论文部分内容阅读
摘 要：文中的网络过度促销主要指企业利用各种网络媒体全方位重复传播各种夸大、虚假的广告信息，使得市场竞争环境恶化，引起消费者的厌恶反感情绪，但企业自身收效甚微的行为。本文主要结合边际效用递减原理，对国内一些企业过度依赖网络促销的经营模式，分析其存在的原因、效果及危害，并结合中国企业的实际情况提出解决思路和方法。
关键词：过度促销 边际效用 营销组合
一、引言
随着互联网的蓬勃发展，更多的信息交流工具应运而生。一些营销者为了达到短期营销目标，往往忽略了营销活动的价值创造核心。他们过分依赖或使用互联网环境下的各种商业技术手段，比如微信、QQ、短信等各种互联网信息传递工具大打概念战、价格战。但实际的效果却是一方面给消费者带来无尽的烦恼，另一方面是所得到的效果却没有达到预期的水平，甚至驱使更多的营销者投入财力物力开展恶性竞争，扰乱市场正常秩序和健康发展。
二、 网络过度促销的表现
互联网上大量的“垃圾信息”已经成为我国网络经济的一个独特现象，其主要表现是利用便利的信息渠道传播广告信息。常见的过度营销有以下表现形式：
1.由于个人信息保护的相对滞后，短信、微信、QQ等信息渠道被电子广告占领。铺天盖地的电子广告充斥我们的电脑和手机，使得消费者不胜其烦而产生明显的抵触情绪。
2.传播的信息往往存在过分夸大甚至不实的促销内容，直接损害消费者的合法权益。
三、网络过度促销现象存在的原因
消费者在生活中往往被各种信息所困扰，这种过度促销肯定有其客观的和主观的因素。
1.企业经营者的营销理念和自身素质的局限。随着生产力的高速发展，中国大多数商品市场已经成为买方市场，企业竞争变得异常激烈和残酷；现对于西方较成熟市场和时间积淀，急功近利的大环境使得中国的企业家往往缺乏长远的战略眼光，忽视组织内部综合能力的建设，希望依赖简单重复的促销活动达到短期的经营目标，而放弃企业的社会责任，漠视消费者的体验和社会整体利益。
2.网络促销活动的成本相对低廉。互联网的高速发展为企业创造了更低廉便捷的信息服务，使得一些信息传播成本几乎为零。成本优势客观上为企业的过度促销活动创造了条件。
3.消费者获取信息的渠道发生的改变。互联网环境下，消费能力巨大的年轻消费者通常选择更便捷高效的渠道获取信息，电脑和手机成为更重要的选择。
4.市场法律法规不健全且执行不力。随着市场经济的深入和发展，国家也颁布了《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等相关的法律和法规来约束经营者以保障消费者权益。但目前主要问题是市场管理者面对互联网这个新生的事物及相关的环境，法律法规的出台滞后于现实问题的需要；法律法规的实施几乎是流于形式等。这些都使得一些经营者因为违法成本较低而肆无忌惮。
5.信息不对称现象的客观存在。现实的市场中，商业交易活动的双方往往是信息不对称的：制造商往往处于优势地位；一些消费者受限于经验、知识和判断力等因素，比较容易相信广告，客观上为企业依赖过度促销提供了依据。
四、网络过度促销的效果分析及负面影响
根据基数效用论中边际效用递减规律，依靠对消费者行为的研究（19世纪的心理学家韦伯和费克纳通过心理实验验证了这一现象），能够知道信息对消费者的价值也会接收次数的增加而不断减少，甚至为负，也就是引起消费者的厌恶和反感。换句话说，过度的促销活动效果适得其反。
1.过度促销对消费者购买行为的影响。消费者在其购买决策和整个购买行为过程中，往往受到主观情绪、态度的影响。顾客是否会重复购买很大程度上取决于购后评价。因为购后评价是消费者评价其购买决策及行为的重要标准。在过度促销活动中，夸大产品特性功能、混淆产品概念、虚假欺骗性广告、品牌过度炒作等方式，客观上提高了顾客的期望值。这也使得企业获得到一个良好的顾客购后评价更加困难。实际的结果就是引发消费者的反感甚至排斥，满意度下降，甚至导致负面口碑的传播和客户流失。甚至还有一些促销活动如采用广告轰炸、性暗示广告、恐吓诱惑广告、电话与上门推销、终端拦截等方式，直接引起消费者的厌恶，激发其逆反心理。特别是在一个信用体系缺失的市场环境中，这样的现象更加普遍。
