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与茅台、五粮液等高端白酒“皇帝的女儿不愁嫁”的市场表现相反的是,国内还有相当数量的白酒企业举步维艰,在市场上苟延残喘,苦苦挣扎在生死线上。等待它们的,要么是市场日渐被蚕食殆尽,要么奋起突围杀出一条血路,除此,似乎再无更佳的选择!
【现状篇】
挣扎在生死线上
用生存危机来形容这些企业面临的困境并不为过。它们长期囤于一地,现有市场却被强势品牌不断侵扰;它们位于白酒利润倒金字塔的底部,即便所占据的利润份额已经小到微乎其微,但这个空间依旧有继续缩小的可能。
以江苏省宿迁市洋河镇的酒厂为例,华夏国际酒都经营管理公司总经理助理尤来建在谈到近几年白酒生产企业的变化时曾告诉记者,2007年统计的时候,洋河镇有约130家白酒生产企业,现在具有酒水生产经营许可证的仅剩77家。记者的一位业内朋友曾用两年时间走访了国内地、县级近200家白酒企业,而在这两年中,倒闭、半倒闭的酒厂就有60多家。提到这些酒厂,这位朋友唏嘘不已。尤来建也表示:“数字变化如此快,说明白酒竞争相当激烈,中小酒厂生存比较困难。”
生存空间被挤压
今年,全国秋季糖酒会将在山东济南举行。对于山东的酒企来说,这是一个振奋人心的好消息。不过,山东瑞祥酒厂的当家人并未流露出多少兴奋的喜色,反而是一脸的无奈,他们不得不把展位面积从十几平方米缩小到几平方米的标展。“我们倒是想珍惜这次家门口的推广机会,心有余而力不足啊!这几年酒厂产品的销售量是年年缩减,经济效益也是每况愈下,能勉强维持生存已经很不易了,根本拿不出多少钱。”
瑞祥酒厂是一家较有年代的酒厂,也曾辉煌过,曾经一度与兰陵、景阳岗等一起是山东老百姓餐桌上的“常客”。但是,近十年白酒市场充分发展,在茅台、五粮液等强势品牌在全国范围大力扩张的同时,一些区域地产名牌也开始跨区域拓展,川酒北上,黔酒进鲁,山东本地白酒的原有市场格局迅速被割裂,外来的白酒品牌迅猛飞涨到200多个,瑞祥等类似本地酒厂面临的境况可想而知。
它们本能的反击根本不足以对抗一线白酒的品牌和资本优势,再加上二、三线外来品牌的凶猛夹击,不仅市场拓展越来越困难,而且原有的市场份额不断被蚕食,甚至部分酒厂被迫“背井离乡”,离开原有的生存核心区。而那些尚来不及做出反应的酒厂,更是早早见了“阎王”。当然,类似的现象不止存在于山东市场,东北、华南、西北等市场也在同步上演。
盈利能力降低
在生产空间被挤压的同时,“瑞祥酒厂们”的盈利能力也开始大举降低,整体利润水平超过8%的不多,5%以下则是屡见不鲜,勉强维持生存的更是比比皆是。
在销售市场,记者发现与高端白酒屡屡提价相反的是,不少城市中低端白酒品牌纷纷挂起促销的招牌,或“特价销售”,或“买一送一”,优惠后的价格普遍相当于在原价的基础上打6—7折,甚至低至5折。四川某品牌白酒河北代理商谭斌告诉记者:“中低端白酒品牌越来越多,竞争非常激烈。并且越低端的市场,价格在竞争中就越重要,所以不仅不能贸然提价,还只能寄希望于促销来维持销量。”
事实上,这些白酒的价格已经低得“可怜”。近年来,白酒消费税的提高,原材料、包装材料等生产成本的上涨等,更是让原本已经十分薄的利润进一步被压缩。在这种态势下,等待它们的命运只能是:或者难以支撑,“关门大吉”;或者大鱼吃小鱼,被兼并。
【成因篇】
“人祸”之痛
如果要分析造成“瑞祥酒厂们”如此惨烈结果的原因,既不是白酒产业不具备发展空间,也不是白酒产业走到了尽头。很客观地说,这样的结果是强势品牌不顾一切生产各种档次的产品,利用品牌优势抢占市场,使得这些酒企存活的空间越来越窄。当然,这只是外部因素,更多的要归之于酒企自身的“人祸”,企业“主观失控”是造成衰落最直接与根本的动力。
