张云
　　华东师范大学教授，品牌文化与公共关系研究中心主任
　　
　　最近，围绕着高校全日制本科专业的去留，发生了一场小小的风波。风波虽已上过去，却值得我们深入反思。
　　事件的起因是相关职能部门拟取消公关专业。据称主要有三个原因，一是设置的学校不多，全国一共16所；二是其中有些学校相对层次较低，可能办学条件不足；三是所归属的一级学科不统一，有些归属于公共管理，有些归属于新闻传播。职能部门在学科设置目录的征询稿中拟将公关专业合并入行政管理。
　　经过各方面的力争，职能部门同意保留公关专业。但我认为，这场小风波产生背后的原因，并没有因此而过去，如果我们不再一次深入思考公关的本质和含义，类似的事件还会发生。
　　关于“什么是公共关系”和“公共关系是什么”，其实是有区别的两个问题。前者问的是公共关系的性状，后者问的是公共关系的属性。前者要回答公共关系与其他事物的区别，后者要回答公共关系与相关事物的联系。很可惜，对这两个问题从来是众说纷纭，没有相对公认的答案。也正因为如此，一方面，有的认为公共关系是“好东西”，有的认为是“坏东西”；另一方面，有的强调它是传播，有的强调它是管理，有的强调它是传播管理，也有强调它是形象塑造。我在最近一次总裁班的讲学中遇到了个别学员的质疑，他认为我讲的是“好公关”、是“正面的公关”，但实践中通行的都是“坏公关”、是“反面的公关”，即为了达到目的不择手段，用“公关”来“攻关”。
　　不可否认，从高层领导到普通百姓，对公关的作用是早就认同了的，但对它发挥的是正面的作用还是反面的作用，认识也是泾渭分明。公关进入中国也快30年了，为什么至今对公关的认识不统一呢？我以为其中最重要的一个原因是对“外来的公关”和“中国的文化”两者的关系缺乏深入的研究，换言之，在中国文化的语境中没有特别强调公共关系的特殊含义和本质。
　　什么是公共关系？我的最新感悟是：它首先指的是一种活动。所谓公共关系，简而言之，即为了获得好感和认同而主动开展的活动。你能够通过这样的活动来获得对象的“好感与认同”，你就是在搞“公关”。“搞公关”就是搞活动，搞改变关系现状的活动，通过这样的活动来获得好感与认同。
　　对于这样一个定义，需要做几点必要的说明。
　　第一，强调公共关系是一种“活动”，并不排斥它同时是一种“关系”。例如，当我们讲“危机公关”的时候，其中的“公关”指的是一系列的活动，而如果我们没有这种意识和活动，我们也就不会把遇到的危机称之为“公关危机”。
　　第二，在最简单的公关定义中，“主动性”是不可缺少的一个内容。它既是区分公共关系主体和客体的唯一根据，同时也是公共关系内在动力的显现。
　　第三，公共关系作为活动，唯一的目的是获得对象的好感与认同。有了“好感与认同”，关系当然也就改善了。
　　由此可见，公共关系本质上是做人心的工作。这种工作可以触犯法律、可以违背道德吗？当然不可以！而这就是公关与“伪公关”的区别。为了达到目的而不择手段，例如用色情、贿赂、欺骗等手段来达到目的，这种现象不独现在、不独中国，古已有之、概无例外，因而是不能把它归咎于“公共关系”的。恰恰相反，公共关系强调“获得对象的好感与认同”，从根本上就与这类“伪公关”有了分野，因为违法和缺德不可能赢得人心，这是拖人下水、同流合污，最终不会有好结果。
　　由于中国的文化传统中有着根深蒂固的以“私交”来办事的习惯，更因为中国当前在法制和道德建设方面滞后于经济建设，“伪公关”在实践中比比皆是，甚至有可能是“压倒性的多数”。这说明公关界本身这方面的公关没有做好。公关界如何为自己“正名”？如何大张旗鼓地为真正的、典型的、有影响力的公关案例（例如奥运公关、世博公关、成都和美国梦工厂合作推出《功夫熊猫2》的“熊猫公关”等）做出有力的推广，恐怕是当务之急、重中之重。我以为我们面对的是公关界由来已久的最大的“公关危机”，亟需启动“危机公关”。