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【摘要】随着乡村旅游市场的逐渐繁荣，消费者对乡村旅游的要求不断提高，提高乡村旅游品质已成为发展乡村旅游的当务之急。结合武汉市郊乡村旅游资源，通过分析武汉市郊乡村旅游发展现状，针对现存配套设施不足、旅游产品同质化等问题，探讨促进武汉市郊乡村旅游业发展的策略。
【关键词】发展策略 郊区 武汉 乡村旅游
乡村旅游业的兴起得益于现代都市居民希望能远离都市喧嚣、享受田园风光、减轻工作和生活压力的需要。随着乡村旅游业的不断发展，游客对乡村旅游提出了更高的要求。要使武汉市郊乡村旅游业实现可持续发展，必须不断开发新的乡村旅游产品，提高乡村旅游品质，满足游客的多层次需求。
武汉市郊乡村旅游发展概况
武汉市郊乡村旅游资源。武汉市郊具有丰富的自然生态资源，资源特色明显，具备开发乡村旅游的条件。景观类型多种多样，地区差异性强，许多旅游资源品味高。武汉乡村旅游资源主要有黄陂区的木兰山、木兰湖、木兰天池、古门山庄、清凉寨、云雾山、木兰草原和刘家山；蔡甸区的九真山森林公园和知音湖；东西湖区石榴红农庄；江夏区的汤逊湖和青龙山森林公园；新洲区的道观河；汉南区的五湖湿地。境内大小湖泊星罗棋布，港汉沟渠纵横交错，形成丘陵、平原、湖泊交织的独特地貌。
农业生产生活也是乡村旅游的重要资源，农业基础对乡村旅游的开发有重大影响。农作物的种类、产量、商品等与观光农业的开发都呈现出正相关。农业作为武汉市郊最基础的产业，资源禀赋丰富，水产、畜禽产品、蔬菜、水果等均已形成较大的生产规模。如黄陂区的武湖农场、东西湖区的慈惠农场和柏泉农场、新洲区的双柳养殖基地，都为开发农业观光旅游产品提供了十分有利的基础和条件。
武汉市郊乡村旅游发展现状。武汉市郊乡村休闲游开始于2003年，当时武汉市郊的一些农户对自家鱼塘加以改造，对外开展垂钓业务，并提供相应的餐饮服务。这种农户自发的经营模式可算是“农家乐”的萌芽阶段。经过八年的发展，武汉市郊乡村旅游已达到了一定的规模，建立了较完善的乡村旅游产品体系，乡村旅游市场不断扩大。
武汉市郊乡村旅游发展初步形成了以“吃、住、行、游、购、娱”六大要素为主体的相关产业作支撑的具有一定规模和水平的旅游产业体系。现有三星级休闲山庄22家、二星级休闲山庄27家、一星级休闲山庄8家、休闲农舍62家。其中，巨龙湖生态农庄、古龙山庄等被授予三星级休闲山庄；石榴红村、刘家山村、爽心苑等被授予乡村休闲游示范村、示范户称号；木兰天池、农耕年华、凤翔岛度假村等被授予全市乡村休闲游示范单位。湖北省现代农业展示中心、武汉佳海·农耕年华农业风情园、武汉市东西湖慈惠街四季吉祥景区、武汉和平农业公社、金龙水寨生态家园入选湖北省首批休闲农业示范点。
“十一五”期间，武汉市乡村休闲游经营单位从600家发展到1024家，增长87.3%；从业人员由1.2万人增加到1.6万人，增长33.3%；旅游综合收入由7.1亿元增加到18亿元，增长154%。“十二五”规划中武汉市将重点打造三大乡村休闲游板块，到2015年，力争年接待游客1500万人次以上，实现旅游综合收入35亿元。①
武汉市郊乡村旅游发展中的问题
虽然武汉市郊乡村旅游业发展已取得一定成绩，但与成都、广州等城市相比，武汉市郊乡村游还处于乡村休闲游的起步阶段，无法满足消费者日益增长的休闲娱乐需求。