队伍缺乏专业
纵观这些酒企,几乎全部存在企业发展战略定位、产品定位、市场结构定位模糊的问题。企业在行业中要处于什么样的位置、企业的未来会是什么样子、下一步路该如何走等等问题,根本没有深入地思考。而企业产品的定位也是如此,面对生产的产品有何特色、消费群体主要是哪种人群、主打产品是什么、产品的核心市场及主攻市场是哪里等等问题,没有几家企业能给出确切的答案。
企业生产的产品看似不少,几个系列几十种产品,价格从每瓶几元到十几、几十甚至上百元,似乎可以把类似消费群“通吃”,抢占尽可能多的市场份额,事实上则是每一种产品都能卖,但又都卖得不怎么样。终端市场众多的产品使得企业投入的资源过于分散,一会儿打出这个,一会儿又亮出那个,让消费者难以选择。由于缺乏主打产品,从而没有一款产品能担起企业赢利的重担,更没有一个能够统领全线、带动其他产品销售的核心产品。
同时,定位问题暴露了企业人员队伍缺乏专业、基本素质工作能力不高、管理不规范、执行力差等。企业之所以达不到理想的效果,其根本就是企业从业人员不够职业化,不能够开拓思维制定出专业化的营销策略,并协助经销商培养专业的业务队伍开拓市场,提高品牌市场竞争力;上面的指示、政策等执行不到位,渠道管理混乱,造成企业的资源极大浪费。
当然,还有不少白酒企业存在品牌文化陈旧、老化等问题。倘若产品不具备与时俱进的文化内涵,从而和消费人群产生密切的关联,则如人失去灵魂,生命力消失殆尽。
国有体制的弊病
而在这些“濒危”的白酒企业中,绝大多数的企业是国有企业。“国企之病,体制之痛,机制之弊端”,它们今日的生存状况,无论如何也绕不过去其国有体制。
“当好县长,办好酒厂。”作为一些地方财政支柱的国有白酒企业当家人,通常是“丫环拿钥匙——当家做不了主”,政府对企业的干预比较多。一些地方政府为了表现对酒厂的重视,企业的一把手全部由地方政府选派,往往是政府一换领导,白酒厂也要换班子。试想,一个没有主权的企业,能发展多好?!
这些被派遣来的一把手中不乏不懂经营,只图政绩升官的主。这种人会为了升迁“进步”,热衷于创造政绩而急功近利、打快拳、搞短期行为。比如受到任期或上级要求的限制,把利税目标定得很高,为了实现辉煌,把企业资源全部投在营销推广上,搞大会战、人海战、广告轰炸战等,根本不付诸资金精力培育消费群体巩固市场,结果销售额上去了,利税也上去了,企业则被拖得人困马乏粮空,更像一具被掏空的骨架。也有些人为了急于表现,制定过高的销售目标,结果造成渠道混乱、货款难收、军心涣散、市场萎缩等,河南、河北、安徽等不少酒厂曾为此付出惨重的代价。而在国有白酒企业中,领导充满私心,损公肥私,重用亲信,利用职权便利能贪则贪、能捞则捞的现象更是屡见不鲜。上层挥霍,下层揩油,企业被“啃死”是早晚的事。
此外,不少国有白酒企业还一味追求做大,不考虑实际能力,盲目扩大规模、扩建产能等,从而使得企业战线拉得太长,负债累累。
【突围篇】
内外兼修
幸福的人是一样的,不幸的人各有各的不幸”,同样,徘徊在生死边缘的白酒企业虽然因为各样的原因有着不同的遭遇,但是未必到了山穷水尽的地步,倘若能改变思路,内外兼修,还是有机会奋起的。
打造良好的人才平台
毫无疑问,苦苦挣扎在生死线上的白酒企业们最缺的除了资金,就是人才。用“高薪吸引人才、靠政策留住人才”,企业吸引并留住人才最好的方法主要有二:一是提供有吸引力的薪酬;二是有一个健全的人才培养机制能够人尽其才,即提供良好的发展平台。