2.过度营销对市场的负面影响。在市场中往往有一些吃螃蟹者，为了企业的短期目标采用过度营销的手段。短期来说，这些企业会有较明显的经营效果。但这样的行为只会引发其他的市场竞争博弈者采用模仿甚至报复的手段维护自身的利益。长期来看，市场中的竞争者促销成本不断提高，营销效果不断降低，结果就是过度竞争，行业内所有参与者利润不断减少。过度竞争透支了市场的发展潜力。在一个不成熟的市场，一些消费需求会在商家的冒进促销活动面前提前释放。但市场的需求是有一定限度，这样的后果只会透支整个行业的生命周期。
3.过度营销对企业形象和品牌的影响。企业形象和品牌是企业最重要的无形资产。但市场环境中过多的不实和虚假信息使得消费者多是心存疑虑。过度营销恰恰会因为过分的宣传推广，特别是在企业缺乏更多实际行动支撑的情况下，消费者会站在相反的角度看待企业的促销行为：企业为了盈利不择手段。这对于企业形象和品牌建设显然是不利的。
五、預防和改变过度促销的措施
基于边际效用理论，简单重复的促销手段很大程度上提升了消费者的不良心理预期，促销的效果越来越不明显。如何帮助企业提高促销活动的效率，有以下几点建议
1.树立正确的营促销观念。企业的经营是一个长期的过程，是为了实现企业长期稳定的发展。企业之间的竞争更多的时候类似于一场马拉松。过度依赖促销这种的营销手段，短时期能为企业带来一定的收益，但往往会透支企业的利润和整个行业的发展和生命期。营销的核心是为顾客创造价值，因此企业家应该用更多的精力关注企业的长远发展和为顾客创造价值，而不是依赖过度的促销获取狭隘的短期利益。 2.通过各种营销组合来达到目标。市场营销活动的开展其实也是一个系统工程，选择单一的市场营销策往往效果会逐渐减弱。因此营销者应该选择有利于发挥自身优势的目标市场，在充分了解目标市场和客户需求的基础上，借助产品、价格、渠道和促销的组合策略优势，发挥优势互补的协同效应，从而赢得市场和客户的认可。
3.建立预警系统。在企业的经营决策中，我国许多企业的营销决策很大程度上受制于企业高层管理者的个人素质和习惯。高层管理者往往又缺乏对市场及时准确的了解，所以很难判断自己是否处于过度營销中。因此必须在企业的客户关系管理系统中时刻把控客户的行为和情绪，形成有效的信息反馈机制。一旦发生过度营销引发消费者的负面情绪，或者将损害企业的长期利益，它能警示决策者减少或终止这种市场促销行为。
4.依靠先进的客户信息系统开展高质量的促销。互联网时代信息服务供应商越来越多。企业可以利用第三方大数据服务商及时跟踪了解不断变化的需求。从互联网海量的信息中了解每一个顾客的需求及其情感变化，从生产研发环节就将客户需求放到第一位，再利用各种新媒体将具有个性化的信息及时传递给个性化需求的客户，实现精确促销。辅之以完善的售前售后服务，在促销中提升用户体验，为客户创造真正的价值。
5.在促销活动中坚持持续创新。随着信息技术的飞速发展，应对环境的变化成为企业发展不变的主题。当然这也是社会和企业发展的永恒驱动力。企业只有通过不断的创新，在互联网平台上采用新的促销模式、促销手段以及新的促销内容，满足不断变化的消费者需求，利用新奇的促销手段来吸引消费者的关注并为其创造真正的价值，从而确立企业的竞争优势和品牌形象。
六、结语
在互联网环境下，企业的长期发展应该告别粗放式经营的模式，放弃过度营销获取一时利益的行为。知识已成为现代企业增长最重要的要素。企业只有重视知识的价值，努力提高自身的核心竞争力，树立长期共赢的经营理念，创新性地开展各种促销活动，才能规避边际效用递减陷阱，帮助企业取得长远的发展。
参考文献：
[1]吴伟. 对边际效用递减规律前提条件的科学辨析[J]. 沿海企业与科技，2014，（05）：14-16.
