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摘要本文论述了中国传统图形在网络广告界面中的应用现状,从创意理念、应用条件、应用手段等方面,分析了中国传统图形给网络广告界面设计所带来的优势,以及遇到的问题和解决途径。
关键词:中国传统图形 网络广告 界面设计
中图分类号: TP37 文献标识码:A
一 引言
在多元文化与全球经济齐头并进的时代,各种思想意识发生着碰撞和融合,这种现象在设计领域表现得尤为突出。网络广告界面设计,是近年来中国设计界逐步兴起的设计领域,更新、更现代的设计观念,正在逐步融入到现代网络广告界面设计中。如何将本土化的创意和国际化的表现手段进行有效整合,使中国的网络广告界面做到既有强烈的时代特色,同时又蕴含着深邃的中国文化内涵,是中国所有的网络广告界面从业者都在思考的问题。
二 中国传统图形的内涵
传统图形是指曾经被广泛使用过或言传至今并具有传统文化特征的图画形象。我国的传统图形艺术源远流长,其传统图形既反映了中国古代文化遗产和民族文化心理,也承载着中华民族五千年的智慧,揭示了中华文明的内在意蕴,显示了深厚的民族文化传统。这些图形在中国历史发展的长河中不断地积淀、延伸和衍变,形成了以中国传统文化为核心的传统艺术体系,体现了华夏民族几千年特有的民族艺术精神。
传统图形语言属于民间艺术的范畴,是具有原创特征的艺术,它构成了民间文化的基础。中国传统图形以其淳朴的气息、强烈的地方色彩,深深吸引着当代设计师们。科技的发展使社会产生了巨大的变革。传统图形以科技为媒介,传达着意念和思想。在现代设计中,电脑合成技术、电子数码技术、摄影技术等高科技手段层出不穷,这使得传统图形语言产生了新的视觉效果和语意,给现代设计带来了新的发展契机。
三 网络广告界面设计中传统图形的融入
网络广告界面是以互联网为媒体,发布和传播信息的商业广告,是网络媒体盈利的重要手段,广告的创意、文化的内涵以及吸引人的程度至关重要。以网络为特定环境的艺术设计,将艺术设计的外延拓展到虚拟的人机界面中。在设计中,除了必须准确、快捷地传播广告客户的信息外,对艺术特质的把握也是十分必要的,也就是说,除了放置对广告主题起决定作用的文字、图片外,也应对整个界面进行艺术化处理,使广告界面成为传达主题、展示个性的视觉平台,从而给人留下深刻的印象,吸引网络浏览者点击,以此获得最大的商机。中国传统图形历史悠久、意蕴深厚,表现形式更是多种多样,是数千年来民族审美的历史积淀和劳动人民的智慧结晶,为现代设计提供了丰厚的可再造资源。装饰性的纹样、古典绘画、书法文字等一切与视觉相关的元素,都可以为网络广告界面设计所运用,并且能够产生别开生面的视觉效果。
1 中国传统图形与网络广告界面设计理念上的契合
中国的传统文化思维模式——“出新意于法度之中,寄妙理于豪放之外”,在特定的设计语境中,能够保证设计的人文性与创造性兼顾,也会给设计者提供最人性化的满足及良性循环发展的机会。国外的设计师也曾经一再强调设计的美学、技术和经济之外的第四维——人性,即设计的人性化,指在保持设计的科学结构和合理功能的同时,要注入情感、伦理、道德、历史文化等人性化元素,同样也提出了设计应以人为本,关注人的需要。由此可见,无论中国的传统文化还是外国的设计理念,都把对人的关注作为了第一要务。
网络广告界面最大的一个优势就是交互性强,广告的准确性投放是在操作网络广告界面中必须注意的方面。消费者浏览网站时,只会选择真正感兴趣的广告信息。兴趣之所在取决于两个方面,一个是广告本身的内容或是广告传递出的信息,而另一方面就是网络广告界面设计的吸引人的程度,这在很大程度上与网络广告界面的视觉创意有很大关系,越是对民族化的元素进行创意设计,越是具备吸引人的能力。