旅游配套基础设施建设较薄弱。虽然武汉市对发展乡村旅游投入了一定资金进行配套基础设施建设，但由于乡村旅游目的地大都位于城市的郊区和经济发展水平相对较低的农村，许多基础设施仍然不能适应游客的需要。一些乡村的道路、停车场地、公共厕所、垃圾处理、住宿和饮食卫生都不同程度地存在问题。有些度假村、休闲农庄没有直达的营运客车，市内游客乘车要转2~3次车，耗时费力，极不方便。有些对游客开放的民居，住宅、游览、购物功能“三合一”，室内陈设杂乱无章，商品摊位占地过大，妨碍观光。在餐饮方面，对从业人员的健康状况、原料来源、餐具的消毒等都缺乏政府相关部门的有效监管，给乡村游的游客带来了食品安全隐患。
旅游产品同质化严重。目前武汉市郊乡村游景点的经营模式，不外乎休闲农舍、休闲山庄、农业旅游点、生态旅游点等类型。乡村旅游产品主要停留在观光、采摘、购物等旅游项目上，缺乏对乡村文化传统和民风民俗资源的深度开发，导致旅游产品雷同、经营类型单一。许多地方的“农家乐”以吃住接待为主、购土特产为辅，不仅农家菜千篇一律，而且休闲娱乐活动项目单调，主要是垂钓和采摘、棋牌、卡拉OK、乒乓球等。不少景点都是一间屋一亩田一个塘就成了一个农庄。
乡村特色不突出。乡村休闲游要的就是自然、土地、风光、建筑的原生态，城市游客到乡村休闲的主要动机就是希望回归自然，缓解工作和生活的压力。但如今有不少乡村旅游景点以别墅取代农舍、以修饰过重的马路取代乡间小道，个别乡村在开发旅游时过分依赖非自然的科学技术手段，大搞人造景观，城市化倾向明显，削弱了乡村特色。乡土元素被现代化元素取代，使许多游客觉得乡村游景点的乡土味不浓，有着过多的都市气息，“城市不像城市，农村不像农村”。
乡村旅游人力资源缺乏。发展乡村旅游业需要既懂旅游开发和营销，又懂乡村生活情况的管理人才。但现在大多数乡村旅游的经营管理者和从业人员是当地的农民，许多乡村旅游区的管理人员由村干部兼任或由当地农民担任，服务人员也仅限于当地的村民。这些人员从原来的农业生产者直接转变成旅游服务提供者，缺少相关的服务和管理知识，综合素质普遍较低，服务意识淡薄，不容易满足游客的需要。在旅游服务过程中，有些乡村旅游服务人员不仅不能正确揣摸旅游者的心理，甚至还会与旅游者发生冲突，他们对旅游专业知识的缺乏，很多时候让游客乘兴而来败兴而归。
促进武汉市郊乡村旅游业发展的对策
随着休闲经济时代的到来，乡村旅游将迎来一个高速发展的历史机遇。武汉市应积极配合社会主义新农村建设，以长远的眼光看到发展乡村游为武汉市所能带来的经济、社会和生态效应，统筹规划，合理开发，有效提升武汉市郊乡村旅游的经营管理水平。
加快旅游基础设施建设。应通过政府投入、村民集资等方式修建道路，建设串联各乡镇的旅游交通网，解决乡村旅游的可进入问题。一条通往乡村旅游景点的便捷通道是潜在旅游资源向现实旅游资源转变的关键因素。武汉轻轨1号线的开通就使沿线乡村旅游景点客流量大大提升。很多市民一直想体验一下乡村游，但以前因交通不方便，又没有私家车，只好放弃。轻轨开通后，从汉口堤角到东西湖石榴红村的行程从近3个小时缩短为1个小时，许多家庭在周末结伴而来，既方便又经济。此外，应对停车场、旅游厕所、餐饮设施、住宿设施等进行建设和改造，使游客能游得开心、吃得放心、住得舒心。
