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摘 要 乡村旅游是近年来的消费热点，丰富了当地居民空闲生活的同时也增加了居民的经济收入，为周边城市工作的人们提供了一个短时间休闲娱乐旅游的场所。阐述了陕西省茯茶小镇旅游发展状况，从多角度探析限制茯茶小镇旅游发展的因素，并提出有效建议。
关键词 乡村旅游;茯茶小镇;制约;陕西省西安市
中图分类号：F299.27;F327 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.23.077
乡村旅游是近年来的消费热点。越来越多的人利用周末的休闲时间及节假日时间参与乡村旅游，体验乡村特色，不仅得到了休闲放松，同时促进了农村经济的发展。陕西省茯茶小镇是西安咸阳周边游的热门景区，作为一座展示关中民俗文化及茶文化的风情小镇，其旅游品牌影响力的发展一直受到制约。因此从多角度探析限制茯茶小镇发展的因素，并提出了有效建议。
1 茯茶小镇旅游发展状况
600年前，陕甘茶马古道上，有“黑色黄金”之称的茯砖茶从陕西省泾阳县络绎不绝销往边塞地区，茶马互市，孕育了当时的辉煌盛景;600年后，这一丝丝茶香气在陕西省西咸新区泾河新城地区被重新开发，在茯茶起源地打造出了一座茯茶小镇，与重新萌发生机的古代丝绸之路展现出独特的景象[1]。
1.1 小镇旅游资源
1.1.1 人文资源
泾阳县茯茶，被称为丝绸之路上的“神秘之茶”，由于其茶香气及作用与茯苓类似，而且蒸和压过后的外形成砖状，故称“茯砖茶”，茶体紧结，色呈黑褐，金花茂盛，清香持久，有着“黑色黄金”之称，且具有“消除惺肉之腻，解除青稞之热”的疗效。
1.1.2 自然资源
泾阳县茯茶小镇位于陕西省西咸新区泾河新城县东路与高泾中路交叉处西北角，占地面积约为146.67 hm2，建成后核心区域1 km2，辐射区域达3 km2[2]，且该地区属温带的干燥半干燥气候，拥有古朴的关中特色街道，流水潺潺围绕，茅草屋子里进行着古代茯茶砖的制作。
1.1.3 文化资源
茯茶小镇以茯茶文化为主要产业。茯茶小镇蕴含了茯茶文化的来历和发展，形成了别具一格的休闲文化特色，如秦腔曲艺展演、古典乐器演奏及茶神祭祀大典;溪边的茯茶茶馆;茯茶博物馆可使游客对茯茶有更深的了解;茶艺体验、脸谱体验、八大怪和剪纸等民俗文化;3D水幕灯光秀、剧院和影院，还有美食一条街等乡村味道;配备了特色星空汤泉酒店、泳池酒店和民宿以供游客住宿。
1.2 社会经济情况
1.2.1 智慧有机农庄农业
在推进四大产业联动发展中，茯茶农业种植示范基地项目已完成农作物种植，陕茶1号试种取得阶段性成果，茯茶及其衍生品研发生产逐步完善，以此带动城乡均衡发展，致富增收，转变生活方式和经济结构[3]。
1.2.2 茯茶文化旅游区
民俗文化体验区、茯茶品牌集中展示区、时尚文化潮流创意街区和风俗度假休闲体验区均已建成，2018年开展茯茶文化与产业发展座谈会，以凝结新丝路精神，并举办春节系列活动，开展新春庙会、灯光节、民俗表演和非遗表演等活动，春节期间共接待游客48.6万人。
1.2.3 茯茶镇产业区
目前已引入9家茯茶生产企业，预计年产值将达到20亿元，品牌茯茶直营街、温泉酒店、茯茶文化博物馆和茯茶产业园于2018年正式对外运营，已汇聚30多家品牌茶企，携手同行，共同将茯茶产业做大做强，获得“中国茯茶之都”的称号。
2 茯茶小镇旅游发展的限制因素
2.1 基础设施不完善
1）茶产品具有年龄倾向性，旅游者参观时，难免会有不懂茶或不爱茶的人。而针对儿童及不喜欢茶的人，未设立相对丰富的文化旅游设备和旅游服务设施且其服务项目少，很难留住游客并产生消费。
2）茯茶小镇的规模较大，可容纳人数居多，但车位等设施不够完善，很多游客游玩因车位限制，造成买完就走现象。远处游玩的人，因对景区实际状况不了解和交通不便及游玩景区的单一性而放弃游览。
3）茯茶小鎮临近西安北站和西安咸阳机场等，地理位置优越，方便各地人参观游玩，但住宿设施只能满足少数人群的需求，酒店服务体系和优质服务有所差别，乡镇专门的接待体系未建立。