[2]李广.企业市场营销战略创新研究[J/OL].现代营销（下刊），2017，（05）：72.
关键词：过度促销 边际效用 营销组合
一、引言
随着互联网的蓬勃发展，更多的信息交流工具应运而生。一些营销者为了达到短期营销目标，往往忽略了营销活动的价值创造核心。他们过分依赖或使用互联网环境下的各种商业技术手段，比如微信、QQ、短信等各种互联网信息传递工具大打概念战、价格战。但实际的效果却是一方面给消费者带来无尽的烦恼，另一方面是所得到的效果却没有达到预期的水平，甚至驱使更多的营销者投入财力物力开展恶性竞争，扰乱市场正常秩序和健康发展。
二、 网络过度促销的表现
互联网上大量的“垃圾信息”已经成为我国网络经济的一个独特现象，其主要表现是利用便利的信息渠道传播广告信息。常见的过度营销有以下表现形式：
1.由于个人信息保护的相对滞后，短信、微信、QQ等信息渠道被电子广告占领。铺天盖地的电子广告充斥我们的电脑和手机，使得消费者不胜其烦而产生明显的抵触情绪。
2.传播的信息往往存在过分夸大甚至不实的促销内容，直接损害消费者的合法权益。
三、网络过度促销现象存在的原因
消费者在生活中往往被各种信息所困扰，这种过度促销肯定有其客观的和主观的因素。
1.企业经营者的营销理念和自身素质的局限。随着生产力的高速发展，中国大多数商品市场已经成为买方市场，企业竞争变得异常激烈和残酷；现对于西方较成熟市场和时间积淀，急功近利的大环境使得中国的企业家往往缺乏长远的战略眼光，忽视组织内部综合能力的建设，希望依赖简单重复的促销活动达到短期的经营目标，而放弃企业的社会责任，漠视消费者的体验和社会整体利益。
2.网络促销活动的成本相对低廉。互联网的高速发展为企业创造了更低廉便捷的信息服务，使得一些信息传播成本几乎为零。成本优势客观上为企业的过度促销活动创造了条件。
3.消费者获取信息的渠道发生的改变。互联网环境下，消费能力巨大的年轻消费者通常选择更便捷高效的渠道获取信息，电脑和手机成为更重要的选择。
4.市场法律法规不健全且执行不力。随着市场经济的深入和发展，国家也颁布了《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等相关的法律和法规来约束经营者以保障消费者权益。但目前主要问题是市场管理者面对互联网这个新生的事物及相关的环境，法律法规的出台滞后于现实问题的需要；法律法规的实施几乎是流于形式等。这些都使得一些经营者因为违法成本较低而肆无忌惮。
5.信息不对称现象的客观存在。现实的市场中，商业交易活动的双方往往是信息不对称的：制造商往往处于优势地位；一些消费者受限于经验、知识和判断力等因素，比较容易相信广告，客观上为企业依赖过度促销提供了依据。
四、网络过度促销的效果分析及负面影响
根据基数效用论中边际效用递减规律，依靠对消费者行为的研究（19世纪的心理学家韦伯和费克纳通过心理实验验证了这一现象），能够知道信息对消费者的价值也会接收次数的增加而不断减少，甚至为负，也就是引起消费者的厌恶和反感。换句话说，过度的促销活动效果适得其反。
1.过度促销对消费者购买行为的影响。消费者在其购买决策和整个购买行为过程中，往往受到主观情绪、态度的影响。顾客是否会重复购买很大程度上取决于购后评价。因为购后评价是消费者评价其购买决策及行为的重要标准。在过度促销活动中，夸大产品特性功能、混淆产品概念、虚假欺骗性广告、品牌过度炒作等方式，客观上提高了顾客的期望值。这也使得企业获得到一个良好的顾客购后评价更加困难。实际的结果就是引发消费者的反感甚至排斥，满意度下降，甚至导致负面口碑的传播和客户流失。甚至还有一些促销活动如采用广告轰炸、性暗示广告、恐吓诱惑广告、电话与上门推销、终端拦截等方式，直接引起消费者的厌恶，激发其逆反心理。特别是在一个信用体系缺失的市场环境中，这样的现象更加普遍。