在资金短缺的情况下,白酒企业能够做的是尽力提供一个良好的平台。企业一旦选定人才,一定要全力给予其足够的支持和权力。同时,企业要有成就人才的气魄,把给予员工的承诺明确化、法律化,一旦其达到约定的目标或要求,企业应该毫无条件地兑现承诺。这样,才有可能借助人才打破固有的惯性模式,带动企业向前发展,同时吸纳更多的人才加入。
发掘并坚持自己的特色
时下,随着消费观念的转变,消费者越来越注重精神愉悦的个性享受,追求商品的个性化已成趋势。而消费者消费偏好的形成通常是以白酒商品某种特殊的口感或香型等来维系。白酒企业应该注重产品个性、品牌个性以及形象个性,从而引起消费者全新的感受,并产生共鸣。
问题是,现在很多中小白酒企业根本找不到自己的特点,一味地模仿一线强势品牌。如果想要市场突围,就需要摒弃这种盲从策略。塑造个性,白酒企业可以从挖掘特色入手。比如每一家白酒企业都有自己独一无二的某种特质,一口井、一潭水、一种工艺、一段典故都可以构成独特品格,如果这一特质能够在营销实践中充分展示出来,便可以与消费者建立沟通,从而拥有与其他强势品牌对抗的着力点。毕竟,特色没有优劣,只有差异。目前尚没有哪种白酒的固定风格垄断消费市场,需求的多样性造就了消费者有不同的消费需求。
拥有全局意识
陷于困境的白酒企业要突出重围寻求发展,还必须走出“井底之蛙”局域视野的限制,有纵观白酒行业全局的眼光。不少处于县、镇的白酒企业,受地理位置影响,对行业信息了解不足,从而导致对市场动态的把握能力相对低下,这些企业应该有主动走出去的意识。站得高,才能看得远,企业的管理理念、战略布局、资源配置等才能更合理。这也是近年来白酒品牌的营销中心纷纷向大城市集中的原因所在。
而在产品上,应该进行定位细分,明确什么是拳头产品、各种产品的目标消费群体所在。不少白酒企业在产品定位细分上,喜欢用“星级”划分,这是一个很大的误区。星级不足以区分产品定位,还容易造成消费者对产品了解模糊。
此外,企业在营销上敢于创新,培养自己的营销队伍。尤其是那些没有能力运作市场的白酒企业,更要拥有自己的营销团队。如果暂时实力不够,可以考虑以入股的方式与有实力的经销商或职业经理人合作。我们深信,勇于探索,终有崛起之日。
【案 例】
杜康:著名白酒品牌的意外跌落
“何以解忧,唯有杜康。”杜康酒,这个拥有悠久历史的白酒品牌,因中国白酒始祖杜康而得名,曾风靡大江南北。而在上个世纪,其产值曾是五粮液的2倍之多,品牌价值更是一度高达50多亿元,位列中国白酒品牌前列。
无奈的是,今日当五粮液扶摇直上销售收入突破百亿元大关之时,杜康却意外跌落,甚至有些销声匿迹,品牌价值更是一落千丈,缩水到不足1亿元。而造成这一切的原因,起于内耗的商标之争。
计划经济时代,河南伊川杜康先一步有商标意识,首先注册了“杜康”商标,后来汝阳县以“汝阳杜康”的名称也向工商总局申请了商标,并得到了批准,再后来陕西白水杜康也参与进来,由此,伊川杜康、汝阳杜康、白水杜康三家引发长达近20年的商标官司。
在三家兄弟热衷于内战,从“口水战”上升到“法律战”的期间,各种与杜康近似的商标再次沉渣泛起。据了解,仅在河南洛阳市场,各种名目的杜康品牌就有几百个,全国各地有杜康酒生产线30多条,甚至有的狂言花两万元就可以买到杜康酒的生产权。在这场旷日持久的内讧中,3家酒厂耗掉了不计其数的人力、财力和物力,致使各自陷入了不同程度的困境。2002年伊川杜康曾宣告破产,后来得以重组;汝阳杜康也在2008年被收购。而在这期间,中国白酒企业已有十多家登陆了A股市场,杜康这个千年名酒却被伤得遍体鳞伤。
