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受者，即信息接受者。在广告中，受者即接受广告信息的群体。愿意接受广告信息的人，一般是该商品或服务的使用者或消费者。因此，广告设计中的受者心理既包括使用者的心理也包括消费者的心理。这构成受者心理的主要部分。如何把握并应用受者心理完成设计呢？不妨从设计者熟悉的广告设计入手，看看广告设计中有哪些受者形象。
在视觉广告表达中，受者形象出现在具体的广告文本中，并有着重要的地位。就其在广告表达中的形象，我们可以看到包括了商品、服务或信息的使用者、消费者、跟随者、意见领袖和大众这五种受者形象塑造。
首先出现最多的受者形象是使用者。这也是设计者从受者角度思考时最容易选择的思路，那么如何表现使用者心理呢？可先来看看广告设计中的使用者形象。例如飘柔免洗发乳广告，女孩在尴尬之时偶遇心仪的男孩，使用产品后解决了迅速解决尴尬，亮丽地出现在男孩面前。这则广告表现了相似于受者日常生活里的这种小麻烦。而产品解决了这样的麻烦，就是受者使用了该产品之后的效果良好，从而凸显了产品的功能。可见使用者形象需要具有两类作用。一是功能诉求，将产品、服务或观念的功效形象化为可视符号，如让人更美更自信更健康更坚定等等。因此，在视觉表现上，往往利用形象而直观的图像符号给受者带来强烈的视觉刺激或审美愉悦，并用重复、夸张、对比等手法将这种感受扩大化，进一步增强刺激。二是相似诉求，即尽可能让使用者形象与受者现实处境相似，使受者对使用者形象产生认同心理，进而使受者投入到广告表达之中，使其即使知道其中功能诉求的夸张成分，也还是会因“相似”处境而对功能诉求的指向性与契合度认同，进而产生试一试的消费行为。这就要求设计者在广告设计中注意整体视觉氛围的营造与表现，使其在光影、色调、造型细节等方面贴近受者现实感受。由此可见，使用者的形象塑造有两个标准：尽可能与实际使用者状况相似，充分发挥图像符号与标志符号的优势；以及使形象本身具有针对信息功能的说服力，发挥视觉符号带来的视觉快感与视觉美感。在此基础上，也可选择本身具有象征性的形象，发挥象征符号抽象而整体的表达优势，例如名人效应的说服力。
而广告表达中消费者的形象塑造，有一部分与使用者形象塑造相同，因为有的消费者也是使用者。另一部分消费者形象被塑造为使用者周围的人，如父母、家人、朋友、同学、子女等等。例如可口可乐有奖揭金盖广告，买了可口可乐的男生揭开有奖金盖，使他成为幸运的获奖者。广告将受者设计为既有使用者又有消费者身份的形象。将趋利心理具体化为中奖的消费者形象，激励受者采取消费行动。而惠氏婴儿奶粉的广告的受者形象，包括了作为使用者的婴儿形象和为了给孩子提供全面营养的作为消费者的父母形象。父母对孩子的爱，能引起许多为人父母者的共鸣。这种感情牵绊使得消费者为了使用者而选择该产品。可以看到，消费者形象塑造在视觉广告表达主要作用是功利诉求和情感诉求。当受者形象被塑造为消费者，其经济利益关系就占据了主要的地位。因此，在表达上常常选择突出最直观的利益信息，比如降价、折扣、实惠、增值服务等等。这些不是体现使用价值的，而是从消费角度出发的经济利益，往往也能抓住受者作为消费者的心理。所以在广告设计，尤其是促销广告中，往往利用对比强烈的色块去强调利益信息。能与功利性相抗衡的就是情感诉求。消费者的形象塑造为使用者周围的人，在广告表达中就会将这种关系呈现出来，利用关系的相似来达到表达信息的目的。在广告设计中，通过形象的设计来表现并突出各种情感关系，形象本身的塑造之余，更强调各种形象之间方向、位置、面积关系的经营与表现，由此才能获得完整的情感表现，引起受者的情感共鸣。从功利诉求和情感诉求出发，消费者形象常常被塑造为两种刻板形象，一是塑造成精明的，二是塑造成平实亲切的。不论哪一种形象，对现实中的受者而言都是一种暗示与引导。
