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借用非常著名的游戏名称作为文章的标题，实属偶得，但个人认为非常贴切。对于在电视台从事策划、制作公益广告多年的我，对于“使命”这两个字，有着很深的理解。
首先，公益广告的目的就是要改变社会的不良风气和人们的陋习，树立榜样和正确的行为价值观，营造文明和谐的社会——这是我们作为一个媒体人的光荣使命。其次，电视是个高成本的行业，发展需要经济基础，公益广告是这几年势头强劲新兴增长点，创收并制作更优质的公益广告，让这个良性循环不停运作，这是我们作为电视人的使命。
我们是幸运的，公益广告这支潜力巨大的黑马股迎来了三个利好的消息，一是政策面的利好。随着社会经济、国家文化的不断进步，国家日益重视公益广告事业并为其发展创造了更有利的条件；二是基本面的利好。在如今纷繁复杂的商业环境中，消费者的挑剔和理性，竞争者的对立和紧逼，都对企业的竞争能力提出了更高的要求；三是周边市场的利好。美国、日本等国的公益广告市场已经进入“整合营销”阶段，其影响力甚至大于一般的商业广告。有了这些强心针的刺激，中国的公益广告将不再是企业的附庸风雅之作，而是一种实实在在的营销策略。
在如此良好的大环境下，四川广播电视台广告经营中心也迎来了新的机遇，新的增长。面对客户日益剧增的需求，各类公益广告应运而生。
联手加多宝，诠释“中国爱”
王老吉所属的加多宝集团是我台电视广告投放的重要客户，合作形式是加多宝集团与四川卫视就“中国爱”这一主题共同打造一系列30秒的公益宣传片，通过对“中国爱”这一命题的诠释和表达，提升四川卫视和加多宝集团在广大受众心目中的形象和地位，无疑是一个双赢之举。因为“爱”这个命题在很多人心目中都有不同的理解，所以我们放弃了去诠释爱，而选择了用镜头去展现爱。爱是人与人、人与自然的和谐共生关系，公益广告的主体我们选择了卫视频道的主持人。选择场景的时间背景都是春节、重阳这些中国传统节气，广告片的基调都非常有中国特色，通过中国人对小家、国家的感情，展示爱，升华爱。影片得到了受众以及加多宝集团的肯定，从2011年第一次合作至今，已经延续拍摄制作了三版，其中2011年的《春节篇》和《祈福篇》在四川省广告协会举办的2011年四川省优秀广告作品大奖赛上获得了金奖和铜奖。
与伊利一起“礼赞生命”
“礼赞生命”系列分为两个主题，第一主题是5·12地震三周年，以地震人物作为主角的一系列公益广告，共3条。第二主题是以伦敦奥运会为背景，制作有关奥运精神的人物系列共两条。以《礼赞生命代国宏篇》为例，代国宏在地震中失去了双腿，他选择了做残疾人运动员这条路，在2010年的全国残疾人游泳锦标赛中拿到了第一名，2011年的四川省运动会中也拿到了金牌。残疾人运动员、全国冠军，这是很典型的自强不息，让生命焕发新光彩的案例，而且游泳运动员的镜头拍出来冲击力也很强，具观赏性。整个片子的构思，是以代国宏的训练、比赛为主线，中间用倒叙的手法穿插之前刻苦训练、冲破重重阻碍、思想转变超越自我的情节，最后获取金牌的瞬间和辉煌，实现生命的价值，呈现积极向上的生命力，和伊利集团的宣传语“滋养生命活力”非常贴切。
其中，第18届中国广告节《礼赞生命—代国宏篇》、《礼赞生命—肖笑然篇》、《礼赞生命—魏玲篇》荣获黄河杯优秀公益广告入围奖。《礼赞生命—肖笑然篇》、《礼赞生命—魏玲篇》获得四川省广协“公益锦绣娇子奖”铜奖。
携手政府部门，让公益更贴近生活
目前，我们与四川省纪委、四川省消费者协会、四川省消防总队、四川省交警总队、四川省工商管理局等多家政府部门紧密合作，适时推出各类政策、法规普及推广公益广告，如：廉洁为官、造福百姓主题，消费陷阱警示主题，防火防盗安全知识普及主题，禁止酒驾主题，提倡低碳生活等主题。以我们与四川省交警总队合作的公益广告为例：“喝酒不开车，开车不喝酒”是四川省交警大队的宣传口号，以前太多的酒后驾车公益广告都是用血淋淋的事例来警示大家，但是和交警大队的领导们沟通后，根据他们的“交警提示、贴近百姓”这个全新的宣传概念，我们换了一个角度，用轻松、幽默的形式来表现。我们邀请四川著名笑星廖建来出演，利用廖建诙谐的表演艺术和在四川民众中广泛的影响力让作品更加生动，更加贴近四川老百姓，也把交警的形象诠释得不再那么高高在上和远离生活。