传统图形语言具有深刻的寓意,网络广告界面设计中要将其寓意与现代设计理念相结合,使其寓意符合人们的审美观念,使设计关乎人们的审美感受,不应该受具体形象的约束,从视觉上考虑,突破平庸的束缚,体现特定的艺术美感,满足人们的艺术欣赏要求。同时,网络广告界面设计师更应注重传统图形语言的现代语意,重视传统文化,把握传统图形语言的民族精神,充分利用丰厚的历史文化资源,设计出现代网络广告界面设计与传统图形相结合的中国网络广告界面设计优秀作品,为大众服务。
2 中国传统图形融入网络广告界面设计的条件
在西方强势文化对中国设计的干预下,如何使中国的网络广告界面在设计语境上独辟蹊径,从一味地从属变为自我话语权的主张,是中国许多网络广告界面设计师都在关注并一直研究的问题。要创作出出色的网络广告界面设计作品,恰恰少不了对艺术思维的培养。
网络广告界面设计能否被赋予更深厚的文化内涵和艺术色彩,主要取决于设计与消费双方人群的文化视野和心理期待。只有发出“中国的网络广告界面设计”的呐喊,并设计出“中国人自己的网络广告界面设计”作品,才会使设计取得良性循环及健康发展。一些广告设计师正以此作为自己的设计理想,努力将民族元素融入到一个更新的设计领域——网络广告界面设计中去。
中国传统图形作为一个文化表达体系,要融入到网络广告界面中,必须具备三个条件:首先是对传统图形进行深入挖掘、彻底剖析,而不是肤浅地在表层单纯模仿或生搬硬套、牵强附会。对传统图形语言上的运用,应把握本民族的精神和特点,探索传统图形语言内在的精神与魅力。其次,传统图形的再运用更应注重意义的创造。设计不仅仅是获取经济利益的竞争手段,也应是文化价值的体现。中国传统图形内涵与精神,是中华民族历史长期积淀的结果,是中华民族灵魂之所在。我们应该利用中国传统图形在网络广告界面中的设计,让民族精神得以延伸,打造新的民族形式,注重对传统图形意义的再创造。这种创造是在理解的基础上,以现代审美观念对传统图形的改造和提炼,使其既富有时代特色,又体现民族个性。再次,选择传统图形的运用时机,应注重广泛社会语境的前提。西方国家的网络广告界面设计简洁、硬朗、国际化、机械,而中国的设计风格恰恰注重对造型整体的把握和对意义的追求,更注重寓意特征。一种新的民族形式的创造要求摆脱传统的表象,进入深层精神领域去探寻。我们只有深入传统的艺术精神,充分认识西方的各种设计思潮,兼收并蓄、融会贯通,寻找中国传统图形与现代网络广告界面设计的契合点,才能够真正打造属于本民族,又为国际社会所认同的现代网络广告界面设计。只有对中国的传统图形、传统文化深度剖析,才会对传统美学加以创新,并提升设计的质量。
3 中国传统图形在网络广告界面上的应用
网络广告界面发展迅速,极具美学特征与民族风情的传统图形作为设计元素,与网络广告界面这种现代传播方式融合,势必令网络广告得以发展和创新。要设计出友好而人性化的网络广告界面,必须考虑用户的人文因素,使各个元素的形式和安排更适合于用户的心理习惯。借鉴传统图形的造物观,在网络广告界面设计中注入情感、道德、历史文化等人文因素,能够加强广告界面的亲和力,刺激人们产生正面的情绪,从而更好地参与互动。
具有中国民族特色的网络广告界面设计,不仅体现了本土化的设计特色,也能更为广泛地将网络广告界面作为窗口,扩展中国传统文化的辐射面。我们以一则大型房地产公司的网络广告界面设计为例:这是该房地产公司为最新开发的住宅楼盘所做的网络推广广告。赫然醒目的是页面中简洁的中国龙的形象,然而龙没有画上眼睛,旁边有一只饱蘸墨汁的毛笔,还配有一行醒目的大字“请您给龙点睛”。让看到画面的人就忍不住移动鼠标,用毛笔为龙点睛。这个网络广告的精彩之处不仅仅在此,其进一步的交互功能才让人拍案叫绝——当你在为龙点睛的同时,鼠标也点击开了该住宅楼盘更为详尽的广告网页,可以让点击者进一步去了解。另外,一些网络广告界面设计利用一些内涵丰富、民俗味十足的图形为背景,把广告的创意侧重点放在视觉冲击力的营造上,这样的例子不胜枚举。一则成功的杀毒软件网站的网络广告引用了传统的门神形象,在整个网页中十分醒目。版式的安排上,采用了非对称的构图形式,只给门神上半身一个特写,简洁、生动、威武又不失文化韵味。门神的形象运用到杀毒软件的网络广告中,很容易使浏览者将斩鬼除魔与清除网络病毒联想到一起,让人不得不赞叹创意的精彩。