除了以上两种主要形象之外，我们看看跟随者、意见领袖和大众形象的塑造。跟随者也可能是目标群体或潜在的使用者或消费者。在视觉广告形象中，常常起到重复、附和、烘托与反衬的作用。因此，在形象塑造上会将其作为次要元素，进行一定程度的弱化，以烘托广告设计中的主要形象。由此，借助跟随者形象塑造，引起受者的联想、共鸣乃至“反思”，刺激其通过购买产品来提升“地位”至使用者或消费者形象上。而意见领袖的形象塑造，在视觉广告表达中，既具有受者的身份又有传者的特点。在具体的形象塑造中，常常凸显他们的权威性、代表性、领导性甚至专业性，如明星代言或使用者证言等，强化了信息的表达又使受者易于接受。当然也需注意意见领袖作为象征符号与广告信息的关联性。因此，意见领袖有时是传者形象，有时也是使用者或消费者形象。不论意见领袖属于哪种形象，在设计中都具有独立性和完整性，与设计中商品的主要功能或形象保持一致。最后是大众形象，一般会塑造为沉默的背景，将其单纯化或模式化，淡化原有的身份而仅作为烘托的图像符号。
综上所述，受者在广告设计中符号化，而设计者可从功能诉求、相似诉求、功利诉求与情感诉求等角度入手，迎合受者对功能的需求，对经验重叠的自我认同，以及趋利心理，和对情感的需求与依赖，从而把握受者心理。在设计实践中，设计者可以灵活应用分析得知的五种受者刻板形象，通过这种固有程式来加强受者对自身的认同，对自身主体地位的寻求，以及对受者欲望在认同、赞赏、迎合中的培养与虚拟满足中的快感，以实现信息的有效传达。同时，设计者也可以在把握受者心理的基础上，有意识地去解构这些刻板形象，获得独特创意思路。
参考文献：
[1]任悦．视觉传播概论．北京：中国人民大学出版社，2008．
[2]保罗·梅萨里．视觉说服：形象在广告中的作用，王波．北京：新华出版社，2004．
在视觉广告表达中，受者形象出现在具体的广告文本中，并有着重要的地位。就其在广告表达中的形象，我们可以看到包括了商品、服务或信息的使用者、消费者、跟随者、意见领袖和大众这五种受者形象塑造。
首先出现最多的受者形象是使用者。这也是设计者从受者角度思考时最容易选择的思路，那么如何表现使用者心理呢？可先来看看广告设计中的使用者形象。例如飘柔免洗发乳广告，女孩在尴尬之时偶遇心仪的男孩，使用产品后解决了迅速解决尴尬，亮丽地出现在男孩面前。这则广告表现了相似于受者日常生活里的这种小麻烦。而产品解决了这样的麻烦，就是受者使用了该产品之后的效果良好，从而凸显了产品的功能。可见使用者形象需要具有两类作用。一是功能诉求，将产品、服务或观念的功效形象化为可视符号，如让人更美更自信更健康更坚定等等。因此，在视觉表现上，往往利用形象而直观的图像符号给受者带来强烈的视觉刺激或审美愉悦，并用重复、夸张、对比等手法将这种感受扩大化，进一步增强刺激。二是相似诉求，即尽可能让使用者形象与受者现实处境相似，使受者对使用者形象产生认同心理，进而使受者投入到广告表达之中，使其即使知道其中功能诉求的夸张成分，也还是会因“相似”处境而对功能诉求的指向性与契合度认同，进而产生试一试的消费行为。这就要求设计者在广告设计中注意整体视觉氛围的营造与表现，使其在光影、色调、造型细节等方面贴近受者现实感受。由此可见，使用者的形象塑造有两个标准：尽可能与实际使用者状况相似，充分发挥图像符号与标志符号的优势；以及使形象本身具有针对信息功能的说服力，发挥视觉符号带来的视觉快感与视觉美感。在此基础上，也可选择本身具有象征性的形象，发挥象征符号抽象而整体的表达优势，例如名人效应的说服力。