4）景区规模较大，但景区设立垃圾桶、厕所及公共服务站较少，且所设标识不明显，很难发现。在游玩过程中，难免会发生小的意外事件，如划伤和吃饭饮茶烫伤等，景区对医疗场所未有明显标志，容易发生意外事件。
2.2 宣传力度不足
1）茯茶小镇的市场主要是针对泾阳县、高陵区、西咸新区、三原县和泾河新城等周边区县市场，品牌影响力较小，宣传手段较单一。茯茶小镇宣传推广方式很单一，如公众号推广、高速公路路牌广告等，难以真正打开市场扩大知名度。其虽设有自己专有的公众号，但公众号主要推出窗口为走进小镇、小镇产品和联系我们3个板块。走进小镇，是介绍大家认识茯茶和介绍游玩的路线规划;小镇产品，是介绍茯茶小镇的特色文产;联系我们，其主要是用来招商和品牌入驻。3个板块内容单一，吸引点比较少。
2）茯茶可帮助消化、解腻、降低脂肪和调理五脏等，有很好的保健功能[4]。茯茶小镇处于泾阳县，盛产茯茶，在陕西省这一地理位置中有着自己独有的特色，但广告宣传少之又少，且宣传重心依靠水街卖餐饮走民俗旅游路线，自己独有的特色并没能够完全彰显。
2.3 缺乏专业经营管理和经营管理人才
乡村旅游属于服务性行业，服务行业对从业人员的管理能力、个人素质和服务水平等都有较高要求。根据实地考察，茯茶小镇中多数店铺的从业人员未受过统一的专业经营管理和服务培训;旅游区服务人员和管理人员大多是附近村落居民，也未受过专业且严格的培训。以至景区内管理水平偏低，服务人员的服务意识较差且服务质量不高，从而很大程度上制约了茯茶小镇的特色小镇旅游业的发展。 3 建议
3.1 加强基础设施建设，增强服务意识
陕西省茯茶特色小镇作为国家3A级旅游景区，集关中民俗文化和生活文化为一体，当地在建设美丽乡村和带动农民经济增收的同时，也在打造升级版的特色民俗园。茯茶特色小镇的转型和发展离不开基础设施建设，茅草铺子、木桩和砖瓦建造起的小街，也在潺潺流水和灯光环绕中彰显了独特魅力;调查中发现基础设施的完善会增加旅游客流量;增加民宿、停车位和指示标语，创建标准化景区会增强游客在茯茶小镇的舒适体验;招聘专业管理人才对小镇居民进行系统化经营培训和服务意识培养，有利于增强管理意识，全面提升旅游服务品质，吸引游客来此旅游，感受独具特色的关中文化产业园。
3.2 建立区域合作旅游运行机制
茯茶小镇是陕西省“十大乡村旅游景点”，以茯茶产业文化为核心，形成吃、住、游、娱、购为一体的特色民俗园，有“中国茯茶之都”的美誉。随着茯茶小镇旅游市场的发展需要，还应与周边区域联合形成一定的产业优化体系，追求区域间合作发展，同周边的袁家村、马嵬驿、中国大地原点和龙泉山庄相互依托，形成独有的乡村观光旅游活动路线，在区域客源交互的同时，带动小镇宣传推广，促进居民经济增收，增强游客对特色茯茶小镇的印象，扩展旅游市场的经营规模，带动周边经济稳步增长。
3.3 提升特色旅游知名度
茯茶小镇乡村旅游虽在稳步发展，但带动的客流量主要是本县及周边县城的游客，知名度仍不高。近年来新型的互联网+旅游模式正在兴起，虚拟现实（Virtual Reality，VR）云旅游可通过全景宣传模式给游客带来新奇体验，满足游客足不出户对旅游直观感受的体验[5]，还可帮助游客提前了解旅游景区的真实情况，提前做好时间规划，VR云旅游模式还可以线上快速进行推广，以短视频公众号形式与大家见面，通过VR云旅游对茯茶特色旅游小镇的地理位置、民俗文化、特色美食、景点和历史文化背景等进行汇总，让游客全面认识茯茶小镇，带动乡村经济增收，通过后期宣传，将茯茶小鎮的特色农产品和手工艺品通过电商运营平台进行出售，真正实现旅游带动经济发展的目标。
参考文献：
[1] 肖立伟，胡明宝.关中古道茶事新：陕西泾阳县茯茶小镇转型观察[J].农村·农业·农民，2018（7）：32-34.
[2] 吕靖烨，杨华，文启湘.供给侧改革背景下我国特色小镇商业模式创新路径[J].上海商业（理论版），2017（11）：58-61.
[3] 李丁丁.茯茶镇里的古今对话：且以新火试古茶[J].陕西日报，2020（12）：12-15.
[4] 唐兰兰，骆高远.旅游业发展现状及制约因素[J].内江科技，2009（1）：30.