事实上,在这样一场跨世纪的纷争谜局中,我们看到了区域白酒企业难以做大做强的病症所在,正如一位业内人士所言:“这是‘基因缺陷’,混沌纠结的政企关系、恩怨浸泡的政经心态、‘求气不求财’的观念陷阱、‘不找市场找市长’的价值取向与商业逻辑混乱,这些使得三家企业迷失了心智,变得非市场化。这注定是一场两败俱伤的战争,在经济飞速发展的时候,他们失去了整整一个时代。”
如今杜康已到了生死存亡的关头。好在,历经纷扰后,我们看到在各方的努力下伊川杜康和汝阳杜康“握手言和”,2009年3月“俩兄弟”签署战略合作协议。有放眼天下的目光,摈弃前嫌,携起手来共同发展壮大杜康酒,这才是杜康的唯一出路。
秦池成也造名败也造名
从一个默默无闻的小酒厂起家,以央视广告“标王”的形式攀上巅峰,旋即又在“勾兑”风波中失去重心,不见踪影,至今,秦池大起大伏的经历让众多的白酒企业唏嘘不已。
成名之前,秦池只是一个偏安一隅的小酒厂。然而,在广告铺天盖地、品牌知名度直线上蹿的同时,秦池内部隐藏的矛盾逐渐浮出水面,其中最突出的就是生产能力的不足,秦池迫切需要技术革新,改进生产工艺,提高产品质量,扩大生产规模。可惜的是,秦池并没有急流勇退,回转经营管理的重心,反而在急功近利虚荣心膨胀的驱使下,进行了争夺新一轮标王的豪赌,结果引来了社会的质疑。随后,有媒体爆出秦池从四川进原酒在山东进行“勾兑”的新闻,舆论一时哗然。
但面对舆论危机,过分依赖广告效应的秦池竟然没有做出任何有效的反应。于是,在一片批评声中,秦池的市场全面恶化。当年,秦池完成的销售额不到预期的一半,从此一蹶不振。事后,不少业内人士表示,如果在第一次角逐到标王之后,秦池的决策层能够摈弃神话泡沫,真正为秦池的发展深谋远虑的话,也许今日中国的白酒会多一个名牌。的确,广告做得再好,不注重技术升级、管理创新、专业素质提升等的企业,肯定会在市场大浪中沉落。
时至今日,关于秦池的传言依旧很多,有的说秦池倒闭了,有的说秦池被拍卖了,还有的说秦池的商标易主。事实上,秦池并没有倒下,只是经历过大起大落的它更加懂得做事低调,要东山再起,还有许多的事要做,很长的路要走。
【现状篇】
挣扎在生死线上
用生存危机来形容这些企业面临的困境并不为过。它们长期囤于一地,现有市场却被强势品牌不断侵扰;它们位于白酒利润倒金字塔的底部,即便所占据的利润份额已经小到微乎其微,但这个空间依旧有继续缩小的可能。
以江苏省宿迁市洋河镇的酒厂为例,华夏国际酒都经营管理公司总经理助理尤来建在谈到近几年白酒生产企业的变化时曾告诉记者,2007年统计的时候,洋河镇有约130家白酒生产企业,现在具有酒水生产经营许可证的仅剩77家。记者的一位业内朋友曾用两年时间走访了国内地、县级近200家白酒企业,而在这两年中,倒闭、半倒闭的酒厂就有60多家。提到这些酒厂,这位朋友唏嘘不已。尤来建也表示:“数字变化如此快,说明白酒竞争相当激烈,中小酒厂生存比较困难。”
生存空间被挤压
今年,全国秋季糖酒会将在山东济南举行。对于山东的酒企来说,这是一个振奋人心的好消息。不过,山东瑞祥酒厂的当家人并未流露出多少兴奋的喜色,反而是一脸的无奈,他们不得不把展位面积从十几平方米缩小到几平方米的标展。“我们倒是想珍惜这次家门口的推广机会,心有余而力不足啊!这几年酒厂产品的销售量是年年缩减,经济效益也是每况愈下,能勉强维持生存已经很不易了,根本拿不出多少钱。”
瑞祥酒厂是一家较有年代的酒厂,也曾辉煌过,曾经一度与兰陵、景阳岗等一起是山东老百姓餐桌上的“常客”。但是,近十年白酒市场充分发展,在茅台、五粮液等强势品牌在全国范围大力扩张的同时,一些区域地产名牌也开始跨区域拓展,川酒北上,黔酒进鲁,山东本地白酒的原有市场格局迅速被割裂,外来的白酒品牌迅猛飞涨到200多个,瑞祥等类似本地酒厂面临的境况可想而知。