2.过度营销对市场的负面影响。在市场中往往有一些吃螃蟹者，为了企业的短期目标采用过度营销的手段。短期来说，这些企业会有较明显的经营效果。但这样的行为只会引发其他的市场竞争博弈者采用模仿甚至报复的手段维护自身的利益。长期来看，市场中的竞争者促销成本不断提高，营销效果不断降低，结果就是过度竞争，行业内所有参与者利润不断减少。过度竞争透支了市场的发展潜力。在一个不成熟的市场，一些消费需求会在商家的冒进促销活动面前提前释放。但市场的需求是有一定限度，这样的后果只会透支整个行业的生命周期。
3.过度营销对企业形象和品牌的影响。企业形象和品牌是企业最重要的无形资产。但市场环境中过多的不实和虚假信息使得消费者多是心存疑虑。过度营销恰恰会因为过分的宣传推广，特别是在企业缺乏更多实际行动支撑的情况下，消费者会站在相反的角度看待企业的促销行为：企业为了盈利不择手段。这对于企业形象和品牌建设显然是不利的。
五、預防和改变过度促销的措施
基于边际效用理论，简单重复的促销手段很大程度上提升了消费者的不良心理预期，促销的效果越来越不明显。如何帮助企业提高促销活动的效率，有以下几点建议
1.树立正确的营促销观念。企业的经营是一个长期的过程，是为了实现企业长期稳定的发展。企业之间的竞争更多的时候类似于一场马拉松。过度依赖促销这种的营销手段，短时期能为企业带来一定的收益，但往往会透支企业的利润和整个行业的发展和生命期。营销的核心是为顾客创造价值，因此企业家应该用更多的精力关注企业的长远发展和为顾客创造价值，而不是依赖过度的促销获取狭隘的短期利益。 2.通过各种营销组合来达到目标。市场营销活动的开展其实也是一个系统工程，选择单一的市场营销策往往效果会逐渐减弱。因此营销者应该选择有利于发挥自身优势的目标市场，在充分了解目标市场和客户需求的基础上，借助产品、价格、渠道和促销的组合策略优势，发挥优势互补的协同效应，从而赢得市场和客户的认可。
3.建立预警系统。在企业的经营决策中，我国许多企业的营销决策很大程度上受制于企业高层管理者的个人素质和习惯。高层管理者往往又缺乏对市场及时准确的了解，所以很难判断自己是否处于过度營销中。因此必须在企业的客户关系管理系统中时刻把控客户的行为和情绪，形成有效的信息反馈机制。一旦发生过度营销引发消费者的负面情绪，或者将损害企业的长期利益，它能警示决策者减少或终止这种市场促销行为。
4.依靠先进的客户信息系统开展高质量的促销。互联网时代信息服务供应商越来越多。企业可以利用第三方大数据服务商及时跟踪了解不断变化的需求。从互联网海量的信息中了解每一个顾客的需求及其情感变化，从生产研发环节就将客户需求放到第一位，再利用各种新媒体将具有个性化的信息及时传递给个性化需求的客户，实现精确促销。辅之以完善的售前售后服务，在促销中提升用户体验，为客户创造真正的价值。
5.在促销活动中坚持持续创新。随着信息技术的飞速发展，应对环境的变化成为企业发展不变的主题。当然这也是社会和企业发展的永恒驱动力。企业只有通过不断的创新，在互联网平台上采用新的促销模式、促销手段以及新的促销内容，满足不断变化的消费者需求，利用新奇的促销手段来吸引消费者的关注并为其创造真正的价值，从而确立企业的竞争优势和品牌形象。
六、结语
在互联网环境下，企业的长期发展应该告别粗放式经营的模式，放弃过度营销获取一时利益的行为。知识已成为现代企业增长最重要的要素。企业只有重视知识的价值，努力提高自身的核心竞争力，树立长期共赢的经营理念，创新性地开展各种促销活动，才能规避边际效用递减陷阱，帮助企业取得长远的发展。
参考文献：
[1]吴伟. 对边际效用递减规律前提条件的科学辨析[J]. 沿海企业与科技，2014，（05）：14-16.
[2]李广.企业市场营销战略创新研究[J/OL].现代营销（下刊），2017，（05）：72.