开发差异化的乡村旅游产品。乡村旅游吸引游客的关键所在就是它的差异性，不仅是城乡文化和景色的差异，更多的是不同地貌风光、不同民俗文化的差异。差异性越大，乡村旅游的发展潜力就越大。武汉市发展乡村旅游必须努力挖掘各区域的特色文化，避免“你有我也有”的模仿式开发。武汉市郊并不缺乏有特色的乡村旅游资源，如东西湖区的“四季吉祥”就是按“一村一特色”的思路进行建设，分别由八仙桃源村、石榴红村、蔡家丹桂村、知青梅林村组成以“春桃、夏榴、秋桂、冬梅”四季花卉为主题的生态文明农村社区，突出了与其他景区的差异化。按照差异化发展战略，黄陂区应挖掘木兰文化，蔡甸区应彰显知音故里的特色，汉南区应围绕特色农产品生产基地和百里长堤开发旅游资源，江夏区可借助区内汤逊湖、梁子湖丰富的淡水渔产建立“渔家乐”旅游。
强化乡村旅游的乡土特色。乡村旅游的核心竞争力源于其乡土气息，发展乡村旅游应充分体现农家文化和田园风光，强化乡土特色。首先，要改变过去到农民家吃一顿饭、到田间摘一下蔬菜的简单形式，应将农家乐旅游和乡村生态游、乡村休闲游等结合起来，在“吃、住、行、娱、购、游”各个环节都体现出乡土特色。吃农家饭，住乡间小舍，不要和城市的旅馆媲美，只要安全卫生方便即可。其次，要注重游客的参与性，精心为来访游客提供到田间劳作，在灶上做农家菜，参与地方工艺品的制作，地方文艺节目的表演等亲自动手的机会。
提高旅游从业人员素质。首先应重视对当地村民的思想意识教育，把发展乡村旅游同农村脱贫致富结合起来，动员广大农民自觉参与旅游发展规划，引导农民合理利用与开发乡村旅游资源。其次，对于当地直接从事乡村旅游服务活动的农民，要加强旅游产业基本知识、旅游服务接待技能等内容的培训，端正服务态度、强化服务意识、提高服务水平，使他们能尽快实现从一般农民到旅游从业者的角色转换。最后，当地政府应成立专门的乡村旅游发展管理部门，与武汉的高等旅游院校合作，建立旅游管理人才培训制度，并聘请旅游学院专家对旅游资源开发管理进行全局性、方向性的指导，提高乡村旅游区的人才结构水平和管理水平。（作者单位：华东交通大学经济管理学院）
注释
①朱习芳，李伟，邱培：“武汉打造三大乡村游板块”，《荆楚网》，2010年12月17日。
【关键词】发展策略 郊区 武汉 乡村旅游
乡村旅游业的兴起得益于现代都市居民希望能远离都市喧嚣、享受田园风光、减轻工作和生活压力的需要。随着乡村旅游业的不断发展，游客对乡村旅游提出了更高的要求。要使武汉市郊乡村旅游业实现可持续发展，必须不断开发新的乡村旅游产品，提高乡村旅游品质，满足游客的多层次需求。
武汉市郊乡村旅游发展概况
武汉市郊乡村旅游资源。武汉市郊具有丰富的自然生态资源，资源特色明显，具备开发乡村旅游的条件。景观类型多种多样，地区差异性强，许多旅游资源品味高。武汉乡村旅游资源主要有黄陂区的木兰山、木兰湖、木兰天池、古门山庄、清凉寨、云雾山、木兰草原和刘家山；蔡甸区的九真山森林公园和知音湖；东西湖区石榴红农庄；江夏区的汤逊湖和青龙山森林公园；新洲区的道观河；汉南区的五湖湿地。境内大小湖泊星罗棋布，港汉沟渠纵横交错，形成丘陵、平原、湖泊交织的独特地貌。
农业生产生活也是乡村旅游的重要资源，农业基础对乡村旅游的开发有重大影响。农作物的种类、产量、商品等与观光农业的开发都呈现出正相关。农业作为武汉市郊最基础的产业，资源禀赋丰富，水产、畜禽产品、蔬菜、水果等均已形成较大的生产规模。如黄陂区的武湖农场、东西湖区的慈惠农场和柏泉农场、新洲区的双柳养殖基地，都为开发农业观光旅游产品提供了十分有利的基础和条件。