[5] 高桐桐.大数据视角下的VR旅游展望[J].当代旅游，2019（11）：1-3.
（责任编辑：刘 昀）
关键词 乡村旅游;茯茶小镇;制约;陕西省西安市
中图分类号：F299.27;F327 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.23.077
乡村旅游是近年来的消费热点。越来越多的人利用周末的休闲时间及节假日时间参与乡村旅游，体验乡村特色，不仅得到了休闲放松，同时促进了农村经济的发展。陕西省茯茶小镇是西安咸阳周边游的热门景区，作为一座展示关中民俗文化及茶文化的风情小镇，其旅游品牌影响力的发展一直受到制约。因此从多角度探析限制茯茶小镇发展的因素，并提出了有效建议。
1 茯茶小镇旅游发展状况
600年前，陕甘茶马古道上，有“黑色黄金”之称的茯砖茶从陕西省泾阳县络绎不绝销往边塞地区，茶马互市，孕育了当时的辉煌盛景;600年后，这一丝丝茶香气在陕西省西咸新区泾河新城地区被重新开发，在茯茶起源地打造出了一座茯茶小镇，与重新萌发生机的古代丝绸之路展现出独特的景象[1]。
1.1 小镇旅游资源
1.1.1 人文资源
泾阳县茯茶，被称为丝绸之路上的“神秘之茶”，由于其茶香气及作用与茯苓类似，而且蒸和压过后的外形成砖状，故称“茯砖茶”，茶体紧结，色呈黑褐，金花茂盛，清香持久，有着“黑色黄金”之称，且具有“消除惺肉之腻，解除青稞之热”的疗效。
1.1.2 自然资源
泾阳县茯茶小镇位于陕西省西咸新区泾河新城县东路与高泾中路交叉处西北角，占地面积约为146.67 hm2，建成后核心区域1 km2，辐射区域达3 km2[2]，且该地区属温带的干燥半干燥气候，拥有古朴的关中特色街道，流水潺潺围绕，茅草屋子里进行着古代茯茶砖的制作。
1.1.3 文化资源
茯茶小镇以茯茶文化为主要产业。茯茶小镇蕴含了茯茶文化的来历和发展，形成了别具一格的休闲文化特色，如秦腔曲艺展演、古典乐器演奏及茶神祭祀大典;溪边的茯茶茶馆;茯茶博物馆可使游客对茯茶有更深的了解;茶艺体验、脸谱体验、八大怪和剪纸等民俗文化;3D水幕灯光秀、剧院和影院，还有美食一条街等乡村味道;配备了特色星空汤泉酒店、泳池酒店和民宿以供游客住宿。
1.2 社会经济情况
1.2.1 智慧有机农庄农业
在推进四大产业联动发展中，茯茶农业种植示范基地项目已完成农作物种植，陕茶1号试种取得阶段性成果，茯茶及其衍生品研发生产逐步完善，以此带动城乡均衡发展，致富增收，转变生活方式和经济结构[3]。
1.2.2 茯茶文化旅游区
民俗文化体验区、茯茶品牌集中展示区、时尚文化潮流创意街区和风俗度假休闲体验区均已建成，2018年开展茯茶文化与产业发展座谈会，以凝结新丝路精神，并举办春节系列活动，开展新春庙会、灯光节、民俗表演和非遗表演等活动，春节期间共接待游客48.6万人。
1.2.3 茯茶镇产业区
目前已引入9家茯茶生产企业，预计年产值将达到20亿元，品牌茯茶直营街、温泉酒店、茯茶文化博物馆和茯茶产业园于2018年正式对外运营，已汇聚30多家品牌茶企，携手同行，共同将茯茶产业做大做强，获得“中国茯茶之都”的称号。
2 茯茶小镇旅游发展的限制因素
2.1 基础设施不完善
1）茶产品具有年龄倾向性，旅游者参观时，难免会有不懂茶或不爱茶的人。而针对儿童及不喜欢茶的人，未设立相对丰富的文化旅游设备和旅游服务设施且其服务项目少，很难留住游客并产生消费。
2）茯茶小镇的规模较大，可容纳人数居多，但车位等设施不够完善，很多游客游玩因车位限制，造成买完就走现象。远处游玩的人，因对景区实际状况不了解和交通不便及游玩景区的单一性而放弃游览。
3）茯茶小鎮临近西安北站和西安咸阳机场等，地理位置优越，方便各地人参观游玩，但住宿设施只能满足少数人群的需求，酒店服务体系和优质服务有所差别，乡镇专门的接待体系未建立。
4）景区规模较大，但景区设立垃圾桶、厕所及公共服务站较少，且所设标识不明显，很难发现。在游玩过程中，难免会发生小的意外事件，如划伤和吃饭饮茶烫伤等，景区对医疗场所未有明显标志，容易发生意外事件。