它们本能的反击根本不足以对抗一线白酒的品牌和资本优势,再加上二、三线外来品牌的凶猛夹击,不仅市场拓展越来越困难,而且原有的市场份额不断被蚕食,甚至部分酒厂被迫“背井离乡”,离开原有的生存核心区。而那些尚来不及做出反应的酒厂,更是早早见了“阎王”。当然,类似的现象不止存在于山东市场,东北、华南、西北等市场也在同步上演。
盈利能力降低
在生产空间被挤压的同时,“瑞祥酒厂们”的盈利能力也开始大举降低,整体利润水平超过8%的不多,5%以下则是屡见不鲜,勉强维持生存的更是比比皆是。
在销售市场,记者发现与高端白酒屡屡提价相反的是,不少城市中低端白酒品牌纷纷挂起促销的招牌,或“特价销售”,或“买一送一”,优惠后的价格普遍相当于在原价的基础上打6—7折,甚至低至5折。四川某品牌白酒河北代理商谭斌告诉记者:“中低端白酒品牌越来越多,竞争非常激烈。并且越低端的市场,价格在竞争中就越重要,所以不仅不能贸然提价,还只能寄希望于促销来维持销量。”
事实上,这些白酒的价格已经低得“可怜”。近年来,白酒消费税的提高,原材料、包装材料等生产成本的上涨等,更是让原本已经十分薄的利润进一步被压缩。在这种态势下,等待它们的命运只能是:或者难以支撑,“关门大吉”;或者大鱼吃小鱼,被兼并。
【成因篇】
“人祸”之痛
如果要分析造成“瑞祥酒厂们”如此惨烈结果的原因,既不是白酒产业不具备发展空间,也不是白酒产业走到了尽头。很客观地说,这样的结果是强势品牌不顾一切生产各种档次的产品,利用品牌优势抢占市场,使得这些酒企存活的空间越来越窄。当然,这只是外部因素,更多的要归之于酒企自身的“人祸”,企业“主观失控”是造成衰落最直接与根本的动力。
队伍缺乏专业
纵观这些酒企,几乎全部存在企业发展战略定位、产品定位、市场结构定位模糊的问题。企业在行业中要处于什么样的位置、企业的未来会是什么样子、下一步路该如何走等等问题,根本没有深入地思考。而企业产品的定位也是如此,面对生产的产品有何特色、消费群体主要是哪种人群、主打产品是什么、产品的核心市场及主攻市场是哪里等等问题,没有几家企业能给出确切的答案。
企业生产的产品看似不少,几个系列几十种产品,价格从每瓶几元到十几、几十甚至上百元,似乎可以把类似消费群“通吃”,抢占尽可能多的市场份额,事实上则是每一种产品都能卖,但又都卖得不怎么样。终端市场众多的产品使得企业投入的资源过于分散,一会儿打出这个,一会儿又亮出那个,让消费者难以选择。由于缺乏主打产品,从而没有一款产品能担起企业赢利的重担,更没有一个能够统领全线、带动其他产品销售的核心产品。
同时,定位问题暴露了企业人员队伍缺乏专业、基本素质工作能力不高、管理不规范、执行力差等。企业之所以达不到理想的效果,其根本就是企业从业人员不够职业化,不能够开拓思维制定出专业化的营销策略,并协助经销商培养专业的业务队伍开拓市场,提高品牌市场竞争力;上面的指示、政策等执行不到位,渠道管理混乱,造成企业的资源极大浪费。
当然,还有不少白酒企业存在品牌文化陈旧、老化等问题。倘若产品不具备与时俱进的文化内涵,从而和消费人群产生密切的关联,则如人失去灵魂,生命力消失殆尽。
国有体制的弊病
而在这些“濒危”的白酒企业中,绝大多数的企业是国有企业。“国企之病,体制之痛,机制之弊端”,它们今日的生存状况,无论如何也绕不过去其国有体制。
“当好县长,办好酒厂。”作为一些地方财政支柱的国有白酒企业当家人,通常是“丫环拿钥匙——当家做不了主”,政府对企业的干预比较多。一些地方政府为了表现对酒厂的重视,企业的一把手全部由地方政府选派,往往是政府一换领导,白酒厂也要换班子。试想,一个没有主权的企业,能发展多好?!