四 设计应用中遇到的问题及解决途径
审视中国传统造型艺术的发展,可以清楚地看到传统图形每个时期的衍变,都是用新的审美观念和造型形式对原始母题上的延续和拓展。在现代网络广告界面设计中,也应对原始题材通过新的观念和形式加以创造。结合现代审美观,运用现代构形技巧,对中国传统图形进行分解和重组、提炼和概括,获得古今融合、多元融合的新型文化符号。传统图形在网络广告界面设计中的运用,并非想象中那么简单,总会遇到一些潜在的或是待解决的问题,总体说来有如下几个方面:
首先,网络广告界面设计师对传统文化知之甚少,没有充分体验到图形作为一种符号背后所蕴含的文化积淀,设计作品缺乏新意。可以说,在现代视觉设计领域,设计素养和人文精神的双重培养以及文化自觉能力的培植,都是急需解决的。有许多著名的设计师,他们的设计作品能够在国际上享有盛誉,关键就在于他们不单纯陶醉于形式,而是找到形式与创意极佳的契合点,让我们感受到了民族语言的独特魅力。网络广告界面设计师应对中国传统图形的造型观念、形式手法以及传统艺术的气质、精神、内涵和文化意义有较深层次的领悟,再结合现代西方设计观念,创造出属于本民族的并具有国际性的现代网络广告界面设计作品,更好地体现民族文化的价值。
其次,东西方文化差异使传统图形在网络广告界面设计应用中受到限制。西方的文化以理性认知为主,强调视觉的感受。东方文化以表意认知为主,更注重造型的整体把握和对意味、意蕴的追求。中国式的设计表达方式不拘一格,能够达到气韵生动的境界;西方式的设计从透视、几何规律出发,追求形式的多样化,新鲜却缺少艺术内涵和文化底蕴。这种文化差异,使传统图形在网络广告界面设计的应用上受到限制,东方的创意广告可能无法为西方人接受和理解。在这种情况下,设计者应更注重东西方文化的交融,寻找契合点,合理运用,以现代的审美观和设计理念对传统图形进行改造、提炼、发挥,设计出中国风味的国际化水平的优秀作品。
再次,传统图形在网络广告界面设计应用中,受消费规律的制约。中国传统图形在设计实践中,从使用较少到频繁使用,从个别运用到形成潮流,经济因素起着不可忽视的作用。设计是一个大的范畴,设计门类之间都是相互影响和促进的。文化的消费提升了群众的审美观,更在某种程度上刺激到设计界的动向,设计的动态提升又会进一步拉动文化的消费,这是一个良性循环,又是一个不断提升进步的过程,需要所有致力于东方文化设计的设计师的共同努力。
五 结语
对传统图形在网络广告界面设计运用上的研究,既可以传承民族文化,又可以提升网络广告界面设计水平。传统文化博大精深,传统图形资源丰富,它拓展和延伸了艺术创新思维主体内涵,激励着设计师艺术能力的挖掘。将传统图形创意地运用到网络广告界面设计中,必然会帮助中国的设计历史性地走到世界的前列。这种转变不仅仅是文化愿望和设计师推波助澜的结果,更是当今消费文化情境下的必然结果。
注:本文为河北省教育厅社科基金项目(S091102)。
参考文献:
[1] 陈瑞林:《中国现代艺术设计史》,湖南科学技术出版社,2002年版。
[2] 梁景红:《Web Designer Idea——设计师谈网页设计思维》,电子工业出版社,2006年版。
[3] 杭间、何洁、靳埭强:《中国传统图形与现代视觉设计》,山东画报出版社,2005年版。
作者简介:
郭君,女,1978—,河北保定人,硕士,讲师,研究方向:艺术设计学,工作单位:河北大学艺术学院。