这条广告在四川卫视播出后，引起了社会各界的广泛关注和强烈共鸣，并由四川省交警总队将这条广告发送到各地市州的交警支队播出并宣传，取得了良好的效果。《喝酒不开车》获得了2009四川省优秀广告作品大奖赛公益锦绣娇子奖影视类作品的铜奖，17届中国国际广告节黄河杯入围奖，2010年度四川广播电视星光奖优秀广告节目奖。
凝聚公益力量，听从使命召唤
在今天的中国，公益组织已经成为不可忽视的一股势力，如“衣加衣”、“多背一公斤”等，媒体如果学会如何同公益组织打交道，很可能在公益营销中会起到事半功倍的效果。因为很多企业往往会选择一些有影响力、公信力和效率的公益组织为其策划或者推广公益活动。目前的中国公益组织大多都还处于发展中的阶段，包容性很强，他们也非常渴望能够有良好的传播平台来支持自己，所以合作的可能性是很高的。除了与公益组织间的合作，各媒体之间也可以共同联手打造更优秀、传播面更广的公益平台，比如地域相同的电视、报纸、网站一起推出的“海陆空”平台，这样的整体营销会使竞争力增强很多。这样的合作发展到最后，有可能形成现在类似美国日本的模式，以日本为例，“日本公共广告机构AC”统领全国的公益广告事业，所有制作人以能为AC制作广告而骄傲，企业加入到AC中参与活动来展现自己的社会责任感，并由此提升企业的形象，从而引领全国进入到“企业社会公民意识时代”。
而公益广告的营销策略也需要不停的变化和升级，找到最适应中国特色的路子。这里我们提到了广告营销，于是，有了一个新名词，那就是“营销式公益广告”，它是介于商业广告和公益广告之间的一种广告形式，既能让公益广告的价值和社会效应得以实现，又能有效避免因商业广告的功利色彩过浓而引起消费者的反感和抵制，还能为公益广告的持续发展提供物质保障。我认为，“营销式公益广告”将是中国公益广告未来发展的大趋势， 公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。
在公益已成为社会主题的今天，公益广告的制作和传播机构应加强团队的自身建设，与社会和市场紧密结合起来，使公益广告传播样式更加丰富，在荧屏上大放光彩。我们作为媒体人，当以美化受众心灵、构筑文明健康社会为己任，迎接挑战，无所畏惧，这就是使命的召唤！
（作者单位：四川广播电视台）
首先，公益广告的目的就是要改变社会的不良风气和人们的陋习，树立榜样和正确的行为价值观，营造文明和谐的社会——这是我们作为一个媒体人的光荣使命。其次，电视是个高成本的行业，发展需要经济基础，公益广告是这几年势头强劲新兴增长点，创收并制作更优质的公益广告，让这个良性循环不停运作，这是我们作为电视人的使命。
我们是幸运的，公益广告这支潜力巨大的黑马股迎来了三个利好的消息，一是政策面的利好。随着社会经济、国家文化的不断进步，国家日益重视公益广告事业并为其发展创造了更有利的条件；二是基本面的利好。在如今纷繁复杂的商业环境中，消费者的挑剔和理性，竞争者的对立和紧逼，都对企业的竞争能力提出了更高的要求；三是周边市场的利好。美国、日本等国的公益广告市场已经进入“整合营销”阶段，其影响力甚至大于一般的商业广告。有了这些强心针的刺激，中国的公益广告将不再是企业的附庸风雅之作，而是一种实实在在的营销策略。
在如此良好的大环境下，四川广播电视台广告经营中心也迎来了新的机遇，新的增长。面对客户日益剧增的需求，各类公益广告应运而生。
联手加多宝，诠释“中国爱”
王老吉所属的加多宝集团是我台电视广告投放的重要客户，合作形式是加多宝集团与四川卫视就“中国爱”这一主题共同打造一系列30秒的公益宣传片，通过对“中国爱”这一命题的诠释和表达，提升四川卫视和加多宝集团在广大受众心目中的形象和地位，无疑是一个双赢之举。因为“爱”这个命题在很多人心目中都有不同的理解，所以我们放弃了去诠释爱，而选择了用镜头去展现爱。爱是人与人、人与自然的和谐共生关系，公益广告的主体我们选择了卫视频道的主持人。选择场景的时间背景都是春节、重阳这些中国传统节气，广告片的基调都非常有中国特色，通过中国人对小家、国家的感情，展示爱，升华爱。影片得到了受众以及加多宝集团的肯定，从2011年第一次合作至今，已经延续拍摄制作了三版，其中2011年的《春节篇》和《祈福篇》在四川省广告协会举办的2011年四川省优秀广告作品大奖赛上获得了金奖和铜奖。