武汉市郊乡村旅游发展现状。武汉市郊乡村休闲游开始于2003年，当时武汉市郊的一些农户对自家鱼塘加以改造，对外开展垂钓业务，并提供相应的餐饮服务。这种农户自发的经营模式可算是“农家乐”的萌芽阶段。经过八年的发展，武汉市郊乡村旅游已达到了一定的规模，建立了较完善的乡村旅游产品体系，乡村旅游市场不断扩大。
武汉市郊乡村旅游发展初步形成了以“吃、住、行、游、购、娱”六大要素为主体的相关产业作支撑的具有一定规模和水平的旅游产业体系。现有三星级休闲山庄22家、二星级休闲山庄27家、一星级休闲山庄8家、休闲农舍62家。其中，巨龙湖生态农庄、古龙山庄等被授予三星级休闲山庄；石榴红村、刘家山村、爽心苑等被授予乡村休闲游示范村、示范户称号；木兰天池、农耕年华、凤翔岛度假村等被授予全市乡村休闲游示范单位。湖北省现代农业展示中心、武汉佳海·农耕年华农业风情园、武汉市东西湖慈惠街四季吉祥景区、武汉和平农业公社、金龙水寨生态家园入选湖北省首批休闲农业示范点。
“十一五”期间，武汉市乡村休闲游经营单位从600家发展到1024家，增长87.3%；从业人员由1.2万人增加到1.6万人，增长33.3%；旅游综合收入由7.1亿元增加到18亿元，增长154%。“十二五”规划中武汉市将重点打造三大乡村休闲游板块，到2015年，力争年接待游客1500万人次以上，实现旅游综合收入35亿元。①
武汉市郊乡村旅游发展中的问题
虽然武汉市郊乡村旅游业发展已取得一定成绩，但与成都、广州等城市相比，武汉市郊乡村游还处于乡村休闲游的起步阶段，无法满足消费者日益增长的休闲娱乐需求。
旅游配套基础设施建设较薄弱。虽然武汉市对发展乡村旅游投入了一定资金进行配套基础设施建设，但由于乡村旅游目的地大都位于城市的郊区和经济发展水平相对较低的农村，许多基础设施仍然不能适应游客的需要。一些乡村的道路、停车场地、公共厕所、垃圾处理、住宿和饮食卫生都不同程度地存在问题。有些度假村、休闲农庄没有直达的营运客车，市内游客乘车要转2~3次车，耗时费力，极不方便。有些对游客开放的民居，住宅、游览、购物功能“三合一”，室内陈设杂乱无章，商品摊位占地过大，妨碍观光。在餐饮方面，对从业人员的健康状况、原料来源、餐具的消毒等都缺乏政府相关部门的有效监管，给乡村游的游客带来了食品安全隐患。
旅游产品同质化严重。目前武汉市郊乡村游景点的经营模式，不外乎休闲农舍、休闲山庄、农业旅游点、生态旅游点等类型。乡村旅游产品主要停留在观光、采摘、购物等旅游项目上，缺乏对乡村文化传统和民风民俗资源的深度开发，导致旅游产品雷同、经营类型单一。许多地方的“农家乐”以吃住接待为主、购土特产为辅，不仅农家菜千篇一律，而且休闲娱乐活动项目单调，主要是垂钓和采摘、棋牌、卡拉OK、乒乓球等。不少景点都是一间屋一亩田一个塘就成了一个农庄。
乡村特色不突出。乡村休闲游要的就是自然、土地、风光、建筑的原生态，城市游客到乡村休闲的主要动机就是希望回归自然，缓解工作和生活的压力。但如今有不少乡村旅游景点以别墅取代农舍、以修饰过重的马路取代乡间小道，个别乡村在开发旅游时过分依赖非自然的科学技术手段，大搞人造景观，城市化倾向明显，削弱了乡村特色。乡土元素被现代化元素取代，使许多游客觉得乡村游景点的乡土味不浓，有着过多的都市气息，“城市不像城市，农村不像农村”。
乡村旅游人力资源缺乏。发展乡村旅游业需要既懂旅游开发和营销，又懂乡村生活情况的管理人才。但现在大多数乡村旅游的经营管理者和从业人员是当地的农民，许多乡村旅游区的管理人员由村干部兼任或由当地农民担任，服务人员也仅限于当地的村民。这些人员从原来的农业生产者直接转变成旅游服务提供者，缺少相关的服务和管理知识，综合素质普遍较低，服务意识淡薄，不容易满足游客的需要。在旅游服务过程中，有些乡村旅游服务人员不仅不能正确揣摸旅游者的心理，甚至还会与旅游者发生冲突，他们对旅游专业知识的缺乏，很多时候让游客乘兴而来败兴而归。