王满,女,1978—,河北省大厂县人,硕士,讲师,研究方向:艺术学,工作单位:河北大学艺术学院。
关键词:中国传统图形 网络广告 界面设计
中图分类号: TP37 文献标识码:A
一 引言
在多元文化与全球经济齐头并进的时代,各种思想意识发生着碰撞和融合,这种现象在设计领域表现得尤为突出。网络广告界面设计,是近年来中国设计界逐步兴起的设计领域,更新、更现代的设计观念,正在逐步融入到现代网络广告界面设计中。如何将本土化的创意和国际化的表现手段进行有效整合,使中国的网络广告界面做到既有强烈的时代特色,同时又蕴含着深邃的中国文化内涵,是中国所有的网络广告界面从业者都在思考的问题。
二 中国传统图形的内涵
传统图形是指曾经被广泛使用过或言传至今并具有传统文化特征的图画形象。我国的传统图形艺术源远流长,其传统图形既反映了中国古代文化遗产和民族文化心理,也承载着中华民族五千年的智慧,揭示了中华文明的内在意蕴,显示了深厚的民族文化传统。这些图形在中国历史发展的长河中不断地积淀、延伸和衍变,形成了以中国传统文化为核心的传统艺术体系,体现了华夏民族几千年特有的民族艺术精神。
传统图形语言属于民间艺术的范畴,是具有原创特征的艺术,它构成了民间文化的基础。中国传统图形以其淳朴的气息、强烈的地方色彩,深深吸引着当代设计师们。科技的发展使社会产生了巨大的变革。传统图形以科技为媒介,传达着意念和思想。在现代设计中,电脑合成技术、电子数码技术、摄影技术等高科技手段层出不穷,这使得传统图形语言产生了新的视觉效果和语意,给现代设计带来了新的发展契机。
三 网络广告界面设计中传统图形的融入
网络广告界面是以互联网为媒体,发布和传播信息的商业广告,是网络媒体盈利的重要手段,广告的创意、文化的内涵以及吸引人的程度至关重要。以网络为特定环境的艺术设计,将艺术设计的外延拓展到虚拟的人机界面中。在设计中,除了必须准确、快捷地传播广告客户的信息外,对艺术特质的把握也是十分必要的,也就是说,除了放置对广告主题起决定作用的文字、图片外,也应对整个界面进行艺术化处理,使广告界面成为传达主题、展示个性的视觉平台,从而给人留下深刻的印象,吸引网络浏览者点击,以此获得最大的商机。中国传统图形历史悠久、意蕴深厚,表现形式更是多种多样,是数千年来民族审美的历史积淀和劳动人民的智慧结晶,为现代设计提供了丰厚的可再造资源。装饰性的纹样、古典绘画、书法文字等一切与视觉相关的元素,都可以为网络广告界面设计所运用,并且能够产生别开生面的视觉效果。
1 中国传统图形与网络广告界面设计理念上的契合
中国的传统文化思维模式——“出新意于法度之中,寄妙理于豪放之外”,在特定的设计语境中,能够保证设计的人文性与创造性兼顾,也会给设计者提供最人性化的满足及良性循环发展的机会。国外的设计师也曾经一再强调设计的美学、技术和经济之外的第四维——人性,即设计的人性化,指在保持设计的科学结构和合理功能的同时,要注入情感、伦理、道德、历史文化等人性化元素,同样也提出了设计应以人为本,关注人的需要。由此可见,无论中国的传统文化还是外国的设计理念,都把对人的关注作为了第一要务。
网络广告界面最大的一个优势就是交互性强,广告的准确性投放是在操作网络广告界面中必须注意的方面。消费者浏览网站时,只会选择真正感兴趣的广告信息。兴趣之所在取决于两个方面,一个是广告本身的内容或是广告传递出的信息,而另一方面就是网络广告界面设计的吸引人的程度,这在很大程度上与网络广告界面的视觉创意有很大关系,越是对民族化的元素进行创意设计,越是具备吸引人的能力。