2.2 宣传力度不足
1）茯茶小镇的市场主要是针对泾阳县、高陵区、西咸新区、三原县和泾河新城等周边区县市场，品牌影响力较小，宣传手段较单一。茯茶小镇宣传推广方式很单一，如公众号推广、高速公路路牌广告等，难以真正打开市场扩大知名度。其虽设有自己专有的公众号，但公众号主要推出窗口为走进小镇、小镇产品和联系我们3个板块。走进小镇，是介绍大家认识茯茶和介绍游玩的路线规划;小镇产品，是介绍茯茶小镇的特色文产;联系我们，其主要是用来招商和品牌入驻。3个板块内容单一，吸引点比较少。
2）茯茶可帮助消化、解腻、降低脂肪和调理五脏等，有很好的保健功能[4]。茯茶小镇处于泾阳县，盛产茯茶，在陕西省这一地理位置中有着自己独有的特色，但广告宣传少之又少，且宣传重心依靠水街卖餐饮走民俗旅游路线，自己独有的特色并没能够完全彰显。
2.3 缺乏专业经营管理和经营管理人才
乡村旅游属于服务性行业，服务行业对从业人员的管理能力、个人素质和服务水平等都有较高要求。根据实地考察，茯茶小镇中多数店铺的从业人员未受过统一的专业经营管理和服务培训;旅游区服务人员和管理人员大多是附近村落居民，也未受过专业且严格的培训。以至景区内管理水平偏低，服务人员的服务意识较差且服务质量不高，从而很大程度上制约了茯茶小镇的特色小镇旅游业的发展。 3 建议
3.1 加强基础设施建设，增强服务意识
陕西省茯茶特色小镇作为国家3A级旅游景区，集关中民俗文化和生活文化为一体，当地在建设美丽乡村和带动农民经济增收的同时，也在打造升级版的特色民俗园。茯茶特色小镇的转型和发展离不开基础设施建设，茅草铺子、木桩和砖瓦建造起的小街，也在潺潺流水和灯光环绕中彰显了独特魅力;调查中发现基础设施的完善会增加旅游客流量;增加民宿、停车位和指示标语，创建标准化景区会增强游客在茯茶小镇的舒适体验;招聘专业管理人才对小镇居民进行系统化经营培训和服务意识培养，有利于增强管理意识，全面提升旅游服务品质，吸引游客来此旅游，感受独具特色的关中文化产业园。
3.2 建立区域合作旅游运行机制
茯茶小镇是陕西省“十大乡村旅游景点”，以茯茶产业文化为核心，形成吃、住、游、娱、购为一体的特色民俗园，有“中国茯茶之都”的美誉。随着茯茶小镇旅游市场的发展需要，还应与周边区域联合形成一定的产业优化体系，追求区域间合作发展，同周边的袁家村、马嵬驿、中国大地原点和龙泉山庄相互依托，形成独有的乡村观光旅游活动路线，在区域客源交互的同时，带动小镇宣传推广，促进居民经济增收，增强游客对特色茯茶小镇的印象，扩展旅游市场的经营规模，带动周边经济稳步增长。
3.3 提升特色旅游知名度
茯茶小镇乡村旅游虽在稳步发展，但带动的客流量主要是本县及周边县城的游客，知名度仍不高。近年来新型的互联网+旅游模式正在兴起，虚拟现实（Virtual Reality，VR）云旅游可通过全景宣传模式给游客带来新奇体验，满足游客足不出户对旅游直观感受的体验[5]，还可帮助游客提前了解旅游景区的真实情况，提前做好时间规划，VR云旅游模式还可以线上快速进行推广，以短视频公众号形式与大家见面，通过VR云旅游对茯茶特色旅游小镇的地理位置、民俗文化、特色美食、景点和历史文化背景等进行汇总，让游客全面认识茯茶小镇，带动乡村经济增收，通过后期宣传，将茯茶小鎮的特色农产品和手工艺品通过电商运营平台进行出售，真正实现旅游带动经济发展的目标。
参考文献：
[1] 肖立伟，胡明宝.关中古道茶事新：陕西泾阳县茯茶小镇转型观察[J].农村·农业·农民，2018（7）：32-34.
[2] 吕靖烨，杨华，文启湘.供给侧改革背景下我国特色小镇商业模式创新路径[J].上海商业（理论版），2017（11）：58-61.
[3] 李丁丁.茯茶镇里的古今对话：且以新火试古茶[J].陕西日报，2020（12）：12-15.
[4] 唐兰兰，骆高远.旅游业发展现状及制约因素[J].内江科技，2009（1）：30.
[5] 高桐桐.大数据视角下的VR旅游展望[J].当代旅游，2019（11）：1-3.
（责任编辑：刘 昀）