这些被派遣来的一把手中不乏不懂经营,只图政绩升官的主。这种人会为了升迁“进步”,热衷于创造政绩而急功近利、打快拳、搞短期行为。比如受到任期或上级要求的限制,把利税目标定得很高,为了实现辉煌,把企业资源全部投在营销推广上,搞大会战、人海战、广告轰炸战等,根本不付诸资金精力培育消费群体巩固市场,结果销售额上去了,利税也上去了,企业则被拖得人困马乏粮空,更像一具被掏空的骨架。也有些人为了急于表现,制定过高的销售目标,结果造成渠道混乱、货款难收、军心涣散、市场萎缩等,河南、河北、安徽等不少酒厂曾为此付出惨重的代价。而在国有白酒企业中,领导充满私心,损公肥私,重用亲信,利用职权便利能贪则贪、能捞则捞的现象更是屡见不鲜。上层挥霍,下层揩油,企业被“啃死”是早晚的事。
此外,不少国有白酒企业还一味追求做大,不考虑实际能力,盲目扩大规模、扩建产能等,从而使得企业战线拉得太长,负债累累。
【突围篇】
内外兼修
幸福的人是一样的,不幸的人各有各的不幸”,同样,徘徊在生死边缘的白酒企业虽然因为各样的原因有着不同的遭遇,但是未必到了山穷水尽的地步,倘若能改变思路,内外兼修,还是有机会奋起的。
打造良好的人才平台
毫无疑问,苦苦挣扎在生死线上的白酒企业们最缺的除了资金,就是人才。用“高薪吸引人才、靠政策留住人才”,企业吸引并留住人才最好的方法主要有二:一是提供有吸引力的薪酬;二是有一个健全的人才培养机制能够人尽其才,即提供良好的发展平台。
在资金短缺的情况下,白酒企业能够做的是尽力提供一个良好的平台。企业一旦选定人才,一定要全力给予其足够的支持和权力。同时,企业要有成就人才的气魄,把给予员工的承诺明确化、法律化,一旦其达到约定的目标或要求,企业应该毫无条件地兑现承诺。这样,才有可能借助人才打破固有的惯性模式,带动企业向前发展,同时吸纳更多的人才加入。
发掘并坚持自己的特色
时下,随着消费观念的转变,消费者越来越注重精神愉悦的个性享受,追求商品的个性化已成趋势。而消费者消费偏好的形成通常是以白酒商品某种特殊的口感或香型等来维系。白酒企业应该注重产品个性、品牌个性以及形象个性,从而引起消费者全新的感受,并产生共鸣。
问题是,现在很多中小白酒企业根本找不到自己的特点,一味地模仿一线强势品牌。如果想要市场突围,就需要摒弃这种盲从策略。塑造个性,白酒企业可以从挖掘特色入手。比如每一家白酒企业都有自己独一无二的某种特质,一口井、一潭水、一种工艺、一段典故都可以构成独特品格,如果这一特质能够在营销实践中充分展示出来,便可以与消费者建立沟通,从而拥有与其他强势品牌对抗的着力点。毕竟,特色没有优劣,只有差异。目前尚没有哪种白酒的固定风格垄断消费市场,需求的多样性造就了消费者有不同的消费需求。
拥有全局意识
陷于困境的白酒企业要突出重围寻求发展,还必须走出“井底之蛙”局域视野的限制,有纵观白酒行业全局的眼光。不少处于县、镇的白酒企业,受地理位置影响,对行业信息了解不足,从而导致对市场动态的把握能力相对低下,这些企业应该有主动走出去的意识。站得高,才能看得远,企业的管理理念、战略布局、资源配置等才能更合理。这也是近年来白酒品牌的营销中心纷纷向大城市集中的原因所在。
而在产品上,应该进行定位细分,明确什么是拳头产品、各种产品的目标消费群体所在。不少白酒企业在产品定位细分上,喜欢用“星级”划分,这是一个很大的误区。星级不足以区分产品定位,还容易造成消费者对产品了解模糊。
此外,企业在营销上敢于创新,培养自己的营销队伍。尤其是那些没有能力运作市场的白酒企业,更要拥有自己的营销团队。如果暂时实力不够,可以考虑以入股的方式与有实力的经销商或职业经理人合作。我们深信,勇于探索,终有崛起之日。