传统图形语言具有深刻的寓意,网络广告界面设计中要将其寓意与现代设计理念相结合,使其寓意符合人们的审美观念,使设计关乎人们的审美感受,不应该受具体形象的约束,从视觉上考虑,突破平庸的束缚,体现特定的艺术美感,满足人们的艺术欣赏要求。同时,网络广告界面设计师更应注重传统图形语言的现代语意,重视传统文化,把握传统图形语言的民族精神,充分利用丰厚的历史文化资源,设计出现代网络广告界面设计与传统图形相结合的中国网络广告界面设计优秀作品,为大众服务。
2 中国传统图形融入网络广告界面设计的条件
在西方强势文化对中国设计的干预下,如何使中国的网络广告界面在设计语境上独辟蹊径,从一味地从属变为自我话语权的主张,是中国许多网络广告界面设计师都在关注并一直研究的问题。要创作出出色的网络广告界面设计作品,恰恰少不了对艺术思维的培养。
网络广告界面设计能否被赋予更深厚的文化内涵和艺术色彩,主要取决于设计与消费双方人群的文化视野和心理期待。只有发出“中国的网络广告界面设计”的呐喊,并设计出“中国人自己的网络广告界面设计”作品,才会使设计取得良性循环及健康发展。一些广告设计师正以此作为自己的设计理想,努力将民族元素融入到一个更新的设计领域——网络广告界面设计中去。
中国传统图形作为一个文化表达体系,要融入到网络广告界面中,必须具备三个条件:首先是对传统图形进行深入挖掘、彻底剖析,而不是肤浅地在表层单纯模仿或生搬硬套、牵强附会。对传统图形语言上的运用,应把握本民族的精神和特点,探索传统图形语言内在的精神与魅力。其次,传统图形的再运用更应注重意义的创造。设计不仅仅是获取经济利益的竞争手段,也应是文化价值的体现。中国传统图形内涵与精神,是中华民族历史长期积淀的结果,是中华民族灵魂之所在。我们应该利用中国传统图形在网络广告界面中的设计,让民族精神得以延伸,打造新的民族形式,注重对传统图形意义的再创造。这种创造是在理解的基础上,以现代审美观念对传统图形的改造和提炼,使其既富有时代特色,又体现民族个性。再次,选择传统图形的运用时机,应注重广泛社会语境的前提。西方国家的网络广告界面设计简洁、硬朗、国际化、机械,而中国的设计风格恰恰注重对造型整体的把握和对意义的追求,更注重寓意特征。一种新的民族形式的创造要求摆脱传统的表象,进入深层精神领域去探寻。我们只有深入传统的艺术精神,充分认识西方的各种设计思潮,兼收并蓄、融会贯通,寻找中国传统图形与现代网络广告界面设计的契合点,才能够真正打造属于本民族,又为国际社会所认同的现代网络广告界面设计。只有对中国的传统图形、传统文化深度剖析,才会对传统美学加以创新,并提升设计的质量。
3 中国传统图形在网络广告界面上的应用
网络广告界面发展迅速,极具美学特征与民族风情的传统图形作为设计元素,与网络广告界面这种现代传播方式融合,势必令网络广告得以发展和创新。要设计出友好而人性化的网络广告界面,必须考虑用户的人文因素,使各个元素的形式和安排更适合于用户的心理习惯。借鉴传统图形的造物观,在网络广告界面设计中注入情感、道德、历史文化等人文因素,能够加强广告界面的亲和力,刺激人们产生正面的情绪,从而更好地参与互动。
具有中国民族特色的网络广告界面设计,不仅体现了本土化的设计特色,也能更为广泛地将网络广告界面作为窗口,扩展中国传统文化的辐射面。我们以一则大型房地产公司的网络广告界面设计为例:这是该房地产公司为最新开发的住宅楼盘所做的网络推广广告。赫然醒目的是页面中简洁的中国龙的形象,然而龙没有画上眼睛,旁边有一只饱蘸墨汁的毛笔,还配有一行醒目的大字“请您给龙点睛”。让看到画面的人就忍不住移动鼠标,用毛笔为龙点睛。这个网络广告的精彩之处不仅仅在此,其进一步的交互功能才让人拍案叫绝——当你在为龙点睛的同时,鼠标也点击开了该住宅楼盘更为详尽的广告网页,可以让点击者进一步去了解。另外,一些网络广告界面设计利用一些内涵丰富、民俗味十足的图形为背景,把广告的创意侧重点放在视觉冲击力的营造上,这样的例子不胜枚举。一则成功的杀毒软件网站的网络广告引用了传统的门神形象,在整个网页中十分醒目。版式的安排上,采用了非对称的构图形式,只给门神上半身一个特写,简洁、生动、威武又不失文化韵味。门神的形象运用到杀毒软件的网络广告中,很容易使浏览者将斩鬼除魔与清除网络病毒联想到一起,让人不得不赞叹创意的精彩。