与伊利一起“礼赞生命”
“礼赞生命”系列分为两个主题，第一主题是5·12地震三周年，以地震人物作为主角的一系列公益广告，共3条。第二主题是以伦敦奥运会为背景，制作有关奥运精神的人物系列共两条。以《礼赞生命代国宏篇》为例，代国宏在地震中失去了双腿，他选择了做残疾人运动员这条路，在2010年的全国残疾人游泳锦标赛中拿到了第一名，2011年的四川省运动会中也拿到了金牌。残疾人运动员、全国冠军，这是很典型的自强不息，让生命焕发新光彩的案例，而且游泳运动员的镜头拍出来冲击力也很强，具观赏性。整个片子的构思，是以代国宏的训练、比赛为主线，中间用倒叙的手法穿插之前刻苦训练、冲破重重阻碍、思想转变超越自我的情节，最后获取金牌的瞬间和辉煌，实现生命的价值，呈现积极向上的生命力，和伊利集团的宣传语“滋养生命活力”非常贴切。
其中，第18届中国广告节《礼赞生命—代国宏篇》、《礼赞生命—肖笑然篇》、《礼赞生命—魏玲篇》荣获黄河杯优秀公益广告入围奖。《礼赞生命—肖笑然篇》、《礼赞生命—魏玲篇》获得四川省广协“公益锦绣娇子奖”铜奖。
携手政府部门，让公益更贴近生活
目前，我们与四川省纪委、四川省消费者协会、四川省消防总队、四川省交警总队、四川省工商管理局等多家政府部门紧密合作，适时推出各类政策、法规普及推广公益广告，如：廉洁为官、造福百姓主题，消费陷阱警示主题，防火防盗安全知识普及主题，禁止酒驾主题，提倡低碳生活等主题。以我们与四川省交警总队合作的公益广告为例：“喝酒不开车，开车不喝酒”是四川省交警大队的宣传口号，以前太多的酒后驾车公益广告都是用血淋淋的事例来警示大家，但是和交警大队的领导们沟通后，根据他们的“交警提示、贴近百姓”这个全新的宣传概念，我们换了一个角度，用轻松、幽默的形式来表现。我们邀请四川著名笑星廖建来出演，利用廖建诙谐的表演艺术和在四川民众中广泛的影响力让作品更加生动，更加贴近四川老百姓，也把交警的形象诠释得不再那么高高在上和远离生活。
这条广告在四川卫视播出后，引起了社会各界的广泛关注和强烈共鸣，并由四川省交警总队将这条广告发送到各地市州的交警支队播出并宣传，取得了良好的效果。《喝酒不开车》获得了2009四川省优秀广告作品大奖赛公益锦绣娇子奖影视类作品的铜奖，17届中国国际广告节黄河杯入围奖，2010年度四川广播电视星光奖优秀广告节目奖。
凝聚公益力量，听从使命召唤
在今天的中国，公益组织已经成为不可忽视的一股势力，如“衣加衣”、“多背一公斤”等，媒体如果学会如何同公益组织打交道，很可能在公益营销中会起到事半功倍的效果。因为很多企业往往会选择一些有影响力、公信力和效率的公益组织为其策划或者推广公益活动。目前的中国公益组织大多都还处于发展中的阶段，包容性很强，他们也非常渴望能够有良好的传播平台来支持自己，所以合作的可能性是很高的。除了与公益组织间的合作，各媒体之间也可以共同联手打造更优秀、传播面更广的公益平台，比如地域相同的电视、报纸、网站一起推出的“海陆空”平台，这样的整体营销会使竞争力增强很多。这样的合作发展到最后，有可能形成现在类似美国日本的模式，以日本为例，“日本公共广告机构AC”统领全国的公益广告事业，所有制作人以能为AC制作广告而骄傲，企业加入到AC中参与活动来展现自己的社会责任感，并由此提升企业的形象，从而引领全国进入到“企业社会公民意识时代”。
而公益广告的营销策略也需要不停的变化和升级，找到最适应中国特色的路子。这里我们提到了广告营销，于是，有了一个新名词，那就是“营销式公益广告”，它是介于商业广告和公益广告之间的一种广告形式，既能让公益广告的价值和社会效应得以实现，又能有效避免因商业广告的功利色彩过浓而引起消费者的反感和抵制，还能为公益广告的持续发展提供物质保障。我认为，“营销式公益广告”将是中国公益广告未来发展的大趋势， 公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。
在公益已成为社会主题的今天，公益广告的制作和传播机构应加强团队的自身建设，与社会和市场紧密结合起来，使公益广告传播样式更加丰富，在荧屏上大放光彩。我们作为媒体人，当以美化受众心灵、构筑文明健康社会为己任，迎接挑战，无所畏惧，这就是使命的召唤！
（作者单位：四川广播电视台）