而广告表达中消费者的形象塑造，有一部分与使用者形象塑造相同，因为有的消费者也是使用者。另一部分消费者形象被塑造为使用者周围的人，如父母、家人、朋友、同学、子女等等。例如可口可乐有奖揭金盖广告，买了可口可乐的男生揭开有奖金盖，使他成为幸运的获奖者。广告将受者设计为既有使用者又有消费者身份的形象。将趋利心理具体化为中奖的消费者形象，激励受者采取消费行动。而惠氏婴儿奶粉的广告的受者形象，包括了作为使用者的婴儿形象和为了给孩子提供全面营养的作为消费者的父母形象。父母对孩子的爱，能引起许多为人父母者的共鸣。这种感情牵绊使得消费者为了使用者而选择该产品。可以看到，消费者形象塑造在视觉广告表达主要作用是功利诉求和情感诉求。当受者形象被塑造为消费者，其经济利益关系就占据了主要的地位。因此，在表达上常常选择突出最直观的利益信息，比如降价、折扣、实惠、增值服务等等。这些不是体现使用价值的，而是从消费角度出发的经济利益，往往也能抓住受者作为消费者的心理。所以在广告设计，尤其是促销广告中，往往利用对比强烈的色块去强调利益信息。能与功利性相抗衡的就是情感诉求。消费者的形象塑造为使用者周围的人，在广告表达中就会将这种关系呈现出来，利用关系的相似来达到表达信息的目的。在广告设计中，通过形象的设计来表现并突出各种情感关系，形象本身的塑造之余，更强调各种形象之间方向、位置、面积关系的经营与表现，由此才能获得完整的情感表现，引起受者的情感共鸣。从功利诉求和情感诉求出发，消费者形象常常被塑造为两种刻板形象，一是塑造成精明的，二是塑造成平实亲切的。不论哪一种形象，对现实中的受者而言都是一种暗示与引导。
除了以上两种主要形象之外，我们看看跟随者、意见领袖和大众形象的塑造。跟随者也可能是目标群体或潜在的使用者或消费者。在视觉广告形象中，常常起到重复、附和、烘托与反衬的作用。因此，在形象塑造上会将其作为次要元素，进行一定程度的弱化，以烘托广告设计中的主要形象。由此，借助跟随者形象塑造，引起受者的联想、共鸣乃至“反思”，刺激其通过购买产品来提升“地位”至使用者或消费者形象上。而意见领袖的形象塑造，在视觉广告表达中，既具有受者的身份又有传者的特点。在具体的形象塑造中，常常凸显他们的权威性、代表性、领导性甚至专业性，如明星代言或使用者证言等，强化了信息的表达又使受者易于接受。当然也需注意意见领袖作为象征符号与广告信息的关联性。因此，意见领袖有时是传者形象，有时也是使用者或消费者形象。不论意见领袖属于哪种形象，在设计中都具有独立性和完整性，与设计中商品的主要功能或形象保持一致。最后是大众形象，一般会塑造为沉默的背景，将其单纯化或模式化，淡化原有的身份而仅作为烘托的图像符号。
综上所述，受者在广告设计中符号化，而设计者可从功能诉求、相似诉求、功利诉求与情感诉求等角度入手，迎合受者对功能的需求，对经验重叠的自我认同，以及趋利心理，和对情感的需求与依赖，从而把握受者心理。在设计实践中，设计者可以灵活应用分析得知的五种受者刻板形象，通过这种固有程式来加强受者对自身的认同，对自身主体地位的寻求，以及对受者欲望在认同、赞赏、迎合中的培养与虚拟满足中的快感，以实现信息的有效传达。同时，设计者也可以在把握受者心理的基础上，有意识地去解构这些刻板形象，获得独特创意思路。
参考文献：
[1]任悦．视觉传播概论．北京：中国人民大学出版社，2008．
[2]保罗·梅萨里．视觉说服：形象在广告中的作用，王波．北京：新华出版社，2004．