【案 例】
杜康:著名白酒品牌的意外跌落
“何以解忧,唯有杜康。”杜康酒,这个拥有悠久历史的白酒品牌,因中国白酒始祖杜康而得名,曾风靡大江南北。而在上个世纪,其产值曾是五粮液的2倍之多,品牌价值更是一度高达50多亿元,位列中国白酒品牌前列。
无奈的是,今日当五粮液扶摇直上销售收入突破百亿元大关之时,杜康却意外跌落,甚至有些销声匿迹,品牌价值更是一落千丈,缩水到不足1亿元。而造成这一切的原因,起于内耗的商标之争。
计划经济时代,河南伊川杜康先一步有商标意识,首先注册了“杜康”商标,后来汝阳县以“汝阳杜康”的名称也向工商总局申请了商标,并得到了批准,再后来陕西白水杜康也参与进来,由此,伊川杜康、汝阳杜康、白水杜康三家引发长达近20年的商标官司。
在三家兄弟热衷于内战,从“口水战”上升到“法律战”的期间,各种与杜康近似的商标再次沉渣泛起。据了解,仅在河南洛阳市场,各种名目的杜康品牌就有几百个,全国各地有杜康酒生产线30多条,甚至有的狂言花两万元就可以买到杜康酒的生产权。在这场旷日持久的内讧中,3家酒厂耗掉了不计其数的人力、财力和物力,致使各自陷入了不同程度的困境。2002年伊川杜康曾宣告破产,后来得以重组;汝阳杜康也在2008年被收购。而在这期间,中国白酒企业已有十多家登陆了A股市场,杜康这个千年名酒却被伤得遍体鳞伤。
事实上,在这样一场跨世纪的纷争谜局中,我们看到了区域白酒企业难以做大做强的病症所在,正如一位业内人士所言:“这是‘基因缺陷’,混沌纠结的政企关系、恩怨浸泡的政经心态、‘求气不求财’的观念陷阱、‘不找市场找市长’的价值取向与商业逻辑混乱,这些使得三家企业迷失了心智,变得非市场化。这注定是一场两败俱伤的战争,在经济飞速发展的时候,他们失去了整整一个时代。”
如今杜康已到了生死存亡的关头。好在,历经纷扰后,我们看到在各方的努力下伊川杜康和汝阳杜康“握手言和”,2009年3月“俩兄弟”签署战略合作协议。有放眼天下的目光,摈弃前嫌,携起手来共同发展壮大杜康酒,这才是杜康的唯一出路。
秦池成也造名败也造名
从一个默默无闻的小酒厂起家,以央视广告“标王”的形式攀上巅峰,旋即又在“勾兑”风波中失去重心,不见踪影,至今,秦池大起大伏的经历让众多的白酒企业唏嘘不已。
成名之前,秦池只是一个偏安一隅的小酒厂。然而,在广告铺天盖地、品牌知名度直线上蹿的同时,秦池内部隐藏的矛盾逐渐浮出水面,其中最突出的就是生产能力的不足,秦池迫切需要技术革新,改进生产工艺,提高产品质量,扩大生产规模。可惜的是,秦池并没有急流勇退,回转经营管理的重心,反而在急功近利虚荣心膨胀的驱使下,进行了争夺新一轮标王的豪赌,结果引来了社会的质疑。随后,有媒体爆出秦池从四川进原酒在山东进行“勾兑”的新闻,舆论一时哗然。
但面对舆论危机,过分依赖广告效应的秦池竟然没有做出任何有效的反应。于是,在一片批评声中,秦池的市场全面恶化。当年,秦池完成的销售额不到预期的一半,从此一蹶不振。事后,不少业内人士表示,如果在第一次角逐到标王之后,秦池的决策层能够摈弃神话泡沫,真正为秦池的发展深谋远虑的话,也许今日中国的白酒会多一个名牌。的确,广告做得再好,不注重技术升级、管理创新、专业素质提升等的企业,肯定会在市场大浪中沉落。
时至今日,关于秦池的传言依旧很多,有的说秦池倒闭了,有的说秦池被拍卖了,还有的说秦池的商标易主。事实上,秦池并没有倒下,只是经历过大起大落的它更加懂得做事低调,要东山再起,还有许多的事要做,很长的路要走。