促进武汉市郊乡村旅游业发展的对策
随着休闲经济时代的到来，乡村旅游将迎来一个高速发展的历史机遇。武汉市应积极配合社会主义新农村建设，以长远的眼光看到发展乡村游为武汉市所能带来的经济、社会和生态效应，统筹规划，合理开发，有效提升武汉市郊乡村旅游的经营管理水平。
加快旅游基础设施建设。应通过政府投入、村民集资等方式修建道路，建设串联各乡镇的旅游交通网，解决乡村旅游的可进入问题。一条通往乡村旅游景点的便捷通道是潜在旅游资源向现实旅游资源转变的关键因素。武汉轻轨1号线的开通就使沿线乡村旅游景点客流量大大提升。很多市民一直想体验一下乡村游，但以前因交通不方便，又没有私家车，只好放弃。轻轨开通后，从汉口堤角到东西湖石榴红村的行程从近3个小时缩短为1个小时，许多家庭在周末结伴而来，既方便又经济。此外，应对停车场、旅游厕所、餐饮设施、住宿设施等进行建设和改造，使游客能游得开心、吃得放心、住得舒心。
开发差异化的乡村旅游产品。乡村旅游吸引游客的关键所在就是它的差异性，不仅是城乡文化和景色的差异，更多的是不同地貌风光、不同民俗文化的差异。差异性越大，乡村旅游的发展潜力就越大。武汉市发展乡村旅游必须努力挖掘各区域的特色文化，避免“你有我也有”的模仿式开发。武汉市郊并不缺乏有特色的乡村旅游资源，如东西湖区的“四季吉祥”就是按“一村一特色”的思路进行建设，分别由八仙桃源村、石榴红村、蔡家丹桂村、知青梅林村组成以“春桃、夏榴、秋桂、冬梅”四季花卉为主题的生态文明农村社区，突出了与其他景区的差异化。按照差异化发展战略，黄陂区应挖掘木兰文化，蔡甸区应彰显知音故里的特色，汉南区应围绕特色农产品生产基地和百里长堤开发旅游资源，江夏区可借助区内汤逊湖、梁子湖丰富的淡水渔产建立“渔家乐”旅游。
强化乡村旅游的乡土特色。乡村旅游的核心竞争力源于其乡土气息，发展乡村旅游应充分体现农家文化和田园风光，强化乡土特色。首先，要改变过去到农民家吃一顿饭、到田间摘一下蔬菜的简单形式，应将农家乐旅游和乡村生态游、乡村休闲游等结合起来，在“吃、住、行、娱、购、游”各个环节都体现出乡土特色。吃农家饭，住乡间小舍，不要和城市的旅馆媲美，只要安全卫生方便即可。其次，要注重游客的参与性，精心为来访游客提供到田间劳作，在灶上做农家菜，参与地方工艺品的制作，地方文艺节目的表演等亲自动手的机会。
提高旅游从业人员素质。首先应重视对当地村民的思想意识教育，把发展乡村旅游同农村脱贫致富结合起来，动员广大农民自觉参与旅游发展规划，引导农民合理利用与开发乡村旅游资源。其次，对于当地直接从事乡村旅游服务活动的农民，要加强旅游产业基本知识、旅游服务接待技能等内容的培训，端正服务态度、强化服务意识、提高服务水平，使他们能尽快实现从一般农民到旅游从业者的角色转换。最后，当地政府应成立专门的乡村旅游发展管理部门，与武汉的高等旅游院校合作，建立旅游管理人才培训制度，并聘请旅游学院专家对旅游资源开发管理进行全局性、方向性的指导，提高乡村旅游区的人才结构水平和管理水平。（作者单位：华东交通大学经济管理学院）
注释
①朱习芳，李伟，邱培：“武汉打造三大乡村游板块”，《荆楚网》，2010年12月17日。