶在口，不溶在手”， 它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特性，又暗示M&M巧克力的诱人美味，这样的创意堪称经典，让人至今难忘！
招贴文案创作时可以运用修辞手法，如对偶、双关、比喻、夸张、拟人、对比、设问等等，使文字独具匠心、幽默风趣、意犹未尽。总之，用心推敲和斟酌，以形象生动、幽默、趣味且具有号召力的文字，准确表达意图，从而达到言有尽而意无穷的效果。
参考文献
[1]周至禹.思维与设计.[M].北京大学出版社，2007年11月版.
[2]汤义勇.招贴设计.[M].上海人民美术出版社，2009年1月版.
[3]肖勇.招贴设计.[M].人民美术出版社，2011年9月版.
[4]管家庆.招贴设计理论与实践.[M].武汉大学出版社，2011年10月版.
[5]成朝晖.广告设计教程.[M].中国美术学院出版社，2007年7月版.
[6]韩晓梅.招贴设计. [M].人民美术出版社.2010年8月.