四 设计应用中遇到的问题及解决途径
审视中国传统造型艺术的发展,可以清楚地看到传统图形每个时期的衍变,都是用新的审美观念和造型形式对原始母题上的延续和拓展。在现代网络广告界面设计中,也应对原始题材通过新的观念和形式加以创造。结合现代审美观,运用现代构形技巧,对中国传统图形进行分解和重组、提炼和概括,获得古今融合、多元融合的新型文化符号。传统图形在网络广告界面设计中的运用,并非想象中那么简单,总会遇到一些潜在的或是待解决的问题,总体说来有如下几个方面:
首先,网络广告界面设计师对传统文化知之甚少,没有充分体验到图形作为一种符号背后所蕴含的文化积淀,设计作品缺乏新意。可以说,在现代视觉设计领域,设计素养和人文精神的双重培养以及文化自觉能力的培植,都是急需解决的。有许多著名的设计师,他们的设计作品能够在国际上享有盛誉,关键就在于他们不单纯陶醉于形式,而是找到形式与创意极佳的契合点,让我们感受到了民族语言的独特魅力。网络广告界面设计师应对中国传统图形的造型观念、形式手法以及传统艺术的气质、精神、内涵和文化意义有较深层次的领悟,再结合现代西方设计观念,创造出属于本民族的并具有国际性的现代网络广告界面设计作品,更好地体现民族文化的价值。
其次,东西方文化差异使传统图形在网络广告界面设计应用中受到限制。西方的文化以理性认知为主,强调视觉的感受。东方文化以表意认知为主,更注重造型的整体把握和对意味、意蕴的追求。中国式的设计表达方式不拘一格,能够达到气韵生动的境界;西方式的设计从透视、几何规律出发,追求形式的多样化,新鲜却缺少艺术内涵和文化底蕴。这种文化差异,使传统图形在网络广告界面设计的应用上受到限制,东方的创意广告可能无法为西方人接受和理解。在这种情况下,设计者应更注重东西方文化的交融,寻找契合点,合理运用,以现代的审美观和设计理念对传统图形进行改造、提炼、发挥,设计出中国风味的国际化水平的优秀作品。
再次,传统图形在网络广告界面设计应用中,受消费规律的制约。中国传统图形在设计实践中,从使用较少到频繁使用,从个别运用到形成潮流,经济因素起着不可忽视的作用。设计是一个大的范畴,设计门类之间都是相互影响和促进的。文化的消费提升了群众的审美观,更在某种程度上刺激到设计界的动向,设计的动态提升又会进一步拉动文化的消费,这是一个良性循环,又是一个不断提升进步的过程,需要所有致力于东方文化设计的设计师的共同努力。
五 结语
对传统图形在网络广告界面设计运用上的研究,既可以传承民族文化,又可以提升网络广告界面设计水平。传统文化博大精深,传统图形资源丰富,它拓展和延伸了艺术创新思维主体内涵,激励着设计师艺术能力的挖掘。将传统图形创意地运用到网络广告界面设计中,必然会帮助中国的设计历史性地走到世界的前列。这种转变不仅仅是文化愿望和设计师推波助澜的结果,更是当今消费文化情境下的必然结果。
注:本文为河北省教育厅社科基金项目(S091102)。
参考文献:
[1] 陈瑞林:《中国现代艺术设计史》,湖南科学技术出版社,2002年版。
[2] 梁景红:《Web Designer Idea——设计师谈网页设计思维》,电子工业出版社,2006年版。
[3] 杭间、何洁、靳埭强:《中国传统图形与现代视觉设计》,山东画报出版社,2005年版。
作者简介:
郭君,女,1978—,河北保定人,硕士,讲师,研究方向:艺术设计学,工作单位:河北大学艺术学院。
王满,女,1978—,河北省大厂县人,硕士,讲师,研究方向:艺术学,工作单位:河北大学艺术学院。